Un Caso Prctico de Implementacin de CRM

18 de mayo de 2000

Cristbal E. Vergara Kegevic Gerente Comercial ComputerLand

Caso Prctico
Por qu? Motivacin. Qu? CRM. Cmo? Implementacin. Demostracin. Factores de xito.

Motivacin
Cmo aumento mis ventas utilidades? Puede proyectar su mes el primer da? Analizan sus triunfos - derrotas? Pierde ventas por competencia que entra por la ventana? gana ventas as? Tiene un proceso de venta estructurado y documentado? Cambia su proceso de venta por producto o mercado? Cmo califica sus leads antes de entregarlos a vendedores? Tiene informacin de su competencia disponible para toda su empresa? Tiene una manera efectiva de hacer seguimiento a los leads de sus campaas de Marketing? Tiene toda la informacin de su cliente en un lugar nico, disponible para todos, dinmico? Aprovecha el conocimiento de sus empleados?

Motivacin
Competitividad, Complejidad. Cmo crecer y seguir con el modelo del almacenero? Para lograr lealtad hay que conocer a cada cliente. Negocios repetitivos <> lealtad. xito: Aumento en Ventas 68% (Utilidad). Ventaja Competitiva: Satisfaccin de Clientes, Lealtad.
Por qu las empresas pierden clientes?
4% 5% 9%
Otros Nuevas Relaciones Competitividad Descontentos con producto Percibe Indiferencia

14%

Caso Prctico
Por qu? Motivacin. Qu? CRM. Cmo? Implementacin. Demostracin. Factores de xito.

Cmo Generar Lealtad con Utilidades?

1
Beneficio Cliente
Valor Esperado Costo Total del Cliente

Costos Transaccin Cliente

Valor Creado
Precio Comercial Costo Empresa

Beneficio Empresa

3
El Valor Creado es un indicador De Capacidad Competitiva

Cmo Creo Valor?

Valor Para el Cliente = Customer Value.
Beneficio Relativo Precio Relativo

1.- Qu espera mi cliente? 2.- Cul es el competidor ms fuerte? 3.- Comparado con l nuestro servicio es: - Superior. - Igual. - Inferior.

CONOCIMIENTO

(Calidad = Realidad Expectativa)

Expectativa Desajuste de Calidad Percepcin Comunicaciones Externas Beneficio Cliente Real Diseo Valor Creado Real Gestin Costos Transaccin Cliente Precio Comercial Beneficio Empresa Costo Empresa Costo Total Cliente Valor Esperado

Estrategia

Beneficio Cliente

Qu es CRM?
No es una tecnologa o Aplicacin. Estrategia enfocada en maximizar valor para accionistas a travs de ganar, desarrollar y mantener clientes rentables.
Centrada en cliente no producto. Requiere cambios en cultura, procesos y sistemas. Cubre funciones de Front Office: Marketing, Ventas y Servicio al Cliente, y puede integrarse con Back Office. Cubre todos los canales y medios.

Caso Prctico
Por qu? Motivacin. Qu? CRM. Cmo? Implementacin. Demostracin. Factores de xito.

Objetivos
Primera Etapa:
Repositorio comn de informacin. Potenciar al vendedor. Tiempo. Automatizar Tareas de Ventas. Tiempo. Control del ciclo de ventas. Calidad. Medir rentabilidad del marketing.

Segunda Etapa
Aumentar las ventas por cliente y rentabilidad por cliente. Mejorar rentabilidad del marketing. Mejorar servicio y satisfaccin de clientes (soporte, servicio Postventa). Encuesta. Informacin de Gestin. Informacin de la Competencia. Capacidad Competitiva.

Punto de Partida
Qu tenamos?
Estrategia. Procesos clave diagramados. Herramientas.
Forecast, Plan de actividades, Propuesta tipo, Material de apoyo, Proceso de Venta, Plan de Cuenta, Lenguaje.

Infraestructura Tecnolgica.

Por qu es importante conocer estado inicial?

Base de comparacin. Dimensionar impacto cultural. Presupuestar mejor.

Carta Gantt
Organizacin del Proyecto Planificacin del Proyecto Pruebas Migracin de Datos

Preparacin Ambiente de Produccin

Customizacin Capacitacin Implementacin

Organizacin
G.General

G. Adm. & Finanzas

G. Operaciones

G. Informtica

G. Ventas

G. Marketing

No es Proyecto Informtico

Proceso de Venta Ideal

Campaa Leads

Calificacin

Desarrollo de La Venta (n etapas)

Colador Calificador

Colador Ganador

Mantencin de Clientes.

Clientes

Problemas en el Proceso
Campaa Leads

Calificacin

P Desarrollo de La Venta (n etapas) P Colador Ganador Colador Calificador

Mantencin de Clientes.

Clientes

Enfrentando los Problemas

Campaa Leads

Calificacin

Maximizar la efectividad del Marketing. Ahorro en costos. Foco en mercado objetivo. Informacin: Mejores campaas. Leads por actividad. Ingresos esperados. Proyectar.

Enfrentando los Problemas

Calificacin

P Desarrollo de La Venta (n etapas) P Colador Ganador Colador Calificador

Proceso de Venta Estructurado. Anlisis del Ciclo de Ventas (historia x ejecutivo, etc.).

Para cada oportunidad conozco: etapa, tiempo. Anlisis perdidos-ganados. Informacin de Gestin Comercial.

Enfrentando los Problemas

Forecast de Ventas. Estado de cada etapa y prximo paso. Informacin de Gestin de postventa y servicio

Mantencin de Clientes.

Clientes

Acercarse al Ideal
Campaa Leads

Calificacin

Desarrollo de La Venta (n etapas)

Colador Calificador

Colador Ganador

Mantencin de Clientes.

Clientes

Costos
Item
Equipamiento Licencias Access Licencias Clientele Soporte

Valor US$
4.500 2.000 43.800 7.800

Consultora
TOTAL

20.000
78.100

Variables que inciden en el costo: N de usuarios. N de ubicaciones geogrficas. N de funciones-reas involucradas. Necesidad de reingeniera de procesos. Cantidad de configuraciones. Integracin con backoffice. Infraestructura tecnolgica. Otros proyectos en curso. Disponibilidad de recursos propios. Calidad y disponibilidad de datos existentes.

Beneficios
US$ 47.000 flujos anuales (2 aos).
TIR: 13,3%
Nuevos Clientes. Ventas Cruzadas. Foco en clientes Leales. Mantencin de Clientes. Mailing. Mejores leads. Tiempo vendedores. Rotacin de Personal. Costo de Soporte

Fuentes:
Aumento de Ventas. Reduccin de Costos. Capacidad de reaccin frente a competencia y mercado.

Rpida accin sobre Negocios en curso (Forecast). Informacin Estratgica.

Reaccin de Vendedores
Expectativa. Animo (se les abri el apetito). Sugerencias (en capacitacin):
Incluir leyenda de marketing en correos automticos. Torpedos de uso. Mini capacitacin al final del da.

Caso Prctico
Por qu? Motivacin. Qu? CRM. Cmo? Implementacin. Demostracin. Factores de xito.

Factores de xito
Usuarios del sistema. Los procesos. Velocidad de cambio. Poltica e intereses contrapuestos. Cultura. Metodologa (diseo, implementacin). Estrategia y diseo global Implementacin en etapas. No elucubrar, preguntar al cliente. Flexibilidad, dinamismo. Presupuesto.