Gesto de Servios

QUEM COMPRA SERVIO COMPRA O QUE?

Comodidade

Facilidade

Diverso

Lazer

Experincia

Cuidado

Setor de Servios

Pas USA CANADA JAPO FRANA ISRAEL ITALIA CHINA

1980 67,1 67,2 54,5 56,9 63,3 48,7 13,1

1987 71,0 70,8 58,1 63,6 66,0 57,7 17,8

1993 74,3 74,8 59,9 66,4 68,0 60,2 21,2

1999 80,4 73,9 72,4 70,8 70,7 61,1 26,4

Participao do setor de servios no PIB

Setor de Servios
PIB Brasil (2007) = 2,04 Trilhes de Reais:

49% servios 35% indstria 7% agronegcio 9% impostos

Setor de Servios
Distribuio da mo-de-obra no Brasil: Agricultura: 22% Indstria: 23% Servios: 53%
(Nos EUA, o emprego no setor tercirio emprega80%)

A Era dos Servios

Alguns Fatores:

Urbanizao Mudanas demogrficas Mudanas socioeconmicas Aumento da sofisticao dos consumidores Mudanas tecnolgicas Maior poder aquisitivo da populao, permitindo que tarefas rotineiras/entediosas sejam transferidas a terceiros, prestadores de servios

A Indstria e o Setor de Servios

A Kone Corporation, uma das empresas lderes na fabricao de elevadores, afirma que, h mais de uma dcada, mais da metade do total do seu faturamento resulta dos servios de conserto, manuteno e modernizao;
A Schindler, outra empresa que atua no mesmo ramo, declarou recentemente que apenas 8% (oito por cento) da sua fora de trabalho dedica-se fabricao. O restante dedica-se a servios;

A Indstria e o Setor de Servios

No caso de um fabricante, as funes ou componentes do servio que contribuem para os custos totais podem ser descritos em cinco categorias: 1. 2. Anteriores fabricao (Ex: P&D, design, financiamento); Durante a fabricao (Ex: Financiamento, controle de qualidade, segurana, manuteno); Venda (Ex: Logstica, redes de distribuio, informao, instalao); Durante o consumo (Ex: Manuteno, leasing, informaes, treinamento do consumidor, atualizao de software, gesto de reclamaes); Aps o consumo/utilizao (Ex: Atendimento/pesquisa psvenda, gerenciamento de resduos, reciclagem).

3.
4. 5.

Conceito

qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangvel e no resulte na propriedade de nada. Sua produo pode ou no estar vinculada a um produto fsico.

Philip Kotler

Conceito
De transaes de produtos a relacionamentos O consumo de servios tambm consumo de processos e no apenas consumo de bens fsicos
Processo (Produo) /////////////////////// ///////// Consumo

Conceito

O servio muito mais uma promessa do que o bem tangvel.

Conceito
Empresa Proposta de Valor

CONCEITO DE SERVIO

Percepo do Cliente Cliente

Servio e Produto
Bens Padronizados Servios adequados ao cliente

Servio e Produto
Moblia em geral Automveis
Bens Durveis Bens Nodurveis

Alimentos Material de limpeza

Oficina
Servios

Restaurante

Salo de beleza Servio de txi

Qualidade do Servio

Servio Esperado

Qualidade do Servio

Propaganda boca-boca

Servio Esperado

Qualidade do Servio

Propaganda boca-boca

Necessidades diferenciadas

Servio Esperado

Qualidade do Servio

Propaganda boca-boca

Necessidades diferenciadas

Servio Esperado
Experincias anteriores

Qualidade do Servio

Propaganda boca-boca

Necessidades diferenciadas

Servio Esperado
Experincias anteriores Comunicao Marketing

Qualidade do Servio
Promessa x Entrega
Servio Entregue

Qualidade do Servio

Servio Esperado

Servio Oferecido

Servio Percebido

Qualidade do Servio
Qualidade no custa: o que custa a falta de qualidade A idia de que alta qualidade implica custos mais altos pode ser questionada: Philip Crosby criou a frase: qualidade grtis Qual a fundamentao para esta afirmao? Empresas manufatureiras gastam mais de 20% de suas receitas de vendas fazendo coisas erradamente e, ento, tendo de corrigir esses erros; Organizaes de servios tem um histrico ainda pior: sugere-se que 35% de seus custos operacionais podem ser devidos falta de qualidade, tendo de repetir tarefas e corrigir erros; Portanto, melhorar a qualidade criando sistemas melhores, orientado para o cliente, e treinando bem o funcionrio, pode no ser uma maneira de aumentar os custos, mas livrar-se de custos desnecessrios.

Servios x Produto

Caractersticas

1. 2. 3. 4. 5.

INTANGIBILIDADE INSEPARABILIDADE VARIABILIDADE PERECIBILIDADE Simultaneidade produo-consumo

Caractersticas
Execuo:
os clientes interferem no processo; a reao deve ser imediata a qualquer evento de operao; a comunicao com o cliente faz parte do processo; muitas vezes, a emoo parte do trabalho.

Caractersticas
Avaliao:
a avaliao dos resultados subjetiva; a intangibilidade dificulta a avaliao; os clientes avaliam no s o resultado final, mas o processo operacional tambm.

Simultaneidade
Oportunidade para controle de processo Oportunidade para controle de qualidade do produto Tempo entre produo e consumo

Sem simultaneidade entre produo e consumo

Produo

Consumo

Oportunidade para controle de processo

Com simultaneidade entre produo e consumo

Produo Consumo

No h oportunidade para controle de qualidade do produto

Grau de Contato
Valor percebido pelo cliente

Experincia Cliente

Produto/ resultado

Sucesso com o uso do produto Intensidade do contacto

Recursos & competncias do prestador Processo

Extenso
do contacto

Operao

Intensidade do Contato
alta Novela Psicanlise Consultoria Spa Restaurante Cabeleireiro

Extenso do contacto

Telefonia Seguradora Linha area Show Borracharia baixo

baixa

Quiropraxia alto

Grau de intensidade da interao Riqueza das informaes trocadas Nvel de customizao requerido

Intensidade do Contato
Custo de uma transao do ponto de vista do banco Feita no guich da agncia Feita num caixa automtico Feita por ligao EDI Feita pela Internet R$2,50 R$0,50 R$0,08 R$0,01

Fonte: Gesto Servios - Prof. Henrique L Correa Ed. Atlas

Contnuo dos Servios

Volume de Atendimento
Unidades Dezenas Centenas Milhares

Saude

Psicanlise

Consulta clnica

Cirurgia miopia

Laboratrio

Aconselhamento TV

Financeiro
Transporte

Private banking

Pessoa jurdica

Pessoas fsicas especiais ATM/Internet banking

Limousine

Avio 1ra classe

Avio econmica

nibus urbano

Metr

Hospitalidade
Alimentao

Villa em Como

LHotel

Sofitel

Novotel

Ibis/F1

Acomodao universitria

Trois Gros

Antiquarius

Famiglia Mancini

America Burger

McDonalds Sopo

Volume de Atendimento

Alto

Front Alto office Pessoas

Intensidade de contacto

Grau de customizao

Servios profissionais

?
Servios profissionais de massa Loja de servios Servios de massa customizados (Tecnologia)

nfase

nfase

?
Baixo Back Equipaoffice mentos Baixo

Servios de massa

Unidades

Dezenas

Centenas

Milhares

Volume de clientes servidos por dia numa unidade tpica

Local de Atendimento
Natureza da interao entre o cliente e o prestador de servios
O cliente vai at a organizao de servios O prestador de servios vai at o cliente Disponibilidade de postos de servios

Um nico local
Teatro Barbearia Servio de jardinagem Servio de controle de epidemias Servio de txi

Mltiplos Locais
Servio de nibus Cadeia de fast-food Entrega por correio Servio de consertos de emergncia

O cliente e o prestador interagem a distncia (por correio ou comunicaes eletrnicas)

Banco Companhia telefnica Empresa de Carto Crdito Inovao: internet banking

Lavanderia Grande varejo Fast food Lava rpido Jeans Caminho Video cassette Computador Roupas Sapato Carro Massagem Hotel Teatro Massagem Consulta mdica Show Terno sob medida Imvel residencial Restaurante Parque temtico Linha area Cabeleireiro Caneta BIC

Desempenho totalmente objetivvel

Servios Ao Remdio homeoptico Perfume

Produtos fsicos

Percepo do Servio

Arte (quadro)

Desempenho no objetivvel em geral dependente de percepes

Sem Estoques
capacidade

demanda
produo

estoques

Produo segue

Produo nivelada/

Ao para

taxa de demanda

estoques

nivelar demanda

Ciclo de Servios
M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10 M11 M12 M13 M14 Incio do ciclo Ganha acesso ao local Encontra vaga para estacionar

Caminha at a porta
Entra e saudado Pede indicaes ao funcionrio Vai estante Escolhe filme Entra na fila de atendimento Escolhe guloseimas no check out Entrega carto Aguarda processamento Faz pagamento Recebe os filmes Recebe saudao de despedida Sai da loja Caminha at o carro Sai do estacionamento Fim do ciclo

Locadora de Vdeo

M15
M16 M17 M18

Cadeia de Lucro

Satisfao e fidelidade do funcionrio

Satisfao e fidelizao do cleinte

Valor criado e entregue ao cliente

Lucratividade da operao de servio

Servios e Pessoas
Na medida que os servios substituram os bens como fora dominante da economia, o capital humano substituiu o capital fsico como fora importante de investimento.
Ginzberg e Vojta

Servios e Pessoas

Simulao de situaes

Scripts

TREINAMENTO

Empowerment

Pensar como cliente

100 Melhores Empresas para Trabalhar

40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5%
Retorno sobre investimento Fonte: Fortune 8 de Janeiro, 2010

36%

33% 30%

18%

18% 11%

0% 10 Year 5 Year 3 Year

100 melhores S&P 500

Servios e Pessoas
Habilidades inter-pessoais Habilidade de vendas Comunicao Aparncia Gesto do colega cliente

Servios e Pessoas
Treinamento, Recompensa e Motivao

Uso de scripts (padro de atendimento) Simulao de situaes (antecipao) Pense como o cliente (empatia) Empowerment (poder de deciso) Auto-controle (no ser vtima e sim ajuda)

Sistema de Servios

Servios e Pessoas
Pacote de servio:
Bens facilitadores Bens consumveis Intangveis explcitos (ou benefcios fsicos) Intangveis implcitos (ou benefcios psicolgicos)

Servios e Pessoas
Os tangveis oferecem indcios fsicos que reforam o valor do conceito de servio Esto includos nos tangveis
Decorao, iluminao, paisagismo, smbolos de status, Equipamentos e ferramentas de alta tecnologia, Pessoas e suas roupas e acessrios,

Sistema de Servios
Mc Donalds

Estratgia de servio:
Fast Food Proposta de Valor: Refeio rpida e barata (EUA)

Sistema de Servios
Estratgia de servio: define o negcio Pacote de servio: define a oferta Sistema de servios: entrega o servio

Sistema de Servios
Mc Donalds

Pacote de Servio:
Escolha pelo Nmero Auto servio (Pague e pegue a refeio) Drive thru Proposta de Valor: Refeio rpida e barata (EUA)

Sistema de Servios
Mc Donalds

Sistema de servio:
Cozinha Industrial Alimentos pr-fabricados Embalagens descartveis Processos bem definidos Atendimento junto com ordem de produo

GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE RETAGUARDA EM SERVIOS

TIPOS DE POKA-YOKE EM SERVIOS

Poka-yoke do servidor Poka-yoke do cliente

Preparao

TAREFA

Contato

TRATAMENTO

TANGVEIS

Concluso do Contato

Southwest Airlines

Vos sem conexo Servios limitados aos passageiros

Sem refeies Sem transferncia de bagagem

Rotas Curtas ponto a ponto

Preos muito baixos

Participao acionria dos funcionrios

Empregados altamente motivados

Equipes enxutas e produtivas na terra e no ar

Frota padronizada 737

Contratos trabalhistas flexveis

My Micro
Opo de Fornecedor

Custo operacional enxuto Formas de Pagamento

PREOS COMPATVEIS

Atualizao Mix

Capital Giro Adequado

Equipe apoio adequada Fidelizao do cliente Treinamento contnuo Vendedores preparados

Legalidade da atividade
QUALIDADE DOS PRODUTOS

Agilidade na compra

Fornecedo res Legais

DISPONIBI LIDADE

Troca Garantida

Suporte extra

Motoqueiros geis e preparados

Acesso a Informao

Atendimento Nota 10 Negociao Flexvel

ENTREGA RAPIDA

Expedio rpida, rotas entrega

Fabricao prpria de mveis a baixo custo

Layout de lojas padronizado Fabricao e comercializao integradas Grandes depsitos com amplo estoque

Desenho de mveis adequados ao cliente Parcerias com fornecedores

Grande poder de barganha com os fornecedores

Compras em grande escala

(linha branca)
Diversificao fornecedores linha branca

Equipe de vendas bem treinada

Marketing Agressivo
Perfeito entendimento dos valores dos clientes

Grande carteira de clientes

Fcil renegociao

Adm. do crdito prprio

Sistema logstico sofisticado

Logstica e distribuio prprias

Promoes dirias Anncios massificados em TV

Facilidade de crdito p/ clientes de baixa renda

Venda pelo credirio

Frota prpria de caminhes

Centenas de lojas, todas em locais de grande densidade demogrfica

Adequao de ofertas segundo s possibilidades do cliente

Pagamentos apenas nas lojas

Acesso ao credirio sem comprovao de renda

Autor: Prof Luis Carlos S