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AULA 3 ORIENTAES DA EMPRESA PARA O MERCADO

1. A orientao de produo 2. A orientao de produto 3. A orientao de vendas 4. A orientao de marketing 5. A orientao de marketing holstico

Prof Esp. Luzia Kasper

A orientao de empresa para o mercado Que filosofia esforos de empresa? deveria orientar os marketing de uma

Que pesos relativos deveriam ser dados aos interesses da organizao, dos clientes e da sociedade?

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Definimos a administrao de marketing como o esforo consciente para alcanar resultados de troca desejados com mercados-alvos Kotler, 2000, p.38)

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muito comum que esses interesses entrem em conflito.

As cinco orientaes concorrentes com base nas quais as organizaes conduzem suas atividades de marketing so:

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A orientao de produo:
A primeira que iremos discutir ser a orientao para a produo, que diz respeito s empresas focadas nos produtos, e nos processos necessrios para fabric-los com eficincia.

um dos conceitos mais antigos nas relaes comerciais. Ela sustenta que os consumidores do preferncia a produtos fceis de encontrar e de baixo custo. Gerentes de empresas orientadas para a produo concentram-se em alcanar alta eficincia de produo, baixos custos e distribuio em massa.

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Parte-se do princpio bsico de que: se o seu produto bom, os clientes iro compr-lo. Isso restringe as atividades do marketing de apenas disponibilizar os produtos em locais onde eles podem ser comprados. Mas Churchill (2003) afirma que, por mais que a viso da organizao orientada produo seja muito criticada, ainda h casos onde ela apropriada. Um dos exemplos so os mercados de alta tecnologia, e com mudanas rpida, onde no existe tempo hbil para realizar pesquisas de marketing, elaborar os produtos dentro das necessidades dos clientes.

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Essa orientao tem sentido em pases em desenvolvimento, como a China, onde o maior fabricante de PCs, a Legend, e o gigante dos eletrodomsticos Haier aproveitam a enorme quantidade de mo de obra barata para dominar o mercado. um conceito tambm utilizado quando uma empresa deseja expandir o mercado.

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2. A orientao de produto:

A orientao de produto sustenta que os consumidores so preferncia a produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores ou que tem caractersticas inovadoras. Os gerentes em organizaes que seguem essa linha concentram-se em fabricar produtos de qualidade e em aperfeio-los ao longo do tempo.

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Entretanto, esses gerentes s vezes se vem presos em um caso de amor com seu produto e podem escorregar no mito da ratoeira melhor, acreditando que uma ratoeira melhor far com que as pessoas se acotovelem sua porta. Um produto novo ou aperfeioado no ser necessariamente bem-sucedido, a menos que tenha o preo certo e seja distribudo, promovido e vendido de forma adequada.

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3. A orientao de vendas:
A orientao para vendas parte do princpio que os consumidores e as empresas, por vontade prpria, normalmente no compram os produtos da organizao em quantidade suficiente. A organizao deve, portanto, empreender um esforo agressivo de vendas e promoo.

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A orientao de vendas praticada de maneira


mais agressiva com produtos pouco procurados, que os compradores dificilmente pensam em

comprar, como seguros, enciclopdias e jazigos


funerrios. Quando dispe de excesso de capacidade, a maioria das empresas pratica a orientao para vendas.

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Seu objetivo vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar aquilo que o mercado quer. Mas o marketing fundamentado em venda agressiva pressupe esconde que altos riscos. Ele a clientes persuadidos

comprar um produto gostaro dele; caso

isso no ocorra, imagina-se que esses


clientes no vo devolv-lo, no falaro mal dele, tampouco reclamaro a um rgo de defesa do consumidor e talvez nem voltem a compr-lo.

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4. A orientao de marketing: A orientao de marketing surgiu em meados da dcada de 1950. Aqui, em vez de uma filosofia de fazer e vender, voltada para o produto, passamos para uma filosofia de sentir e responder, centrada no cliente. Em vez de caar, o marketing passa a plantar. O que se precisa no mais encontrar os clientes certos para o seu produto, mas sim os produtos certos para seus clientes.

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A orientao de marketing afirma que a chave para atingir os objetivos organizacionais consiste em a empresa ser mais eficaz que os concorrentes na criao, entrega e na comunicao de um valor superior (na opinio do cliente) a seus mercados-alvo escolhidos.

Theodore Levitt, de Harvard, elaborou uma comparao perspicaz entre as orientaes de vendas e de marketing:

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A venda est voltada para as necessidades do vendedor; o marketing, para as necessidades do comprador. A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo um conjunto de coisas associado a sua criao, entrega e consumo final.

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Vrios pesquisadores descobriram que as empresas que acolhem a orientao de marketing alcanam desempenho superior. Isso foi demonstrado pela primeira vez por empresas que praticavam uma orientao de marketing reativo - entender e suprir as necessidades expressas do cliente.

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Para alguns crticos, isso significa que as empresas desenvolveriam apenas inovaes de baixo nvel. Narver e colaboradores argumentaram que a inovao de alto nvel possvel se o foco estiver nas necessidades latentes do consumidor. Eles denominam isso orientao de marketing proativo.

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Empresas como 3M, HP e Motorola tm como prtica arraigada pesquisar ou imaginar necessidades latentes por meio de um processo de sondar e aprender. Empresas que praticam as duas orientaes esto implementando uma orientao total ao mercado e provavelmente sero mais bem sucedidas.

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Marketing reativo, pr-ativo ou criativo?Os profissionais de marketing podem ter abordagens distintas perante as necessidades dos clientes. Antes de discutir as abordagens, deve-se entender os conceitos de necessidades dos clientes mais a fundo. Kotler (2000) classifica as necessidades dos clientes em cinco tipos:

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Necessidades declaradas (o que o cliente pede);

Necessidades reais (o que o cliente quer);


Necessidades no-declaradas (o que o cliente espera por parte da empresa); Necessidades de algo mais (o que o cliente gostaria que a empresa fizesse alm do esperado); Necessidades secretas (as vontades subjetivas ou indiretas do cliente).
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Entendidos os diferentes tipos de necessidades do cliente, hora de entender as diferentes abordagens do marketing. Kotler (2000) define trs tipos de abordagens distintas, o marketing reativo, o marketing pr-ativo e o marketing criativo.

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O marketing reativo ocorre quando somente a necessidade declarada do cliente respondida.

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O marketing pr-ativo ocorre quando a empresa v alm da necessidade declarada e se prope a pensar nas necessidades que o cliente pode ter no futuro.

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O marketing criativo descobre e produz solues que o cliente no pediu, mas s quais respondem com entusiasmo.

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importante estar sempre atento s necessidades e desejos dos clientes, so eles que sustentam a empresa enquanto negcio, por isso para possuir um negcio que pretende crescer, imprescindvel estar sempre atuando com o marketing criativo.

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COM ISSO PODEMOS CONCLUIR QUE:

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*Marketing reativo: reage a uma ao do cliente, detecta e atende necessidades, ou seja, reage a uma solicitao do cliente. Ex: alimentos para emagrecer. *Marketing proativo: prev o que o cliente pode desejar, se antecipa a solicitao do desejo. Ex: Home Banking, atendimento mdico via Internet. *Marketing criativo: cria uma necessidade. Ex: celular, e-mail, e-commerce. So necessidades que foram criadas, e que anteriormente no as tnhamos.
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5. A orientao de marketing holstico:

Todo um conjunto de foras que apareceram na ltima dcada exige novas prticas de marketing e de negcios. Hoje, as empresas tm novas capacidades que podem transformar a maneira como sempre fizeram marketing.

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As empresas precisam refletir profundamente sobre como operar e competir em um novo ambiente de marketing. Profissionais de marketing do sculo XXI reconhecem cada vez mais a necessidade de uma abordagem mais completa e coesa que transcenda as aplicaes tradicionais da orientao de marketing.

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Ele reconhece que no marketing tudo importante o consumidor, os funcionrios, outras empresas e a concorrncia, assim como a sociedade como um todo e que muitas vezes se faz necessria uma perspectiva abrangente e integrada. Os profissionais de marketing devem lidar com uma variedade de questes e certificar-se que as decises em uma rea so coerentes com as decises em outras.

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O marketing holstico , portanto, uma abordagem do marketing que tenciona reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing.

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O marketing interno a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionrios capazes que queiram atender bem aos clientes. Profissionais de marketing inteligentes reconhecem que as atividades de marketing dentro da empresa podem ser to importantes quanto s atividades de marketing dirigidas para fora da empresa se no mais importante. No tem sentido prometer um servio excelente antes que a equipe esteja pronta para fornec-lo.

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A Xerox inclui, em cada descrio de cargo, uma explicao de como aquele cargo afeta o consumidor.

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Marketing integrado

A tarefa do profissional de marketing delinear atividades de marketing e montar programas de marketing totalmente integrados para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores. O programa de marketing consiste em numerosas decises quanto s atividades de marketing de aumento de valor a serem usadas.

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Marketing socialmente responsvel

O marketing holstico incorpora o marketing socialmente responsvel e a compreenso de preocupaes mais abrangentes, assim como os contextos tico, ambiental, legal e social das atividades e dos programas de marketing. As causas e os efeitos do marketing vo claramente alm da empresa e dos clientes para englobar a sociedade como um todo.

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A responsabilidade social tambm requer que muitos profissionais de marketing analisem cuidadosamente o papel que desempenham e poderiam desempenhar em termos de bem estar social.

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Marketing de relacionamento

Um dos principais objetivos de marketing , cada vez mais, desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou organizaes que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de marketing da empresa. O marketing de relacionamento tem como meta construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatrios com partes-chave clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de marketing a fim de conquistar ou manter negcios com elas. Ele constri ligaes econmicas, tcnicas e sociais entre as partes.
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O marketing de relacionamento envolve cultivar o tipo certo de relacionamento com o grupo certo. O marketing, que deve executar no s a gesto do relacionamento com o cliente, como tambm a gesto do relacionamento com os parceiros.

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Clientes, funcionrios, parceiros de marketing (canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, agncias) e membros da comunidade financeira (acionistas, investidores, analistas).

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As empresas precisam refletir profundamente sobre como operar e competir em um novo ambiente de marketing.

Graas ao marketing holstico, a alem Puma deixou de ser uma herana sentimental dos anos 70 e se tornou uma das marcas de tnis mais cultuadas do momento.
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Mltiplas abordagens de marketing funcionam em sinergia para diferenciar a Puma como uma marca, capaz de ditar as tendncias da moda. A Puma projeta produtos tendo em mente grupos distintos de consumidores - praticantes de snowboard, apreciadores de corridas de automveis e entusiastas da ioga, por exemplo -, com base em pesquisa de mercado feita por seus parceiros no varejo.

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A empresa no se esquece tambm do atleta de poltrona. Ela desencadeia a promoo boca a boca o 'marketing viral' - por meio de promoes inteligentes, que vo desde firmar parcerias com o BMW /Mini, com a Terence Conran Design Shop e com a equipe olmpica jamaicana.

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O marketing holstico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementao de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependncias de seus efeitos.

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Ele reconhece que no marketing 'tudo importante' o consumidor, os funcionrios, outras empresas e a concorrncia, assim como a sociedade como um todo - e que muitas vezes se faz necessria uma perspectiva abrangente e integrada.

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O marketing holstico , portanto, uma abordagem do marketing que tenciona reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing.

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PORTANTO, HOLSTICO, SER A QUALIDADE DADA A ALGO QUE CONSIDERA A TOTALIDADE

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TRABALHO
Artigo: Miopia em Marketing - Theodore Levitt

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