Unidad 1

Introduccin a la investigacin de mercados Naresh Malhotra

Introduccin a la Investigacin de Mercado

Definicin de Investigacin de Mercados: Es la identificacin, acopio, anlisis, difusin y aprovechamiento sistemtico y objetivo de la informacin con el fin de mejorar la TD relacionada con la identificacin y la solucin de problemas y las oportunidades de marketing.

Introduccin a la Investigacin de Mercado

Algunas aplicaciones de la investigacin de mercados Prueba de conceptos / productos:

cuando una empresa decide incorporar un nuevo producto y no tiene la certeza del grado de aceptacin de los potenciales clientes, realizar una prueba de concepto - si todava el producto es una idea - o una prueba de producto - si ya existe un prototipo, es muy beneficioso.

Medicin de la satisfaccin del cliente:

es muy comn que las empresas deseen conocer qu tan satisfechos estn sus clientes de su producto o servicios en comparacin con la competencia. Este tipo de estudios brinda la posibilidad de generar mejoras en el servicio a partir de las sugerencias de las personas consultadas.

Anlisis de la competencia:

las empresas que prosperan son aquellas que tienen ventajas competitivas. Para ello deben ser mejores que la competencia conociendo qu ofrece la principal competencia, cmo lo ofrece, qu beneficios comunican a sus clientes, etc. Este permitir a las empresas conocer cules sus puntos dbiles o fuertes.

Pruebas de mercado:

Cuando una empresa elabora un producto, para estar ms seguro si va a tener xito o no en el mercado, puede producir una primera partida y colocarla en algn mercado de "prueba" y observar el comportamiento de la gente, esto es, las cantidades vendidas y en qu perodo. Este tipo de estudios son ms precisos que la prueba de concepto y de producto.

Evaluacin de la comunicacin publicitaria:

Introduccin a la Investigacin de Mercado

Naturaleza de la I de M El nfasis est en la identificacin y satisfaccin de las necesidades de los clientes. Los gerentes necesitan informacin sobre : clientes, competidores y otras fuerzas del mercado. Se necesita informacin ms oportuna.

FUNCIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO

Introduccin a la Investigacin de Mercado

Figura 1-2

INTRODUCCION A La I De M

Como elegir un proveedor de I de M Listado de proveedores Preguntarse Pq busca apoyo externo? Cual es la reputacin? Terminan los trabajos a tiempo? Son flexibles,ticos,son de calidad, cuntos conocimientos tiene, experiencias , capacitacin, se comunican bien con el cliente?

INTRODUCCION A La I De M

INTRODUCCION A La I De M

El SIM es un conjunto formalizado de procedimientos para generar, analizar, guardar y distribuir informacin continua para quienes toman las decisiones de marketing. Los SAD son sistemas de apoyo a las decisiones ,son sistemas integrados q comprenden hardware, redes de comunicaciones, bases de datos, banco de modelos, bases de software y el usuario que toma la decisin. En estos sistemas se rene e interpreta la informacin para decidir.

INTRODUCCION A La I De M

La tica en la Investigacin de Mercado Las utilidades($) hacen que se deformen los objetivos de del proceso de investigacin. Hay 4 interesados: investigador, cliente, encuestado y pblico, cuando algunos de los intereses entran en conflicto o cuando no cumplen con sus responsabilidades afecta la tica. Puede haber cdigos de tica que estandaricen las conductas de la empresa de investigacin de mercados.

Definicin Del Problema De La I De M Y Elaboracin Del Enfoque Del Problema

Importancia de la Def. del Problema: Consiste en enunciar el prob. General de la I de M e identificar sus componentes especficos

PROCESO DE DEFINICIN DE PROBLEMA TAREAS IMPLICADAS

CONTEXTO DEL PROBLEMA ETAPA 1. DEFINICIN DEL PROBLEMA

ETAPA 2. ENFOQUE

ETAPA 3. DISEO DE LA INVESTIGACIN

DEFINICION DEL PROBLEMA

Investigacin cualitativa: Es exploratoria, se basa en muestras pequeas y aplica tcnicas conocidas, como grupos focales (entrevistas en grupo),asociacin de palabras (pedirle a los entrevistados su primera respuesta a palabras de estimulo) y entrevistas de profundidad (entrevistas personales que se sondean los pensamientos de los entrevistados). Tambin se aplican las encuestas piloto con muestras pequeas.

DEFINICION DEL PROBLEMA

Los aspectos reunidos en la I cualitativa, adems de los comentarios con quienes toman decisiones, las entrevistas con expertos y los datos secundarios sirven para q el investigador entienda el contexto del problema.

DEFINICION DEL PROBLEMA

CONTEXTO DEL PROBLEMA Para comprender los antecedentes de un prob de I de M, el investigador debe entender la empresa y el sector del cliente. Debe analizar los factores q repercuten en la definicin del problema.

DEFINICION DEL PROBLEMA

1.

Informacin histrica y pronsticos Recursos y restricciones

2.
3.

Objetivos Objetivos de la org.2.Objetivos personales de quien decide. Para q un proyecto tenga xito debe cumplir con los dos. 4. Conducta de compra
5.

6.
7.

Entorno legal Entorno econmico Capacidades mercado lgicas y tecnolgicas

DEFINICION DEL PROBLEMA

EL PROBLEMA DE DECISION GERENCIAL Y EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS. El problema de decisin gerencial pregunta q tiene q hacer quien toma la decisin El problema de inv de mercado q informacin se requiere y cual es la mejor manera de conseguirla.

DEFINICION DEL PROBLEMA

1.

2.

Definicin del problema de inv de mercado La definicin debe: Permitir al investigador obtener toda la informacin q se necesita para abordar el problema de decisin gerencial Guiar al investigador durante el curso del proyecto.

Definicin del problema de la I de M y elaboracin del enfoque del problema

1.

2.

Errores comunes: El problema de inv. Se define en trminos demasiado amplios. Ej. Elaborar una estrategia de marketing para la marca. El problema de inv. Se define en trminos demasiado estrecho. Ej. como responder a la baja de $ de la competencia. Reducir ms q la competencia. Por un estudio se aumento el $ y se creo dos marcas ms.

Definicin del problema de la I de M y elaboracin del enfoque del problema

Problema de inv. De mercado

Enunciado general

Componentes especficos

PROCESO DE DEFINICIN DE PROBLEMA TAREAS IMPLICADAS

CONTEXTO DEL PROBLEMA ETAPA 1. DEFINICIN DEL PROBLEMA

ETAPA 2. ENFOQUE

ETAPA 3. DISEO DE LA INVESTIGACIN

Definicin del problema de la I de M y elaboracin del enfoque del problema

4.

Preguntas de investigacin: Son enunciados perfeccionados de los componentes especficos del problema. Quizs haya que descomponer cada componente en partes menores o preg. De inv.

Definicin del problema

5.

Hiptesis:

Es un enunciado o proposicin q no se ha probado acerca de un factor o fenmeno q interesa al investigador. Con frecuencia es una respuesta posible a la pregunta de la investigacin. Las preguntas de inv son interrogativas; las hiptesis, declarativas y se verifican empricamente. Una funcin importante de una hip es sealar variables para incluir en la en el diseo de la inv.

Definicin del problema de la I de M y elaboracin del enfoque del problema

Preparacin de las preguntas de inv. Y las hiptesis Componentes del problema

De investigacin

Marco tericoobjetivo Modelo analtico

Preguntas de investigacin

Hiptesis

Definicin del problema de la I de M y elaboracin del enfoque del problema

6.

Especificacin de la informacin necesaria: Al enfocarse en cada componente del problema y en el marco y los modelos analticos, las preguntas de investig. Y las hip el investigador puede determinar q informacin debe obtener de un proyecto de inv de mercado. Es til llevar a cabo este ejercicio para cada componente del problema y redactar una lista en la q se especifique toda la informacin q debe recopilarse.

Definicin del problema de la I de M y elaboracin del enfoque del problema

Ej. Componente 1: criterios para elegir los negocios Componente 2: competencia Componente 3: categoras especficas de productos. Componente 4: no hace falta ms inf. De los entrevistados Componente 5:caractersticas demogrficas bsicas de los entrevistados Componente 6: no hace falta ms inf. De los entrevistados

Definicin del problema

La tica de la investigacin de mercado:

El proceso de inv se altera cuando quien toma las decisiones tiene objetivos ocultos, como conseguir un ascenso o justificar una decisin ya tomada. Tiene la obligacin de ser honesta y revelar al investigador toda la informacin para definir el problema El investigador tiene la obligacin moral de definir el problema de acuerdo a los intereses del cliente y no a los propios. Ej. Problema de distribucin y no de segmentacin.

1. Visite tres empresas de Investigacin de Mercado. Escriba un informe sobre los servicios que ofrecen, tome como referencia el cuadro 1.3 de clasificacin de empresas y servicios de Investigacin de Mercado de la pag 14 de obligatoria (NARESH K. MALHOTRA. Investigacin de mercados) 2. Cul tiene la pagina Web ms til Por qu? 3. Cul es el potencial de empleo para los Investigadores de mercados? 4. Con el peridico local y con peridicos nacionales, redacte una lista de oportunidades profesionales en la Investigacin de Mercados. 5. Es posible imponer estndares ticos en la Investigacin de Mercados? Si lo es, cmo?