Planejamento

em Publicidade
SUCESSO!!!
Planejamento
Publicitário
O sucesso de um produto ou
serviço campanha depende
de um bom Planejamento
Publicitário.
Campanha é um
produto.
Para Gilmar Santos, campanha
publicitária é um produto e, desse
modo, deve ser planejada à exaustão,
para que esse resultado final cumpra
com eficiência o propósito para o qual
foi criado.
 Os pilares

 No caso específico de publicidade,

as ações (o que fazer) e
estratégias (como fazer)
sustentam o planejamento
publicitário.
Exemplos de campanhas
que deram certo com um
planejamento cuidadoso,
profundo e articulado:
Brahma - número 1
Fiat Uno - populares são os
outros.
Valisère - o primeiro sutiã a
gente nunca esquece
Brastemp - não é nenhuma
Brastemp
US TOP - bonita camisa,
Fernandinho!
 Para Gilmar, nenhuma dessas
campanhas nasceu de um felling dos
criadores.
 Planejamento envolve análises:

ANÁLISES

Produto no mercado Análise do público-alvo

Definição das estratégias
da Comunicação
Mercadológica

- Capacidade operacional - Situação da empresa no mercado

- Ações comparativas = desconhecido x
- Recursos disponíveis
conhecido / incerto x seguro
Para Armando Sant´anna
 Para Armando Sant´anna, o objetivo
global do planejamento é
proporcionar soluções práticas,
baseadas nos fatos, para problemas
específicos de marketing e
propaganda.
 TEMPO
Tempo para elaboração de
um planejamento é
variável.
Depende: da
complexidade da
campanha e da
quantidade de
informações
necessárias.
USP
USP (UNIQUE SELLING POINT)

 USP – Proposição única de

venda.

A empresa enfatiza um ponto do

produto desprezando os demais.

USP faz da mensagem uma

proposição objetiva:
monotemática – politemática.
USP (MONOTEMÁTICA)
 EXEMPLO

Vantagem competitiva em
relação aos concorrentes.
USP (POLITEMÁTICA)
 Pão de forma
Light

Não só qualidades superiores, mas um

esforço para disponibilizá-los para
determinado segmento.
 Pontos vistos
anteriormente:
 1 - Diferenciação do
produto (USP);
 2 - Segmentação de
mercado
(USP-Politemático);
3 – Análise de mercado

 Comportamento do consumidor;
 Ambiente externo;

 Anunciante com relação ao

concorrente;
 Vulnerabilidade diante de forças
externas;
(Governo, tecnológico e etc)
Instrumento de Análise
 SWOT – Strengths /
Weaknesses / Oportunities /
threatenings

FORÇAS
FRAQUEZAS
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
 EXEMPLO 1
Variáveis do AMBIENTE INTERNO
Forças e Fraquezas

Força: contrato valioso

com um fornecedor de
peças.
Fraqueza: rede de
assistência técnica restrita
e mal distribuída.
 EXEMPLO 2
Variáveis do AMBIENTE EXTERNO
Oportunidades e Ameaças
Ameaça:
entrada de um novo concorrente.

Oportunidade:
Entrada de produtos em outro país.
 + Pontos
 4 - Papéis do comprador: iniciador,
influenciador, decisor, comprador, usuário.
 5 - Estágios do processo de decisão
de compra: reconhecimento do problema
(estímulos internos e externos), busca de
informações (fontes pessoais, comerciais,
públicas, experimentais), avaliação de
alternativas (necessidade? Benefícios?
Atributos?), decisão de compra (fatores de
influência: a opinião dos outros ou
imprevistos), comportamento pós-compra
(satisfação ou insatisfação?).
 6 - Comportamento de
compra:
 Quatro tipos de comportamento
envolvem o processo de decisão de
compra: ALTO ENVOLVIMENTO BAIXO ENVOLVIMENTO

Diferença significativa de Comportamento complexo de compra – Comportamento de compra em

marcas Primeiro o consumidor desenvolve busca de variedade –
crenças sobre o produto, depois atitudes Caracterizado pelo hábito de
até chegar a o momento da escolha compra de um determinado
refletida produto, mas que não
caracteriza uma fidelidade.

Pouca diferença entre Comportamento de compra com Comportamento de compra

marcas dissonância cognitiva reduzida – Nas habitual – O consumidor torça
compras caras, pouco freqüentes e que frequentemente de marcas.
envolve risco, o consumidor é levado à
comprar com relativa rapidez, levado por
preços baixos ou conveniência. Feita à
escolha, o consumidor ficará atento à
informações que sustentem à sua
decisão e pode experimentar alguma
dissonância cognitiva.
Briefing
 Briefing
 O briefing é a base referencial do
planejamento das campanhas
publicitárias. A responsabilidade de obter
as informações que compõe o briefing é,
em geral, do Atendimento da agência, a
quem cabe levantar dados sobre produto,
mercado, consumidor, empresa, além das
especificações sobre os objetivos
mercadológicos e de investimentos do
cliente.
 Aspecto essencial do Briefing: nenhuma
informação importante deve ficar de fora,
 Comparação entre briefíng e planejamento
Itens Briefing Planejamento
1. Situação de mercado onde a empresa atua, características dos seus
produtos e serviços • •
2.Análise comparativa com a concorrência
sob os aspectos:
2.1 - Produto ou serviço •
2.2 - Preço •
2.3 - Distribuição
2.4 - Comunicação
3.Definição dos problemas e oportunidades
(diagnóstico) • •
4. Determinação dos objetivos de comunicação • •
5. Posicionamento do produto/serviço/marca
no mercado • •
6. Descrição do público-alvo e áreas de atuação • •
7. Definição de objetivos e estratégias de:
7.1 - Criação
•
7.2 - Mídia
•
8. Determinação da verba:
8.1 - Verba total da campanha
8.2 – Discriminação da verba de veiculação, produção, pdv e pesquisa.
• •
9.Relação das peças publicitárias •
 Comparação entre briefíng e planejamento

Itens Briefing Planejamento

10. Determinação dos sistemas ou métodos de avaliação •

11. Cronograma • •

12. Anexos: •
12.1 - Roteiros, textos, layouts, etc. das peças criadas
12.2 - Programação de mídia •
12.3 - Leis e regulamentos relativos ao setor, se houver, especialmente no
caso de promoções •
12.4 - Outros assuntos sobre a campanha
•