LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA

Versin v5

Michelsen Consulting

MARKLOG
Marketing Negocio a Negocio B2B, Logstica empresarial

Contenido del simulador

Presenta todos los aspectos de la funcin de distribucin fsica que importan a una empresa cliente de una empresa manufacturera desde el punto de vista de la concepcin logstica moderna. Los participantes asumen el papel de Directores de Marketing Internacional y Logstica con una gran responsabilidad por el servicio. Tienen que considerar el impacto de diversas estrategias logsticas sobre la empresa como un todo. MARKLOG proporciona una oportunidad para tomar decisiones tomando en cuenta los factores tradicionales tales como el costo y velocidad de entrega de varios tipos y modos de transporte pero considerando igualmente el impacto sobre las utilidades totales de la empresa.

Puesta en Escena
MARKLOG simula el mercado de de negocio a negocio. Especficamente simula el mercado de Tintes Textiles donde un tinte orgnico y natural, producido en un pas montaoso (Mxico, Ecuador, Colombia, Per, Chile, Argentina, Espaa) compite con tintes qumicos. La mayor demanda de tintes proviene de la industria textil de Sao Paulo Brasil. Los smiles ms prximos son el carmn y la anilina. Las decisiones se toman para cubrir embarques semanales durante las 4 semanas siguientes, forzando a los participantes a planear a corto plazo.

ESCENARIO DE MARKLOG
M EXICO

MEXICO PERU BOLIVIA

PERU

BRASIL
BOLIVIA

BRASIL

CHILE
COLOMBIA ECUADOR

Carmn, tinte producido por la cochinilla

Escenificacin Organizacional
Los participantes reciben responsabilidad sobre utilidades pues se les carga el costo de capital de los productos que quedan en inventario o estn en trnsito. Sern evaluados en funcin de su contribucin a las utilidades utilidades semana a semana durante 40 o ms semanas. Deben controlar los niveles de inventario en almacenes de recepcin as como comprar en unidades, o en bloques, espacio en medios de transporte. Toma de decisiones sesgada a los costos implcitos y explcitos de la logstica moderna: Ocurren situaciones del mundo de los negocios tales como variaciones en
los tiempos de trnsito Prdidas en los embarques (camiones que llegan tarde o containers que caen al mar durante mar gruesa). Aleatoriedad en las ventas. Los participantes determinan la cantidad de productos que se embarcan, en qu modo o modos de transporte se transportarn. Pueden agregar espacio de almacenaje alquilado o contratar espacios en bloques en carga area.

El Mundo MARKLOG en sntesis

Miembro del comit de Marketing Internacional y Logstica de una empresa exportadora. Producto: colorante orgnico natural que compite con un colorante qumico. Costo de produccin $ 0.60, precio de venta uniforme $ 1.00

Demanda principal en el enorme mercado textil brasilero.

Transporte multimodal: areo, carretera, ferrocarril, martimo, cooperativo. Calidad del servicio afecta directamente la porcin de mercado. Almacenaje privado y pblico disponible en Sao Paulo. Riesgos de llegada y de demanda.

Decisiones cubiertas
Evaluacin de diversas estrategias posibles de distribucin. 2. Desarrollo de una poltica ptima de inventarios en planta y en el punto de venta incluyendo niveles mximos, mnimos, y de seguridad bajo condiciones de incertidumbre. 3. Utilizacin de pronsticos econmicos e industriales y su relacin con las decisiones de inventario. 4. Evaluacin de los costos logsticos implcitos y explcitos, especialmente el costo de oportunidad del capital de trabajo inmovilizado en los inventarios en almacenes y en trnsito, y su impacto en utilidades y calidad del servicio. 5. Adquisicin de modos de transporte spot o bloqueados. 6. Poltica de embarques tomando en cuenta velocidad y costo de transporte.
1.

Tiempos de llegada programados (normales) y amplitud de tiempos de llegada para cada modo de transporte en semanas
Modo Semana de despacho: Llegada Programada para: Semanas en las que podran llegar:

Areo Camin Ferrocarril

1 1 1

1 2 3

1, 2 1, 2, 3 2, 3, 4, 5

Agente
Cooperativa Martimo

1
1 1

3
4 5

2, 3, 4, 5
3, 4, 5, 6 3, 4, 5, 6, 7

El modo areo es el ms rpido pero an as puede tener hasta una semana de variacin por trasbordos, conecciones y fallas mecnicas en vuelos de carga. El modo martimo es el ms lento, aunque ocasionalmente con la ayuda de las corientes los buques llegan antes; el modo martimo tambin es el que ms variacin de llegada podra tener,...cul usar? qu mezcla de modos sera la mejor?

Tarifas de fletes para los modos de transporte (centavos de $ por kilo)

Aire Tarifa bsica Tarifa de incentivo 20 18

Camin 11 8 30000 21818 100 1

Ferroc. Agente 8 5 40000 25000 100 1.5 7 6 40000 34286 100 1.5

Coop. 7 4 40000 22857 100 1.5

Mar 2 1.5 100000 75000 500 2

Mnimo para incentivo (k) 1000 Punto de quiebre (k) Embarque mnimo (k) 900 10

Costos embalaje y empaque 0.5

Las tarifas indican que el modo ms rpido es el ms caro, y el ms lento el ms barato. Las tarifas son adems muy complejas. .....Si despacha 950 kilos por carga area, se le cobrar por 1,000 kilos a la tarifa de incentivo de 18 centavos, es decir $ 180, y no por los 950 kilos a 20 centavos que hubieran sido $ 190

Tarifa de contratos para carga area

Cantidad bloqueada 10,000 20,000 30,000

Tarifa por kilo $ 0.15 0.14 0.13

Tarifa fija semanal $ 1,500 2,800 3,900

40,000
50,000 60,000

0.12
0.11 0.10

4,800
5,500 6,000

70,000
80,000 y ms

0.09
0.08

6,300
6,400

AEROFLETES LATINOS, la lnea area especializada en carga tambin ofrece contratos de espacio "en bloque". Mediante estos contratos su empresa se compromete a usar una cierta cantidad de espacio todas las semanas. La tarifa de los contratos en bloque vara con la cantidad de espacio que una empresa se compromete a usar cada semana segn lo indica en la Tabla.

Cada columna es una semana: cada decisin cubre 4 semanas

Hoja de Decisiones de Marklog

INFORMES DISPONIBLES PARA LOS EJECUTIVOS EN MARKLOG

EMBARQUES: SITUACION ACTUAL SEMANA NUM. AEROINCA DESPACHADO LLEGADA PROGR. LLEGADA REAL AEROFLETES LATINOS DESPACHADO LLEGADA PROGR. LLEGADA REAL CAMIONES ZAS DESPACHADO LLEGADA PROGR. LLEGADA REAL SUPERCARGAS DESPACHADO LLEGADA PROGR. LLEGADA REAL CONFICARGAS DESPACHADO LLEGADA PROGR. LLEGADA REAL 49 10049 10049 10049 50 0 0 0 51 52 1 2 3 4

0 4 ltimas 0 semanas del ao anterior sirven de Las 0 para planear 0 base las primeras 4 del ao: 15mil 0 despachados 0 kilos en la 52 deben llegar en la 1

0 0 0

10050 10050 10050

20051 20051 20051

20052 20052 20052

20mil kilos programados para la semana 52 realmente llegaron en la 52

0 20048 20048

0 0 0

20051 0 0

0 20051 20051

15049 0 0

0 15049 15049

0 0 0

0 0 0

0 0 0

0 0 0

0 0 0

15052 0 0

15052

...SI SE PIERDE UN EMBARQUE AQU SE LE NOTIFICARA

SEMANA NUM. TRANSCARGAS DESPACHADO LLEGADA PROGR. LLEGADA REAL FERROVIA AMAZONICA DESPACHADO LLEGADA PROGR. LLEGADA REAL AGENTE DE CARGA DESPACHADO LLEGADA PROGR. LLEGADA REAL COOP EMBARQUES DESPACHADO LLEGADA PROGR. LLEGADA REAL VAPORES MAGALLANES DESPACHADO LLEGADA PROGR. LLEGADA REAL

49 15049 0 0

50 0 15049 15049

51 0 0 0

52 0 0 0

15049 0 0

0 0 0

0 15049 15049

0 0 0

Otros 15 mil despachados para la sem. 3

0 30047 30047

0 0 0

0 0 0

15052 0 0

15052

15049 0 0

0 10047 10047

0 0 0

0 15049 15049

5049 0 0

0 15046 15046

0 0 0

0 0 0

5049

INVENTARIO: POSICION SEMANA NUM. INVENTARIO INICIAL TOTAL KILOS RECIBIDAS TOTAL KILOS DISPONIBLES DEMANDA TOTAL MAYORISTAS FABRICANTES INVENTARIO FINAL INVENTARIO VALORIZADO $ FALTANTES SGTE.ORDEN DE FABRICANTE EN SEM.
Inventario final se convierte en inventario inicial de la siguiente semana

49 39813 60144 99957 55366 55366 0 44591 31947 0 3

50 44591 65421 109832 52900 52900 0 56932 39093 0 POR

51 52 56932 36094 35100 55152 92302 91246 55938 50847 51511 50847 4427 0 36094 40399 23489 27230 0 0 5040 KILOS

Un fabricante textil grande ha notificado que quiere 5040 kilos en la semana 3

ESTADO DE RESULTADOS SEMANA NUM. INGRESO POR VENTAS $ COSTO DE PRODS.VENDIDOS COSTO DE PRODUCCION COSTO FLETE COSTO INVENT.NORMAL COSTO INVENT. EXTRA COSTO EMPAQUES COSTO INTERESES COSTO FIJO COSTO RESERVA AEREA COSTO ALMACEN ALQUI. OTROS COSTOS/INGRESOS COSTO TOTAL $ UTILIDAD $ 49 55366 33220 4767 2128 0 776 189 0 0 0 41097 14287

Estos costos solo son cargados por el Dpto de Contabilidad a su centro de utilidad cuando ocurre una venta

50 52900 31740 5086 2230 0 622 302 1500 0 0 41480 11420

51 55938 33563 3706 2797 0 688 607 2800 800 0 44961 10977

52 50847 30508 2151 1854 0 479 339 2800 800 0 38932 11915

Despus de la semana 49, las utilidades han descendido....era necesario bloquear espacio?

INFORMACIN ESTADSTICA Y ECONMICA SEMANA NUM. CIA. NUMERO 1 VENTAS TOTALES ACUM. COSTOS TOTALES ACUM. UTILIDS.TOTALES ACUM. PROMEDIO UTILS./VTAS. INDUSTRIA TOTAL VENTAS SEMANALES INVENTARIOS FINALES UTILS/VTAS SEMANALES DATOS ECONOMICOS INDICE CRECIM.ECONOM. INDICE PRODUCC.TEXTIL EMBARQUES ANALINIA 105 105 105 106 Disponible a partir de la primera semana 7443658 7056286 6701215 6310882 49 55366 41079 14287 0.25845 50 108266 82559 25707 0.237445 51 164204 127520 36684 0.223405 52 215051 166452 48599 0.22599

Disponible a partir de la primera semana

El ao anterior cerr con $ 48,599 de utilidad sobre $ 215.051 de ventas, un margen promedio de 22.59 %. Entorno macro estable con ligero repunte en la semana 52. Competidor genrico, analina, muestra tendencia a la baja.

PRONOSTICO CRECIMIENTO ECONMICO SEMANA UNO = 100 PERODO SEM. SEM. 4 12 BAJO 100 101 NORMAL 101 103 ALTO 103 104

PRONOSTICO PRODUCCIN TEXTIL SEMANA UNO = 100 PERODO SEM. SEM. SEM. SEM. 1 2 3 4 BAJO 100 92 86 81 NORMAL 100 96 89 85 ALTO 100 99 93 89

Pronsticos internamente generados abarcan hasta la semana 12 en cuanto al Crecimiento econmico y hasta la semana 4 en cuanto al crecimiento de la produccin textil....cuya tendencia no es alaguea! (baja de 100 a 89 incluso en el pronstico alto).

MARKLOG DEMO
RESULTADOS DE LA FIRMA 1

DESPUES DE ANALIZAR LOS RESULTADOS PARA LAS SEMANA 49 A 52 DESCRITOS ANTERIORMENTE

En vez de concentrarse en un modo de transporte, los ejecutivos deciden usar una mezcla de modos. Por Aerofletes mandan 4 embarques a lo largo de 4 semanas y por Supercargas y tren dos embarques cada uno espaciados por una semana. Deciden bloquear 10 mil kilos semanales en espacio areo, totalizando 40 mil en la semana 4.

RESULTADOS
SEMANA NUM. AEROINCA DESPACHADO LLEGADA PROGR. LLEGADA REAL AEROFLETES LATINOS DESPACHADO LLEGADA PROGR. LLEGADA REAL CAMIONES ZAS DESPACHADO LLEGADA PROGR. LLEGADA REAL SUPERCARGAS DESPACHADO LLEGADA PROGR. LLEGADA REAL CONFICARGAS DESPACHADO LLEGADA PROGR. LLEGADA REAL

EMBARQUES: SITUACION ACTUAL 1 0 0 0 2 0 0 0 3 0 0 0 4 0 0 0 5 6 7 8

20001 20001 20001

20002 20002 20002

20003 20003 20003

20004 20004 20004

Los embarques areos todos llegan bien

0 0 0

0 0 0

0 0 0

0 0 0

30001 0 0

0 30001 0

30003 0 30001

0 30003 0

Pero un embarque se 0 retraza 1 semana y el otro an no llega! Conficargas tambin cumple a tiempo.

0 0 0

0 0 0

0 0 0

15052 0 0

15052

SEMANA NUM. TRANSCARGAS DESPACHADO LLEGADA PROGR. LLEGADA REAL FERROVIA AMAZONICA DESPACHADO LLEGADA PROGR. LLEGADA REAL AGENTE DE CARGA DESPACHADO LLEGADA PROGR. LLEGADA REAL COOP EMBARQUES DESPACHADO LLEGADA PROGR. LLEGADA REAL VAPORES MAGALLANES DESPACHADO LLEGADA PROGR. LLEGADA REAL

1 0 0 0

2 0 0 0

3 0 0 0

4 0 0 0

40001 0 0

0 0 0

40003 40001 40001

0 0 0

40003

0 0 0

0 15052 15052

0 0 0

0 0 0

0 0 0

0 0 0

0 0 0

0 0 0

0 5049 5049

0 0 0

0 0 0

0 0 0

INVENTARIO: POSICION SEMANA NUM. INVENTARIO INICIAL TOTAL KILOS RECIBIDAS TOTAL KILOS DISPONIBLES DEMANDA TOTAL MAYORISTAS FABRICANTES INVENTARIO FINAL INVENTARIO VALORIZADO $ FALTANTES SGTE.ORDEN DE FABRICANTE EN SEM. 1 40399 40102 80501 50721 45681 5040 29780 20682 0 7 2 29780 35054 64834 40368 40368 0 24465 15752 0 POR 3 24465 90005 114470 45994 45994 0 68476 45616 0 3824 4 68476 20004 88480 39354 39354 0 49126 33084 0 KILOS

Caen las utilidades a su nivel ms bajo despus de subir en la semana 1ser el ESTADO DE RESULTADOS uso aereo mas la reduccin en ventas?
SEMANA NUM. INGRESO POR VENTAS $ COSTO DE PRODS.VENDIDOS COSTO DE PRODUCCION COSTO FLETE COSTO INVENT.NORMAL COSTO INVENT. EXTRA COSTO EMPAQUES COSTO INTERESES COSTO FIJO COSTO RESERVA AEREA COSTO ALMACEN ALQUI. OTROS COSTOS/INGRESOS COSTO TOTAL $ UTILIDAD $ 1 50721 30433 3231 2020 0 476 368 1500 0 0 38028 12694 2 40368 24221 2737 1489 0 359 265 2800 0 0 31871 8497 3 45994 27597 1788 1223 0 467 305 3900 0 0 35279 10715 4 39354 23613 1924 1968 0 437 347 4800 0 0 33089 6266

INFORMACIN ESTADSTICA Y ECONMICA SEMANA NUM. CIA. NUMERO 1 VENTAS TOTALES ACUM. COSTOS TOTALES ACUM. UTILIDS.TOTALES ACUM. PROMEDIO UTILS./VTAS. INDUSTRIA TOTAL VENTAS SEMANALES INVENTARIOS FINALES UTILS/VTAS SEMANALES DATOS ECONOMICOS INDICE CRECIM.ECONOM. INDICE PRODUCC.TEXTIL EMBARQUES ANALINIA 1 50721 38028 12694 0.25026 2 91090 69899 21191 0.232636 3 137084 105178 31906 0.232744 4 176438 138267 38171 0.216343

...el margen se redujo 4 puntos!

101442 39559 0.263822 80737 38931 0.226581 91989 161954 0.250853 78709 103249 0.197022

..pero peor fue con los dems.

100 100 5841306 100 85 5547216 101 78 5177442 101 75 4769989

...la demanda se contrajo sensiblemente!

PRONOSTICO CRECIMIENTO ECONMICO SEMANA UNO = 100 PERODO SEM. SEM. 8 16 BAJO 99 100 NORMAL 102 103 ALTO 105 105

...aunque parece que se ha toca fondo en la semana 16

PRONOSTICO PRODUCCIN TEXTIL SEMANA UNO = 100 PERODO SEM. SEM. SEM. SEM. 5 6 7 8 BAJO 67 62 64 67 NORMAL 72 65 65 72 ALTO 75 67 70 74

..la contraccin continuar las siguientes semanas por qu nos llenamos de inventario pagado con flete caro areo ?
RESULTADOS COMPARATIVOS Utilidades acumuladas semana a semana CIA.NUMERO CIA.NUMERO , 1 , 2 12694 14069 21191 23866 31906 36226 38171 45468

Para colmo...al competidor, la Cia 2, le v mejor: ha tomado la delantero con $7mil ms de utilidad....!

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Escrbanos a
labsagcentral@hotmail.com