Caso 17-1 Un cambio de lder Unilever

Historia
Unilever es una empresa multinacional britniconeerlandesa creada en 1930 como resultado de la fusin de Margarine Unie, compaa holandesa de margarina, y Lever Brothers, fabricante ingls de jabones;fundada por Anton Jurgens, Samuel van den Bergh y William Levccc La empresa tiene su antecedente en varias compaas angloholandesas de productos alimenticios y de limpieza que se unieron para formar esta gran empresa. Estas, desde el siglo XIX, ya eran reconocidas por sus labores de filantropa (ayudar a los dems de forma desinteresada), especialmente en las reas de higiene y condiciones laborales.

Historia
Unilever est presente en ms de 150 pases alrededor del mundo y actualmente tiene sedes en Londres y Rotterdam, siendo la tercera empresa ms grande de productos de consumo, con ms de 400 marcas en su portafolio. Cabe aclarar que todos los das personas de diferentes culturas, races y territorios eligen una marca Unilever. Actualmente, la compaa cuenta con aproximadamente 167000 empleados y alcanza ventas por $59 billones de dlares.
Unilever es una multinacional que est entre las compaas lderes en productos de consumo masivo en los que presenta dos divisiones, de alimentos y cuidado personal y del hogar.

Situacin Planteada
Desde sus inicios, Unilever ha pensado en el beneficio de sus trabajadores con el fin de impulsar su productividad dentro de la compaa a travs de la satisfaccin de algunas de sus principales necesidades, as como tambin el bienestar de sus consumidores. A finales de 2008, el presidente Patrick Cescau planteo la idea de devolver a la empresa esa visin de sostenibilidad y cuidado por el medio ambiente; por ejemplo, se empezaron a preocupar por las adolescentes, quienes tenan problemas de autoestima debido a los paradigmas actuales de la sociedad, y lanzaron una campaa en contra de ello.

Situacin Planteada
A su vez, en la produccin de detergentes, se empez a utilizar menos sustancias qumicas y menor cantidad de agua, plstico y dems sustancias que permitieron la reduccin del ciclo de vida de los productos disminuyendo los efectos que van en contra del medio ambiente y, al mismo tiempo, buscar la aceptacin de los cada vez ms conscientes clientes. Paul Polman, el sucesor de Cescau, vio adems la necesidad de buscar nuevas oportunidades de negocios en diferentes mercados como el de India y China, su imperativo fue la innovacin para lograr posicionar a Unilever en tan diversos mercados.

Anlisis Critico
En el caso planteado, las directrices de Unilever adquieren la capacidad de enfocarse al desarrollo de nuevas formas de abordar el negocio que permita incrementar los beneficios de sus actividades en la sociedad y que al mismo tiempo permita reducir el impacto que causa al medio ambiente el desarrollo de sus actividades, y no solo en el ambiente sino en todos los mbitos que involucra la calidad de vida de las sociedades que hacen parte de consumo de Unilever. Adems permite el acercamiento de la empresa con sus clientes tanto estacionales como potenciales.

Anlisis Critico
El plan de sostenibilidad de Unilever, se centra en la salud y el bienestar, el medio ambiente y la mejora de la calidad de vida, que por medio de sus producto hacen pequeos pero importantes diferencias en el entorno de las sociedades. La salud y el bienestar son tema central en la promocin de los productos ofrecidos por Unilever, ya que consideran distribuir aquellos que contribuir a la nutricin y buena higiene, con el fin de atacar problemas sociales grandes asociados al mal cuidado personal o a la mala alimentacin.

Anlisis Critico
En materia de medio ambiente se ve direccionado a los gases de efecto invernadero, el agua, los residuos y la agricultura sostenible; Los gases de efecto invernadero: porque como sabemos muchos de los productos como el jabn, el champ, el detergente para la ropa etc. se aplican con agua caliente, lo que les convierte en productos de gran consumo energtico; en cuanto al agua, porque se necesitan grandes cantidades en la cadena de suministro agrcola y porque es necesaria para usar casi todos los productos; Los residuos porque compran dos millones de toneladas de embalaje cada ao y la agricultura sostenible porque la mitad de la materia prima es de origen agrcola y forestal.

Anlisis Critico
En cuanto a los calidad de vida la atencin se centrar en las zonas del mundo en vas de desarrollo, donde indirectamente se emplean a cientos de miles de pequeos agricultores y distribuidores de pequea escala. Para Unilever el argumento empresarial para integrar la sostenibilidad en las marcas es claro y convincente, puesto que puede Influir en las tendencias del consumidor. Los consumidores de todo el mundo quieren asegurarse de que los productos que compran estn suministrados de forma tica y protegen los recursos naturales de la tierra, un nmero creciente de personas estn eligiendo marcas como Lipton con el sello Rainforest Alliance Certified, el helado Fairtrade de Ben & Jerrys o los detergentes de ropa pequeo y poderoso, donde se aplica a la perfeccin el lema que representa a las muchas de sus marca Una marca ms sostenible es una marca ms deseada.

Anlisis Critico
La colaboracin con los clientes, en su mayora minoristas los cuales tienen sus propios objetivos de sostenibilidad y necesitan el apoyo de proveedores como Unilever para conseguirlos. Unilever comparte experiencias en reas como la agricultura sostenible y el anlisis del ciclo de vida de los productos. Esta colaboracin permite ampliar y profundizar las relaciones con todos sus clientes. En cuanto a potenciar la innovacin sostenible, Unilever ha tenido muy en cuenta que la sostenibilidad es un campo frtil en cuanto a la innovacin de productos y envases, lo cual permite ofrecer nuevos productos con nuevos beneficios para el consumidor.

Anlisis Critico
Un gran ejemplo son los envases de alimentos y las botellas de gel de ducha, las cuales son las mayores contribuyentes de al impacto de residuos, en cambio las bolsas de t contribuyen de forma total a los remanentes de productos.

Anlisis Critico
En cuanto a la ampliacin de los mercados, ms de la mitad de las ventas de Unilever se realizan en pases en vas de desarrollo, que afrontan los retos ms importantes de sostenibilidad, la deforestacin, la escasez de agua, el saneamiento deficiente. Adems, representan los principales mercados de crecimiento para Unilever, por lo tanto, si se puede desarrollar productos que ayuden a las personas a adaptarse al cambiante medio ambiente del maana, permitir en consecuencia crecer de forma ms rpida.

Anlisis Critico
Generar beneficios de precio le permite gestionar de forma sostenible empresa reduciendo el uso de energa, minimizando el embalaje y acaba con los residuos. Ello no slo genera una reduccin de costes, sino que tambin permite ahorrar al consumidor. Sin embargo, Unilever ha recibido grandes crticas a raz de la forma de produccin implementada para desarrollar sus bienes, lo cual ha hecho que la compaa preste especial cuidado en el desarrollo de sus estrategias de sustentabilidad propuestas y se han visto en la necesidad de generar resultados verdaderamente notorios, capaces de enfrentar fuertes crticas pblicas a travs de marketing agresivo.

Anlisis Critico
Estrategias sustentables y responsables: En 2010, Unilever lanz su Sustainable Living Plan o Plan para vivir sustentablemente, una estrategia que desde entonces gua todas sus acciones en lo referente a sustentabilidad y que involucra no slo a la empresa sino a todas sus partes interesadas (stakeholders). Sus tres objetivos son: mejorar la salud y el bienestar, reducir el impacto ambiental y mejorar los medios de subsistencia. Entre 2010 y 2012, el Plan logr ahorros de unos 300 millones de euros a nivel global. Adems, del 2008 a la fecha se ha logrado la disminucin de un 35% de emisiones de CO2, 63 % y 60% en residuos en la empresa.

Anlisis Critico
Estrategias sustentables y responsables: En lo referente a cadena de valor, Unilever ha aumentado las compras de materias primas agrcolas de fuentes sostenibles desde un 14% en 2010 a ms de un tercio (36%) en 2012. Adems, desde la compaa se ha formado a 450.000 agricultores de t en prcticas sostenibles, de los cuales ms de 300.000 han logrado la certificacin de Rainforest Alliance. A principios de 2013, Unilever Mxico anunci que sus operaciones en oficinas, fbricas y centros de distribucin no generarn ningn desperdicio para rellenos sanitarios.

Anlisis Critico
Campaas sociales y ambientales: Al lanzar su Plan, Unilever comunic las reas que quiere mejorar (como mejores empaques, menos sal, preservar la comida naturalmente, cambios en patrones de consumo, limpieza sustentable) e invit a consumidores y expertos a ayudar a resolverlas en la pgina web Open Innovation. Otro de los objetivos del Plan para vivir sustentablemente fue llevar agua a 500 millones de personas para 2020. Una de las estrategias para llegar a la meta fue lanzar un juego por medio de Facebook, pidiendo la colaboracin de los usuarios.

Anlisis Critico
Campaas sociales y ambientales: En 2010, la campaa Lo que compras en el supermercado puede cambiar al mundo fue lanzada en Reino Unido, centrndose en compromiso de la compaa de usar aceite de palma sustentable. En 2012, una campaa global en impresos se concentr en mostrar la historia de los productos Unilever usando la icnica letra U de su logotipo. En todos los casos, se haca nfasis en las caractersticas sociales y ambientales. Por ejemplo: el t Lipton ayuda a mejorar las condiciones de vida de los trabajadores, el detergente reduce emisiones de CO2 y un filtro de agua puede salvar vidas.

Anlisis Critico
Crticas: En 2008, antes de su compromiso para mejorar sus prcticas en lo referente a aceite de palma, la multinacional fue uno de los objetivos de una agresiva campaa de Greenpeace, que acusaba tambin a otras marcas (como Nestl), de contribuir a acabar con los bosques de Indonesia.

Anlisis Critico
Crticas: A pesar del compromiso de Unilever de producir todo su t de forma sustentable para 2020, en los ltimos aos ha recibido crticas por parte de ONG respecto a las condiciones laborales en India y Kenia, quienes enfrentan acoso sexual y falta de viviendas dignas. La compaa neg estas acusaciones pero prometi investigar los casos especficos que se reporten. La publicidad de algunas de sus marcas, especialmente Axe, ha recibido crticas por ser machista. Esto no est en lnea con el mensaje de aceptacin y autoestima que maneja otra de sus marcas estrella: Dove, la cual cuenta con una fundacin de apoyo a mujeres. El doble mensaje hace pensar que se trata solamente de estrategias de socialwashing.

Factores Claves
El periodo de 2012 se torno algo desafiante para la economa global los mercados de artculos de consumo se mantuvieron voltiles y los costos aumentaron significativamente superando las expectativas planteadas al inicio del desarrollo de las actividades a principios del ao mencionado. La amenaza de la economa ms grande al borde de la total quiebra fiscal y las crisis presentes en mercados importantes para la compaa crearon incertidumbre debilitando la confianza de los consumidores de gran parte de los mercados globales.

Factores de xito
Mejoramiento de las condiciones de produccin.

Factores de Fracaso
Competencia desleal Debido al entorno cambiante en el que nos

Reduccin de altos ndices de contaminacin.

encontramos, Unilever podra llegar a flaquear en sus estrategias al encontrarse con una reaccin desfavorable del medio y claro est de los mismos consumidores.

Generador de nuevos empleos. Apuesta a la innovacin permitiendo que nuevas ideas entren a la compaa y hagan de esta una fuerte competidora a nivel global. Incoherencia en sus publicidades, lo que genera reacciones por parte de los consumidores puesto que Lucha constante contra las adversidades. por ejemplo, Dove crea conciencia sobre el problema que acarrean las nias ante la belleza, mientras que Axe dentro de sus comerciales, genera el machismo e incentiva la belleza artificial. Posicionamiento de las diferentes marcas a nivel internacional. Recordacin de marca. Crisis mundial.

Recomendaciones
Si Unilever desea continuar con su estrategia de sostenibilidad, deber enfocar el marketing de una manera ms coherente, capaz de sortear las crticas. A pesar de que los mercados emergentes son un gran atractivo, no se debe olvidar. aquellos en donde ya se tiene reconocimiento. Se debe encontrar la manera de adaptarse al nuevo medio en que se encuentran debido a las diversas circunstancias que han tenido que enfrentar. Continuar con programas que traten de reducir de manera sustancial la cantidad de residuos que genera la produccin de determinados artculos.

Recomendaciones
Mejorar procesos de produccin que garanticen cumplimiento en las estrategias de sostenibilidad. Establecer programas de cumplimiento con las entidades que le suministra materias primas hacer cumplir las pautas de conservacin y retroalimentacin de los sistemas de produccin primarios. Crear estrategias de sustitucin de materias primas, las cuales no afecten directa y potencialmente al deterioro medioambiental, tal como est establecido en el plan de desarrollo sostenible de la corporacin.

Respuesta a las preguntas planteadas

1. La mayor prioridad que debe tener la compaa es una mezcla de ambas, puesto que tanto el obtener utilidades como el crear un buen ambiente corporativo, asegura el buen funcionamiento de la empresa con su entorno, garantiza la permanencia de la misma y su capacidad para enfrentar retos ante el cambiante entorno comercial y cultural en el que nos encontramos inmersos. Si solo se centra en la generacin de utilidades, posiblemente su rendimiento ante el mercado sea nulo puesto que no generara un verdadero valor agregado a su produccin.

Respuesta a las preguntas planteadas

2. Greenpeace lanz una campaa publicitaria que se alega que las compras de Unilever de aceite de palma de Indonesia estaban contribuyendo a la destruccin de los bosques, en respuesta a estas duras campaa, el 1 de mayo de 2008, Unilever, apoy la demanda de Greenpeace de parar la destruccin de los bosques y turberas de Indonesia para cultivar palma de aceite. Tambin prometi que su produccin de aceite de palma sera sostenible para el 2015, esta respuesta fue apropiada para el momento, sin embargo, segn Greenpeace, a la fecha no se ha realizado ningn tipo de control a este tipo de actividades y sin detener totalmente la deforestacin, los esfuerzos por hacer sostenible la produccin de aceite de palma estn condenados al fracaso. Establecer relaciones con greenpeace, ONGs otras entidades va ms all de crearlas, se necesita programas de cumplimiento colectivo que beneficie tanto a las corporacin con a la sociedad en conjunto, el cumplimiento adecuado de estos programas colectivos ayudar al desarrollo sostenible que se plantean en el marco del desarrollo de la produccin y del objeto social de cualquier empresa, bien sea nacional o global.

Respuesta a las preguntas planteadas

3. Si Paul Polman dirige su estrategia

hacia los mercados emergentes, posiblemente obtenga resultados positivos, sin embargo, no se puede dejar de lado aquellos pases en donde la crisis ha afectado sus economas y el nivel de consumo se ha visto sustancialmente disminuido, ya que debe generar estrategias que se adapten a las nuevas condiciones del mercado, mientras se aprovecha el

naciente ciclo de vida de los productos en otros lugares y logra posicionarse.

Conclusiones
Como muchas otras multinacionales, Unilever enfrenta el problema de continuar su crecimiento al mismo tiempo que cambia sus prcticas para adaptarse a un mercado que cada vez exige ms responsabilidad a las compaas. El Plan para vivir sustentablemente es un excelente paso, que ha demostrado que Unilever va en serio, pero todava le falta incorporar estos valores a todos sus productos y a su forma de hacer marketing. Un elemento muy importante es que este Plan es una prueba de que la sustentabilidad no solamente no tiene que costarle a las empresas, sino que tambin puede ayudar a ahorrar dinero y mejorar las relaciones con todas las partes. Probablemente en los prximos aos surgirn ms crticas y cuestionamientos, pero Unilever ya se ha convertido en un lder indiscutible en el mundo de la responsabilidad corporativa.