Atencin al cliente

Contribucin de la Logstica
Es importante establecer que la logstica contribuye al xito de una organizacin al atender las expectativas y requerimientos del cliente, en la entrega y la disponibilidad del inventario.

El termino cliente
Desde las perspectivas de la cadena de suministro, el cliente definitivo es el usuario final del producto o el servicio, cuyas necesidades o requerimientos deben atenderse

Tipos de usuarios finales

Histricamente ha sido til distinguir dos tipos de usuarios finales: Primero, es un consumidor, una persona o un hogar que adquieren productos y servicios para satisfacer necesidades personales. Segundo, es una organizacin . Las organizaciones o instituciones hacen compras para permitir que un usuario final realice una tarea o actividad en la organizacin.

Perspectiva de la administracin de la cadena de suministros

Una perspectiva propia de la administracin de la cadena de suministros, exige que todas las empresas participantes en esta se concentren en cumplir las necesidades y requerimientos de los usuarios finales, ya sean personas u organizaciones. Otra perspectiva reconoce que suelen existir organizaciones intermedias entre la empresa y los usuarios finales. Para un experto en Logstica, un cliente es cualquier lugar de entrega. Los destinos normales van desde las casa de los clientes hasta las empresas minoristas y mayoristas, las bahas de recepcin de las plantas de fabricacin y los almacenes

Mercadotecnia orientada al cliente

Los principios bsicos de la mercadotecnia orientada al cliente tienen sus races en el concepto de la mercadotecnia. Para atender a los clientes deben integrarse muchos aspectos de la estrategia de una empresa, la Logstica es solo uno de ellos.

Concepto de mercadotecnia
El concepto de mercadotecnia se basa en cuatro ideas fundamentales: Las necesidades y requerimientos de los clientes son bsicos que los productos o los servicios, diferentes clientes tienen necesidades y requerimientos distintos; los productos y servicios solo se vuelven significativos cuando estn disponibles y posicionados desde la perspectiva del cliente, quien es el centro de la estrategia logstica y, el volumen es secundario frente a las ganancias. La clave esta en comprender y desarrollar la combinacin de productos o servicios que cumplirn los requerimientos de los clientes.

Concepto de mercadotecnia
El segundo concepto fundamental es que no hay un mercado nico para cualquier producto o servicio especifico. Todos los mercados estn compuestos por segmentos diferentes, cada uno de los cuales tiene requerimientos distintos. Para lograr una segmentacin eficiente del mercado, se requiere que las empresas identifiquen claramente los segmentos del mismo y seleccionen objetivos especficos.

Concepto de mercadotecnia
El tercer aspecto, es que los clientes puedan obtener con facilidad los productos que desean. Para facilitar la accin de compra, es necesario concentrar los recursos de la empresa vendedora en los clientes y el posicionamiento de los productos.

Concepto de mercadotecnia
El cuarto aspecto es la atencin en la rentabilidad, en contraste con el volumen de ventas. Una dimensin importante del xito es el grado de rentabilidad producido por las relaciones con los clientes, no por el volumen vendido.

Transacciones versus relaciones mercadolgicas

Las estrategias de mercadotecnia tradicionales se concentran en obtener transacciones o intercambios exitosos con los clientes para impulsar aumentos en los ingresos y las ganancias. En el mtodo, denominado mercadotecnia de transacciones, las empresas suelen orientarse hacia una interaccin a corto plazo con sus cliente. El concepto tradicional de mercadotecnia enfatiza la atencin de las necesidades y requerimientos de los clientes, sin embargo, como es practicada por muchas empresas, el resultado es concentrarse en crear transacciones individuales exitosas entre un proveedor y sus clientes.

Concepto de administracin de la cadena de suministros

El desarrollo del concepto de administracin de la cadena de suministros, ha presentado un cambio en la filosofa relacionada con la naturaleza de la estrategia de la mercadotecnia. Este cambio se conoce como mercadotecnia de relaciones, la cual se centra en el establecimiento de relaciones a largo plazo con los participantes importantes de la cadena de suministros, como los clientes, los clientes intermedios y los proveedores, en un esfuerzo por desarrollar y conservar su preferencia y lealtad a largo plazo.

Enfoque reciente en la mercadotecnia

Lo mas reciente en la segmentacin del mercado y en la mercadotecnia de relaciones es concentrarse en el cliente individual. El enfoque conocido como micro mercadotecnia o mercadotecnia uno a uno, reconoce que cada cliente individual tiene un requerimiento nico

Resultados del servicio en la cadena de suministros

Conforme las personas comienzan a especializarse en la produccin de bienes y servicios especficos, debe surgir un mecanismo para el intercambio de estos que satisfaga las necesidades de consumo de las personas. Para hacerlo de manera eficaz y efectiva, las empresas deben superar tres discrepancias: discrepancia en espacio, discrepancia en tiempo y discrepancia en cantidad y surtido

Discrepancias
Discrepancia en espacio- ubicacin de las actividades de produccin y la ubicacin del consumo son iguales Discrepancia en tiempo- sincronizacin entre la produccin y el consumo. Discrepancia de cantidad y surtido-las empresas fabricantes suelen especializarse en producir grandes cantidades de una variedad limitada de artculos. Esta diferencia debe conciliarse para generar la variedad y surtido de productos requeridos por los clientes.

Conveniencia espacial
Es el primer resultado del servicio, se refiere a la
cantidad de tiempo y esfuerzo que se requerir por parte del cliente Se obtienen niveles mas altos de conveniencia espacial en una cadena de suministros al permitir a los clientes el acceso a sus productos en una mayor cantidad de lugares, lo cual reduce el esfuerzo de compra.

Tamao de los lotes

El segundo resultado del servicio es el tamao de los lotes, el cual se refiere a la cantidad de unidades adquiridas en cada transaccin. Cuando se requiere que los clientes compren en cantidades grandes, ellos deben incurrir en los costos de almacenamiento y el mantenimiento del producto.

Tiempo de espera Tercer resultado del servicio. Se define como la cantidad de tiempo que debe esperar el cliente entre el pedido y la recepcin de los productos: entre menor es el tiempo de espera, mas alto es el nivel de servicio de la cadena de suministro.

Variedad y surtido de productos

Cuarto resultado del servicio. Las cadenas de suministro diferentes ofrecen niveles distintos de variedad y surtido a los clientes y usuarios finales. Los supermercados normales se relacionan con cadenas de suministro que ofrecen una amplia variedad de muchos diferentes tipos de productos y un surtido de marcas, tamao y dems de cada tipo.

Parte 1 atencin al cliente

Valor de la Logstica
El principal valor de la Logstica es atender los requerimientos de los clientes al mismo tiempo que mantiene su eficacia en los costos. El servicio al cliente representa la funcin de la Logstica para satisfacer el concepto de mercadotecnia.

Qu debe identificar y priorizar un programa de servicio al cliente

Debe identificar y priorizar todas las actividades requeridas para atender los requerimientos logsticos del cliente al mismo nivel o mejor que los competidores. Es imperativo identificar estndares claros para cada una de las actividades y medidas relacionadas.

Disponibilidad
Capacidad de tener un inventario cuando el cliente lo necesita. La practica tradicional se basa en almacenar inventario en previsin a los pedidos de los clientes, pero, los programas exactos de disponibilidad de inventario no se logran ni administran con promedios la disponibilidad se basan en tres medidas del desempeo: Frecuencia de agotamiento de las existencias del inventario La tasa e abastecimiento Los pedidos embarcados completos

Frecuencia de stock out

Un agotamiento de las existencias (stock out), ocurre cuando una empresa no tiene productos disponibles para cumplir con la demanda del cliente. La frecuencia del stock out se refiere a la probabilidad de que una empresa no tenga inventario disponible para cubrir un pedido

Tasa de abastecimiento
La magnitud a tasa de abastecimiento mide la magnitud o el impacto del agotamiento de las existencias durante un tiempo. Carecer de existencias no afecta el desempeo del servicio sino hasta que el cliente solicita el producto. Si un cliente quiere 100 unidades de un articulo y solo estn disponibles 97, la tasa de abastecimiento es 97%, es necesario evaluar el desempeo sobre el tiempo incluyendo mltiples pedidos.

Pedidos embarcados completos

Se La medida exacta del desempeo en la disponibilidad de productos son los pedidos completos. Cuando se deja de suministrar un articulo, provoca que el pedido registre como cero en trminos de embarque completo.

Desempeo operativo
Se refiere al tiempo requerido para entregar el pedido al cliente. Se especifica en trminos de . Velocidad Regularidad Flexibilidad Recuperacin ante funcionamiento defectuoso.

Desempeo operativo
Velocidad: tiempo transcurrido desde que el cliente establece la necesidad de hacer un pedido hasta que le es entregado (JIT just in time, QR quick response). Regularidad: se mide por el numero de veces que los ciclos reales cumplen con el tiempo planeado para su terminacin. Flexibilidad: capacidad de la empresa de atender especiales y los pedidos singulares o inesperados del cliente.

Confiabilidad del servicio

Tiene que ver con la capacidad de la empresa para realizar todas las actividades relacionadas con un pedido, proporciona informacin de las operaciones logsticas y el status. Los atributos de confiabilidad pueden representar : Que los embarques lleguen sin daos Que las facturas estn correctas y libre de errores Que los embarques se enven a los lugares correctos Que se incluya la cantidad exacta de productos solicitados

Vacios que afectan la satisfaccin del cliente

La satisfaccin del cliente se puede ver afectada por algunos vacios que se cometen en las empresas muy comnmente y entre esos tenemos: Conocimiento Estndares Desempeo Comunicaciones Percepcin Satisfaccin/calidad

Conocimiento
Falta de conocimiento o de comprensin de la ad ministracin acerca de los clientes. Es necesario establecer una plataforma benfica de satisfaccin del cliente comprendiendo al detalle sus expectativas, sus prioridades y el modo en que se genera.

Estndares
Se produce cuando los estndares del desempeo interno no reflejan de manera adecuada o precisa las expectativas del cliente. Se debe examinar la capacidad de operacin interna y el desempeo del servicio competitivo.

Comunicaciones

La empresa no debe sobreestimar el papel de las comunicaciones en la satisfaccin del cliente. Se debe establecer un vinculo entre lo que la empresa debe hacer y la capacidad ofrecida al cliente.

Percepcin
Es importante evitar la insatisfaccin del cliente y combinar el desempeo durante el periodo con los tiempos de entrega y en la forma solicitada.

Satisfaccin/calidad
Al desarrollar una plataforma para proporcionar satisfaccin al cliente, una empresa debe asegurarse de que no existan vacios en donde el cliente perciba que el producto o servicio no es tan bueno como se lo esperaba.

Fin del documento: Atencin al cliente