Tema 15 Teora de la Agenda

Siguiendo los estudios sobre los efectos, la T de la agenda setting analiza los procesos y formas con los que los mass-media establecen las condiciones de nuestra experiencia del mundo ms all de las interacciones en las que vivimos. As, estudia la relacin entre los media y la construccin de la realidad.
Lo que percibimos y CMO lo percibimos

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Proponen dos cambios principales respecto a los tericos del impacto: 1.- Tipo de efecto: ya no se habla de un efecto de comportamiento conductual (ya no afectan al comportamiento del receptor) sino que pasamos a un efecto cognitivo (a su forma de captar la realidad) 2.- Tiempo del efecto: pasamos de los efectos a corto plazo a considerar los efectos a largo plazo.

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Esta teora explica cmo la comprensin que tiene la gente de la realidad social es modificada por los media. Los media no nos dicen qu debemos opinar sino sobre qu es conveniente que tengamos alguna opinin. As se llena nuestra Agenda Cognitiva.

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Como consecuencia de la accin de los media el pblico es consciente o ignora, presta atencin o descuida elementos especficos de la realidad cotidiana. La gente tiende a incluir o excluir de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio contenido.

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Dado que el receptor no est en condiciones de controlar la exactitud de la representacin de la realidad social sobre la base de ningn estndar al margen de los media, la imagen final resulta distorsionada, estereotipada o manipulada. La hiptesis de la A. setting plantea, as, la continuidad a nivel cognoscitivo entre las versiones generadas por los mass-media y las de los individuos.

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Esta dependencia cognoscitiva se configura a partir de dos niveles: 1) El orden del da de los temas presentes enla agenda de los media. 2) La jerarqua de importancia y de prioridad con la que dichos elementos son dispuestos en el orden del da. Este efecto slo se consigue si la agenda de los media es valorada durante un largo periodo de tiempo, como un efecto acumulativo.

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La agenda segn los distintos medios: A) En la televisin, el aumento de consumo no se traduce en un mayor efecto de agenda setting. Esto se debera a que los contenidos en la Tv. son demasiado breves, rpidos, heterogneos, fragmentarios: no tienen una eficacia cognoscitiva duradera. B) Este efecto s parece darse en la prensa escrita: proporcionan a los lectores una indicacin fuerte, constante y visible de la relevancia de los contenidos.

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Otros estudios posteriores indican que en la formacin de la agenda del pblico tambin influye la relevancia de los temas y contenidos de la informacin. En los temas centrales (los que afectan, lo importante) se produce un efecto de agenda mayor que en otros temas no centrales (lo menos importante). El efecto de agenda es menor con temticas de las que se tiene experiencia directa, cotidiana.

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Otro paso en el desarrollo de los estudios de la agenda setting surge del anlisis de los tipos de informaciones difundidas y la diversidad de los pblicos. Ms adelante, se plantea el problema de CMO se produce el traspaso de la agenda de los media a los receptores: Qu mecanismos comunicativos, interpretativos, de comprensin y memorizacin, actan en dicho proceso? Cmo verificar ese proceso?...

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McLeod y otros (1974) distinguen tres tipos de agenda: 1) Intrapersonal: lo que el individuo considera temas ms importantes. 2) Interpersonal: lo relevante a nivel comunitario. Temas actuales en las interacciones del presente. 3) Pblica: percepcin de la relevancia del tema a nivel general, global, pblilco (clima de opinin).

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Becker y otros (1975) creen que la influencia cognoscitiva del efecto de la agenda sigue tres formas: 1) Modelo de la conciencia: presencia o ausencia de un tema en la agenda del pblico. 2) Modelo de la relevancia: basado en el grado de importancia del tema. 3) Modelo de las prioridades: comparacin entre la jerarqua global de los temas para el pblico y para los media.

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Los estudios ms recientes (Lang, 1981) plantean que el proceso de construccin de la agenda es colectivo y recproco entre los media y el pblico. Las fases principales en este proceso son: A) Focalizacin: los media enfatizan un acontecimiento. B) Enmarque: los media imponen un marco interpretativo del tema. C) Relacionar: El tema se inscribe en un sistema simblico para darle continuidad. D) Enfatizar: El tema adquiere consistencia dando voz a personajes que actan de portavoces