ESTUDIO DE MERCADO PARA UN PLAN DE NEGOCIO

INICIATIVA EMPRESARIAL
4ta. Semana Huancayo, Enero de 2013 Lic. Roberto De La Torre Santana

ESTUDIO DE MERCADO
Consiste

en desarrollar el anlisis de la informacin sobre los componentes del mercado con la finalidad de determinar la viabilidad comercial de una idea de negocio
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FINALIDAD DEL ESTUDIO DE MERCADO

El principal objetivo del estudio de mercado es obtener informacin que nos ayude para enfrentar las condiciones del mercado, tomar decisiones y anticipar la evolucin del mismo. Esta informacin debe de ser lo suficientemente veraz para poder demostrar:

Que existe un nmero suficiente de consumidores con las caractersticas necesarias para considerarlo como demanda de los productos y/o servicios que se piensan ofrecer Que dichos consumidores pueden ejercer una demanda real que justifique la produccin y/o servicios que se piensan ofrecer Que contamos con las bases para utilizar canales de comercializacin adecuados Que podemos calcular los efectos de la demanda con respecto a productos y/o servicios sustitutos y complementarios. 3

FUENTE: http://es.wikipedia.org/wiki/Estudio_de_mercado

ANALISIS DEL MERCADO

DEMANDA
Segmentacin Mercado Potencial

OFERTA
Nivel evolutivo del Encuestas sector Fuente Secundaria Capacidad productiva Factores de xito crticos Encuestas, Entrevistas, Secundaria Entrevistas, F.O.D.A,

Variables Influyentes

Encuestas,
Observacin

Fuente

Perfil del Cliente

Encuestas, Observacin Encuestas

Posicionamiento

5Fzas Co. Porter

Encuestas

Qdx (pdo., pte., fut.) Req. Nutricionales Fuente Secundaria

Qsx (pdo, pte, fut.) Entrevistas Fuente Secundaria

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PLAN DE COMERCIALIZACION

ANLISIS DE LA DEMANDA
1. 2.

3.
4. 5. 6. 7. 8. 9.

10.
11.

Definicin de la Demanda Unidad de Anlisis Segmentacin Hbitos de Consumo/Hbitos de Compra Perfil del Cliente Cantidad demandada Tipo de Demanda Variables que influyen en la demanda Clculo de la Demanda Proyeccin de la Demanda Demanda Insatisfecha
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DEFINICIN DE LA DEMANDA
Volumen total (unidades fsicas o monetarias) que sera adquirido de un bien o servicio, por un grupo de compradores dado, en un lugar y perodo dado y bajo condiciones de entorno y esfuerzo comercial dados
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VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA

1.

Precio del bien o servicio, de sus

sustitutos y complementos
2.

Renta personal

3.

Demogrficos ( ingresos, edad, nivel

educativo, grupo social,etc.)

4.

Preferencias de los consumidores

HABITOS DE COMPRA
Quin?
Identificacin de comprador
8

Qu?
Conjunto de productos o marcas y sustitutos

Cmo?
Comportamientos generales de compra

HABITOS DE COMPRA
Cunto?
9

Volumen de compras
Dnde? Lugares de consumo y sitios donde se toma la decisin

Cundo?
Ocasiones de consumo

SEGMENTACIN DEL MERCADO

Es el universo de clientes potenciales para su producto o servicio.
Consiste en dividir el mercado en grupos de
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clientes que puedan requerir diferentes productos o servicios.

Cada grupo de clientes es un segmento de

mercado.

TIPOS DE SEGMENTACION
1. Segmentacin por Tipo de Consumidor 2. Segmentacin por Nivel Educativo
11

3. Segmentacin por Densidad Poblacional

4. Segmentacin por Religin 5. Segmentacin por Area Geogrfica 6. Segmentacin por Edad

7. Segmentacin por Idioma

8. Segmentacin por Sexo 9. Segmentacin por Nivel Econmico

ESTIMACIN DE LA DEMANDA
1. Mtodos de proyeccin de la demanda: a. Anlisis de regresin y correlacin b. Regresin histrica c. Series de tiempo d. Presupuesto de consumidores e. Bola de cristal 2. El mtodo ha usar depende de: a. Del sector que se analiza, tipo de producto y cliente. b. De los datos disponibles c. De la precisin que se quiere lograr 3. Origen de datos: a. Estadsticas oficiales b. Datos sectoriales privados c. Encuestas especficas

Determinacin de la Cantidad Demandada

Frmula:
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Q = N x Intencin de Compra x f x q
Donde: N % de Int. de compra f q

= Poblacin = creo que s lo comprara + con toda seguridad lo comprara = frecuencia de compra = cantidad de compra por vez

INVESTIGACIN DE MERCADOS

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TIPOS DE INFORMACIN
Fuentes

Secundarias:
15 0

Estadsticas oficiales Publicaciones especializadas Informes internos

Fuentes

Primarias:

Proveedores Clientes/ Consumidor Prospectos de clientes Distribuidores Competencia

TECNICAS PARA LEVANTAMIENTO DE INFORMACION

ENTREVISTAS
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EXPERIMENTO
OBSERVACION CUESTIONARIOS FUENTES

DE DATOS SECUNDARIOS SUBJETIVOS

METODOS

POBLACIN INFINITA
Ejemplo: A cuntas personas tendramos que estudiar para conocer la prevalencia de diabetes? Seguridad = 95%; Precisin = 3%: Proporcin esperada = asumamos que puede ser prxima al 5%; si no tuvisemos ninguna idea de dicha proporcin utilizaramos el valor p = 0,5 (50%) que maximiza el tamao muestral:

donde:
Za 2 = 1.962 (ya que la seguridad es del 95%) p = proporcin esperada (en este caso 5% = 0.05) q = 1 p (en este caso 1 0.05 = 0.95) d = precisin (en este caso deseamos un 3%)

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Fuente: http://www.fisterra.com/mbe/investiga/9muestras/9muestras.asp

POBLACIN FINITA
Si la poblacin es finita, es decir conocemos el total de la poblacin y desesemos saber cuntos del total tendremos que estudiar la respuesta seria: donde: N = Total de la poblacin Za2 = 1.962 (si la seguridad es del 95%) p = proporcin esperada (en este caso 5% = 0.05) q = 1 p (en este caso 1-0.05 = 0.95) d = precisin (en este caso deseamos un 3%). A cuntas personas tendra que estudiar de una poblacin de 15.000 habitantes para conocer la prevalencia de diabetes? Seguridad = 95%; Precisin = 3%; proporcin esperada = asumamos que puede ser prxima al 5% ; si no tuviese ninguna idea de dicha proporcin utilizaramos el valor p = 0.5 (50%) que maximiza el tamao muestral.
Segn diferentes seguridades el coeficiente de Za vara, as: Si la seguridad Za fuese del 90% el coeficiente sera 1.645 Si la seguridad Za fuese del 95% el coeficiente sera 1.96 Si la seguridad Za fuese del 97.5% el coeficiente sera 2.24 Si la seguridad Za fuese del 99% el coeficiente sera 2.576 18

Fuente: http://www.fisterra.com/mbe/investiga/9muestras/9muestras.asp

METODO DE ESTUDIO DE MERCADO

Segmentar

el mercado: fraccionamiento
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homogneo.
Mercado Mercado

potencial:necesidad. disponible: necesidad + objetivo: porcentaje del

intencin de compra.
Mercado

mercado disponible.

METODO DE ESTUDIO DE MERCADO

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Mercado Potencial Mercado Disponible

DEMANDA DEL PROYECTO

Mercado Objetivo

METODO DE ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO POTENCIAL: Es el conjunto de consumidores que podran necesitar el bien o servicio que es materia del proyecto. El mercado potencial se define despus de haberlo segmentado.
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MERCADO DISPONIBLE: Es una parte del mercado potencial y est formado por el conjunto de

consumidores que tienen adems de la necesidad, la intencin de comprar

el bien o servicio que ofrece el proyecto. Este mercado es definido a travs del resultado de la encuesta ( porcentaje de intencin de compra del producto).

METODO DE ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO OBJETIVO:
Es

una parte del mercado disponible que se fija como meta a ser alcanzada por el proyecto, es decir la parte de la demanda a ser atendida, para lo cual la base son criterios definidos por los inversionistas o proyectistas.

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EJEMPLO:CEMENTERIO PARQUE

Una importante empresa del sector de la

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construccin ha decidido diversificar su cartera de

productos y entregar al mercado, adems de viviendas, un cementerio parque. Para obtener la

demanda por el cementerio se tomar como base el

distrito de La Molina con una poblacin de 271116 hab. (Fuente INEI).

Se sabe que la tasa de crecimiento poblacionaL

anual neta es de 2,24%.

. (CONT.)CEMENTERIO PARQUE

Adicionalmente, dadas las caractersticas y el servicio del

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cementerio se han escogido como mercado objetivo el

segmento A que representa el 43,3% de la poblacin de ese distrito. Segn los resultados obtenidos en la encuesta el 62,73% de la poblacin no est inscrita en un cementerio

Para determinar el mercado objetivo se estableci una participacin de mercado del 5% considerando una posicin conservadora. Con las cifras sealadas pronostique la demanda para los prximos 5 aos.

. Y LA SOLUCIN??

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Mercado Potencial 271116*0,433=117393 habitantes Mercado Disponible 117393*0,6273=73641hab. Mercado Objetivo 73641*0.05 =3682 habitantes

. Y LA SOLUCIN??

Ao

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Dda. Proyecto 3682 3765 3849 3935 4023

ANLISIS DE LA OFERTA
Cantidad de bienes o servicios que un cierto nmero de productores estn decididos a poner a disposicin del mercado en un precio determinado.
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Principales Caractersticas de la Competencia

Items
Ubicacin
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Competidor A

Competidor B

Competidor C

Horario Productos Precios y Formas de Pago Servicios Adicionales Promocin Infraestructura Personal Otros Factores

ANLISIS FODA DE LA COMPETENCIA

Items
Competidor A

FORTALEZAS

DEBILIDADES
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Competidor B

Competidor C

Items
Competidor A Competidor B

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Competidor C

ANLISIS DE LA COMERCIALIZACIN
PRODUCTO Qu producto / servicio ofrece?
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PROMOCION

PRECIO Cul es el precio

para el Consumidor?

Las 4 P

Cmo comunicas lo que ofreces?

PLAZA Dnde y cmo ofreces el producto?

QU COSA ES UN PRODUCTO?
Calidad del producto
Servicios del vendedor Reputacin del vendedor Color

Caractersticas fsicas de los productos

Precio

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Marca

Garanta Diseo

Empaque

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

$
Estancamiento Madurez

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Venta
Introduccin Crecimiento

decadencia

?
Ciclo de vida en funcin del tiempo

Tiempo

DISTINTOS MODELOS DEL CICLO DE VIDA

Clsico

Ciclo-reciclo

Madurez estable

Ventas crecientes Mercado ventas decrecientes residual

Penetracin rpida

Relanzamientos sucesivos

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PRECIO
ASPECTOS A CONSIDERAR RECOMENDACIONES Mrgenes de los mayoristas y minoristas. Reaccin de los clientes ante variaciones en el precio. Poltica de precios de la competencia La existencia de controles oficiales en los precios.

Debe plantearse la forma de pago y precisarse las condiciones de financiamiento, en caso de otorgarse Debe definirse la poltica de descuento por volumen de ventas (por unidades vendidas).

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PLAZA
Se

puede definir canal de distribucin como el recorrido que realizan los productos desde su produccin hasta llegar a manos del consumidor final, para lo cual se puede recurrir a vendedores mayoristas, vendedores minoristas, la propia fuerza de ventas o una combinacin de estas alternativas.

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PLAZA
Los

aspectos a considerar para la correcta eleccin de un canal son:

Los aspectos logsticos como requerimientos de vehculos, almacenes o depsitos. Las condiciones de entrega del producto en lo concerniente a plazo de entrega, medios de traslado, optimizacin de la ruta de transporte, etc.
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LAS 4P: CANALES DE DISTRIBUCIN

Fabricante Bienes de Consumo Distribuidor Mayorista Detallista Mayorista Detallista Agente Detallista Detallista Detallista Distribuidor
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Consumidores Finales Productor de Servicios

Agente
Corredor Franquicia Consumidores Finales

Agente

PROMOCIN
PUBLICIDAD

PROMOCION

DE VENTAS MARKETING DIRECTO RELACIONES PUBLICAS VENTA PERSONAL MERCHANDISING PACKAGING

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LA PUBLICIDAD
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DEFINICIN Podemos definirla como comunicacin pagada a travs de los medios. Es la forma ms adecuada de comunicar masivamente.

MEDIOS DE COMUNICACIN Audiovisuales Televisin Internet Audio Radio Diarios y revistas Paneles fijos y mviles Volantes Impresos

LA PROMOCIN DE VENTAS Clases de Promocin

Dirigida Al Consumidor
Se realiza mediante: - Muestras gratis - Cupones - Descuentos - Regalos y premios - Paquetes de precio - Garantas del producto - Demostracin en puntos de venta.

Dirigida Al Canal De Distribucin

Se realiza mediante: - Descuentos en el precio - Bonificaciones - Publicidad compartida - Bienes sin costo - Apoyo en los puntos de venta - Capacitacin - Degustacin - Garantas

Dirigida A La Fuerza De Ventas

Se realiza mediante: - Convenciones - Paquetes de material promocional - Reconocimientos - Premios y regalos

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EL MARKETING DIRECTO
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DEFINICIN

ACTIVIDADES

Es la relacin directa entre el productor y el consumidor sin pasar por intermediarios

Ventas por correo: normal, electrnico Ventas por catlogo Ventas a domicilio Telecompra Expendio por mquinas auomticas

LAS RELACIONES PBLICAS

Esfuerzo

amplio de comunicacin para influir en actitudes de diversos grupos de consumidores hacia la empresa ACTIVIDADES Relaciones con la prensa Publicidad de imagen Comunicacin corporativa

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LAS RELACIONES PBLICAS

USOS Influencia en grupos especficos Defensa de productos problemticos Creacin de imagen corporativa HERRAMIENTAS Publicaciones Eventos Noticias Conferencias Actividades de servicio social

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Marketing Clientes Canales Publicidad Competidores Precio Precio Margen Costes Incentivos Producto Configuacin Calidad Capacidad

Introduccin Innovadores Pocos Conocimiento Pocos

Crecimiento Altos ingresos Muchos Marca superior Muchos

Madurez Mercado masico Muchos Precio ms bajo Muchos

Declive Rezagados Pocos Psicogrfico Pocos

Defuncin
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Pocos Pocos Escasa Pocos

Alto Alto Pocos Canal

Ms bajo Ms bajo Muchos Canal/consumidor

Muy bajo Muy bajo Ms bajos Canal/consumidor

Aumento Bajos Ninguno Canal

Alto Ligero aumento Ninguno Canal

Bsico Pobre Sobre

Segunda generacin Buena Bajo

Segmentacin/ sofisticado Superior ptima

Bsico Inconsistente Sobre

Muy bsico Mnima Sobre

CICLO DE VIDA: MIX MARKETING

PRODUCTO PRECIO
PROMOCION

PLAZA PERIODO TIEMPO

ESTRATEGIA

INTRODUCCION .

CRECIMIENTO .

MADUREZ .

DECLI NAC. .

VENTAS

. 45

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PARA MKT

Perodo de Lanzamiento Actividad
S1

Mes 1
S2 S3 S4 S1

Mes 2
S2 S3 S4 S1

Mes 3
S2 S3 S4 S1

Mes 4
S2 S3 S4 S1

Mes 5
S2 S3 S4

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CALENDARIO DE ACTIVIDADES
A S O N D E F M A J J A S O N D

Producto Desarrollo de Producto Test de Concepto Desarrollo de envase Des. De Presentaciones Precios y Condic. Fijacin de precios Distribuc. Y Vtas. Ventas y Distribucin Publicidad Lanzamiento Mantenimiento Promociones Al Consumidor A la FF de W Al Comercio Merch. Y Serv P.V.

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PRESUPUESTO PARA MKT

Perodo de Lanzamiento Actividad
Q 1

Mes 1
P U 2 GT 3

Mes 2
Q P U G T Q

Mes 3
P U GT Q

Mes 4
P U G T Q

Mes 5
P U GT Q

Mes 6
PU

GT

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Totales en US$ Acumulado Gasto Total en US$

1 Q= Cantidad 2 PU= Precio Unitario 3 GT = Gasto Total