Ponto II.2.3 Grupos Sociais

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
II. Elementos que influenciam a compra

2. Condicionantes externos explicativos do comportamento do consumidor 2.3 Os grupos sociais 2.3.1 Os grupos sociais: conceito, classificao 2.3.2 Grupos de pertena 2.3.2.1 A famlia 2.3.3 Grupos de referncia 2.3.3.1 Os lderes de opinio 2.3.3 Funes dos grupos sociais
2.3 OS GRUPOS SOCIAIS A conduta dos indivduos fortemente influenciada por muitos grupos, a menos que vivam completamente alheados da sociedade. Geralmente, os indivduos confiam nas opinies dos seus amigos e pessoas prximas, posto que o fazem de forma desinteressada. A influncia pessoal, seja de forma intencional ou no, afecta as crenas e atitudes de outros indivduos, muitas vezes de forma inconsciente. Esta premissa utiliza-se frequentemente no desenho de estratgias comerciais. A interaco pessoal no se produz de forma directa, como na transmisso oral, no entanto, na publicidade reproduz-se o grupo social com o que se identifica o consumidor, para conseguir o mesmo efeito que a interaco directa. A influncia do grupo pode-se estender face deciso de comprar um produto e seleco de uma marca em particular.
2.3.1 OS GRUPOS SOCIAIS: CONCEITO Um grupo social um conjunto de pessoas pertencentes a uma mesma sociedade que se relacionam com o fim de alcanar objectivos comuns e compartilhar os mesmos interesses, portanto partilham ideias que condicionam as suas compras. um conjunto de pessoas que pertencem a uma mesma sociedade que se relacionam com o fim de alcanar objectivos comuns e partilham uma interdependncia funcional, substituindo a simples soma de indivduos alheados e isolados. esta interdependncia a causa da forte influncia do grupo sobre a conduta dos seus integrantes.
2.3.1 OS GRUPOS SOCIAIS: CONCEITO
Podemos definir os grupos como:

-Agregados: pessoas que se encontram aproximadas entre si num determinado momento; -Categorias: neste conceito incluem-se as pessoas que partilham alguns atributos particulares; -Grupos: pessoas que possuem sentido consequncia de uma interaco mtua. de afinidade como
Quando falamos de grupos sociais, referimo-nos queles em que existe uma certa inter-relao entre os indivduos e que, portanto, permitem uma influncia relativamente duradoura entre eles.
2.3.1 OS GRUPOS SOCIAIS: CONCEITO
Os grupos sociais partilham ideias e valores e desempenham funes de utilidade para os indivduos, como a de formao, desenvolvimento profissional, no caso dos trabalhos, o do desenvolvimento de certas capacidades, como clubes artsticos ou desportivos. clara a importncia dos grupos sociais no momento de estabelecer as estratgias de marketing, pois conhecendo as caractersticas de cada um deles, mais fcil aproximar-se das suas necessidades e dar uma resposta mais eficaz.
2.3.1 OS GRUPOS SOCIAIS: CLASSIFICAO Dependendo do tipo de relao existente no seio dos grupos sociais, podem utilizar-se diversos critrios de classificao: Grau de participao pessoal: refere-se ao tipo de relao do indivduo com os outros membros da sociedade: -Grupos primrios: so pequenos agrupamentos que se caracterizam pela sua conexo ntima. As suas relaes so mais estreitas e do-se com frequncia. Incluem-se neste grupo a famlia, os vizinhos, os companheiros de trabalho, entre outros. -Grupos secundrios: so organizaes sociais nas quais a comunicao menos contnua e interactiva. A relao bastante impessoal e formalizada. Pode haver relao face a face, mas h ausncia de intimidade. So grupos de natureza profissional, religiosa ou sindical.
2.3.1 OS GRUPOS SOCIAIS: CLASSIFICAO Grau de organizao: atende estrutura interna do grupo e aos objectivos implcitos na sua criao: -Grupos formais: possuem uma estrutura bem definida e podem ser grupos secundrios formados com fins especficos, sejam sociais, econmicos ou altrustas, por exemplo, uma sociedade annima ou um clube de ski. -Grupos informais: neste caso a estrutura flexvel, no existem objectivos definidos, as regras no esto escritas e a interaco no est estruturada. So grupos primrios, por exemplo, um grupo de amigos.
2.3.1 OS GRUPOS SOCIAIS: CLASSIFICAO Pela sua pertena: distingue-se entre a incluso real ou a simblica no grupo social. Neste mesmo tema consideramos os grupos de pertena e de referncia. -Grupos de pertena: compreendem todos os grupos nos quais, voluntariamente ou no, o indivduo toma parte, pelas suas caractersticas scio-econmicas ou outros aspectos pessoais. -Grupos de referncia: so grupos aos quais o indivduo no pertence, mas gostaria de pertencer ou assemelhar-se aos seus elementos. So aqueles que o indivduo toma como modelo quando emite juzos e crenas.
-Os grupos de referncia tambm condicionam o seu comportamento individual. O desejo de parecer-se com determinado grupo faz com que o indivduo adopte algumas pautas de consumo do seu grupo de referncia, distintas das do grupo a que pertence.
2.3.2 OS GRUPOS DE PERTENA No grupo de pertena existe um contacto e relao entre os indivduos, existe um intercmbio de opinies e valores e compartilham-se preferncias. Os principais grupos de pertena do consumidor so: -A famlia: a sua importncia provm dos valores inculcados desde a infncia e a frequncia do contacto; -Grupos de amigos: so o grupo informal que cobre as necessidades de companhia e segurana do indivduo fora da famlia; -Grupos formais sociais: tratam-se de grupos organizados com objectivos determinados, e que influem no consumo de certos produtos. -Grupos laborais: pelo tempo de convivncia com outras pessoas no ambiente de trabalho, criam-se grupos onde se trocam ideias, e opinies e os companheiros de trabalho podem converter-se em subscritores.
2.3.2.1 OS GRUPOS DE PERTENA: A FAMLIA A famlia o grupo de referncia com mais influncia sobre a personalidade, atitudes e motivaes do indivduo. , portanto, o elemento chave na tomada de decises de compra conjunta, assim como nas tomadas individualmente por cada um dos seus membros, proporcionando ao indivduo, desde a sua infncia, uma aprendizagem sobre os produtos que deve adquirir e sobre as pautas de comportamento de consumo. A famlia um grupo social obviamente importante para qualquer profissional de marketing interessado no comportamento do consumidor. A unidade familiar ajuda a conformar os valores dos seus membros e faz com que estes, ao avaliar os produtos, concedam mais importncia a uns benefcios do que a outros. Portanto, a elaborao de uma estratgia de marketing adaptada a qualquer produto de consumo conjunto, requer o estudo de qual a composio familiar e dos papis de cada membro dentro dela.
2.3.2.1 OS GRUPOS DE PERTENA: A FAMLIA A famlia pode definir-se como duas ou mais pessoas relacionadas pelo sangue ou pelo matrimnio e que residem juntas. A famlia uma unidade de rendimentos e consumo, e em muitas ocasies, as necessidades individuais subordinam-se s dos outros componentes da famlia. Como j foi visto, a famlia um grupo informal e primrio, e o grupo de referncia com maior influncia no comportamento de consumo de um indivduo. Para demonstrar isto, basta mostrar algumas das decises de compra dos indivduos influenciados pela famlia: -Decises de consumo conjunto de toda a famlia, como as frias;
-Decises de compra de um indivduo nas quais influem outros membros (ex: mes - roupa dos filhos)
-Decises totalmente individuais. Estas decises influenciadas pelo ambiente e a educao familiar. so muito
2.3.2.1 OS GRUPOS DE PERTENA: A FAMLIA UNIDADE DE COMPRA No momento de estudar o processo de compra de um produto de consumo conjunto, necessrio ver quais so os papis assumidos por cada membro, assim como a incidncia principal que podem ter no processo de compra. Os papis que podem ser: -Iniciador: apresenta a necessidade de comprar o produto. Actua na etapa de reconhecimento do problema. -Informador: obtm a informao sobre o produto. Influi na etapa de busca de informao. -Influenciador: actua na etapa de avaliao das alternativas. -Decisor: toma a deciso de compra. Opera na etapa de tomada de deciso. -Comprador: adquire o produto. -Usurio: consome o produto. Incide na etapa de avaliao pscompra.
2.3.2.1 OS GRUPOS DE PERTENA importante para o marketing conhecer este aspecto, pois o grupo de pertena do indivduo influi directamente no seu comportamento de consumo, enquanto que a pessoa considera se o produto compatvel com o seu papel no grupo. Informais -Famlia Primrios -Amigos Formais -Grupos de trabalho -Grupos de alunos
-Grupos de desportistas
Secundrios -Grupos de amigos
-Sindicatos -Partidos polticos
2.3.2.1 OS GRUPOS DE PERTENA: A FAMLIA UNIDADE DE COMPRA Diferentes pessoas podem assumir estes papis, ou uma pessoa pode desempenhar vrios papis numa compra particular. Os membros de uma famlia fazem intercmbio destes papis em funo do tipo de produto. Um aspecto de grande interesse no estudo do comportamento de compra da famlia o relativo influncia que cada membro do casal tem nas decises de compra. Os estudos mostram que se podem dar trs tipos de situaes: -Produtos cuja compra decidida de forma unilateral por um dos cnjuges (ex: detergentes ou leo para o carro);
-Produtos cuja compra decidida com predomnio do esposo ou da esposa (ex: automvel, roupa para os filhos);
- Produtos cuja compra se decide de forma conjunta (ex: frias, casa)
2.3.2.1 OS GRUPOS DE PERTENA: A FAMLIA UNIDADE DE COMPRA A influncia relativa de cada membro muda com a categoria do produto e com a fase do processo de deciso de compra. Em geral, mais provvel as compras serem feitas de forma conjunta do que separada, quando: -A deciso de compra importante com um nvel de risco percebido alto (ex. casa); -Se dispe de tempo suficiente; -A famlia de classe mdia; -A famlia jovem, medida que o matrimnio avana as compras individualizam-se; -A famlia no tem filhos; -A mulher no trabalha.
2.3.2.1 OS GRUPOS DE PERTENA: A FAMLIA O CICLO DE VIDA FAMILIAR Os padres de comportamento de compra dos membros da famlia mudam com o passar do tempo. Com base nesta ideia podemos chegar ao conceito de ciclo de vida familiar e assim classificar as unidades familiares em grupos significativos do ponto de vista do seu comportamento de compra. A anlise do ciclo de vida familiar uma ferramenta de grande valor estratgico para os responsveis de marketing, j que baseando-se nela, podem segmentar o mercado e identificar mercados-alvo para a empresa. Cada um dos segmentos identificados estar conformado por famlias de caractersticas relativamente homogneas, cujas necessidades e comportamento de compra so similares.
2.3.2.1 OS GRUPOS DE PERTENA: A FAMLIA O CICLO DE VIDA FAMILIAR FASE
Solteiro (jovens independentes) Casais recm casados sem filhos Lar completo I (filhos < de 6 anos) Lar completo II (filhos > de 6 anos) Lar completo III (filhos dependentes) Lar vazio I (casais sem filhos) Lar vazio II (marido reformado) Sobrevivente (trabalha)
Sobrevivente (no trabalha)
CARACTERSTICAS
COMPRA
Poucos encargos financeiros Automveis, frias, Orientados para o cio mveis bsicos Boa posio financeira Automveis, mveis Taxa elevada de compra duradouros Posio financeira satisfatria Mq. De lavar, tv, comida Escassa liquidez Posio financeira aceitvel Alimentos, bicicletas, A esposa pode trabalhar mveis de qualidade Boa posio financeira Bens duradouros As esposas trabalham Posio financeira muito Frias, artigos de luxo satisfatria Casa prpria Cuidados mdicos, Reduo de rendimentos frmacos Rendimentos extras Cuidados mdicos, Pode vender a casa frmacos
Poucos rendimentos Cuidados frmacos mdicos,
2.3.3 OS GRUPOS DE REFERNCIA
Um grupo de referncia um conjunto de indivduos que influem no comportamento de duas ou mais pessoas, que se identificam com eles por alguma razo. Dentro destes distinguimos entre os grupos primrios, nos quais existe uma interaco directa e contnua com um carcter informal; e os secundrios, onde a interaco menos continuada com um carcter mais formal. A utilidade destes grupos para o marketing, vem fundamentalmente da existncia de lderes de opinio, os quais tm uma grande fora de persuaso sobre os consumidores. Isto deve-se ao facto de estas personagens terem alcanado o xito e um prestgio reconhecido entre os consumidores.
Os grupos influem nos nveis de aspirao dos seus membros ou em bens que desejam possuir. Influem tambm no uso que se d a estes bens e afectam a planificao de compras futuras porque introduzem nos seus membros pautas de conduta. Se um produto uma necessidade de consumo geral, compr-lo e uslo no proporciona uma associao ou afiliao percebida com o grupo particular. Portanto, a probabilidade de que os grupos de referncia tenham participao na deciso de comprar um produto depende da forma como o consumidor o entende: como necessidade ou luxo. O efeito da influncia do grupo de referncia sobre a seleco da marca depende das condies sob as quais se consome o produto: em pblico ou privado.
Quando se combinam a natureza do produto (luxo ou necessidade) com o lugar de consumo (pblico ou privado), temos quatro situaes com diferente influncia do grupo de referncia:
-Luxos consumidos em pblico: influncia sobre o produto e marca;

-Luxos que se consomem em privado: influncia sobre o produto; -Necessidades que se consomem em pblico: influncia sobre a marca;
-Necessidades que se consomem em privado: nenhuma influncia.
O papel dos grupos de referncia como determinantes do comportamento representa um dado muito importante para o comerciante. Numa determinada situao de compra, primeiro necessrio determinar se a influncia do grupo de referncia sobre o produto ou a marca. Depois, em situaes com influncia de um grupo de referncia, tm que se identificar os grupos relevantes.
Contudo, nem sempre possvel analisar em que medida os grupos influem sobre as atitudes, preferncias e comportamentos dos indivduos membros do grupo, posto que, geralmente, todos pertencem a vrios grupos sociais, e podem ter mais do que um grupo de referncia.
2.3.3 OS GRUPOS DE REFERNCIA RAZES DA SUA INFLUNCIA
BENEFCIOS INFORMATIVOS
O consumidor percebe que aumenta o seu conhecimento da compra do produto, posto que os membros do grupo proporcionam informao fivel. Isto significa que os indivduos sero influenciados em maior medida pelas opes do seu grupo de referncia com respeito a um produto ou marca, do que pelos meios de comunicao publicitrios. Esta dependncia informativa diminui medida que a pessoa tem um maior conhecimento da compra que vai realizar, ou medida que o produto menos diferenciado.
Assim, pode levar a cabo as seguintes aces:

-Procurar activamente os lderes de informao; -Chegar a concluses pela observao da conduta daqueles lderes.
BENEFCIOS UTILITRIOS
Indicam a satisfao que o indivduo sente quando se adapta s preferncias ou expectativas do grupo, j que se deixa influenciar para encaixar, para se integrar ou ficar bem com o grupo.
No caso da situao de compra, o indivduo obter benefcios:

-se a conduta visvel ou conhecida; -Se percebe que outros podem exercer sanes em termos de rejeio do grupo, por no observar uma determinada atitude;
-Se est motivado para conseguir o prmio que representa, ver-se reconhecido pelo grupo de referncia.
BENEFCIOS EXPRESSIVOS DE VALOR

Fazem referncia motivao das pessoas por melhorar ou apoiar o seu auto-conceito. Os grupos de referncia ajudam a formar o auto-conceito. O conceito de si mesmo de um indivduo faz com que este se veja atravs dos olhos de outras pessoas e, desta forma, actue tendo em conta os comportamentos, sentimentos e atitudes daquelas pessoas que toma como referncia.
2.3.3.1 OS GRUPOS DE REFERNCIA OS LDERES DE OPINIO Dentro dos grupos sociais, cada um dos indivduos desempenha uma funo, um papel. So estes papis que determinam o grau de influncia entre os indivduos. Pode-se distinguir uma certa hierarquia de influncia na estrutura interna do grupo. As pessoas com capacidade de influir no comportamento de outros so os lderes de opinio. Os lderes de opinio caracterizam-se por ser mais entusiastas, inteligentes, seguros de si mesmos ou dominantes que o resto do grupo, para alm de transmitir essa segurana e um sentimento de desinteresse pessoal. So os que fixam as normas do grupo, tanto por uma posio superior no que se refere a conhecimentos, como pela sua posio laboral, suas atitudes de domnio e reconhecimento pblico.
2.3.3.1 OS GRUPOS DE REFERNCIA OS LDERES DE OPINIO Os estudos demonstraram que o conselho pessoal em grupos, dado em casos presenciais muito mais efectivo como determinante do comportamento que a publicidade. Ou seja, ao seleccionar produtos ou mudar marcas, mais provvel que influa sobre ns a informao verbal que provm de membros dos nossos grupos de referncia, que a de anncios de vendedores. Isto especialmente certo quando se considera que quem fala conhece bem o produto em particular e/ou confia muito nele. Sobre estas premissas fundamenta-se o emprego dos lderes de opinio, que pelo seu poder de influncia e pela confiana que geram, convertem-se num elemento importante a ter em conta pela empresa ao desenvolver as suas estratgias de comunicao.
2.3.3.1 OS GRUPOS DE REFERNCIA OS LDERES DE OPINIO ESTRATGIAS DE INFLUNCIA INDIRECTA DOS LDERES DE REFERNCIA Em publicidade muito comum a utilizao dos lderes de opinio, que para alm de possuir as caractersticas j descritas e de contar com certa credibilidade, podem ser pessoas fisicamente atractivas, que do uma imagem positiva. Tambm se consideram lderes de opinio os arqutipos, com os quais os consumidores se sentem identificados (ex. os anncios de tipo testemunho, ou a publicidade indirecta introduzida em programas televisivos), pessoas respeitadas pelos seus conhecimentos numa rea determinada, ou pessoas populares que despertem simpatia no pblico.
2.3.3.1 OS GRUPOS DE REFERNCIA OS LDERES DE OPINIO ESTRATGIAS DE INFLUNCIA DIRECTA DOS LDERES DE REFERNCIA Muitas empresas utilizam este recurso para dar a conhecer novos produtos, e reduzir a etapa de introduo do seu ciclo de vida, pois s um grupo pequeno de consumidores se atreve a prov-lo - os inovadores. Se as pessoas inovadoras so lderes de opinio, a difuso do produto ser feita de uma forma mais rpida. Os lderes de opinio no tm porque coincidir com os inovadores, mas possuir a aceitao e credibilidade da sociedade. Podem-se enviar amostras gratuitas ou convites para provar um produto a pessoas que pela sua posio social ou cargo que ocupam na empresa se consideram lderes de opinio, que podem exercer uma influncia positiva sobre outras pessoas, seja porque so vistos a consumir o produto ou porque confiam na recomendao sobre o seu uso.
2.3.3.1 OS GRUPOS DE REFERNCIA OS LDERES DE OPINIO ESTRATGIAS DE INFLUNCIA DIRECTA DOS LDERES DE REFERNCIA Quando se desenha a campanha de comunicao, e se decide a incorporao de uma pessoa com certo poder de opinio sobre uma determinada populao, essa pessoa ter que possuir certas qualidades que se associam ao produto.
2.3.4 FUNO DOS GRUPOS SOCIAIS
Os grupos sociais desenvolvem determinadas funes que afectam o modo como influem sobre o consumidor. Os grupos estabelecem: Normas: so as regras de conduta estabelecidas pelo grupo, que os seus membros devem adoptar e observar para serem aceites por esse grupo.
Papis: so os padres de conduta que o indivduo assume, ou que o grupo lhe atribui para alcanar os seus objectivos.
Status: designa a posio alcanada pelo indivduo no grupo. Indica os direitos e obrigaes relacionados com a posio e constitui a origem do poder e da influncia. Socializao: o processo pelo qual os novos membros aprendem as normas e papis do grupo.
2.3.4 FUNO DOS GRUPOS SOCIAIS
Poder: determina a influncia que o grupo tem sobre o indivduo. Podem-se distinguir 4 tipos de poder de influncia:
-Poder de premiar: a aceitao que o grupo concede por uma conduta positiva; -Poder coercivo: refere-se influncia pelo castigo ou pela rejeio social; -Poder do especialista: a influncia que o grupo possui pelo conhecimento que tem; -Poder do referente: trata-se da influncia pelo sentimento de identificao que une o grupo.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

II. Elementos que influenciam a compra

2.3.1 OS GRUPOS SOCIAIS: CONCEITO

Podemos definir os grupos como:

2.3.1 OS GRUPOS SOCIAIS: CONCEITO

-Sindicatos -Partidos polticos

-Luxos consumidos em pblico: influncia sobre o produto e marca;

-Necessidades que se consomem em privado: nenhuma influncia.

Assim, pode levar a cabo as seguintes aces:

No caso da situao de compra, o indivduo obter benefcios:

BENEFCIOS EXPRESSIVOS DE VALOR

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