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ANALISIS DEL MERCADO PARA LA EXPORTACION A) Identificacin del mercado con mayor potencial e inters. B) Auditora del mercado en gabinete (desk work). C) Auditora del mercado sobre el terreno (field work). Intentar vender primero a travs de internet.
Es evidente que antes de iniciar una poltica de penetracin comercial es necesario encontrar un mtodo para seleccionar los mercados que permitan minimizar los costes citados. La identificacin de los mercados con dichas caractersticas pasa por tres etapas diferentes:
Esta estrategia resulta de gran inters cuando entre los pases exportador e importador existe una diferencia palpable de nivel tecnolgico.
Los canales de venta dependern del tipo y naturaleza de nuestros productos, y hemos de tener en cuenta que no hemos de utilizar necesariamente el mismo canal en cada pas. Los criterios de seleccin preliminar de los canales de distribucin, en lo que concierne al producto, requieren distinguir entre:
Productos de consumo, perecederos o duraderos, con o sin marca, de primera necesidad o de lujo relativo. Productos industriales. Bienes de equipo, ligeros o pesados, con exigencia de servicio postventa, a prestar por la empresa exportadora o por el intermediario seleccionado.
Para productos industriales. Son varias las vas que aseguran su comercializacin: la venta directa, la canalizacin a travs de trading company especializada, y la licitacin en los mercados intervenidos.
Para productos con necesidad de servicio postventa. Se requiere la implantacin de la empresa en el mercado, con medios propios o mediante subcontratacin de la asistencia tcnica a cargo de una empresa intermediaria, como conditio sine qua non para asegurar el servicio.
A) En un pas de economa de mercado con rgimen de importacin liberalizado, se pueden ensayar todas las soluciones para conectar con la red de distribucin local.
B) En un mercado muy protegido mediante restricciones cualitativas, la comercializacin es onerosa y difcilmente se consiguen ocupar segmentos apreciables del mercado. La solucin para llegar al consumidor continuadamente a travs de las redes de distribucin locales reside en la implantacin de una filial, en la cesin de la licencia de fabricacin o en la constitucin de un joint venture industrial.
A. Presenta para la empresa las ventajas de no necesitar un equipo de promotores comerciales, ya que las operaciones se negocian dentro de un acuerdo marco, una o pocas veces al ao, por parte del responsable de marketing internacional; B. El otorgamiento del lmite de crdito puede estudiarse con tiempo suficiente y asegurarse convenientemente; C. Los costes de las expediciones se reducen ya que se ha decidido la cantidad ptima de envos; D. La produccin puede planificarse mejor y sin apenas cambios sustanciales: E. La presencia del producto se logra en todo el segmento geogrfico acordado.
INCOVENIENTES:
A. Amplio margen comercial que hay que conceder para impulsar la comercializacin; B. La dificultad de conectar con los buenos importadores que realizan sus funciones con eficacia, obteniendo los resultados previstos; C. La falta de contacto con los detallistas y consumidores; D. La posible oferta de productos competidores por el importador a los detallistas locales.
VENTAJA
Mayor proximidad al mercado A) La fuerte presin ejercida por la agrupacin sobre los precios de compra, B) La limitacin de la presencia del producto a los establecimientos asociados y la posible exigencia de efectuar los envos directamente a los detallistas por orden y cuenta de la agrupacin, con lo que pueden encarecerse los gastos de expedicin.
DESVENTAJAS
VENTAJA
Mejor control del mercado, el mejor y ms rpido servicio, la diversificacin del riesgo comercial y la mayor cooperacin con los detallistas en operaciones promocionales.
DESVENTAJAS
DESVENTAJAS
PROMOCION DE VENTAS
RELACIONES PUBLICAS
GESTIONES COMERCIALES
INTERNET
MODELOS DE STAND
1) 2) 3) 4) 5)
El cliente viene a ver la empresa. El cliente viene a escuchar. Podemos encontrarnos con importantes directivos. Se puede reducir la exposicin a lo esencial. Es una primera presentacin directa en tres dimensiones. 6) Se puede conocer un mximo de clientes en un mnimo de tiempo.
Introducir nuevos productos. Reforzar la imagen de la empresa. Construir o ampliar la lista de clientes potenciales. Potenciar el proceso de venta. Vender directamente. Reafirmar las relaciones con los futuros y actuales clientes. Estudiar su mercado, proceso de decisin de compra de los visitantes. Estudiar la competencia.
Las ferias internacionales pueden revelarse como una herramienta estratgica de promocin, ventas o estudio de mercado.
La misin comercial, en sentido nato, es una tcnica de promocin comercial que puede ser de buena voluntad, de estudio, de acuerdos bilaterales, o que influye directa o indirectamente en el comercio, que forma parte de los programas nacionales de promocin de las exportaciones. En un sentido estricto, es una misin de ventas para aumentar el comercio.
GRFICO 2.
Definicin del producto. Describir el producto o servicio del que se est realizando el plan de marketing.
Competencia: Anlisis de la competencia. Proporcionar informacin general de los competidores del producto, sus puntos fuertes y dbiles. Definir la posicin de cada producto de la competencia frente al nuevo producto.
Relaciones pblicas: Ejecucin de la estrategia: - Estrategias de relaciones pblicas. - Elementos principales del plan de relaciones pblicas. -Tener un plan de respaldo de relaciones pblicas, incluyendo reuniones concertadas, calendario de conferencias, etc.
Publicidad: - Ejecucin de la estrategia: Informacin general de la estrategia. Informacin general de medios de comunicacin y fechas previstas. Informacin general de gastos de publicidad.
Distribucin y logstica: Distribucin por canal. Mostrar un plan de qu porcentaje de la distribucin pertenece a cada canal. Establecimiento de los sistemas de distribucin.
Medidas de xito: Objetivos del primer ao. Cuantitativos y cualitativos. Medir el xito o el fracaso. Requisitos para el xito. Planificacin: Elementos principales del calendario a 18 meses. Planning de trabajo.
Cuanto ms alejados estn los costes del precio de mercado, ms fuerte y centrada en otras variables del marketing ser la poltica de la empresa.
El precio de mercado es aquel que hace un producto vendible, al precio medio de la competencia, en un segmento dado. Llegar a establecer el precio de mercado de un producto no es tarea fcil y menos todava si pretendemos colocarlo en el mercado internacional, ya que el nmero de variables intervinientes se incrementa. Entre otras, citamos:
B. En funcin de un objetivo.
En funcin de elementos como el cliente, la versin del producto, el lugar o el tiempo, se podrn hacer discriminaciones de precios, siempre y cuando el coste de la segmentacin sea inferior al beneficio que produce.
Algo decisivo para el departamento de marketing internacional es la descomposicin del precio al usuario, por cada pas y producto. Saber perfectamente la derrama de gastos que sobre un producto se producen, desde su situacin ex works hasta la compra que realiza el consumidor, permite abaratar al mximo los costes, discutir con el interlocutor del mercado destino con pleno conocimiento de causa, tener una base fiable para la toma de decisiones de inversin, posicionar el producto en el segmento del mercado ms idneo, poder compararse con la competencia de forma fiable, y ayudar a la elaboracin de una estrategia de precios global.
12,5% 3%
15%
50%
ANALISIS DAFO
Consiste en establecer las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que se presentan en el plan de marketing. Las debilidades y fortalezas son internas a la empresa y las amenazas y oportunidades son externas.
ESTRATEGIAS BASICAS
Lder: Expansin total de la demanda del mercado. Defensa de su actual cuota de mercado. Expansin de su participacin en el mismo. Retador (challenger): desafa al lder: Ofertar productos similares a los del lder a precios sensiblemente inferiores. Productos baratos intentando ganar cuota de mercado. Innovacin de producto, aportando mejoras cualitativas y diferenciadoras. Ofrecer nuevos y mejores servicios a los clientes para atraerlos. Importantes inversiones publicitarias para destacar por encima de los dems.
ESTRATEGIAS BASICAS
Especialista.
Cul es la mejor estrategia de comercializacin posible en funcin del producto, la clientela y los recursos disponibles, tanto humanos como materiales? Qu estructuras de implantacin comercial existen en cada mercado que permitan la presencia continuada del producto?
Cul es la logstica ms adecuada para cada producto y cada destino final? El hallar respuesta a estas preguntas conducir a la empresa a formular una adicional: Cul es la mejor solucin para lograr con xito la distribucin del producto?
3. Las que suponen subcontratacin de las ventas en el exterior, que, si bien permiten cierta presencia de la empresa en mercados exteriores, reducen a niveles nfimos el grado de control sobre los mercados, como por ejemplo, el recurso a una trading company, o la venta a travs de un importador distribuidor.