I.

ESTRATEGIA DE PRECIOS Tradicionalmente el precio es considerado como el indicador del costo del bien o servicio, pero este es un planteamiento muy parcial ya que lo importante es cmo los consumidores perciben los precios y desarrollan percepciones de valor.

El precio percibido depende de:

Sacrificio percibido:

Entendido como el costo monetario y otros costos (desplazamiento, tiempo, almacenamiento, etc.). Un incremento en el costo monetario no supone necesariamente un aumento del precio percibido si se disminuyen otros costos (ej. te lo llevan a casa)

El precio percibido depende de:

Calidad o beneficio percibido (nombre

de marca, nombre de establecimiento, atributos) Ambos, calidad y sacrificio, nos llevan al valor percibido, que cuanto ms favorable sea ms incrementar la intencin de compra del consumidor, y por tanto ms posibilidades habrn de concretarse la venta.

De cara al marketing veremos algunas estrategias de precios:

Terminaciones numricas:

Para minimizar el sacrificio monetario est estudiado que el consumidor acepta mejor los precios terminados en 9, 5 0, y especialmente cuando los precios correspondientes se encuentran por debajo del nmero redondo inmediatamente superior. Una explicacin posible es que leemos los nmeros de izquierda a derecha y retenemos en la memoria los primeros dgitos.
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 Cambio en el nmero de dgitos:

Lo vemos con dos ejemplos. No es lo mismo pasar de 9,940 a 9,925 (15 soles) que de 10,005 a 9,990 (15 soles) ya que en el segundo caso reducimos un dgito al nmero.

No es lo mismo pagar 3,025.000 (3 mill. y pico) que 2,975.000 (2 mill. y pico).

 Precios de referencia internos:

Es el precio que tiene el consumidor como el adecuado. Influye mucho el nmero de marcas en juego. As, entre dos marcas, una barata y una cara, un mayor % de gente escoger la barata. Si aadimos una marca ms cara, la gente percibir la que antes era cara como intermedia y la comprar, ya que tiene una ms cara y otra demasiado barata. Es la estrategia de la marca blanca posicionndose entre la marca lder y la marca poco conocida de gran descuento.

 Precios de referencia externos:

Son los que recibe el consumidor por canales externos, por promociones, publicidad, etc.
El mejor ejemplo son las rebajas: antes a x, ahora a y. Donde x se transforma en el precio de referencia interno, e y se percibe como un buen precio.

 Precios mximos/mnimos.

Son los precios que el consumidor asume como aceptables. Por encima del mximo el consumidor asume que la calidad del producto no vale tanto, y por debajo del mnimo se puede correr el riesgo de parecer una ganga, demasiado barato. La fidelidad a la marca y el grado de conocimiento mueven estos lmites.

 Precio conjunto:

Es ofrecer dos productos a un solo precio, los llamados paquetes. Un ejemplo son los paquetes vacacionales: sale ms barato contratar vuelo y hotel que hacerlo por separado.

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 Respuestas asimtricas al precio:

Las ganancias y prdidas de igual magnitud se perciben de modo diferente, se tiene diferente sensibilidad (normalmente respondemos ms desfavorablemente ante un aumento de precio que favorablemente a una disminucin igual de precio).
Relacin calidad-precio:

En general se asocian precios altos a marcas de ms calidad.

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El objetivo de captar la atencin:

La percepcin es selectiva.

Esta seleccin se lleva a cabo en el procesamiento de la informacin, en la percepcin. Las etapas de este procesamiento son: Exposicin, Atencin, Comprensin y Retencin. En este proceso la atencin es un requisito necesario para que se desarrolle cualquier percepcin de informacin. Y por esta razn el objetivo de cualquier mensaje publicitario es captar la atencin.
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Algunos de los elementos utilizados en comunicacin con este fin son: Intensidad del estmulo: colores brillantes, sonidos fuertes, imgenes vivas, etc. Contraste de estmulos Cambio en los estmulos: movimiento Forma del estmulo: las formas geomtricas tienen significados diferentes (crculo/suave o ligero, horizontal/elegancia o sedentario, vertical/dinmico, agresivo o ligero) Repeticin de estmulos: repeticin de los mensajes publicitarios, sin saturar
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Desde otro punto de vista, algunos elementos que se utilizan para captar la atencin son:
Color

Olor
Animales Comunicacin directa

Humor
Provocacin Los nios

Comunicacin ms intimista
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Proceso de Percepcin de Precios (Formacin del Valor de adquisicin) (adaptado de K.B. Monroe)

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II. QU ES UNA ESTRATEGIA DE PRECIOS? Segn Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de fijacin de precios bsico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto, y la direccin propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto.

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Dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y lmites fundamentales para la fijacin del precio inicial, y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general.

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III. CULES SON LAS PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE PRECIOS?

A. Estrategia de Descremado de Precios.

Segn Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina asignacin de precios descremados en el mercado. El precio es alto en relacin con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al ms alto nivel posible que los consumidores ms interesados pagarn por el nuevo producto.
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El trmino descremado de precios se deriva de la frase "quitar la crema de la superficie" y denota un precio alto con relacin a los precios de productos competitivos. Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con xito a segmentos de mercado ms grandes.

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El descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes condiciones:

Cuando el producto ofrece beneficios genuinos

y nuevos que atraigan a los compradores y por los que stos estn dispuestos a pagar. Cuando el nmero de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean rentables. Cuando el producto est protegido de la competencia por una o ms barreras de entrada, como una patente.
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 Cuando la demanda es bastante inelstica, lo

que suele ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto.

Cuando los clientes interpretan el precio alto

como indicativo de calidad igualmente alta.

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B. Estrategia de Precios de Penetracin.

Aplicable a productos nuevos pero totalmente opuesta al descremado de precios. Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetracin de mercado rpida y eficaz, es decir, para atraer rpidamente a un gran nmero de consumidores (gran cuota de mercado). El elevado volumen de ventas reduce los costos de produccin, lo que permite a la empresa bajar an ms sus precios.
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Un clsico ejemplo es el caso de Dell, quien penetr en el mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a travs de canales directos que reducan su nivel de costos. La estrategia de precios de penetracin tiene como principales objetivos:
Penetrar de inmediato en el mercado masivo,

Generar un volumen sustancial de ventas,

Lograr una gran participacin en el mercado meta, Desalentar a otras empresas de introducir

productos competidores y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.
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Esta estrategia de precios es conveniente cuando:

1) El tamao del mercado es amplio y la

demanda es elstica al precio, 2) Los costos de fabricacin y de distribucin se pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas, 3) Ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto, o se espera que se presente poco despus de que se introduzca el producto propio.
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C. Estrategia de Precios de Prestigio. Segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atrados por el producto y lo compren. Ejemplos: Automviles RollsRoyce, Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalera Lalique y relojes suizos.

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Esta estrategia puede ser conveniente cuando:

1) Existe un mercado (por lo general, pequeo), que

2) 3)

4)

5)
6)

tenga buena disposicin hacia el producto/servicio o que estn conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar, Que los clientes potenciales tengan la capacidad econmica para adquirirlo, Que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga caractersticas exclusivas o innovadoras y d una imagen de estatus o prestigio, Que existan canales de distribucin selectivos o exclusivos, Que sea difcil que aparezcan pronto los competidores, Que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.
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D. Estrategia de Precios Orientada a la Competencia. La atencin se centra en lo que hacen los competidores. Segn Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las siguientes actuaciones: Equipararse con los precios de los competidores: Cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y estn poco diferenciados. La empresa prcticamente no tiene ningn control sobre el precio. Es tambin una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los peridicos.
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 Diferenciarse de los competidores con

precios superiores: La idea principal es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Es adecuada para empresas con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos. Supone la adopcin de un precio selectivo, que busca una determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del producto.
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 Diferenciarse de los competidores con

precios inferiores: La idea principal es estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Es vlida si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los potenciales estn dispuestos a adquirir la oferta. Tambin se puede decidir bajar el precio si se sabe que los costos variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rpidamente, sin perjudicar su rentabilidad.
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 Mantenimiento del precio frente a la

competencia: La idea principal es mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante un incremento. Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organizacin tiene una elevada participacin en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir tambin este tipo de estrategia para colaborar con las polticas gubernamentales de lucha contra la inflacin o proyectar una imagen social.

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E. Estrategia de Precios Para Cartera de Productos. Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos. A continuacin, se ver cuatro estrategias para cartera de productos:
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 Estrategia de precios para una lnea de

productos: Normalmente, las empresas no disean productos aislados, sino lneas completas de productos. La direccin de la empresa debe decidir cul debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una lnea de productos. Por ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden tener 3 diferentes niveles de precios para sus trajes: 180, 320 y 495. El cliente probablemente asociar trajes de baja, media y alta calidad a estos tres niveles de precios. La tarea del vendedor consiste en establecer unas diferencias de calidad visibles que respalden los diferentes niveles de precios.
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 Estrategias de precios para productos

opcionales o complementarios: Los productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de automviles. En este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar un beneficio global que haga atractivos los productos.

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 Estrategia de precios para productos

cautivos: Los productos cautivos son aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto principal, por ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser especficos para cada modelo de impresora. Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan los amplios mrgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales necesarios.

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 Estrategias de precios para paquetes de

productos: Los paquetes de productos (packs) son aquellos que incluyen una combinacin de productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos. Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma prescindiran, ya que el costo agregado de todos es ms bajo.

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F. Estrategia de Precios por reas Geogrficas. Segn Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la fijacin de los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia con respecto al lugar de origen aumenta, incrementando su participacin en los gastos variables. Por ello, independientemente de cul de las anteriores estrategias de precios se disee e implemente, es preciso determinar una estrategia de precios por reas geogrficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quin paga (parte o la totalidad) los gastos de envo, segn su ubicacin geogrfica.
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Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden tomar en cuenta:

Fijacin de precios de fbrica:

Denominado FOB (Free On Board) o LAB (Libre a Bordo), indica que el vendedor paga el costo de cargar los productos hasta el punto de embarque cuando la propiedad pasa al comprador. El comprador paga el costo total de transportes y fletes, siendo responsabilidad del vendedor tan slo los costos derivados de la carga del producto. Las empresas a favor de este mtodo de fijacin de precios y costos de transporte, consideran que es la opcin ms justa porque cada comprador elije sus propios costos de transporte.
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 Fijacin de precios por absorcin de fletes:

Para evitar algunas de las desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar ms profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto a absorber parte del flete para que los compradores ms alejados se sientan atrados por el precio. El lmite es el costo que est dispuesto a absorber.

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 Fijacin de precios de entrega uniforme:

En este caso, todos los compradores, sea cual sea su localizacin, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos de transporte son una partida pequea en el total de la estructura de costos del vendedor.
Fijacin de precios de entrega por zonas:

En este caso, el mercado se divide en zonas geogrficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio de entrega uniforme.

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 Fijacin de precios con asuncin de portes:

Resulta til para aquellas empresas con gran inters por vender sus productos a un cliente concreto o en una rea geogrfica determinada. La empresa asume todos los costos de transporte o parte de ellos. La empresa puede argumentar lo siguiente: si incrementan sus ventas gracias a esta asuncin parcial o total de los costos de transporte, sus costos medios disminuirn y compensarn los costos extraordinarios en que se haya incurrido. Esta estrategia se utiliza para la penetracin de mercados y para mantenerse en mercados en los que la competencia aumenta constantemente.
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Cabe sealar que una empresa puede optar por ms de una alternativa dentro de su estrategia de precios por reas geogrficas, para que de esa manera, el comprador pueda elegir, entre las diversas opciones, la que mejor se adapte a sus posibilidades o conveniencia.

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IV. LA IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA UNA ORGANIZACIN. El precio tiene mucha importancia para una empresa porque fundamentalmente influye de forma directa sobre los beneficios. El precio es importante por los siguientes puntos:
Influye de forma directa sobre le volumen de

ventas, ya que si un producto es sensible al precio un pequeo incremento de ste va a provocar un descenso de las ventas. Es un factor de rentabilidad.

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 Sirve como factor de diferenciacin del

producto frente al de nuestros competidores, ya que los consumidores suelen utilizar el precio como primer factor de comparacin entre los productos.

Influye en la forma en la que el comprador

ve nuestro producto. Si no existen otros puntos de referencia, la imagen de calidad que el comprador percibe del producto est poderosamente inducida por el precio.

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V. EL PRECIO EN EL MARKETING MIX

El precio afecta y se ve afectado por los dems elementos del marketing mix. En la fijacin de precio de un producto, la gerencia de mercadeo debe considerar y analizar el precio en base al efecto que provocar dicha mezcla en el nuevo producto.
Precio Vs. Producto. El precio estar determinado

por el tipo de producto, sus costos de produccin, su calidad, su prestigio, etc. actividades de promocin afecta cada da ms al precio final de un producto, por ejemplo, si los canales de distribucin contribuyen en el programa de promocin, deben llevarse a cabo estrategias para que stos reciban beneficios por dicha contribucin. 44

Precio Vs. Promocin. Todo el conjunto de

 Precio Vs. Distribucin. El tipo de distribucin

seleccionada, los canales, tipos de intermediarios, tienen incidencia directa sobre el precio del producto. Por ejemplo, una empresa que vende sus productos al mayoreo por medio de vendedores, as como directamente a vendedores al detalle, suele incurrir en la fijacin de precios diferentes para cada canal.

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OBJETIVOS DE LA ASIGNACIN DE PRECIOS

Precios orientados a las utilidades: Maximizacin

de utilidades, utilidades satisfactorias, ROI de objetivo (ROI Utilidad neta despus de impuestos dividida por los activos totales. Conocida tambin como retorno de inversin)

Precios orientados a las ventas:

Participacin de mercado (son las ventas de productos de una compaa como un % de las ventas totales en esta industria), Optimizacin de ventas (objetivo a corto plazo para optimizar las ventas, ignora las utilidades, la competencia y el entorno de mercado; puede utilizarse para vender inventario en exceso) 46

 Precios orientados al estatus: mantener

precios existentes, igualar los precios de la competencia.

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VI. CMO SE FIJAN LOS PRECIOS?

Tradicionalmente los precios se fijaron a travs de un proceso de negociacin entre compradores y vendedores. Los vendedores pedan un precio ms alto del que en realidad esperaban percibir y los compradores ofrecan un precio ms bajo del que estaban dispuestos a pagar. A travs del regateo, se llegaba a un precio aceptable.
Sin embargo, ciertos factores distintos del precio se han convertido en determinantes a la hora de explicar la eleccin del comprador en las ltimas dcadas.

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El precio es el nico elemento del marketing mix que proporciona ingresos; los otros producen nicamente costos. Es ms, la fijacin de precios y la competencia entre ellos, fue clasificada como el problema ms importante a juicio de los ejecutivos de marketing hacia mediados de los aos 80. Los errores ms frecuentes son los siguientes: 1) Precio demasiado orientado a los costos; 2) No se revisa con la suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios experimentados en el mercado; 3) Se fija independientemente del resto de las variables del marketing mix, sin considerar que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado; 49

4) No vara lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado.

A. La Fijacin Del Precio

La estimacin del precio resulta problemtica cuando la empresa tiene que hacerlo por primera vez, cuando desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto en un nuevo canal de distribucin o rea geogrfica, o cuando realiza una nueva oferta. La empresa debe decidir dnde posicionar su producto respecto a la calidad y el precio.

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B. Seleccin de los Objetivos del Precio

La empresa debe comenzar por decidir lo que desea a travs de un producto en concreto. Si la empresa ha seleccionado cuidadosamente su mercado objetivo y su posicin en l, su estrategia de marketing mix, incluido el precio, podr desarrollarse adecuadamente.
Por ejemplo, si un fabricante de vehculos destinados al ocio desea producir un todo-terreno de lujo para clientes con alto nivel de renta, deber fijar un alto precio. As, la estrategia de precios es un aspecto determinado en gran medida por decisiones previas sobre el posicionamiento en el mercado. Al mismo tiempo, la empresa podra perseguir objetivos adicionales. Cuanto ms claros estn los objetivos de la empresa, ms fcil ser fijar un precio. Cada posible precio tendr un diferente impacto sobre objetivos , tales como: los beneficios, los ingresos y la cuota de mercado.
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B.1 Maximizacin De Los Beneficios Muchas empresas fijan su precio para maximizar los beneficios actuales. Mediante la estimacin de la demanda y de los costos asociados con distintas alternativas de precios, eligen aquel que maximiza el beneficio actual. Existen algunas dificultades: Se supone que la empresa conoce sus funciones de demanda y costos, aunque en realidad sean difciles de estimar. Adems, la empresa puede fijarse en aspectos financieros a corto plazo en lugar de tener una perspectiva a largo plazo. La empresa ignora los efectos de otras variables del marketing mix, las reacciones de los competidores y las restricciones legales en materia de precios. 52

B.2 Maximizacin De Los Ingresos Actuales Algunas empresas fijan sus precios para maximizar sus ingresos. La maximizacin del ingreso solamente necesita de la estimacin de la funcin de demanda. Muchos directivos creen que la maximizacin del ingreso permitir la de los beneficios a largo plazo, as como un crecimiento de la cuota de mercado.

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B.3 Maximizacin De Las Ventas Otro de los objetivos de las empresas puede ser maximizar el nmero de unidades vendidas, pensando que un mayor volumen de ventas permitir reducir los costos unitarios, y elevar los beneficios a largo plazo por medio de un precio ms bajo, suponiendo que el mercado es sensible al precio. A esta estrategia se la denomina precio de penetracin en el mercado. Texas Instruments (TI) es la primera que ha practicado con la estrategia de penetracin en el mercado a travs de un bajo precio. La estrategia de TI sera la siguiente: construir una gran planta de produccin, fijar su precio tan bajo como pueda, adquirir una gran cuota de mercado, experimentar una reduccin de costos y bajar los precios a medida que sus costos disminuyan.
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Las siguientes condiciones favorecen la fijacin de un precio bajo:

1) El mercado es altamente sensible al precio y un

precio reducido estimula el crecimiento del mercado;

2) Los costos de produccin y de distribucin disminuyen debido al efecto de la experiencia;

3) Un bajo precio desanima a los competidores actuales y potenciales.

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B.4 Mximo Desnatado Del Mercado

Muchas empresas se inclinan hacia la fijacin de precios altos para desnatar el mercado. Du Pont es la primera empresa que ha practicado esta poltica. A travs de cada innovacin -celofn, nylon, Tefln, etc.- estima el precio ms alto posible, dados los beneficios comparativos de sus nuevos productos con relacin a los bienes sustitutivos disponibles en el mercado. La empresa fija un precio que hace que la adopcin del nuevo producto merezca la pena para algunos segmentos del mercado. Cada vez que las ventas disminuyen, Du Pont reduce el precio para atraer a consumidores sensibles al mismo. De esta manera, Du Pont explota al mximo el potencial de compra de varios segmentos del mercado.
Como otro ejemplo puede citarse el de Polaroid, que tambin practica la poltica de desnatado: primero introduce una versin cara de su nueva cmara y gradualmente introduce modelos ms sencillos a precios ms bajos, para penetrar en nuevos segmentos.
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La estrategia de explotar al mximo las posibilidades de los segmentos tiene sentido bajo las siguientes condiciones:
1) Existe un nmero suficiente de compradores con

inters actual por el producto;

2) Los costos unitarios de producir un volumen reducido

de unidades no son tan altos como para desestimular la produccin;

3) El alto precio inicial no atraer ms competidores; 4) El precio proporciona una imagen de producto

superior.

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B.5 Liderazgo en la calidad del producto

Una empresa podra pretender ser lder de su mercado en lo que respecta a la calidad de su producto. Maytag, por ejemplo, fabrica lavadoras de alta calidad, fijando precios aproximadamente cien dlares ms elevados que sus competidores. Utiliza el slogan "Construida para durar ms" y su anuncio ha creado el personaje "el viejo solitario", el mecnico de Maytag, que no tiene apenas que hacer. Esta estrategia proporcion a Maytag ms de un 30% de rendimiento sobre el capital propio en el ao 1987.
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C. La Determinacin De La Demanda Cada precio que la empresa fije tiene un nivel de demanda correspondiente, y por lo tanto un diferente impacto sobre sus objetivos de marketing. La relacin entre el precio fijado y la cantidad demandada correspondiente aparece relacionada en un concepto tan familiar como la funcin de demanda. La funcin de demanda muestra el nmero de unidades que el mercado comprar en un determinado perodo de tiempo ante distintos precios alternativos que podran fijarse durante dicho perodo. En el caso ms frecuente, la demanda y el precio estarn inversamente relacionados, esto es, cuanto mayor sea el precio menor ser la demanda (y viceversa). 59

C.1 Variables que afectan a la sensibilidad del precio La curva de demanda muestra la reaccin conjunta de todo el mercado ante distintas alternativas de precios constituyendo la suma de las reacciones de numerosos individuos con diferentes sensibilidades ante el precio. El primer paso es analizar los factores que afectan a la sensibilidad del precio: 1) Efecto de su Singularidad: los compradores son menos sensibles al precio cuanto ms exclusivo sea el producto. 2) Efecto de la Importancia Dada a los Productos Sustitutivos: los compradores son menos sensibles a los precios en la medida en que den menos importancia a los productos sustitutivos.
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3) Efecto de la Dificultad de Comparacin: los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los productos sustitutivos. 4) Efecto del Gasto Total: los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor sea la relacin entre el gasto y la totalidad de su renta. 5) Efecto del Beneficio Final: los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor sea el gasto con respecto al costo total del producto final. 6) Efecto de los Costes Compartidos: los compradores son menos sensibles al precio cuando parte del costo es compartido con otra persona. 7) Efecto de la Inversin Compartida: los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es utilizado junto con otros activos comprados previamente.
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8) Efecto Precio-Calidad: los compradores son menos sensibles al precio cuanta ms calidad, prestigio o exclusividad se supone tiene el producto.

9) Efecto Inventario: los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden almacenar el producto.

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C.2 Mtodos para la estimacin de la funcin de demanda La mayora de las empresas realizan intentos para estimar sus funciones de demanda. Para realizar esta investigacin es necesario partir de una serie de hiptesis sobre la conducta de los competidores. Existen dos formas de estimar la demanda: Suponer que los precios de los competidores permanecen constantes, a pesar que la empresa haya cambiado el suyo; Imaginar los distintos precios de los competidores por cada uno de los que fija la empresa.

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Para medir el comportamiento de la demanda es necesario modificar el precio. Puede hacerse un estudio de laboratorio basado en preguntar a una serie de personas cuntas unidades compraran a diferentes precios. Para medir la relacin precio-cantidad, el investigador del mercado debe controlar otros factores que podran afectar a la demanda. Si una empresa aumenta sus gastos en publicidad al mismo tiempo que reduce sus precios, no podr saber si el incremento de la demanda es debido al precio ms bajo o al aumento de la publicidad.

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C.3 La elasticidad de la demanda Las personas ms en contacto con el mercado necesitan conocer cmo responde la demanda ante el precio. Si la demanda apenas cambia ante las variaciones en los precios decimos que es inelstica, si cambia considerablemente diremos que es elstica. Si la demanda es elstica en lugar de rgida, los compradores considerarn la reduccin del precio. Un menor precio incrementar los ingresos totales. Esta situacin tiene lugar en la medida en que los costos de producir y vender ms unidades no se incrementarn de forma desproporcionada.

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D. La Estimacin De Costos
La demanda supone el techo a los precios que la empresa puede fijar para sus productos. El suelo o umbral lo constituyen los costos. La empresa necesita fijar un precio que permita recuperar todos los costos de produccin, distribucin y venta del producto, incluido un beneficio razonable de acuerdo con los esfuerzos realizados y los riesgos asumidos. Tipos de costos: Son de dos clases: fijos y variables. Los costos fijos (tambin denominados de estructura) son costos que no varan con la produccin o el volumen de ventas. As, una empresa debe pagar todos los meses alquileres, calefaccin, intereses, sueldos de sus ejecutivos, etc. independientemente del volumen de produccin.

Los costos fijos no mantienen ninguna relacin con el nivel de ocupacin.

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Los costes variables varan directamente con el nivel de produccin. Por ejemplo, cada calculadora de mano que produce Texas Instruments (TI) supone un costo de plstico, un microprocesador en forma de chip, el envase y otros diversos. Estos costos tienden a ser constantes por unidad producida. Se denominan variables porque su importe total es funcin del nmero de unidades producidas. El costo total consiste en la suma de los costos fijos ms los costos variables, dado un nivel de produccin. La empresa fija un precio que permitir como mnimo recuperar el costo total de produccin, dado un determinado nivel de ocupacin.

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E. El Anlisis de los Precios y Ofertas de los Competidores

Mientras la demanda de mercado constituye un tope para la fijacin de precios y los costos un umbral mnimo, los precios de los competidores y sus posibles reacciones ayudan a su fijacin. La empresa necesita averiguar el precio y la calidad de la oferta de cada competidor. Lo puede hacer de varias formas: puede recoger la opinin de compradores para comparar los precios y las ofertas de los competidores; adquirir listas de precios de los competidores y productos manufacturados por ellos; preguntar a los compradores cmo perciben el precio y la calidad de la oferta de cada competidor. Una vez que la empresa se encuentra al tanto de los precios y ofertas de los competidores, puede utilizarlas como punto de referencia para orientar su propia poltica de precios. Si la oferta de la empresa es similar a la de su principal competidor, tendr que fijar un precio similar al de ste o perder ventas.
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Si la oferta de la empresa es inferior, sta no deber cargar ms que el precio del competidor. Si, por el contrario, la oferta es superior, la empresa tendr que fijar un precio ms alto que el de su competidor. Debe estar al tanto, sin embargo, de que los competidores no alteren sus precios como respuesta a las modificaciones que ella introduce. Bsicamente, la empresa utilizar un precio para posicionar su oferta al mismo nivel que la competencia.

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VII. LA SELECCIN DE LA TCNICA DE FIJACIN DE LOS PRECIOS

Dadas las tres Cs -funcin de demanda, funcin de costos y precios de los competidores- la empresa se encuentra preparada para seleccionar un precio. El precio deber situarse entre el que sea lo suficientemente bajo como para producir beneficios y el que sea lo suficientemente alto como para estimular una demanda. Los costos suponen el umbral mnimo del precio. Los precios de los competidores y el de los productos sustitutivos proporcionan un punto de referencia que la empresa tiene que considerar para la fijacin de su precio. Las percepciones de los consumidores con relacin a las prestaciones de la oferta que realiza la empresa a travs de su producto establecen el lmite superior del precio.
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 Fijacin De Precios Mediante Mrgenes El mtodo ms sencillo para la fijacin de precios consiste en

aadir un margen al coste del producto. Las empresas de construccin estiman el precio mediante la adicin de un margen al coste total del proyecto, que proporcionar el beneficio. Abogados, contables y otros profesionales fijan generalmente el precio de sus servicios aadiendo un margen a sus costes. Algunos vendedores comunican a sus clientes que incrementarn sus costes con un determinado margen; por ejemplo, las compaas aeroespaciales fijan sus precios al gobierno de esta manera.

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 Fijacin De Precios Para Alcanzar Tasas De Rentabilidad Otro enfoque para la fijacin de precios basada en los costes

consiste en considerar una determinada tasa de rentabilidad. La empresa fija el precio ms adecuado para un objetivo fijado de rentabilidad sobre sus inversiones. Esta forma de fijar los precios es utilizada por General Motors, que estima el precio de sus coches para alcanzar una tasa de rentabilidad del 15 al 20%. Esta tcnica es tambin frecuente en empresas de servicios pblicos obligados a conseguir una determinada tasa de rentabilidad sobre sus inversiones.

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 Fijacin De Precios Basada En El Valor Percibido Cada vez ms las empresas basan sus precios en el valor

percibido del producto. El aspecto clave para la fijacin de precios son las percepciones de valor de los compradores, no los costes del vendedor. Estos utilizan variables independientes del precio en su mix de marketing para crear una imagen de valor en las mentes de los compradores. El precio se fija para capturar el valor percibido. La fijacin del precio basada en el valor percibido da buen resultado desde la ptica del posicionamiento del producto. Una empresa desarrolla un concepto de producto para un ter minado mercado objetivo con una calidad planificada y un precio. Posteriormente la reaccin estima el volumen que espera vender a este precio. La estimacin indica la capacidad necesitada de la planta, la inversin y el coste unitario. La direccin podr entonces valorar si el pro ducto proporcionar un beneficio satisfactorio al precio planificado, dado su coste. Si la respuesta es afirmativa, la empresa continuar adelante con el desarrollo del producto.
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 Fijacin De Precios Basada En La Competencia Consiste en que las empresas fundamenten sus precios en los

fijados por los competidores, independientemente de sus propios costes o de la demanda; es decir, segn esta estrategia la empresa debera fijar un precio anlogo al de su principal competidor(es). En mercados oligopolsticos que venden mercancas tales como acero, papel o fertilizante, las empresas fijan generalmente el mismo precio. Las empresas pequeas "siguen al lder", cambiando sus precios cuando los lderes lo hacen, en lugar de actuar cuando su demanda o sus costes se alteran. Algunas empresas cargan una prima o un ligero descuento, pero siempre manteniendo la diferencia. As por ejemplo, ciertos pequeos distribuidores de gasolina fijan generalmente un precio inferior en unos centavos al de las principales compaas de petrleo, sin permitir que la diferencia aumente o disminuya. Es decir, la diferencia de precios se mantiene siempre constante.

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 Fijacin De Precios Mediante Licitacin La fijacin de precios basada en la competencia es comn en las

adjudicaciones pblicas a las empresas. La empresa funda menta su precio en sus expectativas de cmo lo fijarn los competidores, en lugar de centrarse en la relacin rgida que existe entre los costes o la demanda. Si las empresas desean conseguir la adjudicacin, fijarn sus precios a un nivel ms bajo que los competidores. Sin embargo, la empresa no puede fijar sus precios por debajo de un cierto nivel por debajo de sus costes. Por otra parte, cuanto ms alto fije su precio sobre los costes, menor ser la oportunidad de conseguir el contrato de adjudicacin. La utilizacin del criterio del beneficio esperado para la fijacin de precios tiene sentido para las empresas que se presentan a muchas ofertas de licitacin. Mediante el clculo de probabilidades la empresa podra conseguir los mayores beneficios a largo plazo. La empresa que se presente a las ofertas de licitacin slo de vez en cuando o que necesita de una licitacin concreta, no encontrar ventajas a la utilizacin del criterio del beneficio esperado. 75

 LA SELECCIN DEL PRECIO FINAL Los mtodos de fijacin de precios descritos anteriormente

estrechan el abanico de posibilidades de las cuales pueda elegirse el precio final. Para seleccionarlo, la empresa debe considerar ciertos factores adicionales: PRECIOS PSICOLOGICOS Los vendedores deben considerar los precios psicolgicos junto a los razonamientos econmicos. Muchos consumidores consideran el precio como un indicador de calidad. Cuando Fleischmann elev el precio de su ginebra de cuatro dlares y medio a cinco y medio, las ventas de su licor se elevaron, en lugar de reducirse. El precio imagen es especialmente efectivo en productos ego-sensitivos tales como perfumes y coches caros.

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 INFLUENCIA DE OTROS ELEMENTOS DE MARKETING MIX

SOBRE EL PRECIO En relacin con los competidores, el precio final debe tener en cuenta otros aspectos tales como la calidad de la marca y la publicidad. Farris y Reibstein examinaron la relacin existente entre precios, calidad y publicidad relativa con 227 consumidores, obteniendo los siguientes resultados: Las marcas con una calidad media y unos presupuestos de publicidad relativamente altos fueron capaces de aplicar primas a sus precios. Los consumidores, aparentemente, estaban ms dispuestos a pagar precios ms altos por productos conocidos que por los desconocidos. Las marcas con calidad y publicidad presentaban los precios ms altos. Inversamente, las marcas con baja calidad y publicidad ofrecan los ms bajos. La relacin positiva entre altos precios y altos gastos publicitarios apareci con mayor intensidad en las ltimas fases del ciclo de vida del producto, para lderes del mercado y para productos de bajo coste.
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 POLITICAS DE PRECIO EN LA EMPRESA El precio que se fije debe ser consisten te con las polticas de

precio de la empresa. Muchas empresas crean un departamento especfico para la fijacin de precios con objeto de desarrollar polticas y establecer o aprobar decisiones sobre los mismos. El propsito de este proceder es asegurar que la fuerza de ventas fije precios que sean razonables para los consumidores y rentables para la empresa. IMPACTO DEL PRECIO EN OTROS ASPECTOS La direccin debe tambin considerar las reacciones de otros agentes relacionados con la empresa ante los precios: Cmo se sentirn los distribuidores y vendedores? Desear la fuerza de ventas de la empresa vender a ese precio o se quejarn de que es demasiado alto? Cmo reaccionarn los competidores ante el precio? Subirn los precios los proveedores cuando ellos vean el que ha fijado la empresa? Intervendr el gobierno con objeto de evitar que el precio pueda ser definitivo? En ltimo caso, los responsables mximos de las ventas de la empresa necesitan conocer la legislacin existente sobre precios y asegurarse de que su poltica es legal. 78

 ADAPTACION DEL PRECIO Las empresas no fijan un nico precio, sino una estructura que

afecta a distintos productos y refleja variaciones en funcin de la demanda geogrfica y de los costes, en los segmentos de mercado, en el calendario de compras y otros factores. Examinaremos a continuacin algunas estrategias de adaptacin de precios; precios geogrficos, descuentos en los precios, precios de promocin, discriminacin de precios y precio de un mix de productos. Fijacin Geogrfica De Precios La fijacin de precios atendiendo a la diferenciacin geogrfica supone que la empresa debe decidir cmo fijar a los clientes el precio de sus productos en diferentes lugares. Debe la empresa fijar precios ms altos a los consumidores que se encuentran ms lejos, con objeto de cubrir los mayores costes de transporte, con un cierto riesgo de malograr su negocio? o debe fijar el mismo precio a todos los clientes independientemente de su localizacin? Las empresas han desarrollado diferentes enfoques, para tratar la fijacin de precios en distintas reas geogrficas.
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 Descuentos En Los Precios Y Otras Reducciones La mayora de las empresas modifican su precio bsico con objeto

de recompensar a clientes por pronto pago, volumen de compra y compras fuera de estacin. A continuacin se describen estos ajustes en los precios denominados descuentos y otras ventajas se describen a continuacin. DESCUENTOS EN EFECTIVO Un descuento es una reduccin en el precio a compra dores que paguen sus facturas con prontitud. Un ejemplo caracterstico es "2/1O, neto 30", que significa que el pago debe hacerse dentro de los 30 das posteriores a la compra, pero el comprador puede reducir en un 2% si paga en los 10 das siguientes. El descuento debe garantizarse a todos los compradores que acten en esos trminos. Estos descuentos son una costumbre en muchos sectores y sirven al propsito de incrementar la .liquidez de los vendedores y reducir todo el conjunto de costes relacionados con el crdito y los impagados. DESCUENTOS POR CANTIDAD DESCUENTOS FUNCIONALES
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 Los descuentos funcionales (tambin denominados descuentos

comerciales) son ofrecidos por el fabricante a miembros del canal de distribucin que lleven a cabo determinadas funciones, tales como venta, almacenamiento y mantenimiento de un determinado nivel de actividad. Los fabricantes pueden ofrecer distintos descuentos funcionales a los diferentes canales comerciales, debido a la variedad de funciones que pueden desempear, pero deben ofrecer siempre los mismos descuentos funcionales dentro de cada canal comercial.

DESCUENTOS ESTACIONALES Un descuento estacional es una reduccin del precio a

compradores que adquieren las mercancas o los servicios fuera de temporada.

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 Fijacin De Precios Para La Absorcin De Los Costes De

Transporte. El vendedor ansioso de hacer negocio con un cliente particular o en una determinada rea geogrfica, debe para ello absorber todos o parte de los actuales costes de transporte. Los vendedores deben tener en cuenta que si quieren incrementar su negocio, sus costes medios deben reducirse para compensar los costes extra de transporte. La fijacin de precios basada en la absorcin de costes por parte de la empresa es utilizada para conseguida penetracin en el mercado y para mantenerla en mercados cada vez ms competitivos.

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 Abonos Los abonos son otra forma de reduccin del precio que puede

incluso figurar en catlogo. Por ejemplo, la reduccin del precio de un producto nuevo cuando se entrega otro antiguo, ya usado. Las valoraciones de los productos usados son frecuentes en la industria del automvil y en ciertas categoras de bienes de consumo duradero. Los abonos promociona/es consisten en reducciones en el precio para recompensar a los distribuidores por participar en programas de publicidad u otros que traten de incrementar las ventas. Bajo determinadas circunstancias y durante cierto periodo de tiempo, las empresas fijan los precios de sus productos por debajo del de catlogo e incluso a veces por debajo del coste. Los precios promocionales admiten diversas formas.

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 Fijacin De Precios De Productos Cautivos Algunos productos necesitan otros complementarios o auxiliares.

Ejemplos de esos productos cautivos son las maquinillas de afeitar y las pelculas fotogrficas. Los fabricantes de los productos principales (maquinillas y cmaras fotogrficas) ofrecen a menudo un precio bajo para estos productos y fijan altos mrgenes para los complementarios. Por ejemplo, Kodak fija el precio de sus cmaras bajo porque donde realmente hace dinero es vendiendo las pelculas fotogrficas. Los fabricantes de mquinas fotogrficas que no venden pelculas tienen que fijar un precio alto para las cmaras con objeto de obtener los mismos beneficios globales. Existe un peligro, sin embargo, si se fijan los precios de los productos cautivos demasiado alto. Caterpillar por ejemplo, consigue altos beneficios con el mantenimiento de sus productos fijando precios altos para los accesorios y los servicios. Aplica mrgenes a sus equipos del 30% y a ciertos accesorios y repuestos hasta del 300%. Esto ha dado origen a piratas, que imitan los repuestos de accesorios y los venden a mecnicos de escasa honestidad que en ocasiones los instalan sin repercutir el 84 ahorro de costes a los consumidores, con lo que Caterpillar pierde

 PRECIO POR DOS CONCEPTOS Las empresas de servicios a menudo facturan una cantidad fija y

otra variable en funcin del uso. Por ejemplo, los usuarios del telfono pagan una cuota mensual ms las llamadas que realicen por encima de un mnimo determinado. Los parques de atracciones cobran una entrada que da derecho a la utilizacin de una serie de atracciones, pero las dems deben pagarse. La empresa de servicios se enfrenta con un problema similar al de la fijacin de los precios de los productos cautivos, es decir, cunto cobrar por el servicio bsico y cunto por el uso adicional. La tarifa fija debe ser lo suficientemente baja para inducir a la compra del servicio, para obtener el beneficio a partir de las tasas por uso. La Fijacin Del Precio De Subproductos En la produccin de alimentos preparados, productos petrolferos y en la industria qumica, se obtienen a menudo subproductos. Si los subproductos tienen poco valor y su deshecho es costoso, el precio del producto principal se ver afectado. El fabricante debe aceptar cualquier precio que supere el coste producido por deshacerse de ellos. Si los subproductos tienen valor para algn85

 Fijacin De Precios De Paquete Los vendedores ofrecern a menudo un con junto de productos a

un precio determinado. Por ejemplo, un fabricante de automviles ofrece un paquete de opciones a un coste inferior al que tendran si se sumaran individualmente. Una compaa de teatro ofrece un precio de suscripcin de temporada a un precio inferior al de cada funcin por separado. Puesto que los consumidores no han pensado probablemente comprar todos los componentes, el ahorro debe ser lo suficientemente importante para inducir a la compra de todo el lote de opciones.

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 REACCIONES DE LOS CONSUMIDORES ANTE LOS CAMBIOS

EN LOS PRECIOS Cualquier modificacin en el precio puede afectar a clientes, competidores, distribuidores y proveedores e incluso impulsar al gobierno a tomar partida. Aqu solamente consideraremos sin embargo, las reacciones de los clientes ante las modificaciones de precio. Los consumidores no siempre hacen una interpretacin uniforme ante los cambios de precio. Una reduccin en el mismo puede interpretarse de las siguientes maneras: el producto est a punto de ser remplazado por un nuevo modelo; el producto tiene algn defecto y no se vende bien; la empresa se encuentra con problemas financieros y puede no continuar con la actividad, de forma que no podr proporcionar recambios en el futuro; el precio va a reducirse an ms en el futuro y merece la pena esperar; la calidad se ha reducido. Un incremento del precio, que normalmente debe afectar negativamente a las ventas, puede tener ciertas connotaciones positivas para los compradores: el producto tiene una excelente aceptacin y ser difcil conseguirlo a menos de que se compre 87

 Las reacciones de los consumidores ante los cambios de precio

tambin varan con su percepcin sobre los costes del producto con relacin al total de ventas. Los consumidores son ms sensibles a los precios de los productos que cuestan mucho o que se compran con frecuencia, mientras que apenas se percatan de los que tienen precios altos o que se compran espordicamente. Adems, ciertos compradores no se preocupan tanto por el precio del producto como por los costes totales de adquirirlo, utilizarlo y pagar los servicios adicionales a lo largo de su vida til. Un vendedor puede fijar un precio ms al toque el de la competencia y encontrarse en una mejor situacin competitiva, si los consumidores se convencen de que los costes a lo largo de la vida del producto van a ser ms bajos.

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 REACCIONES DE LOS COMPETIDORES ANTE LOS CAMBIOS

EN LOS PRECIOS Una empresa que modifique el precio tiene que preocuparse por las reacciones de los competidores as como por las de los consumidores. Los competidores reaccionarn probablemente si el nmero de empresas en el mercado productoras de mismo producto es reducido, el producto es homogneo y los compradores estn suficientemente informados.

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 LA RESPUESTA A LOS CAMBIOS EN LOS PRECIOS Aqu invertiremos la pregunta y consideraremos cmo debera

responder una empresa ante los cambios en los precios que ha iniciado un competidor. En los mercados que se caracterizan por una gran homogeneidad del producto, la empresa tiene pocas oportunidades de eleccin, excepto la de reducir el precio tal como ha hecho el competidor. Deber buscar maneras para mejorar su producto. Si no lo consigue, tendr que reducir el precio. Si un competidor eleva su precio en un mercado de productos homogneos, el resto de las empresas no debe actuar en los mismos trminos. Podran actuar de acuerdo si la elevacin del precio beneficiara al sector en su totalidad. Pero si una empresa no pensara poder reportar ventajas al sector, su falta de complicidad podra convertirla en lder y conseguir que las otras olvidaran los incrementos del precio. En mercados con productos no homogneos, la empresa tiene ms posibilidades de re accin ante las modificaciones de precios de los competidores. Los compradores eligen a sus vendedores basndose en una multiplicidad de consideraciones: 90

 Antes de reaccionar, la empresa necesita considerar los

siguientes aspectos: (1) Por qu cambi el competidor el precio? Es para conseguir mercado, para utilizar un exceso de capacidad, para adaptarse unos costes que han cambiado o para conseguir un cambio de precio en la totalidad de la industria? (2) Pretende el competidor cambiar el precio de forma temporal o permanente? (3) Qu suceder con la cuota de mercado y con los beneficios de la empresa sino se responde a la actuacin del competidor? Van a responder las otras empresas?

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