Diferenciao de produtos

KUPFER, D. e HASENCLEVER, L.(eds.) (2002). Economia industrial. Fundamentos tericos e prticas no Brasil. Rio de Janeiro. Editora Campus. (captulo 5)

1) Definio 2) Formas de representao 3) Condicionantes 4) Impactos: efeitos sobre custos e demanda 5) Tipos: diferenciao horizontal e vertical; 6) Formas de Mensurao 7) Desdobramentos Analticos:

7.1) Adaptao de Modelos de oligoplio 7.2) Modelos Espaciais de Diferenciao (Hotelling e Salop)

1. Produto como vetor de caractersticas 2. Analogia entre atributos requeridos (que definem utilidade) e dimenso espacial Mapa de indiferena concntrico Padres de substitubilidade entre bens 3. Caractersticas como bens que definem estrutura de preferncias

Services
Quality Perceptioms Before Sales Service

Intangibles

Organisation

During Sales Service Design

After Sales Service

Value Perceptioms

Function Technology Warranties Brand Name Add-Ons Advice Finance

Delivery Price Availability Reputation

Product
Efficacy

Features

Packaging

Guarantees
Other User Recommendations

Corporate Image

Objetivo: reforo de poder de mercadoe isolamento relativo do produtor em relao concorrncia Desdobramentos: reforo da independnciado produtor reduo da indiferena do consumidor fortalecendo relaes de clientela gerao de diferenciais de preo a favor da firma (porm, nem sempre produtos diferenciados geram diferenciais de preo) Definio Geral: produtos diferenciados podem ser caracterizados como nicos por quem consome ou produz

1) Aspectos Locacionais varivel-chave: acessibilidade (consumidor x produtor) 3 elementos crticos: 1) localizao da populao: condies de demanda 2) localizao da indstria: condies de oferta. 3) outros fatores estruturais relevantes (ex: custos de transporte. diferenciao atrelada a zonas de influncia definidas em funo de custos de transporte. consolidao de reas (ou esferas) de influncia, a partir das quais podem ser criadas relaes de clientela entre produtores e consumidores.

2) Gostos (tastes) ou Preferncias varivel-chave: qual o grau de autonomia (ou dependncia) do consumidor? => Fatores condicionantes 1) independncia do julgamento pelos consumidores 2) influncia de foras psicolgicas e sociais na definio de gostos 3) complexidade psicolgica de indivduos possibilidade de representao de gostos atravs de conjunto de atributos do produto(Lancaster) existncia de conjunto ou mix de atributos, a partir dos quais os consumidores definem seus padres de preferncias em relao a determinados bens ou servios. O que impede evoluo na direo de padro

3) Disponibilidade de Informaes:
Hiptese: informao imperfeita por parte de consumidores (lack of information) Diferenciao: 1) search goods: existncia de determinados procedimentos adotados pelos consumidores na busca de informaes => nfase em informaes objetivas 2) experience goods: relevncia de obteno de informaes atravs de avaliao no uso e da experincia => nfase em informaes subjetivas hiptese: condies iniciais de localizao de informaes no so independentes do comportamento dos produtores importncia da transmisso de informaes tanto de natureza objetiva como subjetiva que auxiliam a avaliao da capacidade dos bens e servios satisfazerem

3) Disponibilidade de Informaes (continuao): Consolidao de brand name: impacto em termos da

reduo do custo para obteno de informaes pelos consumidores; diferenciao baseada em interveno sobre as informaes disponveis ao consumidor, atuando no sentido de influenciar o conjunto de informaes sobre o qual o consumidor realizar sua escolha. estratgia de diferenciao contribui para solucionar o problema de ausncia de informao (lack of information) com o qual os consumidores recorrentemente se defrontam no caso de bens de experincia. A partir do processo de diferenciao, consumidores podem encontrar produtos e servios adaptados ao seu referencial de preferncias de maneira mais fcil e menos onerosa em termos dos custos envolvidos no levantamento e avaliao de informaes relevantes.

Um produtor diferencia horizontalmente o seu produto quando o torna diferente do dos seus concorrentes de modo a torn-lo mais atrativo para um determinado grupo de consumidores mas menos atrativo para outro grupo de consumidores Se o produtor cobra o mesmo preo dos rivais no existe unanimidade entre os consumidores quanto s preferncias e portanto cada produtor captura uma parte do mercado.

Um produtor diferencia verticalmente o seu produto quando aumenta a qualidade do seu produto relativamente dos concorrentes . Ex: carro com airbag vs. carro sem airbag. Este produtor pode cobrar preos mais altos porque alguns consumidores esto dispostos a pagar mais por qualidade adicional. Se os preos fossem iguais aos dos concorrentes todos os consumidores prefeririam comprar este produto em que todos reconhecem maior qualidade

Diferenciao de Produto Horizontal Incremento da diferenciao => Reforo da Popularidade de produtos => Reconhecimento de atributos nicos no produto. Impactos: volume de vendas elevado => reduo de custos fixos unitrios vinculados propaganda => maior rentabilidade Mais comum no caso de experience goods Diferenciao de Produto Vertical Incremento da diferenciao => Impacto sobre qualidade percebida de produtos => Diferencial de Preos Impactos de diferenciao vinculados basicamente elasticidade-preo e rentabilidade Mais comum no caso de search goods

Problemas: ausncia de estatstica bsica diferenciao vinculada a produtos individuais e no a mercados. Formas Possveis de Mensurao: 1) nfase na independncia do produtor: Comparao de ndices de preos e medidas de elasticidade-preo para avaliar ocorrncia de Diferenciao Vertical; 2) nfase na vinculao do consumidor: anlise da lealdade do consumidor marca (brand name) para avaliar Diferenciao Horizontal => anlise da estabilidade e dos diferenciais de market-share entre lderes e demais firmas. 3) Avaliao dos gastos em propaganda como

 1)

Adaptao de Modelos de Oligoplio (Cournot e Bertrand) 2) Modelos Espaciais de Diferenciao (Hotelling e Salop) 3) Concorrncia Monopolista 4) Diferenciao e Barreiras Entrada

Tipos de diferenciao

Horizontal: no h acordo entre os consumidores acerca de qual a melhor variedade de um produto;

Vertical: existe unanimidade entre os consumidores acerca de qual a melhor variedade de um determinado produto

Diferenciao Vertical (qualidade)

Um produtor diferencia verticalmente o seu produto quando aumenta a qualidade do seu produto relativamente dos concorrentes. Este produtor pode cobrar preos mais altos porque alguns consumidores esto dispostos a pagar mais por qualidade adicional. Se os preos fossem iguais aos dos concorrentes todos os consumidores prefeririam comprar este produto em que todos reconhecem maior qualidade
Ex: carro com airbag vs. Carro sem airbag.

Diferenciao Vertical

A diferenciao considerada vertical quando a utilidade de todos os consumidores aumenta quando o nvel de uma caracterstica do produto aumentado;
Em mercados onde os produtos so verticalmente diferenciados, os diferenciais de preos so elevados.

Diferenciao Horizontal (variedade)

Um produtor diferencia horizontalmente quando eventuais diferenas no seu produto em relao ao do seus concorrentes tendem este produto mais atrativo para um determinado grupo de consumidores, mas menos atrativo para outro grupo de consumidores; Ocorre nos casos em que no possvel ordenar a qualidade dos produtos. Em situaes de preos iguais nem todos os consumidores escolhem a mesma variedade. A escolha acaba recaindo sobre o gosto do consumidor;

Se o produtor cobra o mesmo preo dos rivais no existe unanimidade entre os consumidores quanto s preferncias e portanto cada produtor captura uma parte do mercado. Ex. Renault Clio e Corsa

Diferenciao Horizontal (variedade)

A diferenciao considerada horizontal quando a modificao em um atributo do produto ocasiona um aumento na utilidade de alguns consumidores e diminuio na de outros;
Em situaes de diferenciao horizontal, os preos das variedades so bastante prximos.

Diferenciao Horizontal: Modelos locacionais - concepo geral

Os consumidores tm preferncias definidas por intermdio das caractersticas ou atributos dos produtos Cada produto define-se pela dimenso de todos os atributos relevantes O nmero total de atributos define a dimenso do espao dos produtos A localizao de uma variedade de produto corresponde ao ponto do espao de variedades de produto determinado pelo conjunto dos seus atributos

Modelos locacionais: concepo geral

Num espao a duas dimenses (atributos) a localizao da variedade i o vetor

As preferncias dos consumidores distribuemse, tambm, pelo mesmo espao de variedades de produto (ou atributos)

Modelos locacionais: concepo geral

A localizao de um consumidor representa a sua variedade mais desejada ou preferida A utilidade lquida de um consumidor localizado em Que adquire um unidade da variedade i

Modelos locacionais: concepo geral

Onde a distncia entre a localizao do consumidor e a localizao da variedade i e t o custo de transporte Normalmente os custos de transporte so especificados de forma linear t(d)=kd, mas podem igualmente ser quadrticos t(d)=kd2 A densidade dos consumidores o nmero de consumidores por unidade de distncia, ou seja m a dividir pela distncia

Modelo de Hotelling Modelo da cidade linear

Hotelling (1929) critica Bertrand por este assumir homogeneidade do produto pois isso tem implicaes pouco realistas: uma pequena reduo do preo de uma empresa leva a que esta capture todo o mercado. Em situaes reais o mais comum que um pequeno aumento do preo desvie apenas um pequeno nmero de consumidores para a outra empresa.

Modelo de Hotelling

Introduz a diferenciao numa nica dimenso: distncia entre consumidor e produtor. O fator geogrfico um fator de diferenciao A distncia implica na existncia de custos de transporte: Custos diretos: custos do deslocamento. Custos indiretos: tempo de deslocamento.

Estrutura do modelo
O mercado uma linha reta de dimenso 1
Ex: Uma cidade com uma nica avenida

Os consumidores distribuem-se uniformemente ao longo da linha Existem duas empresas no mercado: A e B Ambas as empresas tm custo mdio e marginal constantes e iguais a zero.

Estrutura do Modelo

O produtor A est instalado a uma distncia a da ponta esquerda do mercado; o produtor B est instalado a uma distncia b da ponta direita do mercado.
0 A B 1

(1-b) - a

Estrutura do Modelo

A localizao pode ser alterada sem custo t o custo de transporte por unidade de distncia Cada consumidor paga um preo FOB (Free On Board): a empresa cobra o preo P e o consumidor paga o transporte

PA + t x

Preo pago pelo consumidor que se encontra a uma distncia x da empresa A e que compra a essa empresa.

Estrutura do modelo

Existe um consumidor em cada ponto da linha e cada consumidor compra exatamente uma unidade do bem
Cada consumidor compra uma unidade do bem do vendedor/empresa que oferece o preo FOB mais baixo.

Equilbrio de Nash
Um equilbrio no cooperativo em preos e localizaes um par de escolhas (p, l) para cada empresa tal que o preo e a localizao de cada produtor maximiza o seu payoff, dados os preos e a localizao da empresa rival.

Jogo em duas etapas

1 Etapa: as empresas escolhem de uma forma no cooperativa as respectivas localizaes 2 Etapa: as empresas escolhem os preos
O jogo resolve-se do fim para o princpio: comeamos por analisar o equilbrio no cooperativo em preos, tomando as localizaes como um dado.

Qual o equilbrio de Nash?

Se a empresa B est direita do centro (1b>1/2) a melhor resposta da empresa A colocar-se imediatamente esquerda de B. Mas ento a melhor resposta de B seria colocar-se imediatamente esquerda de A e assim sucessivamente.
A BA B 1/2 1

O equilbrio de Nash ...

O centro do mercado: a=1-b=1/2 Se no h concorrncia em preos as empresas tendem a se localizar no centro do espao das variedades sendo a diferenciao dos produtos mnima: Princpio da Diferenciao Mnima

Outro Equilbrio possvel

Se considerarmos a existncia de custos de transporte quadrticos possvel mostrar que as empresas vo escolher como localizaes os extremos do mercado: Princpio da Diferenciao Mxima. Intuio: ao se afastarem em termos de localizaes as empresas reduzem a intensidade da concorrncia em preos.

MODELO DE HOTELLING

Cidade linear; Preos fixados exogenamente (fixos) e iguais; Produtos diferenciados num s atributo Consumidores minimizam os custos de transporte.

MODELO DE HOTELLING

1) concorrncia pela localizao com um nmero fixo de empresas As empresas entram sequencialmente e se recolocam, sem que isso envolva custos,at se obter um equilbrio de Nash

MODELO DE HOTELLING

A localizao do consumidor marginal entre i (interior) e i-1

A dimenso do mercado do vendedor i

MODELO DE HOTELLING

OU SEJA, METADE DA DISTNCIA EM RELAO AOS VENDEDORES MAIS PRXIMOS A DIMENSO DO MERCADO DO VENDEDOR i-1 (PERIFRICO)

MODELO DE HOTELLING

CRESCENTE MEDIDA QUE SE DESLOCA PARA O SEU CONCORRENTE INTERIOR EQUILBRIO DE NASH: a) A DIMENSO DO MERCADO DE UMA EMPRESA NO PODE SER MENOR QUE METADE DO MERCADO DE OUTRA EMPRESA; b) UMA EMPRESA PERIFRICA DEVE FICAR ADJACENTE A UMA EMPRESA INTERIOR (PRINCPIO DA DIFERENCIAO MNIMA)

MODELO DE HOTELLING

2) LIVRE ENTRADA NA CIDADE LINEAR - ENTRADA SEQUENCIAL COM CUSTOS DE ENTRADA SUNK f - ENTRADA COMO PERIFRICA PARA ADJACENTE DE OUTRO PERIFRICA - ENTRADA COMO INTERIOR CAPTA METADE DA DISTNCIA EM RELAO AOS CONCORRENTES MAIS PRXIMOS

MODELO DE HOTELLING

SE w FOR O MAIOR INTERVALO INTERIOR, NO HAVER INCENTIVO PARA A ENTRADA DE UMA EMPRESA INTERIOR SE [FAZENDO (p-c)=1]

MODELO DE HOTELLING

SE v FOR O MAIOR INTERVALO PERIFRICO, NO HAVER INCENTIVO PARA A ENTRADA DE UMA EMPRESA PERIFRICA SE

MODELO DE HOTELLING

A MAIOR DIMENSO DO MERCADO QUE UMA EMPRESA INSTALADA PODE CAPTAR SEM INCENTIVAR A ENTRADA

E O NMERO MNIMO DE EMPRESAS NUM MERCADO DE DIMENSO 1

PARA QUAISQUER f E M, O EQUILBRIO DO JOGO DE ENTRADA SEQUENCIAL ENVOLVE A ENTRADA DAS Nmin EMPRESAS LOCALIZADAS EM

A PRIMEIRA E A LTIMA EMPRESA DISTAM f/M DOS LIMITES DO MERCADO, E AS EMPRESAS INTERIORES DISTAM 2f/M EM RELAO AOS VENDEDORES ADJACENTES DAQUI RESULTA DIFERENCIAO MXIMA SOB A CONDIO DE NO HAVER NOVAS ENTRADAS

O GRAU DE DIFERENCIAO DO PRODUTO MEDIDO PELA DISTNCIA ENTRE VENDEDORES E DECLINA MEDIDA QUE M AUMENTA E f DIMINUI A CONCORRNCIA ENTRE EMPRESAS LOCALIZADA JUNTO DOS CONCORRENTES VIZINHOS

3) CONCORRNCIA PELOS PREOS COM LIVRE ENTRADA - ADMITINDO PREOS ENDGENOS, OBTEMOS UM JOGO EM DOIS ESTGIOS OS PREOS BAIXAM COM A ENTRADA, BEM COMO OS LUCROS A DIMENSO DO MERCADO DAS QUE ENTRAM MAIOR DO QUE NO CASO DE PREOS EXGENOS E CONSTANTES

4) PTIMO SOCIAL COM N EMPRESAS - NMERO FIXO DE EMPRESAS: CONFIGURAO QUE MINIMIZA OS CUSTOS A QUE CONDUZ A LOCALIZAES DADAS POR (DIFERENCIAO MXIMA)

PELO CONTRRIO, O EQUILBRIO DO MERCADO CONDUZ DIFERENCIAO MNIMA A DIFERENCIAO MNIMA INEFICIENTE PORQUE REDUZ O EXCEDENTE TOTAL, AO AUMENTAR OS CUSTOS DE TRANSPORTE

- NMERO ENDGENO (VARIVEL) DE EMPRESAS: NMERO PTIMO N ENVOLVE TRADE OFF ENTRE ACRSCIMO DE CUSTOS FIXOS QUE RESULTA DA ENTRADA E DIMINUIO DE CUSTOS DE TRANSPORTE

O CUSTO TOTAL DE CADA EMPRESA

E PARA N EMPRESAS

O nmero socialmente timo de empresas resulta de igualar a Variao nos custos totais que RESULTA DA ENTRADA f, COM A Diminuio dos custos de Transporte

Se f tender para zero, o nmero de variedades tende para infinito, eliminado os custos de transporte (consumo completamente personalizado)

Quando k igual a M/f , o nmero de empresas eficiente; quando k>m/f o mercado fornece variedade insuficiente; quando k<m/f o mercado cria um nmero excessivo de variedades