Direccionamiento

Estratégico

“Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece,

sino de conocer qué es lo que se debe vender”
Mg. Carlos Luna Rioja 1
 Pg. 339
UNA ORIENTACIÓN Tomo 2

AL CONSUMIDOR Direc. Mkt

NECESIDADES DEL
CONSUMIDOR

Estudio de mercado
Mantenimiento y fide -
Presupuesto de Costos lización del cliente
Venta al consumidor
Toma de decisiones
Producción a gran
Fabricación piloto escala
Prueba en Mercado
Piloto Plan de marketing

Modificaciones
Mg. Carlos Luna Rioja 2
sugeridas en prueba
Mkt estratégico comporta la realización de las
siguientes acciones
Direccionamiento estratégico: Visión, Misión, Valores,
Objetivos y Metas
Análisis estratégico: Fortalezas, debilidades, oportunidades
y amenazas (EFE, EFI, MPC, Porter)
Formulación estratégica

- Matrices: FODA, MCPE, PEYEA, BCG, IE,

- Estrategias corporativas ( mercados en que se va a actuar)
- Estrategias competitivas ( forma de competir: Porter)
Implementación estratégica (Aspectos de las Gerencias)
Mg. Carlos Luna Rioja 3
Control estratégico (BSC)
 “Todo lo que implica
decisión y creación, Direccionamiento
debe partir del Estratégico
conocimiento para que
pueda tener éxito” Futuro
deseado

Visión

Objetivos
Metas.
Valores
Hoy organizac.

Misión
Estrategias
Situación
actual
Mg. Carlos Luna Rioja 4
Mg. Carlos Luna Rioja 5
 VISION DE LA EMPRESA

• ¿ Que queremos ser?

• Es el sueño de una empresa, la
aspiración máxima a la cual se desea
llegar.
• Debe proyectar la empresa hacia el
futuro.
• Condición posible y deseable de la
empresa en el futuro

Mg. Carlos Luna Rioja 6

• Debe establecerse en
primer lugar.
• Su declaración debe ser
corta.
• Formada por una oración.
• Debe tener alcance
geográfico.
• Debe ser desarrollada y
conocida por todos.

Mg. Carlos Luna Rioja 7

 Manera de formular la Visión
Establecer lo que se quiere Qué tipo de:
ser: a. productos
a. la primera b. servicios
b. el líder c. productos y
c. de clase mundial servicios
d. creciente
e. etc.
qué provee la
Compañía :
a. innovación
b. diversidad
c. alta calidad
d. precio justo
e. etc.
Mg. Carlos Luna Rioja 8
Para:
a. servir al mercado global
b. crear determinado valor
agregado
c. satisfacer una necesidad
d. proveer algo diferente
e. etc.

En qué industria o segmento:

a. de telecomunicaciones
b. de soluciones de información
c. de soluciones para el consumidor
d. de soluciones financieras
e. del segmento de estudiantes
f. del segmento de ejecutivos, etc.
Mg. Carlos Luna Rioja 9
 Conclusión
La visión se concibe, se pule, se
articula, se vende con pasión, y se
deja que la organización la adopte y
la ejecute. Y se sigue vendiendo y
promoviendo. Una y otra vez. De
lunes a domingo.

Mg. Carlos Luna Rioja 10

 Ejemplos de declaraciones de la Visión

Ser la marca de bebidas de mayor

preferencia para el consumidor, a través de
una organización ligera, eficiente, sólida y
productiva, ofreciendo el mayor valor en
producto y siendo líderes en costos.
KOLA REAL

Ser la empresa líder en la fabricación y

comercialización de snacks de la región andina
sur, con una participación de ventas del 80%.
FRITOS LAY (Pepsico)

Mg. Carlos Luna Rioja 11

 Ejemplos de declaraciones de la Visión

Queremos ser los mejores del mundo, para unir gente,

proporcionándole un acercamiento fácil entre personas, así como a
la información y a los servicios que se necesiten, en cualquier
lugar y a cualquier hora.

Ya somos la 2da. mejor universidad privada del Perú;

pero no descansaremos hasta ser la primera.

Mg. Carlos Luna Rioja 12

 Ejemplos de declaraciones de la Visión

Ser líder mundial en las ciencias naturales por medio

de nuestra excelencia científica y sensibilidad a las
necesidades de la sociedad
U.S GEOLOGICAL SURVEY

Ser la primera opción de las comunicaciones impresas

La primera opción es la mejor opción y ser la mejor e
lo que Atlanta web promete lograr todos los días
ATLANTA WEB PRINTERS, INC
Mg. Carlos Luna Rioja 13
 MISIÓN DE LA EMPRESA

• Debe contestar :¿ Cual es nuestro negocio?

• Se relaciona con el comportamiento presente
de la empresa.
• Es una declaración de la razón de ser de la
compañía.

Mg. Carlos Luna Rioja 14

MISIÓN: Es la definición de la
empresa en el momento presente;
es la razón de ser como
organización.
Es el sentido y el fin del negocio.
Identifica el propósito fundamental
para el cual fue creada la
organización.
Responde al: ¿Quiénes somos?
¿Qué hacemos? ¿Cuáles son
nuestros talentos y componentes
distintivos?
Mg. Carlos Luna Rioja 15
Ejemplos de declaraciones de la Misión

Satisfacemos los gustos y necesidades de los

clientes consumidores de productos por
conveniencia, con niveles óptimos de calidad y
diversidad.
FRITO LAY (PEPSICO)

Contribuimos a cambiar la forma de trabajar, aprender

y comunicarse de los clientes, proporcionándoles
productos de cómputo personal excepcionales, así
como innovadores servicios al cliente.
APPLE COMPUTER
Mg. Carlos Luna Rioja 16
 Ejemplos de declaraciones de la Misión
Somos la alternativa de productos elaborados a travé
de una cultura de servicio y crecimiento, que busca l
excelencia desarrollando a nuestros colaboradores
contribuyendo al bienestar de la sociedad
Concepto Accionista Empleado Responsa
Filosofía
propio s s bilidad
social
Tecnologí Clientes Producto ¿Mercado
a ?
 FILOSOFÍA: hacer empresa buscando hacer el bien.
 Ofrecer al consumidor un producto de calidad a precio justo.
 Ser líderes en costos, trabajar con proveedores internacionales
con las mejores materias primas e insumos.
 Emplear tecnología de punta siguiendo estrictos procesos
productivos que garanticen el cumplimiento de los más altos
estándares de calidad. Mg. Carlos Luna Rioja 17
 Ejemplos de declaraciones de la Misión

Utilizar nuestros recursos, conocimiento y experienci

para establecer relaciones ventajosas mutuas co
nuestros clientes, empleados, proveedores
accionistas en cuanto a un aumento de la
ompensación, el servicio y el valor. ATLANTA WE

Mg. Carlos Luna Rioja 18

Características de lectura de una
misión

• Despierta emociones y sentimientos

positivos en cuanto a la organización.
• Es inspiradora.
• Produce la impresión de que la empresa
tiene éxito.
• Debe mostrar dinamismo.
• Debe satisfacer necesidad del cliente.

Mg. Carlos Luna Rioja 19

 Una orientación hacia el cliente
 No me ofrezcas cosas.
 No me ofrezca ropa, ofrézcame una apariencia para
verme bien.
 No me ofrezca zapatos, ofrézcame comodidad para
mis pies y placer al caminar.
 No me ofrezca una casa, ofrézcame seguridad,
comodidad y un lugar limpio y agradable.
 No me ofrezca libros, ofrézcame horas de placer y el
beneficio del conocimiento.
 No me ofrezca discos, ofrézcame deleite y el sonido de
la música.
 No me ofrezca herramientas, ofrézcame las ventajas y
el placer que se obtiene al hacer objetos bellos.
 No me ofrezca muebles, ofrézcame comodidad y la
tranquilidad de un sitio acogedor.
 No me ofrezca cosas, ofrézcame ideas, emociones,
ambiente, sentimientos y beneficios.
Mg. Carlos Luna Rioja 20
 Por favor, no me ofrezca cosas.
Proceso para
desarrollar un
declaración de
la misión
o Seleccionar artículos sobre declaraciones de la misión
o Pedir a los stakeholders que los lean
o Solicitarles que preparen una misión para la empresa
o Comité alta gerencia debe integrar estas declaraciones
o Distribuir esta declaración inicial a los gerentes
o En junta de gerentes revisar para agregar, modificar o
eliminar alguna de lasMg.partes
Carlos Luna Rioja 21
 Componentes de una declaración
de la Misión
 Clientes: ¿quiénes son?
 Productos o servicios: ¿cuáles son?
 Mercados: geográficamente ¿dónde se
compite?
 Tecnología: ¿cómo está?
 Interés por los accionistas: en la
supervivencia, crecimiento, solidez
 Filosofía: sus creencias, valores,
aspiraciones
 Concepto propio: ¿cuál es su capacidad
distintiva? Mg. Carlos Luna Rioja 22
 Evaluación de algunas
declaraciones
“Somos la empresa de cómputo más exitosa en el
mundo al proporcionar la mejor experiencia al cliente
en los mercados donde servimos. Al hacerlo así, Dell
satisface las expectativas del cliente en cuanto a mejor
calidad, tecnología líder, establecimiento de precios
competitivos, responsabilidad individual y corporativa,
mejor servicio y apoyo a su clase, capacidad para
adaptarse a sus necesidades, ciudadanía corporativa
superior y estabilidad financiera”

La mejor entre las evaluadas

¿ filosofía ?
Mg. Carlos Luna Rioja 23
 ¿ productos, mercados,
tecnología, concepto
propio, imagen pública,
empleados ?

“Incrementar la inversión de nuestros accionistas. Ésto

lo logramos a través del crecimiento de las ventas, los
controles de costos y la inversión inteligente de los
recursos. Creemos que nuestro éxito comercial depende
de proporcionar calidad y valor a nuestros
consumidores y clientes; ofrecer productos seguros,
saludables, eficientes económicamente y sólidos en el
aspecto ambiental; y proporcionar rendimiento justo a
nuestros inversionistas al mismo tiempo que nos
adherimos a las normas de integridad más elevadas”
La peor entre las evaluadas Mg. Carlos Luna Rioja 24
 ¿ clientes, tecnología,
mercados, filosofía ?

“La misión de Ben & Jerry es producir, distribuir y vender

helado y productos relacionados, totalmente naturales y
de la mejor calidad, con una amplia variedad de sabores
innovadores y elaborados con productos lácteos
procedentes de vermont. Operar la empresa sobre una
base financiera sólida de crecimiento rentable,
incrementando el valor para nuestros accionistas y
creando oportunidades de carrera y recompensas
financieras para nuestros empleados. Operar la empresa
de tal manera que reconozca, de manera activa, el papel
central que desempeñan los negocios en la estructura de
la sociedad, por medio de la puesta en marcha de
programas innovadores para mejorar la calidad de vida
de una extensa comunidad”
Mg. Carlos Luna Rioja 25
 Conclusión
Si tienes una clara misión en tu
compañía y tanto tu como tus
empleados la entienden, la aceptan
y la propagan, es muy probable que
tu empresa nunca pierda su razón de
ser y que nunca, nadie, se quite la
camiseta.

“hago felicidad humana” servidor de Disney

“entrego comunicación humana”
Mg. Carlos Luna Rioja vendedor de Erikson26
 VALORES DE LA EMPRESA
Son los principios que regulan el
accionar de la empresa.
Son los límites entre los cuales se puede
mover las acciones de la empresa y sus
restricciones.
Entre ellos tenemos: respeto a la
persona, libertad, justicia,
responsabilidad social, creatividad,
innovación, honestidad, solidaridad,
ética, visión compartida, transparencia,
enfoque al cliente, etc. Mg. Carlos Luna Rioja 27
 5
7  Nuestra gente es
nuestra ventaja más
duradera
 La responsabilidad es
clara e individual
 Pasión
 Trabajamos y ganamos
 Unidad en equipo
 Respeto  Entendemos y
respetamos a nuestros
 Congruencia
clientes
 Sencillez
 Nuestra reputación es
indivisible
Mg. Carlos Luna Rioja 28
OBJETIVOS Y METAS DE LA
EMPRESA
OBJETIVOS:
OBJETIVOS Es la guía que nos
permite concentrar y dirigir nuestros
esfuerzos. Son el punto de referencia
que nos muestra el grado de acierto de
nuestro desempeño. Describe los
resultados que deben ser alcanzados; lo
que queremos lograr.

METAS: Son los objetivos cuantificados. Deben ser realistas,

motivadores y coherentes, de tal forma que comprometa a
todos a alcanzarlos, aceptarlos y asumirlos.
Mg. Carlos Luna Rioja 29
 Indicadores estratégicos

• Una mayor participación del mercado.

• Tiempos de diseño para el mercado
mas rápidos que los de los rivales.
• Calidad del producto superior a la de
los rivales.
• Costos mas bajos en relación con los
competidores claves.
• Servicio superior al cliente.
Mg. Carlos Luna Rioja 30
 Indicadores estratégicos
• Reconocimiento como líder en la tecnología y/o
la innovación del producto.
• Cobertura geográfica mas amplia que la de los
rivales.
• Niveles de satisfacción del cliente mas elevados
que los de los rivales.
• Línea de productos mas amplia o mas atractiva
que la de los rivales.
• Base de ingresos mas diversificada.
• Márgenes de utilidad mas amplios.
• Mayores flujos de efectivos.
Mg. Carlos Luna Rioja 31
Algunos Ejemplos
Lograr el 100% de la satisfacción total
de cliente todos los días en cada
restaurante y para cada cliente.

El 30% de las ventas anuales de la

compañía debe provenir de productos
con menos de 4 años de antigüedad..

- Lograr un 20% de utilidades s/ capital.

- Mantener un índice promedio de ganancias
por acción de 15% anual.

Mg. Carlos Luna Rioja 32

 MISION
Somos una institución cuyo rol principal es brindar educación superior
universitaria de calidad en el Pre y Post grado, impulsando la investigación
científica, ejerciendo la proyección social a la comunidad y participando
activamente en el desarrollo regional y nacional.

VISION
Ser una institución líder, reconocida a nivel nacional e internacional,
formando profesionales con valores que busquen la excelencia académica
en todos sus niveles y con visión empresarial que el País requiere.

OBJETIVOS
Mejorar la formación académica de Pre y Post Grado
Mejorar la calidad de los servicios asistenciales a la comunidad universit.
Optimizar el funcionamiento orgánico institucional
Difundir, incrementar y conservar el acervo cultural de la región

FILOSOFÍA
Una excelente universidad
¿tecnología, Mg. Carlos Luna Rioja 33
empleados?