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Ciclo IV
2013 II
Albert W. Emery
Orientacin al cliente
Orientacin a la competencia
Coordinacin interfuncional Concentracin en el largo plazo Rentabilidad Responsabilidad social
MARKETING OPERATIVO
(gestin voluntarista)
Eleccin del segmento/s objetivo Anlisis de las necesidades: definicin del mercado de referencia Plan de marketing (objetivos, posicionamiento, tcticas) Presin marketing integrado (4P) (producto, puntos de venta, precio, promocin)
Presupuesto de marketing
Lo hacen todo a solas Encuentran una ventaja competitiva sostenible Operan con departamentos funcionales
VENTAJA COMPETITIVA DEFENDIBLE Creacin del valor para el comprador Valor superior al de la competencia
ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS Con qu deber contribuir cada producto a la firma Cmo debern asignarse los recursos a travs de los productos
Proveedores
Rivalidad entre los competidores existentes
Compradores
Cuando se trata del atractivo de un mercado, existen cinco pasos para calcular el nivel probable de rendimiento sobre inversiones:
Estimacin del potencial actual del mercado Pronstico de potencial y riesgo futuro del mercado Pronstico del potencial de ventas Pronstico de costos y utilidades Estimado del nivel de rendimiento sobre inversin
Aunque los competidores pueden ser en realidad amenazas, los competidores correctos pueden reforzar en lugar de debilitar la posicin competitiva de la empresa en muchos sectores industriales. Michael Porter Ventaja competitiva. Creacin y sostenimiento de un desempeo superior
Quienes son los competidores? Cules son sus estrategias? Cules son sus objetivos? Cules son sus fuerzas y debilidades? Cules son sus patrones de reaccin?
I. NIVELES DE COMPETIDORES
Competencia de marca: Una empresa puede considerar a sus competidores como otras firmas que ofrecen bienes y servicios similares a los mismos clientes y a precios similares. Competencia de industria: Una empresa percibe como sus competidores a todas las empresas que fabrican el mismo producto o tipo de productos. Competencia de forma: Una empresa puede considerar como competidores a todos los fabricantes de productos que proporcionan el mismo servicio.
Competencia genrica: Una empresa puede considerar como competidores a todas las empresas que compiten por el mismo valor de consumo.
POSICION
GRADO DE ATRACTIVO DEL MERCADO
INVERTIR PARA
ESTRUCTURAR
ESTRUCTURAR
EN FORMA LIMITADA
Alto
PROTECCIONISTA
ESTRUCTURAR Medio
SELECTIVIDAD/
EXPANSIN
EN FORMA
SELECTIVA
ADMINISTRAR
PARA OBTENER INGRESOS
LIMITADA O
COSECHAR
PROTEGERSE Y
Bajo REORIENTARSE
ADMINISTRAR
PARA OBTENER MAS INGRESOS
FINIQUITAR
Es necesario reunir informacin fundamental reciente sobre los negocios de cada competidor:
Participacin de mercado
Margen de utilidad Rendimiento sobre la inversin
Flujo de efectivo
Nuevas inversiones Uso de la capacidad
1. Identificar los tipos vitales de informacin competitiva que se requiere, identificando las fuentes de informacin y responsables.
2. Desarrollar mtodos eficaces para la recopilacin de los datos, sin violar las normas legales o ticas. 3. Verificar la validez y confiabilidad de los datos, interpretarlos y organizarlos de manera adecuada. 4. Hacer llegar la informacin a quienes toman las decisiones pertinentes y se responde as a la gerencia acerca de los competidores.
Aumentar la motivacin.
una tecnologa.
Promover la imagen del sector industrial
No distinguir entre competidores malos y buenos. Llevar a la desesperacin a los competidores. Tener demasiada participacin. Atacar a un buen lder. Entrar a un sector industrial con demasiados competidores malos.
Recomendamos visitar supermercados para apreciar el grado de competitividad del mercado de aceites comestibles. Asimismo, la pgina web de ALICORP