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Universidad Privada San Pedro ASIGNATURA: MARKETING

Docente: Anbal Garca Len

Ciclo IV

2013 II

Alumno: Rodrguez Corro Alexis

LA MERCADOTECNIA NO ES MAS QUE UNA FORMA CIVILIZADA DE HACER LA GUERRA, EN

LA QUE LA MAYOR PARTE DE LAS BATALLAS SE


GANA CON PALABRAS Y MENTALIDAD DISCIPLINADA.

Albert W. Emery

PRINCIPIOS DE UNA EMPRESA ORIENTADA AL MERCADO

Orientacin al cliente

Orientacin a la competencia
Coordinacin interfuncional Concentracin en el largo plazo Rentabilidad Responsabilidad social

LAS DOS CARAS DEL MARKETING


MARKETING ESTRATEGICO
(gestin de anlisis)

MARKETING OPERATIVO
(gestin voluntarista)

Eleccin del segmento/s objetivo Anlisis de las necesidades: definicin del mercado de referencia Plan de marketing (objetivos, posicionamiento, tcticas) Presin marketing integrado (4P) (producto, puntos de venta, precio, promocin)

Segmentacin del mercado: macro y micro-segmentacin


Anlisis del atractivo: mercado potencial - ciclo de vida

Anlisis de competitividad: ventaja competitiva defendible


Eleccin de una estrategia de desarrollo

Presupuesto de marketing

Puesta en marcha de un plan y control

TENDENCIA EN LAS PRACTICAS COMERCIALES


ANTES / QUIZAS AHORA Estn centradas en el producto Practican el marketing masivo Se mejora por cuenta propia Se manejan desde la cpula Se concentran en el producto Se concentran en el mercado interno

AHORA / QUIZS EN EL FUTURO


Estn centradas en el mercado y el consumidor Practican el marketing objetivo Se mejora mediante la referenciacin Se manejan desde arriba y abajo y a travs de todos los niveles Se concentran en la cadena de valor Se concentran en el mercado interno y buscan salir al exterior Se colabora, se forma redes con otras empresas Siguen creando nuevas ventajas Mejoran los procesos empresariales con equipos multidisciplinarios

Lo hacen todo a solas Encuentran una ventaja competitiva sostenible Operan con departamentos funcionales

LOS DETERMINANTES DE LA ORIENTACIN AL MERCADO


Orientacin al Orientacin a la comcliente petencia Coordinacin Interfuncional Concentracin en el largo plazo ResponsaRentabilidad bilidad social

DETERMINACION DE LA ORIENTACION AL MERCADO

VENTAJA COMPETITIVA DEFENDIBLE Creacin del valor para el comprador Valor superior al de la competencia

RENDIMIENTO SUPERIOR A LA MEDIA DE LOS COMPETIDORES

CARACTERSTICAS DE LOS CONSUMIDORES ACTUALES


Los consumidores estn muy sensibilizados por los precios Son ms exigentes; por sus ingresos limitados esperan recibir una mayor utilidad Observan que para un mismo producto hay diferentes marcas y precios, adems encuentran calidad de produccin. La lealtad hacia sus proveedores est decreciendo. Estn comenzando a darse cuenta que ellos son la parte ms importante de la empresa. Consideran que lo que estn comprando (tangible e intangible) debe estar acompaado por una buena atencin. Consideran que por un producto envasado y con marca deben pagar similar que por un producto a granel.

CARACTERSTICAS DE LOS PRODUCTORES ACTUALES


Los mrgenes de ganancia estn disminuyendo y lo continuarn haciendo. Se estn concentrando en los precios, procurando que no haya mucha diferencia con sus competidores. Se dan cuenta que tienen que aadir ms valor a sus productos; la innovacin es importante. Muchos productos son importados, desplazando en precio, presentacin y calidad a los actuales. La mezcla promocional est poniendo nfasis en otras actividades distintas a la comunicacin masiva. Muchos productos de la misma categora pertenecen al mismo fabricante. La labor relacionada a la fuerza de ventas est exigiendo mejores sistemas de administracin. Los puntos de ventas estn siendo considerados como importantes para penetrar el mercado, especialmente los supermercados Hay ms productos para una misma categora. La segmentacin de mercado se est convirtiendo en una importante variable para el diseo de estrategias.

ESTRUCTURA DEL PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING Seis preguntas claves a resolver


Cul es el mercado de referencia y cul es la misin estratgica de la empresa en dicho mercado? En este mercado de referencia cul es la diversidad de productos mercado y cules son los posicionamientos susceptibles de ser adoptados? Cules son los atractivos intrnsecos de los productos mercados y cules son las oportunidades y amenazas de su entorno? Para cada producto mercado cules son las bazas de la empresa, sus fortalezas y debilidades y el tipo de ventaja competitiva que posee? Qu estrategia de cobertura y desarrollo adoptar, y qu nivel de ambicin estratgica seleccionar para los productos mercado que forman parte de la cartera de la empresa? Cmo traducir los objetivos estratgicos seleccionados a nivel de cada uno de los medios del marketing operativo: producto, precio, plaza, promocin?

ELEMENTOS DE LA PLANEACIN DEL MARKETING CORPORATIVO


ESTRATEGIA CORPORATIVA Cules productos se van a ofrecer Cules mercados se van a servir

Planeacin del marketing corporativo

ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS Con qu deber contribuir cada producto a la firma Cmo debern asignarse los recursos a travs de los productos

FUERZAS COMPETITIVAS QUE DETERMINAN LA CAPACIDAD DE LA EMPRESA


Competidores potenciales Poder de negociacin de proveedores Amenaza de nuevos ingresos al sector
Competidores en el sector

Proveedores
Rivalidad entre los competidores existentes

Compradores

Poder de negociacin de compradores

Amenaza de productos o servicios sustitutos Sustitutos

II. PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES Determinantes de su poder


Diferenciacin de insumos Costos intercambiables de proveedores y empresas en el sector industrial Presencia de insumos sustitutos Concentracin de proveedores Importancia del volumen para el proveedor Costo relativo de las compras totales en el sector industrial Impacto de insumos en el costo o diferenciacin Amenaza de integracin hacia adelante en relacin con la amenaza de integracin hacia atrs en las empresas en el sector industrial.

DECISION RELATIVA RESPECTO A QUE MERCADOS INGRESAR

Cuando se trata del atractivo de un mercado, existen cinco pasos para calcular el nivel probable de rendimiento sobre inversiones:
Estimacin del potencial actual del mercado Pronstico de potencial y riesgo futuro del mercado Pronstico del potencial de ventas Pronstico de costos y utilidades Estimado del nivel de rendimiento sobre inversin

TEMA 3: ANALISIS DE LA INDUSTRIA Y LA COMPETENCIA

Aunque los competidores pueden ser en realidad amenazas, los competidores correctos pueden reforzar en lugar de debilitar la posicin competitiva de la empresa en muchos sectores industriales. Michael Porter Ventaja competitiva. Creacin y sostenimiento de un desempeo superior

LAS EMPRESAS Y SUS COMPETIDORES Cinco cosas sobre los competidores

Quienes son los competidores? Cules son sus estrategias? Cules son sus objetivos? Cules son sus fuerzas y debilidades? Cules son sus patrones de reaccin?

Cuidado con los competidores invisibles

I. NIVELES DE COMPETIDORES
Competencia de marca: Una empresa puede considerar a sus competidores como otras firmas que ofrecen bienes y servicios similares a los mismos clientes y a precios similares. Competencia de industria: Una empresa percibe como sus competidores a todas las empresas que fabrican el mismo producto o tipo de productos. Competencia de forma: Una empresa puede considerar como competidores a todos los fabricantes de productos que proporcionan el mismo servicio.

Competencia genrica: Una empresa puede considerar como competidores a todas las empresas que compiten por el mismo valor de consumo.

II. IDENTIFICACION DE LAS ESTRATEGIAS DE LOS COMPETIDORES


Los competidores ms cercanos de una empresa son aquellos que persiguen el mismo mercado meta con la misma estrategia. Un grupo estratgico es un conjunto de firmas que siguen la misma estrategia en un determinado determinado. Segmentacin de clientes

Segmentacin del producto


Diagrama del campo de batalla de producto y mercado para ....

III. DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS DE LOS COMPETIDORES


GRADO DE FORTALEZA DE LA EMPRESA Fuerte Termino medio Dbil

MATRIZ DIRECCIONAL DE POLITICAS DE MERCADEO

POSICION
GRADO DE ATRACTIVO DEL MERCADO

INVERTIR PARA
ESTRUCTURAR

ESTRUCTURAR
EN FORMA LIMITADA

Alto

PROTECCIONISTA

ESTRUCTURAR Medio

SELECTIVIDAD/

EXPANSIN

EN FORMA
SELECTIVA

ADMINISTRAR
PARA OBTENER INGRESOS

LIMITADA O
COSECHAR

PROTEGERSE Y
Bajo REORIENTARSE

ADMINISTRAR
PARA OBTENER MAS INGRESOS

FINIQUITAR

III. VALORACION DE LA FUERZA Y VULNERABILIDAD DE LA COMPETENCIA


Ventas

Es necesario reunir informacin fundamental reciente sobre los negocios de cada competidor:

Participacin de mercado
Margen de utilidad Rendimiento sobre la inversin

Flujo de efectivo
Nuevas inversiones Uso de la capacidad

SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA


INFORMACION SECUNDARIA INFORMACION PRIMARIA

V. ESTIMACION DE LOS PATRONES DE REACCION DE LA COMPETENCIA


COMPETIDOR REZAGADO: Algunos competidores no reaccionan con rapidez o energa. COMPETIDOR SELECTIVO: Un competidor podra reaccionar slo ante un cierto tipo de ataques y no hacerlo ante otros.

COMPETIDOR TIGRE: Esta empresa reacciona con rapidez


y energa ante cualquier situacin en sus dominios. Un competidor tigre seala que lo mejor que podra hacer otra firma sera no atacar, ya que luchar hasta el final si se ve atacado. COMPETIDOR ALEATORIO: Algunos competidores no exhiben un patrn predecible de reaccin.

DISEO DE UN SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA

1. Identificar los tipos vitales de informacin competitiva que se requiere, identificando las fuentes de informacin y responsables.
2. Desarrollar mtodos eficaces para la recopilacin de los datos, sin violar las normas legales o ticas. 3. Verificar la validez y confiabilidad de los datos, interpretarlos y organizarlos de manera adecuada. 4. Hacer llegar la informacin a quienes toman las decisiones pertinentes y se responde as a la gerencia acerca de los competidores.

VI. BENEFICIOS ESTRATEGICOS DE LOS COMPETIDORES


AUMENTAR LA VENTAJA COMPETITIVA Absorber las fluctuaciones de la demanda. Aumentar la capacidad de diferenciar. Servir a segmentos no atractivos. Proporcionar una sombrilla de costo.

Mejorar la posicin de negociacin con


mano de obra o reguladores. Bajar el riesgo antimonopolio.

Aumentar la motivacin.

VI. BENEFICIOS ESTRATEGICOS DE LOS COMPETIDORES


MEJORAR LA ESTRUCTURA DEL SECTOR INDUSTRIAL PRESENTE Aumentar la demanda del sector industrial. Proporcionar una segunda o tercera fuente.

Reforzar los elementos deseables


en la estructura del sector industrial.

VI. BENEFICIOS ESTRATEGICOS DE LOS COMPETIDORES


Compartir los costos de desarrollo AYUDA AL DESARROLLO DEL del mercado. MERCADO Reducir los riesgos del comprador. Ayudar a estandarizar o legalizar

una tecnologa.
Promover la imagen del sector industrial

VI. BENEFICIOS ESTRATEGICOS DE LOS COMPETIDORES


BLOQUEAR LA ENTRADA Aumentar la probabilidad e intensidad de represalias. Simbolizar la dificultad de una entrada exitosa.

Bloquear las avenidas de entradas


lgicas. Atiborrar los canales de distribucin.

VII. PRUEBAS DE UN BUEN COMPETIDOR


Creble y viable. Debilidades claras, autopredecibles. Comprende las reglas. Suposiciones realistas. Conocimiento de costos. Una estructura que mejora la estructura del sector industrial. Un concepto estratgico inherentemente limitante. Moderar las barreras de salida. Metas reconciliables.

VIII. CARACTERISTICAS DE UN BUEN COMPETIDOR


Tiene intereses estratgicos moderados en el sector industrial. Tiene un blanco de retorno sobre inversin comparable. Acepta su utilidad actual. Desea la generacin de efectivo. Tiene un horizonte a corto plazo. Tiene una aversin al riesgo.

IX. TRAMPAS DE SELECCIN DE COMPETIDORES

No distinguir entre competidores malos y buenos. Llevar a la desesperacin a los competidores. Tener demasiada participacin. Atacar a un buen lder. Entrar a un sector industrial con demasiados competidores malos.

CASO DE INVESTIGACION 3.1 Nuevo aceite Cocinero?


Hace poco ALICORP ha relanzado al mercado el aceite comestible COCINERO, el mismo que tiene en el mercado mas de cuarenta aos. Ahora est en la categora de los aceites vegetales. En su opinin: Es adecuada la decisin que ha tomado la gerencia, considerando que la empresa tiene otros aceites comestibles en la misma categora? Cul considera que ser el comportamiento de los competidores? Cambiarn los consumidores tpicos de este producto, slo porque es una marca? podra sacar provecho la competencia la industria de aceite de grasa animal est desapareciendo?

Recomendamos visitar supermercados para apreciar el grado de competitividad del mercado de aceites comestibles. Asimismo, la pgina web de ALICORP

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