ANLISIS DE CONTENIDO

Investigacin Cuantitativa

Qu es y para qu sirve el anlisis cuantitativo de contenido?

Tcnica para estudiar la comunicacin de una manera objetiva, sistemtica y que cuantifica los contenidos en categoras.

Anlisis de contenido
El anlisis de contenido puede aplicarse virtualmente a cualquier forma de comunicacin (pginas web y blogs, programas televisivos o radiofnicos, artculos en prensa, libros, poemas, conversaciones, pinturas, discursos, cartas, melodas, leyes y reglamentos, etc.).

Por ejemplo, es conveniente para analizar la personalidad de alguien, evaluando sus escritos; conocer las actitudes de un grupo de personas mediante la valoracin de sus expresiones verbales; indagar sobre las preocupaciones de un pintor o un msico al estudiar su material; compenetrarse con los valores de una cultura; o averiguar las intenciones de un publicista o propagandista.

Usos del anlisis de contenido

1. Describir tendencias en el contenido de la comunicacin. 2. Develar diferencias en el contenido de la comunicacin (entre personas, grupos, instituciones, pases, etctera). 3. Comparar mensajes, niveles y medios de comunicacin. 4. Auditar el contenido de la comunicacin y compararlo contra estndares u objetivos. 5. Construir y aplicar estndares de comunicacin (polticas, normas, etctera). 6. Exponer tcnicas publicitarias y de propaganda.

Usos del anlisis de contenido

7. Medir la claridad de los mensajes. 8. Descubrir estilos de comunicacin. 9. Identificar intenciones, apelaciones y caractersticas de comunicadores. 10. Descifrar mensajes ocultos y otras aplicaciones a la inteligencia militar y a la seguridad poltica. 11. Revelar centros de inters y atencin para una persona, un grupo o una comunidad. 12. Determinar el estado psicolgico de personas o grupos. 13. Obtener indicios del desarrollo verbal (por ejemplo, en la escuela, como resultado de la enseanza, el aprendizaje de conceptos). 14. Anticipar respuestas a comunicaciones. 15. Reflejar actitudes, valores y creencias de personas, grupos o comunidades. 16. Cerrar preguntas abiertas.

Usos del anlisis de contenido

Asimismo, puede resultar til para examinar redes sociales (quines se comunican con quines perfiles, para qu propsitos, con qu frecuencia, etc.). Por ejemplo, podra estudiarse una red de jvenes inscritos en Facebook, Hi5 o MySpace, mediante el anlisis de sus pginas (mensajes escritos e imgenes).

Cmo se realiza el anlisis de contenido?

El anlisis de contenido se efecta por medio de la codificacin, es decir, el proceso en virtud del cual las caractersticas relevantes del contenido de un mensaje se transforman en unidades que permitan su descripcin y anlisis precisos. Lo importante del mensaje se convierte en algo susceptible de describir y analizar. Para codificar es necesario definir el universo, las unidades de anlisis y las categoras de anlisis (Krippendorff y Bock, 2008).

Universo
El universo podra ser la obra completa de Paulo Coelho; las emisiones de un noticiario o informativo en televisin durante un mes; los editoriales publicados en un da por cinco diarios o peridicos; todos los captulos de tres telenovelas; las canciones completas de un grupo o solista (U2, Shakira, Coldplay, La Oreja de Van Gogh, Motel, etc.); los escritos de un conjunto de estudiantes durante un ciclo escolar.

Universo
Los discursos pronunciados por varios contendientes polticos, durante el ltimo mes previo a la eleccin; los escritos de un grupo de pacientes en psicoterapia en un periodo especfico; las conversaciones grabadas de 10 parejas que participan en un experimento sobre conflictos maritales; los escritos de un grupo terrorista, etc. El universo, como en cualquier investigacin cuantitativa, debe delimitarse con precisin. Algunos autores, como Snchez Aranda (2005), se refieren al universo como el contexto de la unidad, el cuerpo ms largo del contenido que puede examinarse al caracterizar una o ms unidades de registro.

Unidades de anlisis
Las unidades de anlisis o registro constituyen segmentos del contenido de los mensajes que son caracterizados para ubicarlos dentro de las categoras. Snchez Aranda (2005), las define como: el cuerpo de contenido ms pequeo en que se cuenta la aparicin de una referencia, ya sean palabras o afirmaciones que nos interesa localizar.

Unidades de anlisis
Berelson (1971) menciona cinco unidades importantes de anlisis:

1. La palabra
Es la unidad de anlisis ms simple, aunque, como sealan Kerlinger y Lee (2002) y Franzosi (2009), puede haber unidades ms pequeas, como letras, fonemas, smbolos. As, se puede medir cuntas veces aparece una palabra en un mensaje (por ejemplo, nmero de veces que en los informativos o noticiarios televisivos de fin de ao se menciona al presidente de la Repblica).

2. El tema
Se define a menudo como un enunciado respecto de algo. Los temas suelen ser ms o menos generales. Kerlinger y Lee (2002) utilizan un excelente ejemplo para ello: Las cartas de adolescentes o estudiantes de colegios superiores pueden ser estudiadas en sus expresiones de autorreferencia. ste sera un tema extenso, pero se definiran los temas como cualesquiera de las oraciones que usen yo, m y otros trminos que indiquen referencia al yo del escritor. As, se analizara qu tanta autorreferencia contienen las cartas.

3. El tem
Tal vez es la unidad de registro ms utilizada y puede definirse como la unidad total empleada por los productores del material simblico (Weber, 1990).

Ejemplos de tems son un libro, un editorial, un programa de radio o televisin, un discurso, una ley, una fotografa, una carta amorosa, una conversacin telefnica, una cancin o la respuesta a una pregunta abierta. En este caso, lo que se analiza es el material simblico total.

4. El personaje
Se trata de un individuo. Por ejemplo, un paciente, un hroe o herona de una serie televisiva, un lder histrico, etc. Aqu lo que se analiza es el personaje.

5. Medidas de espacio-tiempo
Son unidades fsicas, como el centmetro-columna (por ejemplo, en la prensa), la lnea (en escrito), el minuto (en una conversacin o en radio), el mensaje (enviado por celulares o mviles), el periodo de 20 minutos (en una interaccin), el cuadro (en televisin), cada vez que se haga una pausa (en un discurso), o una pgina (blogs). Snchez Aranda (2005) lo denomina unidad de enumeracin. En este caso, la unidad fsica (por ejemplo, cada minuto) es ubicado en categoras (si tenemos 10 minutos, diez unidades son colocadas en las categoras).

Categoras
Las categoras son los niveles donde sern caracterizadas las unidades de anlisis. Como menciona Holsti (1969), son las casillas o cajones en las cuales se clasifican las unidades de anlisis. Weber (1990) y Snchez Aranda (2005) las definen como caractersticas o aspectos que presenta la comunicacin con la que estamos trabajando (en cuanto a referencias). Por ejemplo, un discurso podra clasificarse como optimista o pesimista, como liberal o conservador. Un personaje de una caricatura se catalogara como bueno, neutral o malo. En ambos casos, la unidad de anlisis se categoriza.

Ejemplo
Es decir, cada unidad de anlisis se categoriza o encasilla en uno o ms sistemas de categoras. Por ejemplo, en un estudio citado por Krippendorff (1980) se analizaron 2 430 actos de violencia televisada. En cada acto, el personaje principal (unidad de anlisis) se categoriz como: Bueno, neutral o malo (sistema 1). Asociado con hacer cumplir la ley, no relacionado con el cumplimiento de la ley o se presentaba como un delincuente o criminal (sistema 2). En este caso, la unidad de anlisis o registro es el comportamiento del personaje durante el acto televisivo, y las categoras eran dos: bondad del personaje y carcter involucrado. A su vez, las subcategoras de la bondad del personaje eran tres: bueno, neutral y malo. Y las subcategoras del carcter involucrado tambin eran tres: asociado con cumplir la ley, no relacionado con la ley y un criminal.

Tipos de categoras
1. De asunto o tpico. Se refieren a cul es el asunto, la materia o la temtica tratada en el contenido (de qu trata el mensaje o la comunicacin?). EJEMPLO Analizar las problemticas que ms preocupan a los ciudadanos detectadas en los mensajes enviados por correo electrnico al alcalde o presidente municipal durante el ltimo mes.

Tipos de categoras
2. De direccin. Estas categoras se refieren a cmo es tratado el asunto (positiva o negativamente?, favorable o desfavorablemente?, nacionalista o no nacionalista?, etctera). EJEMPLO Comparar la manera en que dos noticiarios televisivos hablan del presidente de Estados Unidos.

Tipos de categoras
3. De valores. Este tipo de categoras indican qu valores, intereses, metas, deseos o creencias se revelan.

EJEMPLO Al estudiar la compatibilidad ideolgica de matrimonios, se podra analizar la ideologa de cada cnyuge, pidindoles un escrito sobre temas que puedan reflejar valores (sexo, actitud hacia la pareja, significado del matrimonio).

Tipos de categoras
4. De receptores. Estas categoras se relacionan con el destinatario de la comunicacin (a quin van dirigidos los mensajes?).

EJEMPLO Analizar a quines encauza ms sus crticas el rector o director general de la universidad en los discursos del ltimo ao dirigidos a toda la comunidad estudiantil.

Tipos de categoras
5. Fsicas. Son categoras para ubicar la posicin y duracin o extensin de una unidad de anlisis. De posicin son, por ejemplo, la seccin, pgina y cuadrante (en prensa), y el horario (en televisin y radio); de duracin, los minutos (en una interaccin, un comercial televisivo, un programa de radio, un discurso), los centmetros/columna (en prensa), los cuadros o escenas en una pelcula, etctera.

Tipos de categoras
EJEMPLO Imaginemos que pretendemos investigar el grado en que una determinada telenovela presenta consumo de alcohol entre sus personajes y las situaciones y contextos en los cuales ocurre, as como su finalidad (reducir estrs, inducir al romance, socializar, etctera). Cada periodo de 10 minutos de la telenovela se va a considerar la unidad de anlisis.

 No se deben confundir las unidades de espaciotiempo con las categoras fsicas. Las primeras son unidades de anlisis y las segundas constituyen categoras.

Tipos de categoras
Un sexto tipo de categoras es la de intensidad, que indica ms all de la direccin, grados de fuerza de la categora. Por ejemplo, diversos gabinetes, despachos o departamentos de comunicacin social de organismos pblicos (como sera el caso de ministerios o secretaras), examinan diariamente las crticas que hacen los editorialistas de los diarios o peridicos respecto al titular de la dependencia (ministro o secretario), y determinan si la crtica es: muy severa, severa y no severa.

Cules son los pasos para llevar a cabo el anlisis de contenido?

Ya hemos mencionado tres: 1. Definir con precisin el universo y extraer una muestra representativa. 2. Establecer y definir las unidades de anlisis. 3. Establecer y definir las categoras y subcategoras que representan las variables de la investigacin.

Cules son los pasos para llevar a cabo el anlisis de contenido?

Los dems pasos son: 4. Seleccionar los codificadores. Los codificadores son las personas que habrn de asignar las unidades de anlisis a las categoras. Deben tener un nivel educativo profesional (estudiantes de licenciatura, como mnimo). 5. Elaborar las hojas de codificacin. Estas hojas contienen las categoras y subcategoras, y los codificadores anotan en ellas cada vez que una unidad entra en una subcategora. En la figura 7. 10 se muestran los elementos de una hoja o registro de codificacin, que puede estar impreso en papel, pantalla de PC o palm. Incluso puede ser una hoja en Excel.

Cules son los pasos para llevar a cabo el anlisis de contenido?

6. Proporcionar entrenamiento a codificadores. Esta capacitacin incluye que los codificadores se familiaricen y compenetren con las variables, comprendan las categoras y subcategoras y entiendan las definiciones de ambas. Adems, debe entrenrseles en la manera de codificar y discutir ampliamente con ellos las diferentes condiciones en que puede manifestarse o estar presente cada categora y subcategora. Asimismo, los codificadores tienen que comprender en forma cabal en qu consiste la unidad de anlisis.

Cules son los pasos para llevar a cabo el anlisis de contenido?

7. Calcular la confiabilidad de los codificadores. Todos los codificadores realizan anlisis de contenido provisional de una parte representativa del material (ste debe ser el mismo para todos los codificadores), con la finalidad de determinar el grado de acuerdo o consenso entre ellos. Si no hay consenso, no puede efectuarse una evaluacin confiable de la muestra o universo de contenido.

Cules son los pasos para llevar a cabo el anlisis de contenido?

8. Llevar a acabo la codificacin. Lo que implica asignar las unidades al sistema de categoras y contar las frecuencias de repeticin de las unidades en las categoras (nmero de unidades que se seleccionan para cada categora). 9. Vaciar los datos de las hojas o registros de codificacin y obtener totales de cada categora. Este vaciado puede ser de las hojas o registros a la matriz de SPSS, Minitab o programa equivalente. 10. Realizar los anlisis estadsticos apropiados.