LA IMPORTANCIA DE LA

CADENA DE VALOR

EN LA COMPETITIVIDAD
DE LAS EMPRESAS

La competencia determina el
xito o fracaso de las empresas

Una empresa debe preocuparse por estudiar la conveniencia de las actividades que pueden favorecer su desempeo: innovaciones o interacciones entre las actividades de su negocio.

La estrategia competitiva es la
bsqueda de una posicin

favorable para la Empresa dentro

de un sector industrial que es el

escenario donde compite.

Seleccin de la estrategia competitiva

Atraccin del sector industrial Posicin competitiva en el sector

Fuerzas competitivas
Participantes potenciales
Poder negociador de los proveedores Riesgo de nuevas empresas

Proveedores

Competidores de la industria
Rivalidad entre empresas actuales

Compradores

Amenaza de productos o servicios sustitutos

Poder negociador de los compradores

Sustitutos

BARRERAS CONTRA LA ENTRADA Economas de escala Identidad de marca Necesidades de capital Canales de distribucin Represalia esperada

Participantes potenciales

DETERMINANTES DE LA RIVALIDAD Diferencias entre productos Identidad de marca Costos cambiantes Complejidad de la informacin Diversidad de competidores

Poder negociador de los proveedores

Riesgo de nuevas empresas

Proveedores

Competidores de la industria
Rivalidad entre empresas actuales

Compradores

Amenaza de productos o servicios sustitutos DETERM. PODER DE PROVEEDORES Diferenciacin de insumos Costos cambiantes de proveedores Concentracin de proveedores Importancia del volumen para el proveedor Costo relativo a las compras en la industria

Poder negociador de los compradores DETERM. PODER DE COMPRADORES Volumen de los compradores Informacin de los compradores Productos sustitutos Diferencias del producto o servicio Identidad de marca

Sustitutos

Una empresa que consigue posicionarse podr obtener atractivas tasas de rendimiento aun cuando la estructura del sector industrial sea desfavorable.

El criterio bsico es la ventaja competitiva.

La ventaja competitiva nace del valor que una empresa logra crear para sus clientes sin descuidar el costo. El valor es lo que la gente est dispuesta a pagar.
El valor superior se obtiene al ofrecer precios ms bajos que la competencia por beneficios que compensan un precio ms elevado

Criterios para identificar la ventaja competitiva

El costo La diferenciacin La concentracin

Criterio del Costo

Producir con un bajo costo que puede conseguirse por diferentes medios:
Economas de escala Tecnologa Acceso preferencial a materias primas

Criterio de la Diferenciacin
Seleccin de los atributos de la cadena de valor que sern distintos a los de sus rivales. Si se quiere elevar el precio de un producto, ste deber contener atributos nicos o ser percibidos como tales.

Criterio de la Concentracin
Seleccin de un segmento especial para atenderlo, excluyendo a los restantes. Se trata de atender clientes con necesidades especiales para distinguirse de las que tienen otros segmentos.

Cadena de Valor
Metodologa que sirve para examinar las actividades que realiza la Empresa y su manera de interactuar. Permite dividir las actividades estratgicas para entender el comportamiento de los costos y las fuentes de diferenciacin. Se logra ventaja competitiva realizndolas mejor o con menor costo que las rivales

Sistema de Valor

Cadena de valor de los proveedores

Cadena de valor de la Empresa

Cadena de valor de los canales

Cadena de valor de los clientes

Cadena de Valor
Infraestructura de la Empresa
Administracin de los recursos humanos Desarrollo Tecnolgico Adquisiciones

Logstica de Entrada

Operaciones

Logstica de Salida

Mercadeo y Ventas

Servicio post venta

Subdivisin de la cadena de valor

Infraestructura de la Empresa Administracin de los recursos humanos Desarrollo Tecnolgico

Adquisiciones
Logstica de Entrada Logstica de Salida Mercadeo y Ventas

Operaciones

Servicio

Adm. de Mercadeo

Publicidad

Adm. Fuerza de Ventas

Operacin Fuerza de Ventas

Boletines Tcnicos

Promocin

Logstica de entrada
Recepcin, almacenamiento y distribucin de insumos

Recepcin y manejo de materiales Almacenamiento Control de Inventarios Devoluciones

Operaciones
Transformacin de materia prima e insumos en el producto final

Maquinado Ensamble

Empaquetado
Mantenimiento de equipo

Realizacin de pruebas

Logstica de salida
Obtencin, almacn y distribucin del producto en los clientes

Almacenamiento de productos Procesamiento de pedidos

Distribucin de productos
Operaciones de transporte

Entrega al cliente final

Mercadeo y Ventas
Medios que permiten al cliente comprar el producto y la empresa inducirlo a ello

Publicidad Promocin

Fuerza de ventas
Cotizaciones Seleccin de canales Fijacin de precios

Servicio post - venta

Servicio que mejora o conserva el valor del producto

Instalacin Reparacin

Capacitacin
Suministros

Atenc. reclamos

Desarrollo Tecnolgico
Tecnologa integrada a procesos

Diseo de componentes Pruebas de campo

Telecomunicaciones
Investigacin y diseo

Tecnologas informticas

Adquisiciones
Comprar los insumos que se emplearn en la cadena de valor

Materias primas Suministros Consumibles Maquinaria y Equipos

Gestin Humana
Desarrollo de habilidades, motivacin, contratacin y entrenamiento

Seleccin Contratacin Evaluacin Capacitacin/ Desarrollo Compensacin

Infraestructura organizacional
Gestin de la empresa

Administracin General Finanzas

Contabilidad y Costeo
Aspectos Legales

Administracin de la calidad

Administracin General
Planeacin Organizacin

Liderazgo
Verificacin Actuacin

Costeo
Mtodos de evaluacin Clasificacin y clculo Margen de Contribucin Punto Equilibrio

Control de los Costos

Finanzas
Capital de trabajo La liquidez Rentabilidad Acceso al crdito

Manejo del crdito

Contabilidad
Recibos y Comprobantes Registro en Libros

Informes Contables
Anlisis e Interpretacin

Requisitos legales
Normas tributarias Licencias, marcas, patentes Prcticas comerciales Requerimientos ambientales

Cadena de Valor de la Panadera Productos Exquisitos

Infraestructur a empresarial Gestin Humana Desarrollo tecnolgico Compra de harina, mantequilla, queso, huevos, sal Gas, electricidad, accesorios Bolsas plsticas, canastillas, transporte Almacn de producto, clasificacin de pedidos, distribucin de producto, transporte Logstica de salida Administracin, contabilidad, gastos generales Contratacin, compensacin, salud ocupacional

Adquisiciones

Boletines, telfono,

Recepcin de materia prima, almacn, control de inventarios

Logstica de entrada

Mezcla, amasado, horneado, empacado

Publicidad, fuerza de ventas, canales de distribucin Mercadeo y ventas

Atencin de reclamos, devolucin

Operaciones

Servicio postventa

Los costos en la Cadena de Valor

Infraestructura organizacional 9% Administracin recursos humanos 2%

Desarrollo Tecnolgico 9% Compras 3%

Insumos operativos comprados 40%

Margen 5%

Costo de los recursos humanos 23%

Logstica de Entrada 2%
Logstica Salida 2% Mercadeo Servicio 2% y Ventas 6%

Operaciones

Fuentes representativas de diferenciacin

Infraestructura
Capacitacin del personal Manejo y clasificacin de material Transporte muy confiable Apoyo de la alta direccin a las ventas Instalaciones que mejoran la imagen de la empresa Sistema administrativo de informacin

G. Humana

Empleo estable Atraccin mejores

Caractersticas del producto Mquina especial Materias primas de gran calidad

Incentivos ventas Personal calificado Programacin especial de vehculos

Capacitacin a los tcnicos Tcnicos de servicio avanzado

Relaciones genuinas y de gran calidad

Desarrollo Tecnolgico
Adquisiciones

Investigacin sobresaliente Pauta comercial ms conveniente

Almacn en la mejor ubicacin

Manejo de suministros que disminuye al mnimo el dao o deterioro Puntualidad de suministro al proceso de manufactura

Rigurosa conformidad con especificaciones Aspecto atractivo del producto Bajo porcentaje de defectos

Entrega rpida y oportuna Procesamiento exacto y adecuado de los pedidos Manejo que reduce al mnimo el dao

Alto nivel en la calidad de la publicidad Calidad de la fuerza de ventas Promocin bastante amplia Grandes facilidades de crdito a compradores

Instalacin rpida Servicio de alta calidad Buen surtido de repuestos Instrucciones muy completas al comprador

Logstica de Entrada

Operaciones

Logstica de Salida

Mercadeo y Ventas

Servicio

Factores de los costos y de la diferenciacin

Economas de escala Integracin

Aprendizaje
Patrn de utilizacin

Oportunidad
Polticas

de la capacidad
Interrelaciones

Ubicacin
Normas legales

Cmo lograr la diferenciacin

Quin es el verdadero comprador Cul es la cadena de valor del comprador Cules son los criterios de compra Cul es el costo de la diferenciacin

Escoger la mezcla de actividades de valor

Criterios de compra del cliente

Criterios basados en el uso Criterios basados en seales

Criterios basados en el uso

Calidad intrnseca Tiempo de entrega Apoyo en el servicio Estilo de vida Prestigio, Status

Criterios basados en seales

Posicionamiento o imagen Publicidad acumulada Aspecto del producto/ imagen del servicio Aspecto y tamao de las instalaciones

Tiempo en la industria
Identidad de la compaa matriz

Relacin entre las actividades y los criterios de compra del cliente

Logstica de salida Mercadeo y Ventas Desarrollo tecnolgico Gestin Humana Infraestructura Empresa Operaciones Servicio

Compras

Logstica de entrada Conformidad de especificaciones Tiempo de entrega Caracterstica del producto Calidad de la fuerza ventas Criterios de seales Ayudas de venta Atractivo de las instalaciones

Criterios de uso

Criterios de compra del cliente para la elaboracin de chocolate

Criterios de uso Criterios de seales

Usuario final

Sabor Valor nutricional Textura Aspecto Precio Disponibilidad Tamao de los paquetes

Publicidad Lugar de los estantes Disponibilidad

Canales

Rapidez de procesamiento de los pedidos Margen de utilidad de los canales Confiabilidad del servicio Apoyo promocional

Frecuencia de las visitas de venta

Qu hace bueno a un competidor

Credibilidad y viabilidad Suposiciones realistas

Conocimiento de los costos

Un concepto estratgico

Cmo lograr una ventaja competitiva

Identificar a los competidores en la industria Determinar los objetivos de los competidores Identificar la estrategia de los competidores Evaluar fuerzas y debilidades de competidores

Bench marks
Marcar un punto de comparacin para saber cmo lo hacen los lderes del mercado. Saber cmo y por qu algunas empresas

hacen las cosas mucho mejor que otras

Bench marking
1. Determinar qu funciones se comparan 2. Identificar las variables claves a medir 3. Identificar a las mejores empresas 4. Medir la actuacin de la Empresa 5. Fijar programas para acortar la brecha 6. Aplicar los resultados y vigilarlos

Anlisis del valor para el cliente : La clave de la ventaja competitiva

Cules atributos generan valor para el cliente Determinar la importancia Determinar la actuacin de la empresa Determinar la actuacin de la competencia Que califiquen los clientes

Como disear un sistema de informacin sobre la competencia

Reunir informacin vital de la competencia Identificar la forma para obtenerla Reunir informacin permanentemente Organizar datos para la toma de decisiones