6 Relaciones Pblicas

Dr. Octavio Islas C. Ctedra de comunicacin estratgica y cibercultura-Proyecto Internet octavio.islas@itesm.mx

Dr. Octavio Islas

Responsabilidades
Responsabilidades del rea de Relaciones Pblicas:
Diagnstico. Normatividad. Planeacin y Programacin. Ejecucin. Evaluacin. Produccin. Vinculacin. Manejo de medios.
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 Diagnsticos de clima organizacional. Sondeos de opinin. Auditoras de comunicacin interna. Programas de comunicacin interna. Programas de comunicacin externa. Normatividad de la identidad institucional. Auditoras sociales.

Elaboracin de materiales para difusin en prensa. Organizacin de conferencias de prensa. Atencin a las solicitudes de informacin de los periodistas. Normatividad para la organizacin de eventos institucionales. Elaboracin y actualizacin del directorio general de pblicos.

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 Control de la participacin en organismos representativos. Campaas de Relaciones Pblicas. Cabildeo. Administracin de la controversia pblica. Normatividad de la publicidad comercial. Normatividad para el otorgamiento de donativos institucionales.

Asesora en manejo de prensa a todas las reas Asesora en conducta organizacional, relaciones pblicas y comunicacin. Media training. Manejo de crisis. Interpretacin de la opinin pblica y de tendencias del pensamiento poltico, econmico y social. Monitoreo de la informacin que publica la prensa.

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 Desarrollo de la historia grfica y documental de la empresa. Elaboracin de mensajes clave y piezas de comunicacin. Contratacin de espacios en prensa. Establecer y desarrollar relaciones con organizaciones afines y similares.

Supervisin de agencias consultoras especializadas. Difusin interna de informacin institucional. Asesora para elaboracin y revisin de polticas. Asesora para la evaluacin y modificacin de la conducta organizacional. Elaboracin de las polticas de comunicacin y relaciones pblicas.

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Funcin de las RP
Definicin de Relaciones Pblicas Conjunto de actividades destinadas a promover la mutua, permanente y recproca comprensin y solidaridad entre una entidad y aquellas que constituyen su ncleo de relacin, en concordancia con la finalidad y objetivos de la misma.

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Alternativas para implantar la funcin de Relaciones Pblicas

Comit de directores. rea interna. Servicio externo de consultora. Combinacin de alternativas.

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Outsourcing
Outsourcing Personas o entidades externas que proporcionan consejo estratgico y/o servicios para el diagnstico, planeacin, programacin, ejecucin de actividades y evaluacin en materia de relaciones pblicas.

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Ventajas

El asesor externo no est inmerso en la problemtica de la organizacin. Nadie es profeta en su tierra. Para una organizacin pequea resulta ms econmico contratar un servicio externo que personal de planta.

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El consultor externo tiene experiencia en la solucin de problemas en diferentes organizaciones. El asesor cuenta con un punto de vista ms independiente, pues tiene varios clientes. El asesor externo cuenta con importantes relaciones para la empresa.

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La visin de conjunto, desde fuera, es de gran utilidad para las empresas. El asesor cuenta con importantes relaciones para la empresa. Los servicios del consultor son flexibles, adaptables.

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El asesor cuenta con experiencia en el desarrollo de proyectos especiales, que tal vez no se han presentado antes en la vida institucional de una empresa determinada.

El asesor cuenta con un importante acopio de datos acerca de los pblicos de inters para todo tipo de organizaciones.

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Mercado
Incremento explosivo en oferta de agencias. Presentes los titanes de la imagen, las agencias de dudosa reputacin, de mediano tamao, las agencias especializadas. Consultoras.

De servicios.
Full service agencies.
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Efectiva interaccin con el entorno

Los pblicos (internos, externos, mixtos, financieros y ciberaudiencias) pueden tener impresiones muy distintas de una misma institucin.

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Las relaciones pblicas deben contribuir a disipar la sensacin de inseguridad que abruma nuestros das.
Inestabilidad poltica (aprendizaje democrtico) Inestabilidad econmica Competencia mundial Las ventajas competitivas tradicionales han perdido vigencia. Interdependencia del entorno. Incipiente institucionalizacin.

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Entorno actual Sociedad con mayor acceso a la informacin, ms participativa y exigente. Inestabilidad laboral. Frecuentes cambios de rumbo. Vinculacin efectiva con representantes populares. Orientacin al mercado (desarrollo de ventajas competitivas) . Adaptacin al cambio.
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Entorno actual
Receptividad a las alianzas. Desarrollo de nuevas ventajas competitivas. Institucionalizacin. Nuevos enfoques en las relaciones laborales.

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Modelo Rector de Variables

Un modelo rector de acciones comunicativas en materia de relaciones pblicas permite definir qu es necesario hacer para establecer una imagen positiva.

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Cada pblico meta observa intereses y expectativas distintas. Mensajes pertinentes para un pblico pueden resultar contraproducentes para otro.

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El plan de relaciones pblicas supone la definicin de objetivos, acciones, tiempo para realizarlas y criterios que nos permitirn evaluar su impacto.

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Vigilancia Correlacin del de entorno elementos

Transmisin del legado cultural

Pblicos Internos Pblicos Externos Pblicos Mixtos Pblicos Financieros Ciberaudiencias

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Antes-durante-despus

Matriz
Pblico interno X
Objetivos General Particulares Descripcin Situacin inicial Situacin deseable

Medios, acciones y presupuesto (antes)

Medios, acciones y presupuesto (por emplear)

Calendario acciones

Criterios de evaluacin

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Modelo de Carlos Bonilla

1) Direccin General

2) Diagnstico 3) Revisin de Polticas 4) Paradigma de Percepcin 5) Programas de comunicacin interna, externa y comercial 6) Coparticipacin para solucin de problemas comunes 7) Evaluacin
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Direccin General
Instancia en donde se definen y se dictan las normas conductuales de la empresa o institucin

Los esfuerzos de relaciones pblicas deben abarcar a la organizacin en su conjunto

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Diagnstico

Para evaluar el estado de las relaciones entre la organizacin y sus pblicos Para medir Opiniones Actitudes

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Revisin de las polticas institucionales Existe un marco conductual en la empresa o institucin? Se adapta a los intereses y expectativas de los pblicos? Afecta a la relacin de la empresa o institucin con sus diferentes interlocutores?
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Paradigma de percepcin
Cmo requiere la empresa o institucin ser percibida ante sus diferentes interlocutores para ganar su apoyo y solidaridad? Es la imagen ideal de la organizacin Debe responder a las necesidades de todas las reas y a las expectativas de los pblicos Debe elaborarse por consenso, con la participacin del equipo de direccin

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Programas de comunicacin
Intrainstitucional Interinstitucional Comercial Beneficios Unidad en las polticas de comunicacin Homogeneidad en los mensajes institucionales Optimacin de los recursos destinados a la comunicacin Diseo de una estrategia integral de comunicacin, adecuada a las necesidades de la organizacin y a las expectativas de sus pblicos Percepcin acertada de la organizacin por parte de sus interlocutores

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Coparticipacin con las diversas audiencias Coparticipacin con las diferentes audiencias Solucin de problemas comunes Programas de beneficio recproco Programas de desarrollo comunitario Integracin a la comunidad

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Evaluacin Evaluacin Coparticipacin con las diferentes audiencias

Medicin de opiniones y actitudes hacia la empresa o institucin Integracin a la comunidad Contribucin a los resultados de negocio o a los objetivos institucionales Aprovechamiento de oportunidades Prevencin y/o solucin de problemas

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Fuentes
Evaluacin Fuentes de informacin Coparticipacin con las diferentes Plticas informales. audiencias
Encuestas. Inspeccin ocular de las instalaciones.

Fuentes documentales
Publicaciones institucionales. Diarios y revistas. Reglamentos y manuales. Intranet. Internet.
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ORGANIZACIN

Evaluacin PUBLICOS
DEFINICIN CLASIFICACIN DETERMINACION DEL GRADO DE INFLUENCIA

HISTORIA CONDICIONES DE TRABAJO SITUACIN FINANCIERA SERVICIOS QUE PRESTA / PRODUCTOS QUE OFRECE ORGANIZACIN INTERNA (EN TODAS SUS ETAPAS) DESARROLLO (CAUSAS / PROBLEMAS) LOGROS TRASCENDENTES LUGAR EN EL MERCADO PRINCIPALES CLIENTES Y PROVEEDORES ORGANIZACIONES A LAS QUE PERTENECE PRINCIPALES PROBLEMAS QUE ENFRENTA PLANES EN EL CORTO Y LARGO PLAZO APORTACIONES A LA COMUNIDAD POLTICAS Y OBJETIVOS

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Evaluacin Objetos de intervencin Conflictos Rechazos Quejas Incumplimientos Cambios Innovaciones previstas Barreras y obstculos para el cumplimiento de objetivos
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Estudios

de Clima Organizacional Sondeos de opinin con pblicos externos Auditora de Medios Auditora Social.

EvaluacinModificacin de Percepciones
Modificacin de Actitudes

Modificacin de Actitudes

Opiniones

Conductas

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Planeacin
DIAGNOSTICO IMAGEN IDEAL VS. IMAGEN REAL

DETERMINACIN DE NECESIDADES

REVISIN DE POLTICAS ORGANIZACIONALES

ELABORACIN DEL PLAN

REVISIN DE RECURSOS

INVENTARIO DE MEDIOS ELABORACIN DEL PROGRAMA FIJACION DE OBJETIVOS Y METAS IDENTIFICACIN DE LDERES DE OPININ DETERMINACION DE ESTRATEGIAS Y TCTICAS TIEMPO CAMINOS DE SUSTITUCIN DETERMINACIN DE RIESGO - BENEFICIO PRESUPUESTO MTODOS DE EVALUACIN

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Seleccin de medios
ESCRITOS
CIRCULARES INFORMATIVAS INTERNAS EXTERNAS MIXTAS CORREO ELECTRNICO MEMORANDA FLASHES INFORMATIVOS ANEXO EN EL SOBRE DE SUELO FOLLETOS INSTRUCTIVOS FOLLETOS INSTITUCIONALES GUIAS CARTAS BOLETINES TABLEROS DE AVISOS TABLEROS ELECTRNICOS PANCARTAS CARTELES TENT CARDS ANAQUELES INFORMATIVOS PUBLICACIONES INSTITUCIONALES

ORALES
CONFERENCIAS SIMPOSIA DILOGOS CRCULOS DE COMUNICACIN SISTEMAS DE ALTAVOCES MESAS REDONDAS RECEPCIONES COLOQUIOS

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AUDIOVISUALES
VIDEOPROGRAMAS DIAPORAMAS CORTOMETRAJES CIRCUITOS PRIVADOS DE TELEVISIN

ACONTECIMIENTOS
ONOMSTICOS INAUGURACIONES FESTIVIDADES CVICAS DESFILES CELEBRACIONES

DE REUNION Y RECREO MUSICALES

CONCIERTOS MSICA PROGRAMADA CLUBES CASINOS CRUCEROS PEREGRINACIONES

DE CONTACTO MATERIAL
FERIAS EXPOSICIONES EXHIBICIONES

DE COMUNICACIN COLECTIVA
RADIO PRENSA (DIARIOS Y REVISTAS) CINE TELEVISIN

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Elementos por considerar

Aspectos grficos Opiniones y actitudes de los pblicos Percepcin ideal y percepcin real Flujos comunicativos formales e informales (redes) Clima organizacional Retroalimentacin (quejas, sugerencias, etc..) Informacin periodstica de la regin
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Necesidades de RP
Problemas De interaccin De posicionamiento Desconocimiento de la empresa Riesgo de la reputacin corporativa Oportunidades Conciencia sobre necesidades de mercado Apoyo para dar a conocer una empresa Apoyo para dar a conocer un producto

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Necesidades de RP
Percepcin errnea Comunicacin deficiente Inexistente Inadecuada Insuficiente Conducta inaceptable Polticas inadecuadas Falta de polticas Falta de conciencia social

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Diagnstico
Evidencias o sntomas Evaluacin de actitudes Indicadores de la empresa Inspeccin de instalaciones Evaluacin de opiniones Revisin de informacin publicada Sondeo de percepciones Auditora de medios Imagen ideal vs. Imagen real
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Noticiabilidad
Muchas de las actividades que realiza una organizacin admiten ser elevadas al rango de noticias.

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NOTICIABILIDAD

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Pblicos internos
Uno de los pblicos ms importantes en todo programa de relaciones pblicas.

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Pblicos internos
La empresa que consiga que su pblico interno se identifique con ella tendr en sus empleados a sus mejores medios de comunicacin.

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No siempre la elevada visibilidad meditica de una institucin equivale a disponer de una positiva reputacin.

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Para algunas instituciones lo ms recomendable es la discrecin.

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Es indispensable proporcionarle a la prensa un directorio de voceros autorizados.

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El rea de relaciones pblicas deber actualizar peridicamente sus directorios.

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Parte del trabajo de relaciones pblicas consiste en comercializar las mejores historias que validen la identidad, valores y actitudes que desea afirmar la institucin.

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El buen trabajo en materia de relaciones pblicas parte de realizar el adecuado seguimiento noticioso.
La calidad y pertinencia de la informacin es fundamental en el proceso de toma de decisiones.

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Un adecuado manejo de relaciones pblicas supone la sensibilidad necesaria para entender el momento oportuno para informar (pulso informativo). Generalmente las malas noticias se anuncian los viernes, las buenas, los lunes.

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Las ferias representan una excelente oportunidad para la promocin y la imagen de una empresa o producto.

Dr. Octavio Islas

Resulta fundamental cuidar las relaciones pblicas con la comunidad local.

Dr. Octavio Islas

Sensibilizar a los directivos de la importancia del principio de eficiencia comunicacional, capacitndoles como comunicadores.

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Los eventos especiales en las instalaciones de la organizacin demandan particular cuidado. Hasta las edecanes son extensin de la imagen que nos proponemos proyectar.

Dr. Octavio Islas

Es indispensable articular canales abiertos y confiables que estimulen la expresin propositiva de los pblicos y aprovechar el talento y experiencia de los jubilados.

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