EL OBJETIVO Y LA MISION

DEL MARKETING
INTERNACIONAL
Definicin y Concepto
Es la realizacin de las actividades de negocios diseadas para planear,
cotizar, promover y dirigir el flujo de bienes y servicios de una compaa hacia
los consumidores o usuarios de mas de una nacin para obtener un beneficio.
La nica diferencia en las definiciones del marketing nacional y el internacional
es que la actividades de marketing ocurren en mas de un pas.

El MI, es la realizacin de actividades de negocios que dirigen el flujo de bienes
y servicios de una compaa hacia sus consumidores o usuarios en ms de una
nacin para obtener beneficios.

Es el desempeo de las actividades comerciales diseadas para planificar,
asignar precios, promover y dirigir flujo de los bienes y servicios de una
compaa a los consumidores y usuarios de ms de un pas, con el fin de
obtener ganancias.

El MI, es la funcin empresarial que desarrolla el proceso de identificacin,
anticipacin y satisfaccin de las necesidades de un cliente que est en otro
pas.
Definicin y Concepto
Marketing Internacional
La realizacin de las
actividades de negocios
diseadas
planear, cotizar,
promover, y dirigir el
flujo de bienes y
servicios de una
compaa
de ms de una
nacin
para obtener
un beneficio
hacia los consumidores
o usuarios
Mapa del Marketing Internacional
Motivos Impulsadores del Marketing Internacional
Oportunidades en los mercados exteriores
Dificultades en el mercado nacional
Posibilidad de economas de escala
Exportar tecnologa e innovaciones
Ampliar el ciclo de vida del producto
Mejora de la reputacin y aumento de la influencia de la marca
Aprovechamiento de ventajas fiscales
Factores de Decisin
Programa del Marketing Debe ajustarse al clima comercial.

El administrador Se va a centrar en las 4 ps, pero
. realmente el contexto global
debe tenerse muy en cuenta.

Evaluacin Continua.

Normalmente trimestral en el anual.

ESTRATEGIA
SELECCIN MERCADOS
COMBINACIN MERCADOS/PRODUCTOS
FORMAS DE ENTRADA
COMBINACIN MERCADOS/OBJETIVO
MARKETING MIX
M
A
R
K
E
T
I
N
G

I
N
T
E
R
N
A
C
I
O
N
A
L

Decisiones Bsicas
Aspectos del Entorno Domstico
El entorno domestico es incontrolable, pero si imprevisible.
Genera beneficios.
CRITERIOS DE ESTILO DE VIDA.
1. Actividades.
2. Intereses.
3. Opiniones.


INFLUENCIAS SOCIALES.
Cultura.
Clases Sociales.
Grupo de referencia.
Lderes de opinin.
Quien toma la decisin de su casa.
Aspectos del Entorno Extranjero
IDENTIFICAR POTENCIAL DE MERCADO INTERNACIONAL.- No
podemos pensar que mi mercado es solo mi pas en este mundo globalizado.
Debemos tener en cuenta la reglamentacin para entrar al mercado.

Crecimiento Focus: Tasa de crecimiento.
Concentracin Focus: demandas de poblacin.
Alfabetismos Focus: Aspectos comunicativos.
Dinero Focus: Poder relativo de compra.
Factores Culturales
Factores Polticos
Factores Financieros.
ENVOLVIMIENTO
ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD SOLUCIN DE PROBLEMAS.

Atencin.
Retencin.
Mensaje.
Entendimiento del mensaje.
Reconocimiento Focus: Satisfacer una necesidad.

Consecucin Informtica Focus: Como los productos satisfacen
. necesidades.

Evaluacin de alternativa Ranking de Producto.

Elegir un producto solucin Seleccionando un producto.

Evaluar la decisin tomada Que tal fue el resultado.

*Hasta aqu solo hemos hecho un proceso mental.
TIPOS DE DECISIN: Toda la decisin del problema tiene una solucin . . .
Limitada.
Alto Envolvimiento.
Respuesta de
comportamiento de
rutina.
Solucin del
problema limitado.
Respuesta de
solucin intensiva
del problema.
Bajo Envolvimiento.
Bienes frecuentemente
comprados. No es tan
costoso. Pequeos
riesgos.
Envolvimiento
Continuo.
Productos que no
compran. Productos
ms costosos. Se
Requiere ms inversin.
Alto Riesgo
Etapas de Envolvimiento
Envolvimiento: es todo el esfuerzo que hago para tomar la decisin de
comprar un producto.
Orientacin Estratgica
Horizonte Temporal Mediano y largo plazo.
Mercados Objetivos Aplicacin de los mtodos de anlisis de mercado.
Objetivo Dominante Bsqueda de un posicionamiento.
Recursos Especial atencin a los RRHH.
Forma de Entrada Seleccin basada en la empresa y el mercado.
Desarrollo de nuevos productos. Para el mercado local e internacional.
Adaptacin del Producto Por Motivos Legales y Tcnicos y de satisfaccin al
consumidor.
Canal de Distribucin Esfuerzo en el control.
Precio Determinado por los costes, la demanda y la
competencia.
Promocin Publicidad, promocin, relaciones pblicas, y personal
de ventas, ferias, etc.
Deseo de Mantenimiento a Largo Plazo, Inversin Importante.
1 Fase
2 Fase
3 Fase
4 Fase
Anlisis interno Anlisis externo
Seleccin de mercados, lneas de producto, formas
de entrada, estrategias, objetivos de mercado
Marketing mix internacional
Implantacin, coordinacin y evaluacin
Dnde estamos?
Dnde queremos llegar?
Cmo vamos a llegar?
Cmo lo estamos haciendo?
Estrategia Plan de Marketing.
Caso Practico
CASO DECO: Identificacin del Plan de Internacionalizacin

La empresa DECO ILUMINACION, fabricante espaol de aparatos de iluminacin de interior, se crea en 1970 y hoy es una de
las empresas lderes en Espaa del sector, con una facturacin anual en torno a los 45 millones de euros y un volumen de
exportaciones de aproximadamente 4 millones, encontrndose entre las cuarenta empresas ms importantes del sector en Europa.
La fbrica est localizada en un polgono industrial en las afueras de Barcelona.
La lnea de productos de DECO ILUMUNACION se basa en lmpara (de mesa, de pie y de pared), focos, empotrables y sistemas
de iluminacin, de cierta exclusividad, dirigidos a un consumidor moderno, urbano, de edad entre 25 y 45 aos, y con nivel
adquisitivo medio-alto. El valor aadido de DECO ILUMINACION es el diseo. El elemento diseo se incorpora al molde, que
es el activo ms importante en la cadena de produccin.
En 2003 la empresa experimenta un gran proceso de reestructuracin, al decidirse la subcontratacin de gran parte de los
procesos de fabricacin, que encarecan especialmente el coste del producto, y que podan subcontratarse a unos costes ms
competitivos. As, DECO ILUMINACION, que contaba en 2001 con una plantilla de 300 personas, a finales de 2003 est
constituida por 100 personas. El diseo sigue en manos de la empresa, as como la elaboracin de moldes, pero tras esta fase se
subcontratan la fabricacin de componentes a partir de los moldes y el montaje final. Por otro lado, los componentes que no son
importantes en el diseo final del producto, se compran a distintos proveedores. A travs de la subcontratacin se ha conseguido
un importante ahorro de costes y flexibilidad para adaptarse a la demanda.En Espaa, a partir de 2002, el sector de aparatos de
iluminacin entra en crisis debido a la disminucin de la demanda interna; esta tendencia parece que va a continuar, al menos a
corto-medio plazo. Por este motivo DECO decide intensificar su presencia en mercados exteriores, especialmente en dos reas:
Norteamrica, ya que tras los acuerdos del NAFTA, constituye un mercado en expansin, y los pases emergentes del sudeste
asitico, con elevadas tasas de crecimiento y consumo de productos europeos de marca y diseo. A pesar de ser una pyme, y
contar con unos recursos financieros
limitados, la direccin de la empresa tiene una marcada vocacin internacional. En 2004 tienen previsto participar en las ferias
europeas de Pars, Miln y Hannover, y en la norteamericana de Dallas.
Caso Practico
El sector de la iluminacin decorativa se subdivide en tres subsectores, en funcin del estilo o componente esttico incorporado:
clsico, moderno y diseo. Tanto en Europa como en Norteamrica, el sector clsico se encuentra en fase de madurez o
decrecimiento, el moderno, en fase de madurez, mientras que el subsector de diseo se encuentra en fase de crecimiento. DECO
ILUMINACION se ha situado tradicionalmente en el subsector moderno introducindose en los ltimos aos en el subsector de
diseo.

Los productos DECO tienen un diseo global, si bien es necesario realizar algunas adaptaciones para los mercados exteriores, en
cuanto a colores, versiones y materiales; as por ejemplo, en Francia gusta mas el negro mientras que en Italia se venden sobre todo
las versiones en blanco y dorado. Para Europa se utiliza la marca Fase para todos los productos, excepto para aquellos destinados a
las grandes superficies que se comercializan con la marca stildeco. En Amrica y Asia, los productos se comercializan con la marca
Eurodeco, ya que el apelativo "euro" proyecta buena imagen. A principios de 2004, est previsto lanzar en Europa y EEUU una
nueva lnea de productos con la marca designline.

En Europa, son Italia y Alemania los principales pases productores y exportadores del sector, acaparando de forma conjunta
alrededor del 50% de la produccin europea. Los fabricantes italianos son especialmente competitivos con los productos de DECO
ILUMINACION, facturando en una proporcin de dos a tres veces ms que la empresa espaola. Europa viene realizando
importaciones de pases procedentes del sudeste asitico (China y Taiwn) de forma creciente, constituyendo este hecho una de las
principales amenazas para el sector. No obstante, la posicin de liderazgo que ostentan los productores europeos en el mbito de los
productos de diseo, vanguardia e innovacin, hace que la competencia se centre principalmente en aparatos localizados en la gama
baja del producto
Caso Practico
DECO ILUMINACION comenz su actividad exterior en 1990, exportando a mercados europeos cercanos. En los primeros aos a
Francia, introducindose poco a poco en otros mercados como Reino Unido y Alemania. La empresa est presente en los principales
pases importadores de aparatos de iluminacin de la Unin Europea, se encuentra en fase de introduccin en Norteamrica (EEUU y
Canad) y realiza algunas operaciones en Amrica Central y del Sur. De forma espordica, realiza tambin operaciones en Asia. En
2003, se exportaron 4 millones de pesetas repartidos de la siguiente forma: Unin Europea (2,5 millones de euros), Norteamrica (1
milln), Amrica Centro y Sur (0,3 millones) y Lejano Oriente (0, 2 millones).
Los objetivos de venta para 2004 (marcas deco, eurodeco y stildeco) son de un crecimiento del 10% sobre las exportaciones del ao
anterior en Europa y Amrica del Centro y Sur, un 20% en Norteamrica y un 40% en Lejano Oriente. La empresa ha seleccionado
stas dos zonas geogrficas como mercados prioritarios, ya que son mercados en expansin, con elevadas tasas de crecimiento
econmico, donde existe una demanda creciente de productos europeos de marca y diseo.
Debido a la desaparicin de barreras comerciales intracomunitarias, los niveles de competitividad han ido incrementndose. DECO
ILUMINACION que antes contaba con un sistema comercial basado en la utilizacin de distribuidores con facilidades de
almacenamiento, ha ido suprimiendo estas figuras que incorporan unos mrgenes comerciales en torno al 30% - por agentes (con
mrgenes en torno al 7%) o realizando ventas directas desde Espaa. Con ello, la empresa espera conseguir precios finales ms
competitivos, aunque supondr una mayor organizacin e infraestructura logstica en la empresa. La fijacin de precios se realiza en
funcin de los costes a los que se aade un margen comercial de aproximadamente el 40%. Se establecen tambin descuentos en
funcin del volumen de compras.
En el ao 2003, DECO se encuentra con el problema de un conflicto entre los canales de distribucin que utiliza en Europa: tiendas
especializadas (50%), almacenes de material elctrico (20%), grandes almacenes (15%) y grandes superficies (15%). El pequeo
comercio especializado est en una situacin de desventaja frente a los dems tipos de distribucin detallista, que ofrecen los mismos
productos DECO a precios ms reducidos, aunque el servicio que ofrecen las tiendas especializadas es mejor y ms personalizado.
Hasta 1993, DECO ILUMINACION haba ofrecido la misma gama de productos a todos los canales de distribucin. En los mercados
exteriores, el 70% de las ventas finales se realizan a consumidores finales y el 30% restante a prescriptores (arquitectos, decoradores,
etc.).
Caso Practico
En 2004 se decide crear una joint-venture en Chicago (EEUU), con la empresa americana BRIGHTLLUM, para tener una presencia
en el mercado, abaratar el producto y adaptarlo a la normativa legal: se envan los componentes, excepto el elctrico, desde la
central de Madrid, y se realiza el montaje en EEUU. El componente elctrico es fabricado por la joint-venture, ya que se tiene que
adaptar totalmente a la normativa norteamericana, muy distinta a la comunitaria. En EEUU y Canad, el voltaje es de 110v, frente a
los 230/240v en la Unin Europea. DECO ILUMINACION tiene sus productos homologados y certificados de acuerdo a las
exigencias legales y certificados otorgados por AENOR, de acuerdo a la normativa europea y por UL, de acuerdo a la normativa
norteamericana.
La empresa ha solicitado la obtencin de la certificacin ISO 9000, y la europea de seguridad CE. En Estados Unidos, DECO
ILUMINACION comercializa sus productos a travs de tiendas de iluminacin muy exclusivas, que le permiten diferenciarse de los
productos "Made in Asia".
Para potenciar su presencia en Asia se va a buscar un socio comercial con objeto de conceder una licencia de fabricacin para
producir en la zona, y as abaratar costes y realizar un mejor servicio de distribucin. De hecho, ya han tenido negociaciones con
una empresa, que cuenta con una importante red de distribucin en el sector ms exclusivo de aparatos de iluminacin. Hasta el
momento, las ventas en Asia se vienen realizando a travs de tradings (grandes empresas de import-export). En Latinoamrica,
DECO ILUMINACION vende a travs de distribuidores en exclusiva que cuentan con facilidades de almacenamiento y que a su
vez venden a la distribucin detallista.
La promocin internacional llevada a cabo por DECO ILUMINACION consiste bsicamente en publicidad en revistas
especializadas de iluminacin y decoracin, edicin de catlogos adaptados a cada mercado, y la promocin en puntos de venta.
Los costes de promocin los comparten con sus distribuidores o socios comerciales en cada mercado. Para 2004, est previsto un
presupuesto de promocin internacional del 3% de sus exportaciones en el ao 2003 para sus productos tradicionales de marca
FASE y otro 2% para el lanzamiento de la nueva lnea designline. Para esta nueva lnea, el objetivo es conseguir una cuota de
mercado del 0,5% en el segmento de decoracin interior de diseo en los principales mercados comunitarios y unas ventas de 20
millones de pesetas en Norteamrica para el ao 2004.
Los precios se ofrecen tanto en euros como en las divisas de los pases a los que se exporta.
Caso Practico
IDENTIFICACION DEL PLAN DE INTERNACIONALIZACIN DE DECO

ANALISIS DEL ENTORNO
Amenazas:
- Crisis del mercado espaol de aparatos de iluminacin debido a la disminucin de la demanda interna.
- Subsector de clsico y moderno en fase de madurez o decrecimiento
- Competidores europeos - especialmente italianos - con un tamao mayor.
- Importaciones crecientes en Europa de pases del sudeste asitico.
Oportunidades:
- Subsector de diseo en fase de crecimiento
- Consumo creciente de los productos europeos de segmento alto en los pases asiticos
Fortalezas:
- Subcontratacin que permite ahorrar costes y flexibilidad para adaptarse a la demanda
- Diseo propio
- Vocacin internacional de la direccin de la empresa
Debilidades:
- Recursos financieros limitados
- Conflicto entre los canales de distribucin que utiliza en Europa
OBJETIVOS Y SELECCION DE MERCADOS
Objetivos
- 10% de crecimiento en Europa y Amrica del Centro y Sur; 20% en Norteamrica; 40% en Lejano Oriente.
- Nueva lnea (designline): 0,5% en el segmento de decoracin interior de diseo en los principales mercados
comunitarios y0,2 millones de ventas en Norteamrica.
Seleccin de Mercados
Criterios de seleccin:
- Mercados en expansin, con elevadas tasas de crecimiento econmico
- Mercados donde existe demanda creciente de productos europeos de marca y diseo
Mercados prioritarios:
- Norteamrica (NAFTA) y Lejano Oriente
Caso Practico
FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS EXTERIORES

Europa: Estn sustituyendo la venta indirecta a travs de distribuidores por ventaa a travs de agentes y
venta directa desde Espaa.
Norteamrica: joint-venture con empresa norteamericana.
Latinoamrica: Distribuidores en exclusiva.
Asia: Compaas de trading. Se est buscando un socio comercial para conceder una licencia de fabricacin.
MARKETING-MIX INTERNACIONAL

Producto: Producto global con ciertas adaptaciones en versiones, materiales y colores
Tres marcas: Deco: todos los productos; Stilldeco: Productos que se venden grandes superficies; Designline:
nueva lnea de productos basada en el diseo
Productos homologados y certificados por la normativa europea y la norteamericana. En trmite la obtencin de
la certificacin ISO 9000 y la marca de seguridad CE.
Precio: Poltica de precios: costes + margen de aproximadamente un 40%
Descuentos por volmenes de compra.
Cotizaciones en euros y divisas
Traslada a los precios internacionales las depreciaciones del euro
Distribucin: Europa: tiendas especializadas (50%), almacenes de material elctrico (20%), grandes almacenes (15%) y grandes
superficies (15%).
Estados Unidos: tiendas de iluminacin exclusivas
Latinoamrica: distribucin detallista en general 70% de las ventas a consumidores finales y 30% a travs de
prescriptores.
Promocin: Catlogos (adaptados a cada mercado), anuncios en revistas especializadas de iluminacin, y promocin
en el punto de venta.
Costes de promocin compartidos con sus distribuidores o socios en cada mercado.
Ferias Europeas (Paris, Miln y Hannover) y EEUU (Dallas).
Presupuesto de promocin: 5% del valor de las exportaciones del ao anterior: 3% para la marca deco y 2% para la
marca designline