MARKETING

UNIDAD ACADEMICA I
OBJETIVOS
COMPRENDER EL SIGNIFICADO DE MARKETING
PERCIBIR EL OBJETIVO Y UTILIDAD DEL MARKETING
ENTENDER LA EVOLUCION FILOSOFICA DEL MARKETING
VISLUMBRAR CUALES SON LAS FUNCIONES DEL
MARKETING

1. CONCEPTO DE MARKETING
Marketing es el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios, promocin y
distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear intercambios que satisfagan objetivos
individuales y organizacionales. (American Marketing Association 1985).

El marketing es una actividad humana cuya finalidad es satisfacer las necesidades y deseos del
ser humano mediante procesos de intercambio. (Marketing. Philip Kotler 1989).

El marketing es la actividad que se desarrolla en el contexto administrativo de organizaciones,
dirigida a satisfacer las necesidades de quienes conforman el mercado por medio del proceso de
intercambio. (Marketing. M. Lerner y A. Arana-Reyes 1993).

El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfaccin de las necesidades y deseos de
individuos y organizaciones, para la creacin e intercambio voluntario y competitivo de productos
y servicios de utilidades. ( Marketing Estratgico. Jean-Jacques Lambin 1991).

El marketing es un sistema total de actividades comerciales cuya finalidad es planear, fijar precios,
promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para
alcanzar objetivos corporativos. (American Marketing Association 1988).

Marketing es le proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor por otros. (Fundamentos de
Marketing P. Kotler y G. Armstrong 1991).
TEORIA ECONOMICA
MICROECONOMIA

1. MICROPOSITIVA: COMO SE
REALIZA PROCESO DE
INTERCAMBIO Y CUALES
SON LAS CAUSAS.

2. MICRONORMATIVA: COMO
SE DEBEN DESARROLLAR
(MODELOS) PARA QUE
NEGOCIOS ALCANCEN
SUS OBJETIVOS
MACROECONOMIA

1. MACROPOSITIVA: COMO
SE DESENVUELVE EL
MARKETING EN EL
SISTEMA ECONOMICO

2. MACRONORMATIVA:
COMO DEBEN SER
PLANEADOS Y
EJECUTADOS PROCESOS
DE MARKETING PARA QUE
SOCIEDAD ALCANCE SUS
OBJETIVOS
NEGOCIO
MARKETING

INTERPRETA ANALIZA - SIRVE
CONSUMIDOR

NECESIDADES
DESEOS
EXPECTATIVAS
DEMANDA
INSATISFICHAS
CONSUMIDOR

NECESIDADES
DESEOS
EXPECTATIVAS
DEMANDA
SATISFICHAS
BIENESTAR
PRODUCTO OFERTA SATISFACTOR
INTERCAMBIO
VOLUNTARIO
COMPETITIVO
SOSTENIBLE
SOBERANIA
DEL
CONSUMIDOR
MARKETING CIENCIA DEL INTERCAMBIO DE VALORES ENTRE DOS PARTES
A. NECESIDADES
LA NECESIDAD ES UN ESTADO DE CARENCIA DE ALGO QUE EXPERIMENTA EL INDIVIDUO. ES
UN SENTIMIENTO DE PRIVACIN RESPETO A UNA SATISFACCIN GENERAL LIGADA A LA
CONDICIN HUMANA.

LA NECESIDAD GENRICA ESTA LIGADA A LA NATURALEZA HUMANA Y, POR LO TANTO, NO ES
CREADA POR LA SOCIEDAD Y EL MARKETING. ESTN LIMITADAS EN NUMERO Y DE ACUERDO
AL NIVEL DE VIDA DEL INDIVIDUO.

ABRAHANN MASLOV: TEORA DE LAS MOTIVACIONES HUMANAS
FISIOLGICAS: ESTAS SON FUNDAMENTALES PARA LA EXISTENCIA HUMANA. UNA VES
SATISFECHAS DEJAN DE SER FACTORES IMPORTANTES DE MOTIVACIN Y NO INFLUYEN YA
EN EL COMPORTAMIENTO DEL INDIVIDUO.
DE SEGURIDAD: FSICA Y PSICOLGICA DEL INDIVIDUO. LA PRESERVACIN DEL ORGANISMO
DEL HOMBRE. LA CONSERVACIN DE SU PERSONALIDAD. DE SENTIRSE DUEO DE S MISMO.
DE TENER IDENTIDAD PROPIA.
SOCIALES: LA NECESIDAD QUE EXPERIMENTA ALA PERSONA DE INTEGRARSE A UN GRUPO,
DE ASOCIARSE A SUS SEMEJANTES, DE PERTENENCIA AL SENTIDO COMUNITARIO. LA
NECESIDAD DE AMAR Y SER AMADO. LA NECESIDAD DE AYUDA.
DE ESTIMA: LA DIGNIDAD PERSONAL. LA NECESIDAD DE SENTIR QUE TUS OBJETIVOS SON
VALIDOS. LA ESTIMA DE S MISMO. LA CONFIANZA EN S MISMO Y EN SU CAPACIDAD. LA
ESTIMA QUE OTROS TIENEN POR NOSOTROS. LA NECESIDAD DE SER RESPETADO, DE
CONSIDERACIN, DE TENER RANGO SOCIAL.
DE REALIZACIN: LA NECESIDAD DE SUPERACIN, DE UTILIZAR TODAS SUS CAPACIDADES Y
DE AMPLIAR SUS LIMITES. DAR UN SENTIDO A LAS COSAS, ENCONTRAR SU RAZN DE SER.
LA AUTO REALIZACIN. LA EVALUACIN PERSONAL.
B. DESEOS.

El deseo es el privilegio de conocer una necesidad. El deseo humano es la forma que
adopta una necesidad humana, tal como la configura la cultura y personalidad del individuo.
Los deseos se describen en trminos de productos o satisfactores que han de satisfacer las
necesidades. En la medida que una sociedad evolucione, los deseos de sus integrantes van
ha evolucionar.

C. EXPECTATIVAS

Estado de animo en el cual se nos presenta como posible la cosa deseada. Se nos
presente lo que deseamos. Posibilidad de conseguir lo que se desea. Las expectativas estn
determinadas por la experiencia previa del consumidor, las referencias de los amigos o
familiares, la informacin y promesas que emanan de la empresa y su entorno competitivo,
as como de las diferentes necesidades individuales.

D. DEMANDA

Los deseos se convierten en demanda cuando stos estn respaldados por el poder y
la voluntad adquisitiva. La demanda es una expresin cualitativa y cuantitativa de las
necesidades, deseos y expectativas que experimentan las personas con relacin a los
productos que pueden adquirir a un determinado precio. Las personas elegirn y demandaran
aquellos productos cuya satisfaccin le produce mayor bienestar.
E. PRODUCTO.

El producto es cualquier cosa que se ofrece al mercado para su demanda, utilizacin o
consumo y que permite satisfacer necesidades, deseos y expectativas.

El producto es lo que el negocio ofrece (Bien, Servicio, Persona, Lugar, Actividades, Ideas
u Organizaciones) en el mercado para satisfacer necesidades. Lo que determina o gua al
individuo a elegir un producto es el valor que este tiene. El valor es la estimacin que hace la
persona de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades.

F.INTERCAMBIO

El intercambio es el acto de obtener en el mercado un producto deseado y para lo cual se
debe ofrecer algo a cambio. El intercambio es el ncleo o base de el marketing. La unidad
de medida del intercambio es la transaccin. Una transaccin es un intercambio de valores
entre dos partes. La transaccin puede ser monetaria y de trueque.

G. MERCADO

El mercado es el conjunto de compradores, demandantes o clientes reales y potenciales de
un producto. Un mercado se origina en torno a cualquier cosa que tenga valor, se constituye
en torno a un producto. El mercado es el lugar donde se produce la relacin de
intercambio. En el mercado la demanda y la oferta se relacionan a travs del intercambio.

B. BIENESTAR

El bienestar es la satisfaccin de una necesidad, deseo, expectativa. La satisfaccin es
una especie de alejamiento de una experiencia que tiene el individuo y que se denomina
necesidad. Cuando se tiene un producto que permite satisfacer una necesidad, no solo fsica
sino psicolgica y social se logra conseguir lo que se denomina bienestar.
2. OBJETIVOS DEL MARKETING
El objetivo de el marketing es que el negocio y todos sus integrantes procuren averiguar y satisfacer las
necesidades del cliente, de tal forma que ello le permita orientar o guiar su gestin tendiente a alcanzar el
xito empresarial.
El propsito de el marketing es orientar la organizacin y gestin del negocio desde que nace hasta que
desaparece conforme a los deseos y necesidades de los consumidores
En una economa de mercado como la peruana, el objetivo de el marketing es que ella sea la clave para
que un negocio satisfaga las necesidades, deseos, expectativas y demandas de los consumidores, y al
mismo tiempo, ella pueda lograr sus metas y objetivos.
EN EL MARKETING EL
CONOCIMIENTO DEL
CONSUMIDOR ES CLAVE
LAS VENTAS SON
SUPERFLUAS
LA PUBLICIDAD ES PARTE
DEL PROCESO DE
MARKETING
INVESTIGA Y SATISFACE
NECESIDADES
MARKETING ES ENAJENACION
DEL CAPITALISMO
ES CONSTRUCTOR Y
CORRUPTOR DE LA
SOCIEDAD DE CONSUMO
ES VENTAS A PRESION
ES PUBLICIDAD ENGAOSA
CREA NECESIDADES FALSAS
ELEVAR LA EFICIENCIA
DEL SISTEMA ECONOMICIO

MEJORAR LA CALIDAD DE
VIDA DE LA POBLACION

APORTA XITO Y BENEFICIOS A
AL NEGOCIO
FILOSFIA DE GESTION EMPRESARIAL
ECONOMIA
CAPITALISTA
ECONOMIA
SOCIALISTA
EL CLIENTE IMAGEN NEGATIVA IMAGEN POSITIVA
GARANTIZAR INTERCAMBIOS SATISFACTORIOS A LAS PARTES Y A LA SOCIEDAD
3. EVOLUCION DE LA ORIENTACION DEL MARKETING
MARKETING EFICIENTE, EFICAZ Y SOCIALMENTE RESPONSABLE
CONCEPTO DE PRODUCCION: SOSTIENE QUE LOS CONSUMIDORES PREFIEREN PRODUCTOS QUE ESTN
AMPLIAMENTE DISPONIBLES Y TIENEN BAJO COSTO. DEMANDA MAYOR QUE LA OFERTA. PRODUCCIN EN
MASA. TODO LO QUE SE PRODUCE SE VENDE. COMPETENCIA NULA O MINIMA. PODER EN PRODUCTORES
EL CONCEPTO DE PRODUCTO: SOSTIENE QUE LOS CONSUMIDORES PREFERIRN LOS PRODUCTOS QUE
OFRECEN LA MEJOR CALIDAD, DESEMPEO O CARACTERISTICAS INNOVADORAS. EQUILIBRIO ENTRE OFERTA
Y DEMANDA.
EL CONCEPTO DE VENTA: SOSTIENE QUE SE TIENE QUE VENDER LO QUE PRODUCEN EN LUGAR DE
PRODUCIR LO QUE EL MERCADO QUIERE. LA DEMANDA SUPLE O COMPLEMENTA LA OFERTA EXISTENTE.
POLITICA DE PERSUACION Y MANIPULACION. ESFUERZO DE PROMOCION Y VENTAS. PODER EN
PRODUCTORES.
EL CONCEPTO DE MARKETING: SOSTIENE QUE LA CLAVE PARA QUE UN NEGOCIO ALCANCE SUS METAS
CONSISTE EN SER MS EFICAZ Y EFICIENTE QUE SUS COMPETIDORAS EN CUANTO A CREAR, ENTREGAR Y
COMUNICAR VALOR A SUS MERCADOS META. LA OFERTA ES MAYOR QUE LA DEMANDA. EL PRODUCTO SE
VENDE SOLO. PODER EN MANOS DE CLIENTES
EL CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL: SOSTIENE QUE EL NEGOCIO DEBE CONOCER Y SATISFACER LAS
NECESIDADES, DESEOS E INTERESES DE LOS MERCADOS META CON MAS EFICIENCIA Y EFICACIA QUE LOS
COMPETIDORES MEJORANDO EL BIENESTAR DE SUS CONSUMIDORES Y EL DE LA SOCIEDAD EN SU
CONJUNTO.
4. FUNCIONES DEL MARKETING
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
EL NEGOCIO CONOCE Y ENTIENDE EL FUNCIONAMIENTO DEL MERCADO. CONOCE A SUS ACTUALES Y FUTUROS CLIENTES.
CUANTO MAYOR SEA EL CONOCIMIENTO DEL MERCADO POR EL NEGOCIO, MAYORES SERN LAS PROBABILIDADES DE XITO
QUE ELLA ALCANCE.
ANALISIS DEL NEGOCIO
ANALISIS INTERNO DEL NEGOCIO QUE PERMITA CONOCER SU SITUACION FRENTE AL MERCADO. PRODUCTOS Y VOLUMEN DE
VENTAS, COSTOS PRODUCTIVOS Y DE VENTA. ETC.
DESARROLLO DE PRODUCTOS
PROPONER Y DISEAR UNA GAMA DE PRODUCTOS QUE RESPONDAN EXITOSAMENTE A LA DEMANDA DEL MERCADO.
FIJACION DE PRECIOS
DEFINIR UN PRECIO JUSTO TANTO PARA EL CONSUMIDOR COMO PARA EL NEGOCIO. FIJAR DE PRECIOS EN FUNCION DE LOS
CLIENTES Y DE LA COMPETENCIA. FIJARSE PRECIOS MAS RENTABLES Y COHERENTES CON METAS FINANCIERAS DEL NEGOCIO.
LA DISTRIBUCIN.
ESTABLECER BASES PARA QUE EL PRODUCTO LLEGUE DE LA INDUSTRIA AL MERCADO. LA DISTRIBUCION DIRECTA O MEDIANTE
INTERMEDIARIOS. EL CLIENTE TENGA UN PRODUCTO PTIMO, AL MEJOR PRECIO, EN EL MEJOR LUGAR Y AL MENOR TIEMPO.
LA PROMOCIN.
EL NEGOCIO DA A CONOCER EL PRODUCTO AL CONSUMIDOR. A TRAVS DE LOS MEDIOS EL NEGOCIO DEBE DE PERSUADIR O
INFLUENCIAR EN LOS DESEOS Y DEMANDA DEL CONSUMIDOR, DE TAL FORMA QUE ADQUIERAN EL PRODUCTO DE LA EMPRESA.
LAS VENTAS
LA VENTA IMPULSA A LOS CONSUMIDORES A EFECTUAR EL INTERCAMBIO Y LA POST VENTA ASEGURA SU SATISFACCIN. A
TRAVS DE LAS VENTAS SE HACE EFECTIVO EL ESFUERZO DE LAS ACTIVIDADES O FUNCIONES ANTERIORES.
MARKETING MIX

MARXETING MIX
COMBINACION DE VARIABLES DE MARKETING QUE SON UTILIZADOS POR EL
NEGOCIO PARA ALCANZAR EL XITO EMPRESARIAL
LAS 4Ps
PRODUCTO (PRODUCT)
EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR. DISEO,
TECNOLOGIA, INGENIERIA. MARCA,
CARACTERISTICAS, CARTERA, PROTECCION.

PRECIO (PRICE)
PRECIO DE VALOR. PRECIOS EN BASE A EN LOS
COSTOS, EN LA DEMANDA Y EN LOS
OBJETIVOS Y DE MTODOS DE OPTIMIZACIN.
FINANCIACION. CREDITO. FORMAS DE PAGO.
DESCUENTOS.

PLAZA (PLACE)
DISTRIBUCION. COBERTURA. ELEGIR EL CANAL
DE DISTRIBUCION. INVENTARIO.
MERCHADISING. LA DISTRIBUCIN FSICA.
ALMACENAMIENTO. LOGISTICA

PROMOCION (PROMOTION)
COMUNICACIN PERSUASIVA. PUBLICIDAD
PROMOCIN DE VENTAS. RELACIONES
PUBLICAS. LA FUERZA DE VENTAS, ESTAS
DEBEN EN FORMA TCNICA SELECCIONARSE,
CAPACITARSE, REMUNERARSE Y
CONTROLARSE

PERSONAS (PEOPLE)
CALIDAD DEL SERVICIO. EMPLEADOS
ADMINISTRATIVOS, OBREROS, GERENCIA.
ATENCION AL PUBLICO. DENTRO Y FUERA DE
LA OFICINA

PROCESOS (PROCESS)
CALIDAD DEL SERVICIO. PROCEDIMIENTOS.
MECANISMOS. FLUJO DE ACTIVIDADES.
SEALIZACIN. CARTELES.

EVIDENCIA FISICA (PHYSICAL EVIDENCE)
APLICACIN DE LA MARCA. PRESENTACION.
LOGOTIPO. ISOTIPO. IMPRESOS. PAPELERIA.
PARQUE MOVIL. INDUMENTARIA.

ALIANZAS (PARTNERS)
REDES Y/O ASOCIATIVIDAD DE EMPRESAS Y
TECNOLOGICAS. CLUSTER. JOIN VENTURE.
OUSOURCING.


LAS 8 Ps