CONOCIMIENTO DE MERCADO E

INVESTIGACION DE MERCADOS
CAPITULO II
CONOCIMIENTO DE MERCADO
E INVESTIGACION DE MERCADOS
1. SEGMENTACIN DE MERCADOS.
1.1 Definicin y Mercadotecnia Indiferenciada
1.2 Mtodos de segmentacin
1.3 Formas de segmentacin
1.4 Requerimientos para una segmentacin eficaz
1.5 Diferenciacin de productos
2. EL PROCESO DE LA TOMA DE DECISIONES DE LOS
CONSUMIDORES.
2.1 Conducta de los consumidores
2.2 Proceso de compra
2.3 Un modelo de conducta
2.4 La unidad central de proceso
2.5 Proceso de toma de decisiones - Reglas
3. LA ORGANIZACIN INDUSTRIAL:
CONDUCTA Y ADMINISTRACIN.
3.1 El mercado industrial
3.2 Estrategia de la mercadotecnia industrial
3.3 Mezcla de comercializacin industrial
4. SISTEMAS DE, INVESTIGACION E
INFORMACION DE MERCADOS.
4.1 Definicin de investigacin de mercados
4.2 Preparacin de un proyecto de investigacin de
mercados: Anlisis preliminar
4.3 Diseo y ejecucin de un sistema formal
4.4 Sistema de informacin de mercados

La esencia de la mercadotecnia moderna puede definirse como
mercadotecnia SMP (Segmentacin de mercado, seleccin de Metas de
mercado y Posicionamiento en la misma),
1.1 DEFINICION
Particionar mercados heterogneos en grupos homogneos e
identificables para disear y aplicar una mezcla adecuada de
mercadotecnia.
Si no sementamos e intentamos con un producto satisfacer las
necesidades de los consumidores, estamos aplicando mercadotecnia
indiferenciada.
1.2 METODOS DE SEGMENTACION
Primera, en base a un objetivo general de mercadeo buscar segmentos
convenientes. Es el caso de HIUNDAY que analiz el mercado de autos
para taxis y luego introdujo su nuevo modelo ATOS GL.
Segunda, en base a un producto ya existente analizar su mercado para
definir la mezcla ms adecuada para un segmento que cumpla con los
objetivos. Es el caso de INCA KOLA cuando cambia su presentacin de
botella de vidrio a botella de plstico descartable.
La segmentacin es un proceso multidimensional, e incluye muchas
variables, y consiste ms a menudo en agregar que en fraccionar ,
tratando de reunir personas o compaas que respondan ms un aspecto
del producto.
1. SEGMENTACION DE
MERCADOS
1.3 FORMAS DE SEGMENTACION
1.3.1Demogrfica, edad, nacionalidad (peruano, boliviano,
venezolano), sexo (masculino, femenino), clase social (alta, media,
baja), religin (catlica, evangelista, adventista), raza (negra, blanca,
oriental), etc.
1.3.2 Geogrfica, Regiones (costa, sierra, selva) , clima (templado,
clido, hmedo), estados, zonas (Sur del Per, norte del Per), etc.
1.3.3 Psicogrficas, estilo de vida, personalidad. (extrovertida,
introvertida).
1.3.4 Beneficios, que brinda el producto al consumidor. (soporte
tcnico, economa, velocidad) .
1.3.5 Volumen, de consumo (intensos, moderados, ligeros y no
usuarios).
Las dos ltimas formas se pueden ser consideradas como de
"conducta", la cual es dada por:
a) Ocasiones (viaje por vacaciones negocios).
b) Posicin del usuario (no usuario, ex-usuario).
c) Frecuencia de uso (volumen).
d) Beneficios que brinda el producto.
e) Posicin de lealtad (ninguna, media, fuerte, absoluta).
f) Etapa de preparacin (no consciente, informado, interesado) g)
Actitud hacia el producto (entusiasta, indiferente, negativo, hostil).
1.4 CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACION
EFICAZ
1.4.1 Mensurabilidad, deben ser identificables y
medibles, con el fin de evaluar su variabilidad, y
adems deben tener un tamao adecuado con
los objetivos perseguidos.
1.4.2 ndice de respuesta, deben mostrar
diferentes respuestas a las variables
mercadolgicas, es decir, si varios segmentos
responden de forma similar a cambios en
alguna variable no ser necesario aplicar
diferentes polticas en diferentes segmentos.
1.4.3 Accesibilidad, deben permitir que la
empresa les dirija sus esfuerzos, para poder
detectar y medir las caractersticas del
segmento.
1.5 DIFERENCIACION DE PRODUCTOS

Proceso que tiene como objetivo destacar los productos de una empresa sobre
los dems, esta puede ser real o superficial.
Existen productos con marcadas diferencias (automviles), y otros sumamente
estandarizados (aspirinas), an as debemos diferenciar nuestro producto del
resto.
CRITERIOS
a) Caractersticas, elementos que complementan la funcin funcionamiento
bsico del producto (ventanas elctricas, transmisin automtica VMW).
Elemento competitivo para diferenciar un producto de una empresa.
b) Desempeo Rendimiento de calidad, se refiere al nivel de de operacin de
las caractersticas primarias del producto. (memoria de una PC, velocidad).
c) Cumplimiento de especificaciones, grado en que el diseo y caractersticas
de operacin de un producto se acercan a la norma deseada (productos
japoneses).
d) Durabilidad, medida de la vida operativa del producto. (VolksWagen,
Toyota).
e) Seguridad de uso, grado de probabilidad de que el producto funcin bien o
sin fallas en cierto tiempo (Toyota).
f) Capacidad de reparacin, es la medida de facilidad con que se repara un
producto cuando se descompone o funciona mal.
g) Estilo, manera de apreciar el producto y como se siente con el (autos
Jaguar, Ferrari).
h) Diseo, el elemento integrador. Para la empresa es aquel producto que se
fabrica y distribuye sin problemas. Para el cliente es la fcil instalacin, uso,
reparacin y desecho.
2. EL PROCESO DE LA TOMA DE DECISIONES DE LOS
CONSUMIDORES.

2.1 CONDUCTA DE LOS CONSUMIDORES
Son las decisiones y actos que adquieren los consumidores de productos y
servicios. Esto implica resolucin de problemas:

2.1.1 Conducta de Respuestas de Runa, problemas muy sencillos (compra de
un caramelo).
2.1.2 Solucin de Problemas Limitados, proceso ms detallado, ya se decidi
por un tipo de producto (compra de un reloj Casio).
2.1.3 Solucin de Problemas Generales, procesa complejo, no se decidi por
un tipo de producto (compra de una casa auto).

2.2 PROCESO DE COMPRA Intervienen hasta cinco personas:

2.2.1 Instigador, persona que sugiere, inicia o provoca la idea de adquirir un
bien o servicio. Inicia el proceso.
2.2.2 Influencador, persona cuya opinin punto de vista es muy importante
para la decisin final.
2.2.3 El tomador de decisiones, persona elige entre varias opciones. Si se
compra, qu se compra, cmo se compra, o donde se compra
2.2.4 El Comprador, persona que costea el bien o servicio.
2.2.5 El consumidor, persona que consume o emplea el bien servicio.
2.3 UN MODELO DE CONDUCTA
Proporciona medios racionales y sistemticos que permitan
entender hechos.

2.3.1 COMPONENTES
a)Estmulo, cualquier informacin que llegue a los sentidos.
b)Percepcin, forma de procesar e interpretar estmulos
obteniendo una imagen significativa y coherente.
c) Bsqueda, determinar si se necesita ms informacin antes
de la toma de decisin.

2.3.2 BUSQUEDA DE INFORMACION

Puede buscar informacin interna (memoria) o externa. Las
externas son:
a) Impersonales, en medios de comunicacin masiva.
b) Impersonales independientes, informes o revistas tcnicas.
c) Personales, al vendedor o promotor.
d) Personales independientes, opiniones de personas con
quienes tenemos cierta relacin.
e) Observacin y experiencias directas, demostraciones.
f) Seleccin de una marca, se selecciona y se prueba.
2.4 UNIDAD CENTRAL DE PROCESO (CPU)

Supervisa el proceso de toma de decisiones e influye en la adquisicin
de informacin.

2.4.1 COMPONENTES INTRAPERSONALES

a) Necesidades y deseos, elementos de los cuales depende una persona
para funcionar eficientemente (alimentacin, vestido).
b) Aprendizaje, conceptualizacin obtenida por los cambios de conducta
originados por la experiencia la prctica.
c) Creencias y actitudes, la actitud es la forma de reaccionar ante algn
hecho, son duraderas. La Creencia es la opinin que tenemos por
ejemplo de la ua de gato.
d) Personalidad, patrn congruente de respuestas ante hechos que lo
afectan directa o indirectamente.

2.4.2 COMPONENTES INTERPERSONALES

a) Grupos de referencia, personas en quienes confiamos para la
formacin de nuestras actitudes y creencias (clubes, asociaciones).
b) La familia, grupo ms cercano al cual pertenecemos.
c) La Cultura, valores, ideas, actitudes y smbolos significativos que
moldean nuestra conducta.
d) Clase social, determinada especialmente por el estilo de vida.
2.5 PROCESO DE TOMA DE DECISIONES - REGLAS
a) Regla de afecto-Recomendacin, depende de las actitudes o
creencias ya formadas acerca de las opciones de compra
(marca), no evala opciones especficas. Por ejemplo un taxista
desea comprar un auto para trabajar, y de inmediato adquiere
un Tico de Daewoo.
b) Regla compensatoria lineal, se basa en la ponderacin
segn importancia de los atributos del producto. Por ejemplo si
deseamos comprar -un auto familiar podemos tener tres
atributos bsicos: seguridad, kilometraje por galn y personas
que transporta, al final ponderaremos cada marca y elegiremos
el que mayor puntaje obtenga.
c) Regla conjuntiva, igual a la anterior pero incluye criterios de
limitacin. Con el ejemplo anterior no seleccionaremos una
marca si el auto no puede transportar cinco personas y no sea
muy seguro.
d) Regla disyuntiva, Incluye puntos de limitacin y un solo
criterio de seleccin. Si viajamos constantemente no
compraremos un auto que tenga problemas de distribucin de
repuestos.
e) Regla lexicogrfica, se seleccionan productos de acuerdo al
atributo de mayor importancia, de estos se seleccionan los que
cumplan con el segundo atributo de mayor importancia, etc.,
hasta que se selecciona uno. Un atributo de mayor importancia
puede ser la seguridad; segundo, kilometraje por galn y
tercero, distribucin de repuestos.
3. ORGANIZACIN INDUSTRIAL: CONDUCTA Y ADMINISTRACION

3.1 EL MERCADO INDUSTRIAL
La mercadotecnia industrial es la comercializacin de bienes y servicios
para clientes industriales o institucionales, y los adquiere para elaborar
sus propios bienes y servicios o para revenderlos.
3.1.1 CARACTERISTICAS:
a) Son dominadas por unas pocas y grandes, lo cual significa precios
de venta similares (Cementos Pacasmayo).
b) Estn muy concentradas.
c) Frecuentemente el precio es un factor secundario.
d) Factores mas importantes que el precio: Durabilidad, calidad y
capacidad de entrega.
e) Su demanda proviene de la demanda de los bienes de consumo final.
f) La demanda puede cambiar notablemente debido al principio de
aceleracin, el cual se basa en que pequeos cambios en la demanda
de consumo pueden originar grandes incrementos en la demanda
industrial.
3.1.2 METODOS DE COMPRA INDUSTRIAL
a) Muestreo, por ejemplo en materia prima, productos agrcolas, lotes
uniformes, no es factibles un examen tcnico.
b)Inspeccin, los productos no son estndar.
c) Contratos negociados, licitaciones u ofertas negociadas.
d)Compra por descripcin, el comprador describe el producto y el
proveedor lo suministra.
3.1.3 SITUACIONES DE COMPRA INDUSTRIAL
a) Compra para trabajos nuevos, por nueva necesidad o demanda.
b) Nueva compra modificada, el comprador desea algo diferente e innovador al
producto original.
c) Nueva compra directa, ( en productos en serie) pedidos al mismo proveedor.
FUNCIONES EN EL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL
a) Usuario, inicia el proceso y da especificaciones.
b) Influenciador, lder en opinin.
c) Comprador, realiza la compra fsica.
d) Tomador de decisiones, elige al producto a adquirir.
e) Cancerbero, regula el flujo de informacin.
AMBIENTE DE LA COMPRA INDUSTRIAL: CARACTERISTICAS
a) El aspecto racional pesa ms que el emocional.
b) La compra es realizada por profesionales.
c) Reciprocidad, el comprador adquiere los productos del vendedor y
viceversa.
UN MODELO DE CONDUCTA DEL COMPRADOR INDUSTRIAL
a) Expectativas del comprador, derivada de sus antecedentes.
b) El proceso de compra, determinada por la coyuntura del momento.(niveles
de riesgo, tiempo de obtencin de materia prima, etc.)
c) Resolucin de conflictos, cuando varias personas intervienen en la decisin
de compra, surgen opiniones diferentes.
d) Factores situacionales, coyunturas del momento.
3.2 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA INDUSTRIAL Despus de
haber fijado los objetivos de la empresa:
1 RO. Definicin de mercado
a) Nivel 1 : Macro segmentacin, reas generales del potencial del
mercado ( provincia de Lima).
b) Nivel 2 : Micro segmentacin, grupos de clientes con conducta de
compra homognea (San Isidro).
2D0. Preparar una mezcla mercadolgica adecuada (diferente en
productos de consumo).
3.3 LA MEZCLA DE COMERCIALIZACION
Una vez identificado el mercado objetivo, se pueden utilizar las
siguientes estrategias:
3.3.1 ESTRATEGIAS PARA EL PRODUCTO
Depender si es nuevo o forma parte de lnea. Establecimiento de
metas, prueba en el mercado, introduccin en el mismo, etc.
3.3.2 ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS
Derivada de los objetivos de precios, y se utilizan:
a) Licitaciones (concursos) de competencia.
b) Negociacin.
c) Arrendamiento
3.3.3 ESTRATEGIAS PARA PROMOCION
a) Venta personal.
b) Publicidad.
c) Promocin de ventas y publicidad, exposiciones y ferias
comerciales.
3.3.4 ESTRATEGIAS PARA DISTRIBUCION
Los canales son mas cortos que los de bienes de
consumo, presencia de distribuidores industriales
los cuales existen debido a que:
a) Pueden impulsar las ventas.
b) Abarcan mercados locales.
c) Ofrecen almacenamiento al fabricante.
d) Pueden cumplir una funcin de crdito para l.
e) Son fuente de informacin del mercado.
f) Disminuyen costos.
4. SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MERCADOS.
4.1 DEFINICION DE INVESTIGACION DE MERCADOS Planeacin,
obtencin y anlisis de informacin relativa a la toma de decisiones
de mercadeo, y la comunicacin de estos resultados a la gerencia.
QUIENES REALIZAN LA INVESTIGACION DE MERCADOS?
a) Agencias de publicidad, centradas en necesidades del cliente y
responden a sus exigencias.
b) Empresas dedicadas a la investigacin de mercados, los cuales
pueden ser servicios sindicados de datos o firmas para
investigaciones especficas.
c) Departamentos de investigacin de mercado de la empresa.
4.2 PREPARACION DE UN PROYECTO DE INVESTIGACION: ANALISIS
PRELIMINAR
a) Enunciar el problema, consiste en la identificacin y
estructuracin del problema y los objetivos que se deben alcanzar.
b) Anlisis de la situacin investigacin preliminar y permite
conocer a fondo el problema, es necesario familiarizarse con todo el
entorno, inclusive provoque retroceder al paso anterior.
c) Investigacin informal miniestudio de investigacin, obteniendo
informacin de personas externas, tiene como fin evaluar la
conveniencia de iniciar un estudio formal. Puede iniciar un retroceso
al paso inicial.
4.3 DISEO Y EJECUCION DE UN ESTUDIO FORMAL Los estudios
formales son importantes porque nos permiten conocer al mercado,
obteniendo informacin relevante para la toma de decisiones. Fases:
a) Especificar los datos que se requieren, pueden ser primarios o
secundarios. Secundarios, obtenidos con un propsito ajeno al del
momento. Primarios, obtenidos con el fin de resolver el problema que
se analiza. (la intencin de voto para las elecciones municipales)
b) Seleccionar medios precisos y eficaces para la obtencin de
informacin, son:
*Encuestas y observacin, en estas dos primeras el investigador
asume una actitud pasiva. (encuestas: Por quin votara si las
elecciones fueran maana?). *Experimentacin, el investigador
manipula variables independientes (envoltura, publicidad, etc.) y
analiza su impacto.
*Simulacin, formular modelos matemticos. (anlisis de regresin
lineal).
c) Disear formularios de recoleccin de datos, garantizan que
siempre se hagan las mismas observaciones, preguntas y mediciones.
Los tipos de datos requeridos son : estados de personalidad, datos
generales conducta e intenciones. (Formularios de encuestas,
cuestionarios post-ventas de medicinas).
d) Determinar los mtodos de muestreo a utilizar:
*Probabilstico, estiman el grado de error. Si cualquier elemento de la
poblacin tiene la probabilidad de ser elegido, es muestreo aleatorio
simple. Si se eligen al azar varios puntos geogrficos es muestreo por
grupos o reas. Si se seleccionan grupos con cualidades en comn,
(sexo, edad, etc.) es muestreo estratificado.
*No Probabilstico, cualquier muestra en la que no se haga por
conseguir una seccin representativa de la poblacin.
e) Especificar los mtodos de obtencin d datos, debido a que es
necesario recabar datos en varias ciudades debemos estar seguros
que todas las empresas hagan el trabajo en- forma similar y que no
interpreten las instrucciones a su propia iniciativa.
f) Procesamiento de datos, consiste en verificar el trabajo de campo
cumpliendo con las normas y procedimientos preestablecidos.
g) Anlisis de datos, interpretar toda la informacin obtenidas y
obtener conclusiones.
h) Comunicacin de los resultados a la gerencia, normalmente un
informe, los objetivos deben ser claros y concisos. Seguido de
explicaciones completa breve y sencilla del diseo de la investigacin
y de la metodologa aplicada. Despus un resumen de principales
resultados. Y por ltimo una presentacin de conclusiones y
recomendaciones a la gerencia.
4.4 SISTEMAS DE INFORMACION DE MERCADOS
Es todo un grupo de tcnicas y procedimientos que proveen
informacin peridica y planeada, anlisis y representacin de los
mismos para la toma de decisiones de mercadotecnia.
La importancia critica de la informacin de mercadotecnia est dada
como resultado de tendencias nacionales y/o internacionales, la
transicin de las necesidades del consumidor a los deseos del mismo
y de la competencia de precios a la de no precios.
FUNCIONES,
a) Idear un esquema de clasificacin de los datos originales de tal
forma que sean los ms tiles para la empresa.
b) Medicin y anlisis de los datos.
c) Sistemas de informacin y registro de informacin.
d) Sistema de capturas o retencin de informacin.
VENTAJAS
a) Ahorros en costos.
b) Mejor conocimiento del ambiente de la toma de decisiones.
c) Mayor eficacia en la toma de decisiones.
d) Mayor cantidad y calidad de la informacin.
* * * En la siguiente hoja mostramos una encuesta realizada el mes de
julio de 1998 a todo el personal de BANCOSUR que utilizaba el nuevo
sistema de ventas de pasajes nacionales e internacionales. (Encuesta
interna)
3. Qu cambios deseara que se
realizaran en la tienda?
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4.Cualquier otra sugerencia o
comentario ser muy apreciado?
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Fecha __/__/__
Nombre:_______________________
Direccin_______________________
_______________Telf.____________
VOTANTES Y AUSENTES
PROCESO ELECTORAL 2006
RESULTADOS ELECTORALES
PRESIDENCIALES 2006
4. Sistema de informacin e investigacin de mercados
Diseo y ejecucin de un estudio formal
3. Recoleccin de datos
c) Mtodo para el levantamiento de la informacin:
cuestionarios y entrevistas
El cuestionario.
Definicin. Herramienta para conseguir informacin
acerca de determinada situacin, en el cual se
consignan datos previamente seleccionados.
Modalidades de empleo.
1. Observacin directa
2. Observacin controlada
3. Encuesta personal
4. Encuesta telefnica
5. Encuesta por correo
CARACTERSTICAS DE CUESTIONARIO
1.Extensin
2.Evitar el uso de preguntas orientadas
3.Eliminacin total de cualquier tipo de sesgo
4.Redactar preguntas que no den lugar a ms
de una respuesta
5.identificar bien a la unidad de informacin
6.Evitar el uso de preguntas que exijan un
esfuerzo memorstico.
7. El diseo de las preguntas debe facilitar el
anlisis posterior, la codificacin y luego el
tabulado
La entrevista
Definicin (explicacin).
Entrevistador Intercambio de Entrevistado
frases

Clases 1. Individual 2. De grupo
Clases de respuesta
1. defensiva: presin
2. limitada: pregunta cerrada
3. libre: pregunta abierta
Factores que influyen en la entrevista
1. Motivacin
a) Biolgicos
b) Sicolgicos