Marketing

Vdeo Max Gehringer

Planejamento Estratgico
A difcil tarefa de selecionar uma estratgia
geral da empresa que leve a sobrevivncia e
crescimento de longo prazo.

Marketing trabalha no sentido de integrar os
departamentos para se atingir os objetivos.
Nveis do planejamento estratgico
Planejamento Estratgico
O planejamento estimula a empresa a pensar
adiante.
O planejamento estratgico a base do
planejamento da empresa.

4 etapas:
MISSO
OBJETIVOS
PORTFLIO DE NEGCIOS
COORDENAO DAS ESTRATGIAS POR DEPARTAMENTO.
Macro etapas do planejamento
MISSO
Declarao do propsito da organizao.
Devem ser orientadas para o mercado.
Deve dar a viso e a direo da empresa para
os prximos dez a vinte anos.

REVLON (definio de orientao voltada para o
mercado): Vendemos estilo de vida e auto-
expresso; sucesso e status; lembranas, esperanas
e sonhos.
OBJETIVOS
A misso deve ser traduzida em objetivos
detalhadas para cada nvel da administrao.
Exemplo: Objetivo aumentar produtividade.
Estratgias: Pesquisar novas tecnologias,
aumentar lucros para financiar as pesquisas,
aumentar os lucros com aumento de vendas
ou reduo de custos expanso para outros
mercados ou aumento de participao de
mercado ...
PORTFOLIO DE NEGCIOS
Conjunto de negcios e produtos que
constituem a empresa. O melhor aquele que
est adaptado realidade da empresa.

A empresa deve analisar o portfolio atual e
planejar acrescentar novos produtos ou novos
negcios.
BCG
(Enfoque Boston Consulting Group)
Alta participao de mercado Baixa participao de mercado
Taxa
Cresc
Merc

ALTA
ESTRELA
Necessitam de altos
investimentos para
financiar o seu
crescimento
INTERROGAO
Necessitam altos
investimentos em itens
selecionados para se
tornarem estrelas
Taxa
Cresc
Merc

BAIXA
VACA LEITEIRA
Estabelecidas e bem
sucedidas. Geram bastante
dinheiro. Sustentculo
CACHORRO
Se mantm mas no
prometem grandes fontes de
recursos.
Estratgias de Crescimento
PRODUTOS
EXISTENTES
NOVOS
PRODUTOS
MERCADOS
EXISTENTES

1. Penetrao
de mercado

2. Desenvolvimento
de produto
NOVOS
MERCADOS

3. Desenvolvimento
do mercado

4. Diversificao
Papel do Marketing no P.E.
O Marketing observa as necessidades do
consumidor e a capacidade da empresa de
satisfaz-las, e esses mesmos fatores guiam a
misso e o objetivo da empresa.
Processo de marketing
Consumidores-alvo
Produto; Praa; Preo; Promoo
Anlise; Planejamento; Implementao; Controle
Canais; Pblicos; Concorrentes; Fornecedores
Ambiente Demogrfico Econmico;
Ambiente Tecnolgico Natural;
Ambiente Scio-Cultural;
Ambiente Poltico-Legal
Estratgia para
Vantagem Competitiva
Lder do mercado
Desafiantes de mercado
Alternativa de mercado
Nichos de mercado
Contedo do Plano de Marketing
Resumo Executivo
Situao atual do Marketing
Anlise das ameaas e oportunidades
Objetivos e aspectos especficos
Estratgia de Marketing
Programas de Ao
Oramento
Controles
Anlise SWOT
Mudanas no ambiente social
Mudanas no tamanho dos domiclios
Mudanas no nvel de renda
Mudanas no padro de gastos
Mudanas no ambiente natural
Mudanas no ambiente tecnolgico
Mudanas no ambiente poltico
Mudanas no ambiente cultural
Tipos de Comportamento de Compra
Comportamento Complexo
Comportamento para Reduo de Dissonncia
Comportamento Rotineiro
Comportamento de Busca a Variedade

Alto envolvimento Baixo envolvimento
Diferenas Significativas
entre as marcas
COMPLEXO VARIEDADE
Poucas Diferenas entre
as marcas
DISSONNCIA HABITUAL
Processo de deciso do Comprador
para produtos novos
Estgios do processo de adoo
Conscientizao
Interesse
Avaliao
Experimentao
Adoo
Inovadores 2,5% / Adotantes Iniciais 13,5%
Maioria Inicial 34% / Maioria Tardia 34%
Retardatrios 16%
Segmentao e Posicionamento
Prof. Jlio Santana
Os compradores so muito numerosos, muito
espalhados e muito variados quanto s suas
necessidades e prticas de compra. Diferentes
empresas tm diferentes capacidades de
atender aos diversos segmentos do mercado,
muitas vezes contra concorrentes mais fortes.
As empresas devem identificar as parcelas do
mercado que podero atender melhor.
Marketing de segmentos
O vendedor identifica os segmentos do
mercado, seleciona um ou mais deles e
desenvolve produtos e compostos de
marketing adequados a cada um.
A forma suprema de marketing de segmento
o marketing individualizado, no qual a
empresa adapta seu produto e programa de
marketing s necessidades de cada cliente.
Trs passos do marketing de segmento
1. SEGMENTAO DE MERCADO
- Identificar as bases para segmentao de mercado
- Desenvolver perfis dos segmentos resultantes
2. IDENTIFICAO DO MERCADO-ALVO
- Desenvolver mensurao da atividade do segmento
- Selecionar os segmentos-alvo
3. POSICIONAMENTO MERCADOLGICO
- Desenvolver posicionamento para cada segmento
- Desenvolver o controle de marketing para segmentos


BASES PARA SEGMENTAO
Segmentao Geogrfica
Regio / Tamanho da cidade / Densidade / Clima
Segmentao Demogrfica
Idade / Sexo / Tamanho da famlia / Ciclo da vida familiar / Renda / Ocupao /
Nvel de instruo / Religio / Nacionalidade
Segmentao Psicogrfica
Classe Social / Estilo de Vida / Personalidade
Segmentao Comportamental
Ocasio de compra / Benefcios Procurados / Status do Usurio / ndice de uso
/ Grau de Lealdade / Estgio cognitivo / Atitude emocional

IDENTIFICANDO O PBLICO-ALVO
Avaliando os segmentos
Tamanho e taxa de crescimento do segmento
Atratividade estrutural do segmento
Objetivos e recursos da Empresa
Selecionando os segmentos de mercado
Marketing indiferenciado (uma nica oferta)
Marketing diferenciado (vrios segmentos e ofertas)
Marketing concentrado
POSICIONAMENTO
Forma como o produto definido pelos
consumidores quanto aos seus atributos mais
importantes. Lugar que ocupa na cabea dos
consumidores com relao aos concorrentes.
Complexo grupo de percepes, impresses e
sentimentos do consumidor sobre um produto
em relao aos concorrentes.
ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
Conforme atributos especficos do produto
Conforme os benefcios do produto
Conforme ocasies de uso do produto
Por classe de usurios
Diretamente contra um concorrente
Contraste aos concorrentes
Por diferentes classes de produtos
OU AINDA UMA COMBINAO DELAS

Proposio de valor da marca
Mais por mais
Mais pelo mesmo
Mais por menor
O mesmo por menos
Menos por muito menos

VANTAGENS COMPETITIVAS
Comea com a diferenciao da oferta (real)
PRODUTOS
SERVIOS
FUNCIONRIOS
IMAGEM

IMPLEMENTAR O MIX DE MARKETING (4 Ps)
ADEQUADOS AO POSICIONAMENTO
Desenvolvimento do Mix de
Marketing
Os 4 P estratgicos

Ciclo de Vida do Produto (Vendas)
Introduo Crescimento Maturidade Declnio
VENDAS BAIXAS RPIDO CRESC. PICO EM DECLNIO
CUSTOS CLIENTE ALTOS MDIOS BAIXOS BAIXOS
LUCROS NEGATIVOS CRESCENTES ALTOS EM DECLNIO
CLIENTES INOVADORES AD. IMEDIATOS M. MDIA RETARDATRIOS
CONCORRENTES POUCOS CRESCENTES ESTVEL DECRESCENTES
OB. MARKETING CRIAR
CONSCINCIA
MAXIMIZAR
PARTICIPAO
MAXIMIZAR
LUCROS
REDUZIR
GASTOS
PRODUTO BSICO AMPLIAES DIVERSIFICAR DESCONTINUAR
PREO ELEVADO PENETRAR CONCORRENTE REDUZIR
DISTRIBUIO SELETIVA INTENSIVA MAIS
INTENSIVA
SELETIVA;
DESCONTINUAR
PROPAGANDA CONSCIENTIZAR
IMEDIATOS
CONSCIENTIZAR
MERCADO
REFORAR
DIFERENAS
REDUZIR AOS
FIIS
PROMOO FORTE PARA
INTRODUO
REDUZIR, TIRAR
VANTAGEM DA
DEMANDA
AUMENTAR
PELA
MUDANA
REDUZIR AO
NVEL MNIMO

Mix de Promoo
Propaganda
Anncios / TV / Internet / Outdoor ...
Promoo de Vendas
Descontos / Cupons / Exibies / Demonstrao
Relaes Pblicas
Imprensa / Patrocnios / Eventos Especiais / Web
Venda Pessoal
Apresentaes / Feiras / Incentivos
Marketing Direto
Catlogos / Telemarketing / Quiosques / Internet ..

Novo Cenrio
Deslocamento para o marketing segmentado
Desenvolvimento da tecnologia da informao
Novas mdias (revistas especializadas / canais
de TV por assinatura / Programas de TV /
Videogames / Catlogo na internet / E-mail)

Comunicao Integrada de Marketing
Coordenar e integrar cuidadosamente os
diversos canais de comunicao para
transmitir uma mensagem clara, consistente e
atraente sobre a organizao e suas marcas.
Reconhecer os possveis pontos de contato do
cliente
A mesma mensagem nos mais diversos meios de
comunicao
Estabelecer o oramento
Mtodos
Recursos disponveis
Porcentagem sobre vendas
Paridade com a concorrncia
Objetivos e tarefas
Estratgias
Presso
Fabricante -> Intermedirio -> Consumidor

Atrao
Fabricante <- Intermedirio <- Consumidor


A marca se caracteriza
por quatro nveis de
significado:

-Atributos do produto

- Os benefcios que
oferece

- Os valores sociais e
gerais

- Personalidade que
confere a quem usa