EAD0743 - Avaliao de um local de varejo

EAD0743 - Marketing de Servio e de Varejo

Marketing de relacionamento aplicado ao
ambiente de prestao de servios do
Subway
Letcia - Pedro - Ricardo - Thiago - Vivan
EAD0743 - Avaliao de um local de varejo
Sobre o Subway
A rede nasce em 1965 sob o comando de Fred DeLuca

Rede originria de Connecticut Estados Unidos

Em 1974, j possua 16 restaurantes prprios

Atualmente conta com mais de 41.000 instalaes, sendo a maior
rede de fast-food do mundo
EAD0743 - Avaliao de um local de varejo
Presena Mundial
Presena em 106 pases, em todos os continentes, mantendo um
altssimo nvel de padronizao de atendimento, cardpio e processos
EAD0743 - Avaliao de um local de varejo
Pergunta de Pesquisa
Como o ambiente fsico de prestao de servios das lojas da rede
de fast-food Subway influencia na criao de relacionamentos de
longo prazo com seus clientes?
EAD0743 - Avaliao de um local de varejo
Em nossa anlise do Subway, usamos as 36 Dimenses do
Ambiente de Lovelock...
Dimenses do ambiente Elementos de projeto
Instalaes exteriores
Estilo arquitetnico
Tamanho da loja
Cor
Sinalizao exterior
Gramados e jardins
Entradas
Visibilidade
Lojas vizinhas
Estacionamento e acessibilidade
Interior Geral
Assoalhos e carpetes
Esquema de cor
Iluminao
Aromas (fragrncias)
Odores (fumaa de cigarro, por exemplo)
Sons e msica
Textura e cor das paredes
Teto
Temperatura
Limpeza
Largura dos corredores
Mobilirio
Disposio da loja
Disposio e apresentao de mercadorias
Localizao do caixa
Agrupamento de mercadorias
Localizao dos departamentos
Fluxo de trfego
Filas de espera
Disposio de mesas
Expositores internos
Psteres, placas e cartes
Decorao das paredes
Visibilidade de preos
Exposio dos produtos
Lixeiras
Dimenses sociais
Uniforme dos funcionrios
Privacidade
Autosservio
Marketing de Servios Pessoas,
Tecnologia e Estratgia, de
Lovelock et al, 7 edio
EAD0743 - Avaliao de um local de varejo
Alm disso foram levadas em considerao questes sobre o
relacionamento com clientes...
O fundamento da verdadeira fidelidade est na satisfao do cliente
Lovelock (2006, pg. 308)
Por definio, clientes de relacionamento no compram servios
comuns. Clientes de servio que se limitam a comprar com base no preo
mais baixo (...) no so (...) bons clientes-alvo para o marketing de
relacionamento. (LOVELOCK, 2006, pg.302)
Marketing de Relacionamentos
Marketing de relacionamento o marketing baseado em
interaes dentro da rede de relacionamentos (GUMMESSON,
2005, pg.23)

Estabelecer relaes de longo prazo na qual tanto vendedor quanto
comprador ganham
EAD0743 - Avaliao de um local de varejo
Metodologia - Estudo de Caso
Ainda, o Estudo de Caso tem nfase em eventos que esto ocorrendo no presente,
e procura responder questes que demonstrem a razo, causa e resultado da
situao que est ocorrendo, bem como ela se apresenta (YIN, 2005)
O mtodo escolhido nos permite uma imerso mais profunda na questo
estudada, pois possui o objetivo de realizar um estudo detalhado do ambiente ou
sujeito da pesquisa. O Estudo de Caso nada mais do que um mtodo de natureza
emprica de investigao, estudando o acontecimento ou situao onde ele ocorre
na prtica (GODOY,1995).

EAD0743 - Avaliao de um local de varejo
Comeamos pela avaliao do ambiente externo das lojas...
Estilo Arquitetnico
Estilo arquitetnico mundialemente padronizado
Interior visvel
Visual Clean
Criao de uma identidade
Fcil Identificao
Problemas: Filas lotao visveis de fora
Tamanho da Loja
Mdio/Pequeno
Potencial falta de espao
Alta circulao interna
Cor e Sinalizao Exterior
Cores padronizadas/reconhecidas
Letreiro chamativo
Imagem sofisticada/saudvel/
sustentvel
Menos destaque em relao
concorrncia (Mc Donalds)
Entrada
Direta para o balco/fila
Mesas livres/rotativas
Com ou sem estacionamento
Estacionamento e Acessibilidade
Estacionamento Incomum
Portas amplas
Raramente h desnvel na loja
EAD0743 - Avaliao de um local de varejo
...e seguindo por seu interior.
Assoalhos e Carpetes
Piso Frio
Cores creme ou caf
Fcil limpeza
Visual Clean
Potencialmente escorregadio se molhado
Esquema de Cor
Creme e verde escuro
Wallpaper do metr de Nova York
Padro Mundial
Quadros com matrias primas/ingredientes
Mobilirio tambm clean
Iluminao
Bastante iluminao
Estmulo a consumo rpido
Estadias curtas
Padro de Fast-foods
Aromas e Odores
No h aroma caracterstico
Cheiro dos ingredientes
Cheiro de frescor
Po, carnes e vegetais predominam
Ambiente em geral bastante limpo e
higienizado
Sons e Msica
Msica ambiente em volume baixo
Msicas pop/rock
Sons de pedidos, conversas
Sons relacionados ao preparo e
compra dos sanduches
EAD0743 - Avaliao de um local de varejo
...e seguindo por seu interior. (2)
Textura e cor das paredes e teto
Cores bsicas
Papel de parede padro
Uso de madeira
Teto claro e funcional (iluminao)

Temperatura
Ar condicionado ou aquecedor
Temperatura padro: 21C 23C
Limpeza
Padres rgidos de higiene
Problemas em horrios de pico
Manuseio e estocagem de ingredientes crtico
Mobilirio
Mveis Simples
Conforto mnimo
Mesas pequenas
Mobilirio de atendimento funcional
Atendimento rpido e refeio rpida
Largura dos corredores
Lojas pequenas
Alto giro
Filas organizadas
Passagens livres
Distncia entre mesas boa
EAD0743 - Avaliao de um local de varejo
Em seguida, analisamos a disposio da loja...
Disposio e apresentao e Armazenagem de mercadorias

Alimentos visveis
Balco interativo com vitrine
Estoques ocultos mas de fcil acesso
Reposies rpidas
Espao bem utilizado, priorizando variedade e
visibilidade


Localizao do caixa
Ao final da fila de montagem
Otimizao do processo
As vezes se torna o gargalo do sistema
Caixa prximo dos atendentes essencial
por causa das variadas alternativas de
personalizao
Fluxo de trfego
Balco ao fundo da loja
Fila em Z
Fluxo balco>mesas

Disposio das mesas
Mesas bem separadas
No mximo, 4 lugares juntos
Sofs acochoados nas paredes
Mesas e cadeiras no so fixas
Bom espaamento

EAD0743 - Avaliao de um local de varejo
...e seus expositores internos.
Postres, placas e cartes
Grandes e abundantes placas
Opes, ingredientes, promoes, etc.
Cartazes e banners promocionais
Instrues de pedido
Identidade visual clean, jovem de fcil
compreenso e leitura
Decorao de paredes
Wallpaper
Quadros com alimentos
Eventual material promocional
Visibilidade de preos
Preos bem visveis
Transparncia
Combos
Fcil compreenso
Exposio dos produtos
Exposio total
Ordem de exposio lgica e
funcional
Pes>carnes>queijos>vegetais>tem
peros
Departamentalizao clara
Lixeiras
Lixeiras Obrigado
Grandes e visveis
Estmulo ao uso pelo consumidor
EAD0743 - Avaliao de um local de varejo
E, por fim, olhamos para as dimenses sociais da rede.
Uniforme dos funcionrios
Cores preta ou creme
Layout padronizado
100% de uniformizao
Bons
Luvas plsticas

Privacidade
Ambiente pouco privativo
Mesas simples
No h divisrias
Vitrines externas e internas do
viso da rua e dos funcionrios
Autoservio
Atendimento sempre feito por
um terceiro
Alta possibilidade de escolhas e
flexibilizao
Bebidas, s vezes, dependem de
autoservio
Possveis problemas de
comunicao
EAD0743 - Avaliao de um local de varejo
Concluses
Por se tratar de um fast-food, o Subway apresenta uma relao de pouco contato com
seus clientes, em um ambiente projetado para interaes rpidas e eficientes

Um ambiente da prestao de servios com pouca privacidade, pouco espao,
poucos fatores que oferecem conforto ao cliente

A satisfao ocorre para um grupo de clientes muito especfico, que so os clientes
que a franquia tenta fidelizar. Estes seriam cliente que tm pouco tempo para comer
e procuram uma refeio saudvel

As caractersticas da prestao do servio, como a objetividade na comunicao com
os atendentes cria uma imagem de praticidade na mente dos consumidores. Para
alguns deles, aqueles que a empresa busca fidelizar, esse o principal fator de
diferenciao do Subway.
Para ser bem-sucedida em nossa sociedade saturada de comunicao, uma
empresa tem de criar uma posio na mente do cliente potencial - Lovelock
(2006), citando Al Ries e Jack Trout
EAD0743 - Avaliao de um local de varejo
Obrigado!