ESTRATEGIA DE

PRODUCTOS
Tendencias y
Posicionamiento

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Poca lealtad de MARCA
Creciente proliferacin de productos
Mayor variedad y profundidad de Prod.
Ciclo de vida de Prod. Mas cortos
Producto ampliado cada vez ms
importante como: CALIDAD, GARANTIA,
SERVICIO TECNICO, COBERTURAS,
SEGURO 2
Creciente competencia interna y
externa
Se compite ms por procesos que por
productos.
Aumenta el Marketing confrontacional
Alianzas Estratgicas
Profesionalizacin de las reas de
Marketing al interior de las empresas.
Creciente sofisticacin y mayor exigencia
Mayor sensibilidad al precio y al valor
Menos tiempo para el consumo
Mayor informacin y mejor seleccin de esta
Aumento de la poblacin de ms edad
Participacin de la mujer en la fuerza laboral
Fortalecimiento de los sectores medios
Nuevas formas de distribucin:
-Malls, Catlogos, Outlets, Tiendas de
Especialidad, Franchising, MENUEXPRESS,
SALCOEXPRESS
Creciente poder de intermediarios:
-ADELCO,M.A.S., REPRESENTANTES
Mejoras en el transporte
Mayor uso de tecnologa:EDI
Agentes de ventas HOY tambin Agentes de
compras
Mejoras en la telecomunicaciones
Penetracin de la informtica
Nuevos medios de
Comunicacin:Cable, Internet, Celular,
Fibra ptica, GPS
Mejoras en el sistema de correos
Recursos de Calidad en impresin,
diseo y produccin.
EN EL CLIENTE-
CONSUMIDOR DE LOS `90
Aumento de la poblacin Urbana
Aumento de la presencia de la mujer en el
trabajo
Aumento de los hogares Unifamiliares
Aumento del grupo de la Tercera Edad
Importancia creciente del hombre en la
compra
Un consumidor ms rico
Importancia del ocio en su vida
EN EL CLIENTE-
CONSUMIDOR DE LOS `90
El nuevo consumidor busca ms calidad
Mejor relacin precio-calidad
Ms variedad de Productos
Ms variedad de presentacin
Ms originalidad
Ms informacin
Ms seguridad
Ms rapidez
Ms fiesta y ms alegra
COMPRA PREMEDITADA
-Comportamiento racional de compra
COMPRA SUGERIDA
-Comportamiento semirracional de
compra
COMPRA IMPULSIVA
Comportamiento irracional de compra y
marca
PERFIL DEL CLIENTE:
La experiencia de Compra
COMPRADOR ESTRATEGICO
COMPRADOR SOCIAL
COMPRADOR APATICO
Busca calidad, conveniencia y servicio
Le importa el lugar y el cuando se
compra
No son clientes leales; visitan distintos
tipos de retailers de acuerdo a la
necesidad
Joven, la experiencia de compra es lo
que privilegia
Busca variedad de productos y el
ambiente en el lugar de compra
Le gusta mostrar socialmente los
productos que ha comprado y utiliza
Busca calidad de atencin y servicio,
diseos entretenidos
Busca rapidez, eficiencia y
conveniencia
Ven la compra como un mal necesario
Tienden a seguir las pautas de
seleccin privilegiando conveniencia y
eficiencia
Consumidor posee informacin
Leal a la marca, si la encuentra
Formacin de hbito es fuerte
Una gran cantidad de productos alimenticios,
artculos de farmacia y productos elctricos
comunes
En general tienen un precio unitario bajo, no
dependen de la moda y no se compran en
grandes volmenes
Mayor compromiso y riesgo de la compra
Rol fundamental de la imagen del distribuidor
Rol del Merchandising
Es un producto tangible que el consumidor
quiere comparar con otros respecto a la
calidad, precio, etc.
Ej.: autos, ropa de moda, muebles,
electrodomsticos
Alta lealtad a la marca
Necesidad de informacin por alto riesgo
Distribucin selectiva
Se preocupan mucho de la marca
Ej.: ropa cara, alimentos naturistas o dietticas,
autos nuevos
Marcas como: BMW, Mercedes, Ralph
Lauren, Armani, Nikon, Rolex
Es un producto nuevo que el
consumidor todava no conoce o bien
un producto que conoce pero que no
desea en ese momento
Ej.: telfonos con pantalla, atades
MATERIAS PRIMAS
MATERIALES Y PIEZAS DE
FABRICACION
INSTALACIONES
EQUIPOS ACCESORIO
SUMINISTROS DE OPERACIN
DEFINICION
El posicionamiento comienza en un producto,
un articulo, un servicio, una empresa, una
institucin o incluso una persona.
Sin embargo, el posicionamiento no se
refiere al producto, sino a como se ubica el
producto en la mente de las personas.
OBJETIVO
Orientar el enfoque ms eficiente de
una marca hacia los clientes del
segmento
POSICION DE MARCA
Como los clientes perciben una marca
en relacin a otras
IMAGEN DE MARCA
Como las marcas estn relacionadas en
la mente de los consumidores unidas a
los atributos propios del producto.
PREFERENCIA DE MARCA
Grado de superioridad de una marca,
percibida por los consumidores en lo
referente a beneficios claves del
producto.
FACIL DE ENTRAR EN LA MENTE
Ser el primero en llegar
DIFICIL DE ENTRAR EN LA MENTE
Ser el segundo en llegar
Cul fue el segundo descubridor de
Amrica?
Cul fue el segundo en volar en avin?
Cul fue el segundo computador para
grfica?
QU SE LES VIENE A LA CABEZA AL
PENSAR EN LAS SIGUIENTES
EMPRESAS?

LIDER
COCA-COLA
MALL PLAZA
ROVER
VICTORIA SECRET
Pensando en los multicarrier cul de
estos se asocia ms con los siguientes
conceptos?

esta AQU
los ochitos
Llama, llama
Posicionamiento es el acto de disear la
imagen y productos de la empresa de modo
que los consumidores perciban su diferencia
en relacin con la competencia

Identificar posibles ventajas competitivas
Seleccionar las adecuadas
Comunicarlo eficazmente al mercado
ESTRATEGIAS

Tener un buen conocimiento del
posicionamiento actualmente ocupado
por la marca en el espritu de los
compradores
Conocer el posicionamiento conseguido
por las marcas competidoras
ESTRATEGIAS

Escoger un posicionamiento y seleccionar el
argumento ms adecuado y creble para
justificar el posicionamiento adoptado
Evaluar la rentabilidad y potencialidad del
posicionamiento seleccionado desconfiando
de falsos nichos inventados por creativos
publicitarios o identificados por un estudio
cualitativo no valido en una gran muestra.
Los Mapas de Posicionamiento
muestran :

DISTANCIAS
POSICIONES RELATIVAS
ATRIBUTOS
PUNTOS, HITOS, SITUACION, ETC
Para que sirven:

Las empresas deben monitorear la
percepcin de sus productos o servicios
en el mercado.
OBJETIVOS
Identificar cmo los clientes perciben los
beneficios de su marca v/s las otras
Identificar los competidores ms peligrosos
Determinar posibles cambios de posicin
Buscar nuevos beneficios para modificar el
mapa competitivo
Posicionamiento es un concepto relacionado
a:

Diferenciacin de la competencia. El grado
de competencia entre productos est dado
por la distancia relativa entre ellos
Segmentacin de Mercados. Cada segmento
tendr su propio mapa de posicionamiento.
VEAMOS UN MAPA......
NO ES SOLO DATOS ESTADISTICOS
Identifica beneficios claves de un
producto tal como son percibidos por
los consumidores de cada mercado
beneficiario
Busca lograr ventajas competitivas
especficas en beneficios claves
Define los mensajes publicitarios
necesarios para modificar las
percepciones de los consumidores
Logra que la calidad sea consistente
con la posicin en el mercado
Evita reflejar imgenes conflictivas
entre los segmentos.
MARCAS
PRODUCTOS
PERSONAS
EMPRESAS
SERVICIOS
En general, cualquier elemento que
pueda ocupar un espacio en la mente
de una persona, y respecto de los
cuales esta persona pueda tener alguna
medida de semejanza o diferencias
entre ellos.
SEGMENTACION DE MERCADO
Un segmento de mercado es un grupo
de consumidores con necesidades
similares.

VENTAJA COMPETITIVA
Lo que ofrecemos a nuestros clientes
que no ofrecen nuestros competidores
POSICIONAMIENTO
Una combinacin entre segmentos de
mercado DONDE competiremos y ventaja
competitiva COMO vamos a competir

CONCENTRACIN
Los recursos escasos deben ser
concentrados en el segmento de mercado
donde la empresa tiene mejores
oportunidades
Lo fundamental en los negocios es
crear una categora en la que uno
pueda ser el primero

Es la Ley de Liderazgo: es preferible
ser el primero que ser el mejor
Es mucho ms fcil entrar en la mente
siendo el primero que tratando de convencer
a alguien que se tiene un producto mejor que
el del que lleg antes.

La Ley de Liderazgo se aplica a cualquier
producto, cualquier marca o cualquier
categora
Si no puede ser el primero en una categora,
cree una nueva en la que pueda ser el
primero.

IBM fue la primera en computadoras
DEC fue la primera en microcomputadoras
DELL fue la primera que vendi
computadoras por telfono
MAC la primera computadora del mundo
grfico
Es mejor ser el primero en la mente que
el primero en el punto de venta
Ser el primero en la mente lo es todo en
el marketing
Llegar primero a las tiendas es
importante slo en la medida que
permita penetrar primero en la mente.
LA LEY DE LA MENTE
La ley de la Mente es una
consecuencia de la Ley de Percepcin:

XEROX fue el primero en
fotocopiadoras y luego intento entrar en
el negocio de computadoras. Tras 25
aos y dos mil millones de prdidas,
XEROX no es nadie en computadoras.
El marketing no es una batalla de
productos, es una batalla de
percepciones
El principio ms poderoso en marketing es
poseer una palabra en la mente de los
clientes.

T-BANC Ejecutivo de cuentas las 24 horas
SONY Calidad y servicio
HOLIDAY INN EXPRESS un cinco estrellas a
precio ejecutivo
LIDER Siempre los precios bajos
Dos empresas no pueden poseer la
misma palabra en la mente del cliente

Duracell v/s Energizer y sus conejos
Coca cola y PepsiCola
Skip v/s Ariel
Multicarrier y los animales
La estrategia a utilizar depende del
peldao que se ocupe en la escalera

AUTOMOVILES
A la larga cada mercado se convierte en una
carrera de solo dos participantes

Eveready y Duracell
Colo Colo y U de Chile
Kodak y Fuji
McDonalds y Burger King
Canal 13 y TVN
Rebook y Nike
Si opta al segundo puesto, su estrategia est
determinada por el lder

Hay que descubrir la esencia del lder y luego
presentar al cliente potencial lo opuesto

No intente ser mejor, intente ser diferente
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