Boris Pasternak: al escribir, igual que al hablar.

La msica de las
palabras no es cuestin de sonidos. No es el resultado de las vocales y las
consonantes. Proviene de la relacin entre el habla y su significado. Y el
significado contenido- siempre debe ir por delante.
ELEMENTOS TERICOS
- Para estudiar los medios se deben conocer las funciones y las operaciones de
los principios y mtodos en los que se sustenta el estudio de los medios.
- Revisar los efectos que producen los medios en el consumidor para situar el
mensaje en la prctica y aprovecharlo adecuadamente.
- 3 escenarios:
a. Delinear la teora mnima de los medios por los efectos que producen.
b. Identificar el proceso y condiciones persuasivas que posee cada uno de
los medios de manera particular.
c. Revisar los principios y mtodos de produccin de las ideas para definir
cmo situar los mensajes en los nichos de mercado propuestos.
- La publicidad ha experimentado muchos cambios como producto de los
avances cientficos y tecnolgicos.
- Cada vez que se despliegan esfuerzos de venta el mensaje compite con cientos
de propuestas similares.
- Melvin De Fleur (Teoras de la comunicacin de masas) No es directa la
relacin entre las teoras de la comunicacin en masa y los conceptos para
obtener la persuasin. Existen dos modelos de estrategias para la persuasin:
1 El enfoque PSICODINMICO: se basa en la teora de las diferencias
individuales. Vance Packard dice que el mensaje persuasivo eficaz es aquel que
produce un cambio de conducta. Asume que los anuncios logran este efecto en
el consumidor usando mecanismos psicoanalticos. Las diferencias individuales
son el conjunto de conductas heredadas o adquiridas, aprendizajes, actitudes,
las ideas selectivas, las categoras sociales, los vnculos de grupos.
2 La estrategia SOCIOCULTURAL, que tiene sus orgenes de la combinacin de
las relaciones sociales (interaccin simblica) y las normas culturales (estructura
funcional). Melvin De Fleur explica que no existen teoras sobre el uso de las
variables en la comunicacin como base para persuadir. Las variables sociales y
culturales son determinantes en la actitud e ideas que adopta una persona. Pero
no se ha puesto atencin en el uso adecuado en los mensajes persuasivos, ms
bien se les ve como obstculos.
-Joseph Klapper dice que las comunicaciones de masa actan como refuerzos de
opinin ms que como agentes de cambio. Para que se de esta conversin se
necesitan ciertos factores como:
a. La predisposicin y los procesos derivados de la exposicin, percepcin
y retencin selectiva. Expliquemos cada una.
b. El grupo al que pertenece el usuario y sus normas, que parecen
resistentes al cambio y su pertenencia no la arriesgan al tomar una
decisin.
c. La influencia que ejercen la comunicacin del contenido. Se produce
entre dos personas cuando comparten opiniones, preferencias, etc.
sobre temas que les son comunes. Aqu se puede desprestigiar una
marca o servicio, de acuerdo a la experiencia de los clientes.
d. Influencia de los lderes de opinin.
e. Naturaleza de los medios de comunicacin de masas. Estos se han visto
forzados a reflejar actitudes universales.
Klapper supone que existen varios niveles de recepcin, retencin y
transformacin de la informacin recibida a travs de los medios. La explosin
selectiva, la retencin selectiva y la conversin.
Denis McQuail explica estas tres ltimas como: Cambio en la intencin del
emisor, Cambio en la forma o intensidad y Confirmacin de las creencias y
opiniones del receptor.

Los medios de comunicacin pueden:
- Causar cambios intencionados (coversin)
- Causar cambios sin intencin.
- Facilitar cambios menores ( de forma o intensidad)
- Facilitar el cambio (intencionado o no)
- Reforzar lo que existe (sin cambio)
- Evitar el cambio.
ANALOGA DE VENTA Y ANUNCIO
Las etapas de un anuncios son designadas de AIDDA y esta fue la sntesis para
llamar la atencin, despertar el inters, fue la sntesis de la decisin y la accin
de compra de un producto o servicio.
Teora del abismo: atencin o notoriedad, deseo o seduccin.
Toda empresa corre riesgos, pero si no contar con la economa de mercado y la
publicidad notoria y brillante, las marcas seran annimas.
Es preciso un CREATIVO, con experiencia y que conozca el medio, que pueda
cifrar el mensaje en el idioma del consumidor.

Antes el vendedor lograba cierto volumen de ventas y regalos al consumidores,
era buen conversador y ofreca servicios desligados con l rea de ventas.
Ahora el ejecutivo de ventas debe ser diferente, bien vestido, educado, con
amplios conocimientos del mercado y del producto, segn las necesidades del
mercado.

Cada medio tiene sus propias caractersticas, procedimientos y pblicos que
definen su especialidad. No existe un medio mejore que otro.
El publicista es creativo y ejecutivo de cuentas.
ESPECIFICIDAD DE LOS MEDIOS
Cuando surgi la televisin se crey que la radio no tendra futuro, pero en la
dcada de los 80s que la radio y las revistas atravesaban por una crisis los
anunciantes redescubrieron el valor de la radio.
Los medios compiten entre s pero solo se enfrentan ocasionalmente, mas bien
se complementan.
Cada medio tiene su propia esttica, su propio pblico, su propio lenguaje, sus
propias tarifas, su propia organizacin, tratan el mensaje de manera diferente y
ofreces distintas soluciones.
Ningn medio es mejor que otro, mas bien unos son ms rentables.
El publicista juega un papel importante pues de la manera creativa en la que use
y combine los medios depende el resultado de una campaa. Este personaje va
de un medio a otro pues pocas compaas pueden pagar sus servicios de manera
permanente.
Dentro de una agencia el publicista se convierte en el aliado de los clientes de un
solo ramo, conoce cmo, cundo y con quin tratar, discrimina y selecciona
medios y no siempre tiene la capacidad de abarcar todos los medios o de
conocerlos bien.
EL GUIN
Dentro de una agencia, el publicista tambin juega como creativo y ejecutivo de
cuentas; dentro de estas funciones debe tener en cuenta ciertas consideraciones
prcticas:
-El departamento creativo se encarga de la parte comercial, planea la
campaa, organiza las tareas y produce los comerciales, integra layout, las
ideas y el trabajo. El guion es el que integra, formaliza y orienta el layout con
el fin de apoyar el departamento de ventas y cuyo destinatario es un pblico
ya definido en un nicho de mercado.
Para qu medio se realiza el guin?.
En radio o televisin se estudia la orientacin de la produccin, se afinan los
detalles (en vivo, grabado, versiones, pistas, tomas, etc.)
Obtener informacin bsica necesaria.
Elaborar un briefing y someterlo a la consideracin del cliente.
Determinar si se van a manejar ofertas. Promociones, etc.
Si la publicidad ser parte de un lanzamiento.
Se debe conoce la legislacin en la materia.