Fundamentos de Mktg2

FUNDAMENTOS
DE
MARKETING

FIMCP ESPOL

MA. ELENA MURRIETA, Ing. MBA
Mayo, 2012
MARKETING, Ma. Elena Murrieta, ESPOL - FIMCP, Mayo - 2012 1
MARKET
Son los consumidores actuales y
potenciales de un producto.

CONCEPTOS ERRADOS
Marketing = publicidad
Marketing = promociones
Marketing = venta
Marketing = comunicaciones
EVOLUCION DEL CONCEPTO
Fabrica Productos Vta & Promocion Utilidad por Vol.
Target Market Necesidades Integracin de Mktg Utilidad por Satisf. Cliente
Punto de
partida
Focus
Means Fin
CONCEPTO DE MARKETING

Es el proceso de planeacin y
ejecucin del concepto, precio,
promocin y distribucin de
ideas, servicios y mercadera
creadas para satisfacer al
individuo y las metas de la
organizacin.

TIPOS DE MARKETING
Business to Consumer
Business to Business
Productos
Servicios
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introduccin
Madurez
Introduccin
Madurez
Desarrollo
Tecnolgico
Desarrollo
Producto
Producto Tecnolgico y
Medicinas
Fashion
Estilo
Caprichos
OBJETIVO
Desarrollar una estrategia de Marketing
Efectiva para:

Vender una Idea
Licenciar una Tecnologa
Introducir una Nueva Tecnologa
Soportar la existencia de un producto
CONCEPTOS
5 Cs
S
T
P

5 Ps

INDUSTRIA Y MERCADO
INDUSTRIA

(Un conjunto de
vendedores)
MERCADO

(Un conjunto de
compradores)
Bienes / Servicios
Dinero
Informacin
Comunicacin
PLAN DE MARKETING
1. Resumen Ejecutivo
2. Anlisis de la Situacin de Mercado
( 5 Cs )
3. Anlisis de las Oportunidades
( FODA )
4. Objetivo
5. Estrategia de Marketing ( STP, 5
Ps )
6. Programas de Accin
7. Proyeccin de Prdidas y Ganacias
8. Control
ANALISIS DE LA SITUACION DE
MERCADO
Contexto ( Macroambiente)
Compaa
Consumidores
Competidores
Colaboradores
Adems: Mercado Potencial y Demanda

CONTEXTO
Ambiente externo a la Industria
Tendencias Legales / Polticas / Regulaciones
Tendencias Econmicas
Tendencias Tecnolgicas
Tendencias Socioculturales
Tendencias Ambientales
Tendencias Demogrficas

COMPAIA
Ambiente Interno de la Organizacin
Fortalezas y Debilidades:
Desempeo histrico
Tendencias Financieras
Fortalezas de mercado / participacin
Core Competencies
Estrategia / Misin
Matriz BCG
Matriz GE
COMPAIA
Planeacin Estratgica Corporativa y Divisional.-

Definicin de la misin Corporativa.-
Seguir Peter Drucker empresa debe responder las siguientes
preguntas fundamentales:

- En que consiste nuestro negocio?
- Quin es el cliente?
- Qu valora el cliente?
- Cul ser nuestro negocio?
- Cul debera ser nuestro negocio?

COMPAIA
Una misin tiene 3 caractersticas:

1.- Se concentra en un nmero limitado de metas
2.- Establece polticas y valores que la empresa quiere mantener
3.- Define los principales mbitos competitivos dentro de los cuales va a
operar.
- Alcance industrial
- Alcance de productos y aplicaciones
- Alcance de competencias.- competencias tecnolgicas y otras de
carcter central.
- Alcance de segmento de Mercado
- Alcance vertical.- numero de niveles de canal
- Alcance geogrfico

COMPAIA

Establecer las unidades Estratgicas de Negocios (UEN)

Un negocio debe verse como un proceso de satisfaccin al
cliente.
Un negocio se puede definir en trminos de 3 dimensiones:
Grupo de clientes, necesidades de clientes y tecnologa.

Tiene 3 caractersticas:
1.- Es un solo negocio o conjunto de negocios afines que se
pueden planear con independencia del resto de la empresa.
2.- Tiene su propio conjunto de competidores
3.- Tiene una fuente responsable de la planeacin
estratgica y utilidades que controla la mayor parte de los
factores que influyen en las utilidades.

Vaca de dinero
- Produce mucho efectivo
- Lder del mercado
- Economas de Escala
- Mrgenes de utilidad
amplios
Perros
- Bajas utilidades y prdidas
Tasa
De
Crecimiento
Del
Mercado
Participacin relativa del mercado
Estrellas
- xito
I nterrogaciones
- Mercado con lder
- Mucho efectivo para
invertir.
- ? Continan en negocio
Asignacin de Recursos de cada (UEN).-
Modelos para evaluar carteras de Negocios
- Enfoque de Boston Consulting Group (BCG).-
Matriz de crecimiento / Participacin
COMPAIA
Tasa de crecimiento del Mercado.- Tasa de crecimiento anual del
mercado en el que el negocio opera
Participacin relativa del Mercado.- Participacin de la UEN en
relacin con la de su competidor ms grande en el segmento.
Cuatro estrategias para determinar objetivos, estrategias y
presupuestos:
1.- Construir.- incrementar la participacin del mercado, sacrificando
ganancias a corto plazo
2.- Aguantar.- conservar participacin del mercado
3.- Cosechar.- incrementar el flujo de dinero a Corto Plazo, si empotra
el largo plazo. Racionalizacin contina de gastos para futuros
inciertos.
4.- Desinvertir.- vender o liquidar el negocio porque los recursos se
pueden aprovechar en otra cosa.
Fuente Mediano Dbil
Modelo General Electric
CLASIFICACION
Bombas
Hidrulicas
Juntas Aditamentos
aeroespaciales
Embragues
Diafragmas
flexibles
Bombas de
Combustible
Vlvulas de
alivio
5.00
3.67
2.33
1.00
5.00 3.67 2.33
1.00
Invertir / crecer
A
l
t
o

M
e
d
i
a
n
o

B
a
j
o
Selectividad / ganancias Cosechar /desinvertir
A
T
R
A
C
T
I
V
O

D
E
L

M
E
R
C
A
D
O
- Proteger posicin
- Invertir para crecer a la
tasa mxima digerible
- Concentrar el esfuerzo
En mantener la fuerza
Invertir para construir
- Retar por el liderazgo
- Construir
selectivamente sobre
fortalezas
- Reforzar reas
vulnerables
Construir Selectivamente
- Especializarse en
fortalezas limitadas
- Buscar forma de
separar debilidades
- Retirarse se hay
indicios de crecimiento
sostenible
Construir Selectivamente
- Invertir fuertemente en
los segmentos ms
atractivos
- Aumentar la capacidad
para contrarrestar la
competencia
- Hacer hincapi en la
rentabilidad elevando la
productividad
Selectividad / Dirigir con
la mira en las Ganancias
- Proteger programa
existente
- Concentrar inversiones
en segmentos de buena
rentabilidad y riesgos
relativamente bajos
Expansin limitada o
Cosecha
- Buscar formas de
expandirse sin mucho
riesgo, sino minimizar la
inversin y racionalizar
las operaciones
Proteger y Reorientar
- Dirigir con la mira en las
ganancias actuales
- Concentrarse en los
segmentos atractivos
- Defender fortalezas
Dirigir con la mira en las
ganancias
- Proteger la posicin en
los segmentos ms
rentables.
- Modernizar la lnea de
productos
- Minimizar la inversin
Desinvertir
- Vender en el momento
en que el valor en
efectivo sea mximo.
- Recortar costos fijos y
evitar mientras tanto las
inversiones.
Fuerte Mediano Dbil
b).- Estrategias
Fuerza del Negocio
Tamao total del mercado
Tasa de crecimiento anual del mercado
Margen de utilidades histrico
Intensidad competitiva
Requisitos tecnolgicos
Vulnerabilidad inflacionaria
Requisitos de energa
Impacto ambiental
Socio-poltico-legal

Peso
Calificacin=
(1-5)
Valor
0.20
0.20
0.15
0.15
0.15
0.05
0.05
0.05

4
5
4
2
4
3
2
3
0.80
1.00
0.60
0.30
0.60
0.15
0.10
0.15
Debe ser
aceptable
1.00 3.70
A
T
R
A
C
T
I
V
O

D
E
L

M
E
R
C
A
D
O
Participacin de mercado
Crecimiento de la participacin
Calidad del producto
Reputacin de la marca
Red de distribucin
Eficacia promocional
Capacidad productiva
Eficiencia productiva
Costos unitarios
Insumos materiales
Desempeo en inv. Y desarrollo
Personal gerencial
0.10
0.15
0.10
0.10
0.05
0.05
0.05
0.05
0.15
0.05
0.10
0.05
1.00
4
2
4
5
4
3
3
2
3
5
3
4
0.40
0.30
0.40
050
0.20
0.15
0.15
0.10
0.45
0.25
0.30
0.20
3.40
Peso
Calificacin=
(1-5)
Valor
F
U
E
R
Z
A
D
E
L
N
E
G
O
C
I
O
Tamao de cada circulo .- tamao d e mercado, parte
sombreada, participacin de ese negocio en el mercado.

Atractivo del mercado y fuerza del Negocio.- Criterio calificar
negocio.-
Las empresas tienen xito en la medida en que ingresan en
mercados atractivos y poseen negocios con la fuerza necesaria
para tener xitos en esos mercados si falta uno de los 2
negocios no se producir resultados.
El objetivo de la empresa no es siempre hacer crecer las ventas,
sino mantener la demanda actual pero gastando menos en
Marketing.

La tarea de la Gerencia de Marketing: es controlar la demanda
o las ganancias para que estn en el nivel objetivo negociando
con la gerencia corporativa

Conclusiones del modelo

Ventajas
- Pensamiento estratgico
- Entender mejor aspectos econmicos
- Mejorar calidad de sus planes
- Mejorar comunicacin entre negocios y agencias corporativas
- Discutir buchas de informacin y problemas importantes
- Eliminar negocios dbiles
- Fortalecer inversiones en negocios ms prometedores.

Desventajas
- Deben ser usados con cautela
- Inducir a dar mas importancia al crecimiento de participaciones de mercado
y al ingreso en negocios de alto crecimiento
- Descuidar negocios actuales
Resultados son sensibles a calificaciones y pesos y se pueden manipular para
alcanzar una posicin deseada
- Modelos no muestran ninguna ---- a los negocios por lo tanto es riesgoso
tomar decisiones individuales.
COLABORADORES
Alianzas de entrada del Mercado
Alianzas de aprendizaje de la Compaa
Alianzas de mercado:
Distribucin
Promocin
Logstica
Sevicios
Preguntas importantes sobre la alianza:
Cuales son las alianzas?
Cuales son los objetivos de la alianza?
Cuales son los objetivos del partner?
Cual es la estructura legal de la alianza?
Cuales son los efectos de la alianza?
COMPETIDORES
Competidores por Marcas o Directos: compiten con similares
productos y servicios. Ex.: CocaCola Pepsi Cola Big Cola

Competidores Funcionales o Sustitutos: todos los productos o
servicios que compiten satisfaciendo una misma necesidad o
sirve con la misma funcion. Ex: Moto Hadley Davidson Flota
Imbabura Ferrari.

COMPETIDORES

Rivalidad de los
Competidores
En la Industria
Consumidores
Sustitutos
Nuevos Entrantes
Proveedores
CONSUMIDORES

Individuos:
Educacion, titulo profesional, ocupacion, metas/objetivos,
Industria donde trabaja
Tipo de compaia/organizcion donde trabaja
Que problemas/necesidades ellos tienen?
Como toman decisiones?
Que roles ellos desempean en el proceso de decision de compra?
Quien/Que influencia en ellos?
CONSUMIDORES

NECESIDADES DE LOS CLIENTES
- Necesidades expresadas
- Necesidades reales
- Necesidades no expresadas
- Necesidades de contentamiento o complacencia
- Necesidades secretas.

Beneficio

Costo

Beneficios funcionales + Beneficios emocionales
Costos $ + costos de tiempo + costos
psquicos + costo de energa
Necesidades Deseos Exigencias

Valor =

=
Objetos
Especficos
Objetos especficos
respaldados por la
capacidad de pagar
CONSUMIDORES

Definiciones de Valor para el cliente y Satisfaccin.-
Valor para el cliente:
El valor entregado al cliente es la diferencia entre el valor total para el
consumidor y el costo real para el consumidor.
Valor total para el consumidor = conjunto de beneficios que los clientes
esperan de un producto o servicio.
Costo total para el consumidor = conjunto de costos en que los clientes
esperan incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del producto o
servicio.
Adam Smith : El precio real de cualquier cosa es la molestia de
adquirirlo.
Costos: tiempo + energa + psquicos
Satisfaccin al Cliente
Son sucesiones de placer o decepcin que tiene una persona al comprar el
desempeo percibido de un producto, con sus expectativas.

CONSUMIDORES

Factores del Mercado de consumo:
Socio-cultural
Psicologica
Personal
Psicosocial
Factores Business-to-Business
Ambiente
Organizacion
Personal
Actitud hacia el riesgo
Factores que influyen en la Conducta del consumidor

Factores culturales.-

Cultura.- Determinante fundamental de los deseos y la
conducta de una persona.
Valores, percepciones, preferencias y conducta de la familia
e instituciones clave.

Subcultura.- Identificacin y socializacin ms especifica:
nacionalidades, religiones, regiones geogrficas.

Clase Social.- Son divisiones relativamente homogneas
duraderas de una sociedad, que se ordenan jerrquicamente
y cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas
similares.
Nivel de ingreso, ocupacin, educacin, y rea de
residencia, vestimenta, lenguaje, preferencia de recreacin.

Factores Sociales.-

Grupo de referencia.- Influencia directa o indirecta sobre
actividades o conductas de la persona.
- Directamente: grupos de pertenencia: familia, amigos,
vecinos y compaeros de trabajo.
- Grupos secundarios: religiosos, profesionales y sindicales.
- Grupos de aspiracin: grupos que la persona quisiera unirse.
- Grupos de socialistas: valores o conductas el individuo
rechaza.

Familia.- Orientacin: padres y humanos: religin, poltica,
economa, ambicin personal, autoestima y amor.

Funcin y Status.- La posicin de la persona en cada grupo
Factores Personales.-

Edad y etapa en el ciclo de vida.- Hogares de personas, hogares
gay, y de unin libre. Tabla 6.2, Pg. 168
Ocupacin y circunstancias econmicas.-
Estilo de vida.- Patrn de vida de la persona en el mundo
expresado en sus actividades, intereses y opiniones. La
segmentacin para el estilo de vida no son universales.

Personalidad y concepto de uno mismo.-

Caractersticas psicolgicas distintivas que dan pie a
respuestas al entorno relativamente consistentes y
duraderos.

Confianza, autoridad, autonoma, diferencia, sociabilidad,
habilidad para defenderse y adaptabilidad.

Auto concepto real (como ve a si mismo) y auto concepto
de otros (como cree que otros la ven).
Factores Psicolgicos.-

Motivacin.- Necesidad bastante urgente como para
hacer que una persona actu.
-Bigenas: fisiolgicas (hambre, sed, incomodidad)
-Psicgenas: psicolgicas (ser reconocidos, ser
estimados, pertenecer)

-Teora de Freud.- Las fuerzas psicolgicas que dan
forma a la conducta de las personas son
inconscientes.
-Maslow.- Jerarqua de necesidades
-Hezberg.- Teora de 2 factores: di satisfactores
(factores que causan insatisfaccin) y satisfactores.
No basta la ausencia de disatisfactores, sino tambin
la presencia de satisfactores para motivar la compra.
Percepcin: Es el proceso mediante el cual un individuo
selecciona, organiza e interpreta la informacin que recibe para
crear una imagen del mundo.
Las personas pueden tener 3 percepciones diferentes, debido a 3
procesos preceptales: atencin selectiva, distorsin selectiva,
retencin selectiva.

Aprendizaje: Cambios en la conducta de un individuo que se
debe a la experiencia.
Se produce mediante la interaccin de impulsos, estmulos,
indicios, respuestas y refuerzos.

Creencias: Es una idea descriptiva que una persona tiene
respecto a algo.

Actitud: Comprende las evaluaciones de una persona favorable
o desfavorables, los sentimientos emocionales y las tendencias
de accin perdurables hacia un objeto o idea.
CONSUMIDORES

Proceso de decision de compra: MERCADO DE CONSUMO
Reconocimiento de la Necesidad
Busqueda de informacion
Evaluacion de las alternativas
Decision de compra
Comportamiento Post-compra
CONSUMIDORES

Proceso de decision de compra: MERCADO DE NEGOCIOS
Reconocimiento de la Necesidad
Definicion del tipo de producto
Desarrollo de las especificaciones
Busqueda de proveedores
Adquisicion y analisis de las propuestas
Evaluacion y seleccion del proveedor
Orden de compra
Comportamiento Post-compra
CONSUMIDORES
CLASE DE COMPRA
Nueva compra
Compra Modificada
Recompra
CONSUMIDORES
ROLES DE COMPRA
Iniciadores
Influenciadores
Usuarios
Tomador de decision
Comprador
Aislador
ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y
PROBLEMAS (FODA)
Analizar la situacion actual: (5 Cs).-
Contexto (macroambiente), Competencia/Industria,
Consumidores, Colaboradores, Compaia.
Identificar las oportunidades y amenazas (external)
Identificar las fortalezas y debilidades de la organizacion
que estan relacionadas a las oportunidades y amenazas
(internal).
OBJETIVOS
Objetivos Financieros.-
Produce contribucion
Produce utilidades
Objetivos de Mercado.-
Ventas
Incremento de reconocimiento
Participacion de mercado
ESTRATEGIA DE MARKETING
S
T
P
4PS
SEGMENTACION
Segmento.- un grupo de consumidores quienes tienen
caracteristicas similares,similar comportamiento y
similares necesidades.
Un grupo especifico de consumidores con necesdades
unicas, comportamiento de compra y caracterisrticas
identificables.

SEGMENTACION
Por que es importante segmentar?
Mayoria de empresas:
Capacidades unicas
Recursos limitadas

Su real valor:
Enfocar los recursos en las oportunidades con las
capacidades.
DECIDIR A QUIEN NO SERVIR

Investigar: si la adopcion de productos/servicios/ideas
es rapida si la estrategia de mktg es compatible con el
segmento target.

Es importante recordar el Mktg Mix: 4 Ps.
SEGMENTACION
Variables de segmentacion para Mercados de Consumo
Segmentacion geografica: region, tamao de ciduad o zona
metropolitana, densidad, clima.
Segmentacion demografica: edad, tamao de la familia, ciclo de
vida familiar, sexo, ingreso, ocupacion, educacion, religion,raza,
generacion, nacionalidad, clase social.
Psicograficas: estilo de vida, personalidad, valores.
Conductual:
Ocasiones: ordinaria y especial.
Beneficios: calidad, servicio, economia, comodidad, rapidez.
Status de usuario: no user, ex-user, user potencial, user primerizo, user
consetudinario.
Frecuencia de uso: user ocasional, medio, intensivo.
Status de lealtad: ninguna, mediana, fuerte, absoluta.
Etapa de preparacion: sin conocimiento, con conocimiento, informado,
interesado, deseoso, con intencion de compra.
Actitud hacia el producto: entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil.
SEGMENTACION
Variables de segmentacion para Mercados de Negocio.-
Segmentacion demografica: industria, tamao de la organizacion,
ubicacion.
Variables operativas: tecnologia, situacion de user/ no user,
capacidade de los usuarios.
Enfoques de compra: centralizacion/descentralizacion, politicas de
compra, estructura de poder, criterios de compra.
Factores situacionales: urgencia, aplicacion especifica, tamao del
pedido.
Caracteristicas personales: similitud comprador-vendedor, actitud
hacia el riesgo, lealtad, sensibilidad del precio.
TARGETING
1.- Identificar las necesidades (o beneficios) de los
segmentos en el mercado.- (Segmentacion)
Realidad
Cualidad
Servicio
Economia
Incremento de productividad
Seguridad o bajo riesgo

2.- Describir ( desarrollar caracteristicas) de los
miembros de cada segmento.- (Segmentacion)
Industrial.- entrevistas ( numero limitado de consumidores).
Consumo.- estudio de mercado

TARGETING
3.- Evaluar el atractivo de los segmentos.-
Crecimiento del Mercado:
Tamao del mercado: (#personas/ empresas, $ ganancia,
unidades vendidas)
Ratio de crecimiento
Mercado Potencial
Intensidad de la competencia:
Numero de compaias
Facilidad para entrar
Sustitutos
Acceso al Mercado
Familiaridad del consumidor
Canales de acceso
RENDIMIENTO DEL SEGMENTO ( COSTO DE SERVIR)

TARGETING
4.- Seleccion de un segmento.- TARGET
Al menos que se tenga muchos recursos es mejor empezar con
algo pequeo.
Concentracion en un solo segmento
Especializacion selectiva
Especializacion de producto
Especializacion de mercado
Cobertura total del mercado
TARGETING
4.- Seleccion de un segmento.- TARGET
Al menos que se tenga muchos recursos es mejor empezar con
algo pequeo.
Concentracion en un solo segmento
Especializacion selectiva
Especializacion de producto
Especializacion de mercado
Cobertura total del mercado
INVESTIGACION DE MERCADO
Fuentes de informacion acerca de mercados y consumidores:

Informacion Subjetiva.-
Intuicion, prediccion
Es la primera fuente de dato para la generacion de una idea y es
un screening para desarrollos de nuevos productos.
Estrategia para introducir un producto rapidamente.

Informacion Objetiva.-
Datos provenientes de la investigacion de mercado.

APLICACIONES:

Technology Assessment.-
Mirada rapida
En profundidad
Desarrollo de producto.-
Comprender las necesidades/problemas de los consumidores.
Testing de conceptos
Estudio del tamao potencial de mercado
Testing de Mercado
Plan de Marketing.-
Analisis de la situacion
Definir objetivos
Desarrollar las estrategias de Marketing

APLICACIONES:
Plan de Marketing.-
Analisis de la situacion
Macroambiente
Industria/competidores
Compaia/Producto
Consumidores
Colaboradores
Definir objetivos
Estimar el mercado potencial
Estimar la demanda
Desarrollar las estrategias de Marketing
Segmentacion/Target
Posicionamiento/Diferenciacion
Producto
Precio
Plaza
Promocion

Investigacion Primaria:
Entrevistas, Focus Groups, Observation, Experimental
Consumidores
Instrumento de investigacion: cuestionarios y mecanicos
Investigacion Secundaria.-
Fuentes secundarias
Reportes anuales, Asociaciones de comercio, W W W
Benchmarking, Patents Licenses, Asociaciones de
profesionales

Desarrollo del Plan de Investigacion:
Definir el objetivo
Fuentes de informacion: primaria y secundaria
Metodos de investigacion:
Descriptivas, Focus Groups, Observation, Experimental
Instrumento de investigacion:
cuestionarios: preguntas abiertas o cerradas mecanicos
Plan de muestreo:
Unidad de muestreo
Tamao de la muestra
Procedimiento de muestreo
Metodo de contacto:
Cuestionario por correo
Entrevistas personales
Entrevistas en linea

POSICIONAMIENTO
DIFERENCIACION:
Determinar com la idea/producto/servicio es (o podria ser) diferente
de la competencia.
Ofrecer a los consumidores algo que ellos valoren y la
competencia no tenga.

POSICIONAMIENTO:
Es el arte de disear la oferta/imagen de la compaia, que es
distinta de la competencia, que ocupe una posicion en la mente del
consumidor target.

POSICIONAMIENTO

PASOS PARA LA DIFERENCIACION:

1.- Rankear los atributos deseados por los consumidores.
2.- Determinar cuales atributos los competidores no tienen.
3.- Buscar la idea diferenciadora:
La idea diferenciadora importante para el consumidor.
Mapas Perceptuales.
4.- Tener pruebas y credenciales.
5.- Comunicar la diferencia.
DIFERENCIACION
Criterios de
Diferenciacion:

Importancia Distintiva
Exclusiva Superior
Costeable Rentable
Cuantas diferencias deben promoverse?
Se recomienda solo un atributo.
Los numeros uno incluye: optima calidad, el mas personalizado, el mas
comodo, y la tecnologia mas avanzada.
VARIABLES DE DIFERENCIACION
PRODUCTO SERVICIOS PERSONAL CANAL IMAGEN
Forma Facilidad para
ordenar
Competente Cobertura Simbolos
Caracteristicas Entrega Cortesia Experiencia Medios
Desempeo Instalacion Credibilidad Desempeo Ambiente
Conformidad Capacitacion
al cliente
Confiabilidad Aconteci
mientos
Durabilidad Asesoria al
cliente
Capacidad de
respuesta
Confiabilidad Mantenimiento Comunicacion
Reparabilidad Reparacion
Estilo y diseo Diversos
VENTAJA COMPETITIVA
Ventaja Competitiva.- es lo que se hace para competir.

Ventaja Comparativa.- por ser
Coca Cola generico
Gillette generico
Ventaja Distintiva.- lo que hace diferente de las empresas
del sector.
MIX DE MARKETING
MARKETING OPERATIVO
PRODUCTO

PRECIO

PLAZA

PROMOCION
PRODUCTO
Es cualquier cosa que se puede ofrecer para satisfacer un
deseo o una necesidad.

Bienes fisicos, servicios, experiencias, eventos, personas,
lugares, propiedades, organizaciones, informacion e ideas.
NIVELES DE PRODUCTO

Beneficio
Basico
Producto Esperado
Producto Aumentado
Producto Potencial
Cada nivel
aade valor
al cliente
CLASIFICACION DE PRODUCTOS
Durabilidad y tangibilidad:
Bienes duraderos
Bienes no duraderos
Servicios
De Consumo:
Bienes de conveniencia:
Frecuente
Minimo esfuerzo
Bienes de comparacion:
Calidad
Precio
Estilo
Bienes de Especialidad:
Caracteristicas exclusivas
Marca
Bienes no buscados: no conoce o que normalmente
no piensa comprar.
Bienes induatriales:
Materiales y componentes
Bienes de capital
Insumos y servicios comerciales
PROCESO PARA EL DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
1.- Generacion de ideas
2.- Depuracion de ideas
3.- Desarrollo y Prueba de concepto
4.- Desarrollo de Estrategia de Marketing
5.- Analisis de Mercado
6.- Desarrollo de Productos
7.- Pruebas de Mercado
8.- Comercializacion
PROCESO DE ADOPCION
Etapas:
Conciencia
Interes
Evaluacion
Ensayo
Adopcion

Factores que influyen:
Gente difiere en su disposicion aprobar nuevos productos
(audaces, lideres, deliberada, esceptica, tradicionales)
Influencia presonal
Caracteristicas de la innovacion que afectan la rapidez de adopcion.
Organizaciones tambien varian en su disposicion a adoptar innovaciones.
PROCESO DE ADOPCION
audaces
lideres
deliberada
esceptica tradicionales
Tiempo de adopcion
MARCAS
Es un nombre, termino, signo, simbolo o diseo, o una combinacion
de los anteriores, para identificar los bienes o servicios de un vende
dor y diferenciarlos de la competencia.

Comunica 6 niveles de significado:
Atributos: duraderos, caros, bien construidos, excelente ingenieria.
Beneficios: funcionales y emocionales.
Valores: alto desempeo, seguridad y prestigio.
Cultura: representa cultura.
Personalidad:
Usuario
DECISIONES DE MARCAS
Con o sin
Decision de Marca
Marca de fabricante
Marca de distribuidor (o privada)
Marca bajo licencia
Decision de patrocinador de Marca

Nombres individuales
Nombre generico
Nombre de familia separado
Nombre de empresa individual

Decision del nombre de Marca
DECISIONES DE MARCAS

Extension de linea
Estension de Marca
Multimarcas
Marcas Nuevas
Marcas compartidas

Decision sobre estrategia de la
Marca

Re-Posicionar
No Re-Posicionar

Decision de reposicionamiento de la
Marca
TIPOS DE MARCAS
Marcas Nominativas: aquellas que se forman a partir de una palabra
o conjunto de palabras, que identifican un producto o servicio, debien-
do distinguirse foneticamente de aquellos de su misma especie. Ex:
IBM, DISNEY, o BMW.
Marcas Innominadas: figuras o logotipos que diferencian visualmente
a una marca, es decir, que se distinguen visualmente. Ex: LG.
Marcas Tridimensionales: la forma de sus productos o empaques, en-
vases o envoltorios; son caracteristicos y los distingue de los productos
de su misma clase. Cuerpos con tres dimensiones. Botella, empaques,
cajas o estuches.
Marcas Mixtas: aquellas que se obtienen como resultado de la combina-
Cion de palabras con logotipos o diseos, sean estas tridimensionales o
no. Ex: BRAHMA
EMPAQUE
Incluye las actividades de disear y producir el empaque o envoltura
De un producto.
Como herramienta de Marketing:
Autoservicio.- atraer la atencion, caracteristicas del producto,
crear confianza e impresin favorable.
Propiedad de consumidor.- comodidad, apariencia, confiabili-
dad y prestigio.
Imagen de la empresa y la marca.
Oportunidad de innovacion.
ETIQUETADO
Identificar el producto o marca
Describir el producto
Promover
Calidad
Precios unitarios
Informacion nutricional
Fecha elaboracion y expiracion
SERVICIOS
Es cualquier acto o desempeo que una parte puede ofrecer a otra y
que es en esencia intangible y no da origen a la propiedad de algo.
Su produccion puede o no estar ligada a un producto fisico.

Categorias.-
Bien tangible puro
Bien tangible con servicios anexos
Hibrido
Servicio con bienes anexos
Servicios puro

Caracteristicas.-
Intangible
Inseparabilidad
Variabilidad
Imperdurables
PRECIOS
Es el valor en moneda.

Una empresa debe ponser un precio inicial cuando
desarrolla un nuevo
producto, cuando introduce su producto en un
nuevo canal de
distribucion o area geografica, y cuando lista para
conseguir contratos nuevos.
Estrategias de Precio-calidad
Alto Mediano Bajo
Alto
1.-Estrategia
superior
2.-
Estrategia
de valor alto
3.-
Estrategia
de
supervalor
Mediano
4.- Estrategia
de sobrecobro
5.-
Estrategia
de valor
medio
6.-
Estrategia
de buen
valor
Bajo
7.- Estrategia
de imitacion
8.-
Estrategia
de economia
falsa
9.-
Estrategia
de economia
Precio
1, 5 y 9 existen en un mismo nicho
2, 3 y 6 atacan a anteriores y 3 comunica ahorro
4, 7 y 8 clientes se sienten estafados
Procedimientos para la Fijacion de
Precios
Seleccionar el objetivo
de fijacion de precios
Determinar la demanda
Estimar los costos
Analizar los precios, costos
y ofertas de los competidores
Escoger un metodo de
Fijacion de precios
Seleccionar el precio
final
Seleccionar el objetivo de la Fijacion de
Precios
Supervivencia:
Padecen sobrecapacidad
Competencia intensa
Deseos de consumidores cambian

Maximizar utilidades.
Org. Sin fines de lucro: recuperar costos parcial
o total.
Maximizar participacion de mercado: fijacion de
precios de penetracion o precios bajos
Mercado sensible al precio
Costos de produccion y
distribucion bajan al ir
acumulando experiencia
Desalienta la competencia
real y potencial
Descremar o captura
del segemento superior
del mercado:
Numero suficiente de compradores tiene demanda
actual alta.
Los costos unitarios de producir un volumen pequeo
no son tan altos que cancelen la ventaja de cobrar lo
que el mercado soporte.
Alto precio inicial no atrae a competidores al mercado
Alto precio comunica la imagen de un producto
superior.
Determinacion de la Demanda
Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un
impacto diferente sobre los objetivos de Marketing de la empresa.
Sensibilidad al precio: factores que afectan a la sensibilidad al precio.-
Efecto de valor unico.- menos sensible cuando el producto es mas distinto.
Efecto de conciencia de los sustitutos.- mas conciencia mas sensibles.
Efecto de comparacion dificil.- menos sensibles sino pueden comparar.
Efecto de gasto total.- menos sensible al precio cuanto mas bajo es el gasto
de comparacion con sus ingresos totales.
Efecto de beneficio final.-
Efecto de costo compartido.-
Efecto de inversion ya hecha.-
Efecto de precio-calidad.-
Efecto de inventario
Estimacion de la curva de la demanda.-
1.- Implica analizar estadisticamente los precios en el pasado, las canti-
dades vendidas y otros factores, para estomar sus interrelaciones
2.- Realizar experimentos de precios. Cobrar diferentes precios en terri-
torios similares y ver su efecto sobre las ventas.
3.- Preguntar a los compradores cuantas unidades comprarian a diferentes
precios.

Determinacion de la Demanda
Elasticidad de precios de la demanda.-
Que tan elastica es la demanda respecto a un cambio en el precio.
Si la demanda casi no cambia con un cambio pequeo en el precio, decimos que
la demanda es inelastica. Si la demanda cambia considerablemente, es elastica.

La demanda tiende a ser menos elastica:
Hay pocos sustitutos o competidores o ninguno.
Compradores no se percatan facilmente de que el precio subio.
Compradores son lentos para modificar sus habitos de compra y buscar
precios mas bajos.
Compradores creen que los precios mas altosse justifican por diferencias en
calidad.
Estimacion de Costos
Tipos de costos y niveles de produccion:
Costos Fijos.- no varian con la produccion ni con los ingresos por
ventas.
Costos Variables.- varian con el nivel de produccion.
Costos Totales.- suma de costos fijos mas los costos variables para
cualquier nivel de produccion.
Costos promedio.- es el costo por unidad en ese nivel de produccion
y es igual a los costos totales divididos entre el total de unidades pro-
ducidas.

Produccion acumulada:
Caida en el costo promedio alacumularse la experiencia de produccion
se denomina curva de la experiencia o curva de aprendizaje.

Costos objetivos:
Seleccin del Metodo de Fijacion
de Precios
Fijacion de Precios por Sobreprecio:
Se suma un sobreprecio standard sobre el costo del producto.
Ex.:

Costo variable unitario $ 10
Costo fijo $ 300.000
Ventas unitarias esperadas $ 50.000

Costo unitario = Cv + Cu / Vtas u. = 10 + 300000/50000 = $ 16

Sobreprecio = Cu / (1 Rendimiento sobre vts deseado) =
= 16 / ( 1 0,20 ) = $ 20
de Precios
Fijacion de Precios por Rendimiento objetivo:
De acuerdo a su tasa objetivo de rendimiento sobre la inversion (ROI).
Ex.:
Costo variable unitario $ 10
Costo fijo $ 300.000
Ventas unitarias esperadas $ 50.000
ROI 20%
Inversion $1.000.000
Precio de rendimiento = Cu + rendimiento deseado x capital invertido
ventas unitarias
= 16 + ( 0.20 x 1000.000) / 50000 = $ 20
Punto de equilibrio en volumenes = Cf / ( Precio Cv) = 30000
de Precios
Fijacion de Precios por Valor percibido:

Fijacion de precios economicos:

Fijacion de precios por tasa vigente:

Fijacion de precios por licitacion sellada:
Seleccin del Precio Final
Fijacion de Precios psicologica

Influencia de otros elementos del Mix de Marketing

Politicas de precios de las empresas

Impacto del precio sobre terceros
ADAPTACION DEL PRECIO
Fijacion de Precios Geograficos
Descuentos de precio y complementos
Descuento en efectivo
Descuento por cantidad
Descuentos funcionales ( o comerciales, para miembros del canal
Descuentos por temporada
Complementos
Fijacion de precios promocionales
Fijacion de precios de carnada con perdidas
Fijacion de precios por eventos especiales
Devoluciones en efectivo
Financiamiento con interes bajo
Plazos mas largos para pagar
Garantias y contratos de servicios
Descuentos psicologicos
Fijacion de precios discriminatorios
Fijacion de precios por segmentos de clientes
Fijacion de precios por la forma del producto
Fijacion de precios por la imagen
Fijacion de precios por el lugar
Fijacion de precios por el tiempo
Fijacion de precios de Mezcla de Productos
Fijacion de precios de linea de productos
Fijacion de precios por caracteristicas opcionales
Fijacion de precios de producto cautivo

Fijacion de precios en dos partes
Fijacion de precios de subproductos
Fijacion de precios por conjuntos de productos
CANALES DE DISTRIBUCION
Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de
hacer accesible un producto o servicio para su uso o consumo.
FUNCIONES:
Reunen informacion de competidores y clientes potenciales y reales.
Acuerdos en precio y otros terminos para que pueda efectuarse la transferencia
de propiedad o posesion.
Desarrollan y diseminan comunicaciones convincentes para estimular la compra.
Hacen pedidos a los fabricantes.
Adquieren los fondos para financiar inventarios en diferentes niveles del canal
de Marketing.
Asumen riesgos relacionados con el trabajo del canal.
Se encargan del almacenamiento y movimiento sucesivo de productos fisicos.
Tramitan el pago de facturas.
Supervisan la transferencia real de propiedad, de una organizacion o persona a
otra.
Diseo de los Canales
Se requiere analizar los siguiente:
ANALISIS DE LOS NIVELES DE PRESTACION DE SERVICIOS
DESEADOS POR LOS CLIENTES:
Tamao del lote
Tiempo de espera.
Conveniencia de espacio
Variedad de productos
Respaldo de servicio.
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y RESTRICCIONES:
Niveles de prestacion de servicios.
Segmentos de mercados que se va a servir.
Caracteristicas del producto.
Fortalezas y debilidades de diferentes tipos de intermediarios.
Regulaciones y restricciones legales.
Canales de la competencia.
IDENTIFICACION DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS:
Tipos de intermediarios.- fuerza de ventas, agencia de fabricantes y distribuidores
industriales.
Numero de intermediarios.- Tres estrategias:
DISTRIBUCION EXCLUSIVA ( aotomoviles nuevos, ropa de marcas)
DISTRIBUCION SELECTIVA ( Nike )
DISTRIBUCION INTENSIVA ( caramelos )
Terminos y obligaciones de los miembros del canal:
Politica de precios
Condiciones de venta
Derechos territoriales de los distribuidores
Servicios y obligaciones mutuas
EVALUACION DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS:
Criterios Economicos
Criterios de control.
Criterios adaptativos

Administracion de los Canales
Seleccion de los miembros del Canal
Capacitacion de los miembros del Canal
Motivacion de los miembros del Canal
Poder de coaccion
Poder de recompensa
Poder legitimo
Poder experto
Poder de referencia
Evaluacion de los miembros del Canal
Modificacion de la disposiciones del Canal
Etapa de introduccion.- (moda-tiendas especializadas)
Etapa de crecimiento
Etapa de madurez.- (comerciantes masivos)
Etapa de declinacion.- (catalogos, tiendas de descuento)

Administracion de los Canales
1.- Introducccion
PCs tiendas aficionadas
Ropa de diseador: boutiques
4.- Decadencia
PCs pedidos por catalogos
Ropa de diseador: tiendas de
descuento
2.- Crecimiento
PCs: detallistas especializados
Ropa de diseador: mejores
tiendas departamentales
3.- Madurez
PCs comerciantes masivos
Ropa de diseador:
comerciantes masivos
Valor agregado por el canal
Alto Bajo
B
a
j
o

A
l
t
o

T
a
s
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c
r
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m
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n
t
o

d
e
l

M
e
r
c
a
d
o

Diseo de Sistemas de Distribucin
basados en los Clientes
1.- Investigar percepciones de valor, necesidades y deseos de los
clientes meta en cuanto a las prestaciones de servicio del canal.
2.- Examinar el desempeo de los sistemas de distribucin
existentes de la empresa y de sus competidores en relacion con los
deseos de los clientes.
3.- Encontrar brechas en la prestacin de servicio que requieren
medidas de correccin.
4.- Identificar las principales restricciones que limitaran las
posibles medidas de correccin.
5.- Disear una solucin de canal acotada por la Gerencia.
6.- Implementar un sistema de distribucin reconfigurado.
Dinmica del Canal
SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING:
PRODUCTOR MAYORISTA DETALLISTA
SVM Corporativo un solo dueo
SVM Administrativo uno de los miembros
SVM Contractual Cadena voluntarias patrocinadas por mayoristas
Cooperativas de detallistas
Organizaciones de franquicia
SISTEMAS DE MARKETING HORIZONTAL: colaboracin
conjunta entre empresas
SISTEMAS DE MARKETING MULTICANAL:

Conflictos en el Canal
TIPOS DE CONFLICTOS:
Conflicto Vertical
Conflicto Horizontal
Conflicto Multicanal
CAUSAS DE LOS CONFLICTOS:
Incompatibilidad de Metas
Falta de claridad en las funciones y los derechos
COMO SOLUCIONAR LOS CONFLICTOS
Adopcin de metas
Intercambio de personas
Invitacin a participar
Pertenencia conjunta e interaccin con las asociaciones del ramo.
Diplomacia

Administracin de ventas al Detalle
Tiendas detallistas son empresas cuyo negocio proviene de la
venta al detalle.
Niveles de Servicio.-
Autoservicio
Autoseleccion
Servicio limitado
Servicio completo
Tipos de detallistas.-
Especialidad
Departamental
Supermercados
Tienda de descuento (Wal-Mart, Kmart)
Detallista de descuento
Supertienda
Sala de exhibicion por catalogo
Tiendas de barrios, Tiendas virtuales y Tiendas sin tiendas
Administracin de ventas al Detalle
DECISIONES DE MARKETING.-
Mercado meta
Surtido y obtencion de productos
Marcas nacionales exclusivas
Marca privada (Benetton, Gap)
Eventos especiales con mercancia distintiva
Mercancia sorpresa o que siempre cambia
Mercancia mas novedosa o reciente antes que nadie
Servicios de personalizacion de la mercancia
Orientacion marcada
Servicios y ambiente de la Tienda
Decision de precio
Decision de lugar
Decision de Pomocion
Tendencias de las ventas al Detalle
Combinacion de tiendas.
Vida mas corta de nuevas formas de ventas al detalle.
E-commerce
Competencia entre los mismos o diferentes tipos de tiendas.
Comerciantes masivos o detallistas especializados.
Ubicacion de tiendas departamentales en centros comerciales.
Profesionalismo en canales de marketing.
Tecnologia.
Detallistas de marcas exclusivas se expanden a mercados
internacionales.
Tiendas tienen lugar de reunion: cafeteria, bar.
Venta al Mayoreo
Incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o
servicios a quienes los revenden o los usan en su negocio.

Funciones:
Vender y promover
Comprar y crear surtidos
Dividir lotes
Almacenar en bodegas
Transportar
Financiar
Asumir riesgos
Informacion de mercados
Servicios administrativos y asesorias
Tipos de Mayoristas
Mayoristas comerciantes
Mayoristas de servicios completos
Mayoristas de servicios limitados
Corredores y agentes
Sucursales y oficinas de fabricantes y detallistas
Mayoristas diversos
Decisiones de Marketing de
Mayoristas
Mercado meta
Surtido de productos y servicios
Decision de precio
Decision de promocion
Decision de la plaza
Tendencias en la venta al Mayoreo
Fortalecen sus operaciones centrales
Expanden hacia mercados globales
Hacen mas con menos
Compromiso con la calidad total
Apoyo de marketing
Decisiones de logistica de Mercado
Procesamiento de pedidos
Almacenamiento
Inventarios
Transporte
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE
MARKETING
Publicidad
Promocion de ventas
Relaciones publicas
Ventas personales
Marketing directo
Positive WOM
Proceso de Comunicacion
Mensaje
Transmisor
Medio
Mensaje
Receptor
Rudo
Decodificacin
Retroalimentacin
Destrezas, actitudes, conocimiento
y sistema sociocultural.
Atencion selectiva
Distorsion selectiva
Retencion selectiva
Tipo de Atencion:
Desarrollo de la Comunicacion
Identificacion del Publico Meta.- analisis de imagen
Determinacion de los objetivos de la comunicacion:
Cognoscitiva afectiva conducta
Diseo del Mensaje:
Contenido del Mensaje.-
Racional
Emocional
Moral
Estructura del Mensaje.-
Argumentos unilaterales o bilaterales
Orden de argumentos
Formato del Mensaje.-
Encabezado, texto, ilustracion, color
Voz, aroma, tamao, forma, sonido
Fuente del Mensaje.- experiencia, confiabilidad y simpatia.
Desarrollo de la Comunicacion
Seleccion de los canales de comunicacion.-
Canales de Comunicacion Personales:
Directa y cara a cara
Telefono, correo electronico
Canales dedicado, expertos o sociales
Canales de Comunicacion No personales:
Medios: impresos, electronicos, exhibicion
Ambientes
Eventos
Establecimiento del Presupuesto
Herramientas de Promocion
Publicidad
Promocion de ventas
Relaciones Publicas
Ventas Personales
Marketing Directo (correo directo, telemarketing, e-Marketing)

Factores para establecer la Mezcla de Comunicacion:
Tipo de Mercado
Estrategia de Jalar (promociones) o empujar
(fuerza de ventas)
Etapa de preparacion del comprador
Etapa del ciclo de vida del producto
Rango de la empresa en el Mercado

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