POSICIONAMIENTO

MERKETING Y VENTAS
Mg. Elard Salas Valdivia
CONTENIDO
A. Introduccin.
B. Posicionamiento basado en hechos.
C. Elementos del posicionamiento.
D. Pertenencia a una categora.
E. El rasgo diferencial.
F. Posicionamiento basado en la competencia y en
metas.
G. Otras bases para posicionar una marca.
Tericamente, el laser es una fuente de
energa dbil, una simple luz
Introduccin
Qu caractersticas se le vienen a la
mente al ver las siguientes imgenes?
El Posicionamiento: La Guerra por un
Lugar en la Mente del Consumidor
El Posicionamiento est basado
en hechos
El posicionamiento
no es un eslogan.

El eslogan es el
medio para
posicionar.

El Posicionamiento es lo que
queremos que el consumidor piense y
sienta sobre nuestra marca
Se necesita coherencia y
consistencia en el largo plazo.
Es importante contar con la
participacin de los clientes.
La mente humana es un banco de
memoria.
No acepta todo lo que dicen, slo
aquello que tiene sentido.

Coherencia y consistencia en
el largo plazo
Elementos del Posicionamiento:
1. Grupo objetivo
2. Pertenencia a
una Categora
3. Rasgo
Diferencial
4. Razn
estratgica
El Posicionamiento tiene
cuatro elementos:
1. Grupo objetivo
o Consumidores potenciales

2. Pertenencia a una categora
o Llamado tambin Mercado de Referencia.
o Refleja la estructura del mercado

3. Rasgo diferencial
o Conocido tambin como Punto de Diferenciacin.
o Los beneficios buscados por el consumidor

4. Razn estratgica
o Justificacin del punto diferenciador
El enunciado, entonces, sera
algo parecido a
Para (grupo objetivo), marca
ABCXYZ es la marca de
(pertenencia a una categora) que
(rasgo diferencial) porque (razn
estratgica)
Tomado de: http://www.sedal.com.ar/sedal/lisoextremo.php
Pertenencia a una
Categora
Rasgo
Diferencial
Razn
Estratgica
Ejemplo:
Para mujeres que desean un cabello
lacio perfecto, Sedal Liso Extremo es la
lnea completa para el cabello que te
ofrece eliminar el frizz y lograr un
cabello cinco veces ms liso, por su
frmula innovadora con lisina y
siliconas.

Grupo Objetivo
Pertenencia a una
Categora
Rasgo Diferencial
Razn Estratgica
El Posicionamiento tiene
cuatro elementos:
a. Grupo objetivo
b. Pertenencia a
una Categora
c. Rasgo
Diferencial
d. Razn
estratgica
2. Pertenencia de una categora
Un punto de partida para
posicionar una marca es
identificar su pertenencia a
una categora.

De esta manera, se
comunica de una forma
fcil y poco costosa que el
producto posee todo lo de
la categora.
Para el posicionamiento
exitoso se puede asociar
una marca con alguna
categora que los
consumidores pueden
captar con rapidez y
diferenciar esa marca de
otras de la misma
categora.

2. Pertenencia de una categora
La pertenencia a la categora
no es un tema central.
Los clientes conocen a qu
categoras pertenecen las
marcas lderes, razn por la cual
no necesitan invertir en decirlo.
Si un producto est posicionado
en el mercado
El Posicionamiento tiene
cuatro elementos:
a. Grupo objetivo
b. Pertenencia a
una Categora
c. Rasgo
Diferencial
d. Razn
estratgica
Una forma de
empezar es identificar
las creencias
aceptadas por el
consumidor.

Los posicionamientos
ms slidos son los de
las marcas con un
claro rasgo diferencial.
Busquemos ese rasgo diferencial
Listerine convenci a
los consumidores que
su mal sabor lo haca
ms efectivo
1971
Y realmente no tena buen sabor y
realmente era muy efectivo
A veces se logra entrar al nicho usando
el beneficio principal de la categora
para establecer su pertenencia a ella

y se selecciona otro beneficio
diferente al central de la categora para
diferenciarte y dominar el nicho.
Telfonos
Celulares
Smartphones
Las personas no procesamos mucha
informacin al mismo tiempo.

Demasiada informacin puede
bloquearnos y dificulta la comunicacin:
Barato y de calidad podra no ser
muy creble a no ser que se explique.
Si se explica ya se estara manejando
demasiada informacin.
Es importante enfocarse en un
beneficio y no en muchos
Nos debemos de
centrar en un solo
beneficio dado por un
rasgo diferencial.

Bueno, bonito y barato no existe
El Posicionamiento tiene
cuatro elementos:
a. Grupo objetivo
b. Pertenencia a
una Categora
c. Rasgo
Diferencial
d. Razn
estratgica
En definitiva, se busca ahondar en los
objetivos que tienen los consumidores
Si lo que busca el consumidor es
seguridad y la marca lo sabe ...
= SEGURIDAD
Toyota se posicion como la marca de
mejor relacin precio / valor debido a su
calidad
VolksWagen Escarabajo se posicion como
la marca de mejor relacin precio /
confiabilidad debido a su calidad
Mont Blanc se posiciona como caro y
exclusivo
En este caso se usan los estilos de vida
para posicionar una marca
Ej: Billabong es una marca para surfers
Gatorade se posiciona como la bebida
usada por los atletas para rehidratarse
Si lo usan los atletas, debe ser buena
para m que hago menos deporte que
ellos
Taller: Elija una marca de un producto o servicio y
formule los cuatro elementos del Posicionamiento: