Anlises: externa, variveis ambientais,

cenrios
Objetivo: ensinar tcnicas de anlise
ambiental.
A anlise externa, ou ambiental, tem como
objetivo estudar o ambiente, selecionando e
avaliando oportunidades e ameaas. Ela
fundamental para determinar um parmetro
de avaliao da posio competitiva da
organizao frente s demais concorrentes. Por
servir de base para avaliao de
competitividade, deve-se realiz-la antes da
anlise interna.
Tcnicas para anlise externa
1. Anlise das variveis ambientais e suas
tendncias;
2. Anlise de cenrios;
3. Anlise de stakeholders;
4. Anlise de mercado;
5. Anlise da concorrncia;
6. Anlise da competitividade.

Anlise de Cenrios
Procura-se construir, com esta tcnica,
possveis estruturas ambientais
alternativas para o futuro, envolvendo a
identificao de incertezas, a
determinao dos fatores causais entre
elas, e a formulao de um conjunto de
possveis suposies sobre o
relacionamento dos diversos fatores
envolvidos no cenrio.
So criados diferentes e alternativos
quadros para o futuro, determinando-se
os caminhos que conduzem a cada
quadro, considerando-se a ocorrncia
de diferentes contingncias. Esta tcnica
despertou interesse a partir de sua
utilizao na Royal Dutch Shell, na
dcada de 70, introduzida por Pierre
Wack.
Est tcnica apresenta algumas
dificuldades, a saber:
Determinar a quantidade de cenrios a
construir, uma vez que a rvore vai
crescendo a cada passo. Normalmente
arbitram-se em trs, denominando-os
de otimista, pessimista e provvel;
Escolher qual deles adotar.
Normalmente, opta-se por aquele
denominado de provvel, por
apresentar um mix de suposies
intermedirias.
Anlise das variveis ambientais e suas
tendncias
Nesta tcnica, descreve-se o
macroambiente atravs da sua traduo
em variveis ambientais, as mais
abrangentes possveis. A partir da,
examina-se o estado atual de cada
varivel e suas tendncias futuras,
estabelecendo-se, quando possvel,
relaes entre elas. Com isto, tem-se um
quadro do ambiente e suas tendncias.
IDENTIFICAO DAS PRINCIPAIS
FORAS DO MACROAMBIENTE
AMBIENTE DEMOGRFICO
A primeira fora macroambiental que os
profissionais de marketing monitoram a
populao, porque os mercados so
compostos de pessoas. Dentre as variveis
observveis podemos citar:
Crescimento da populao mundial: 5,4
bilhes em 1991 e 6,2 bilhes em 2000.
Composio da populao: seis grupos de
faixa etria: pr-escolares, crianas em
idade escolar, adolescentes, adultos jovens
de 25 a 40 anos, adultos de meia-idade de
40 a 65 anos e adultos idosos com idade
superior a 65 anos.


Mercados tnicos:
composio tnica
e racial da
populao.


IDENTIFICAO DAS PRINCIPAIS
FORAS DO MACROAMBIENTE
Nveis de instruo: cinco nveis:
analfabetos, pessoas com segundo
grau incompleto, com segundo grau
completo, pessoas com diploma
universitrio e pessoas com
especializao.
Padres de moradia: lar
tradicional, residncias
diferentes ou no tradicionais.
IDENTIFICAO DAS PRINCIPAIS
FORAS DO MACROAMBIENTE
Movimentaes geogrficas da
populao: movimentos migratrios
Mudana de um mercado de massa
para micromercados: diferenciao
por faixa etria, sexo, ascendncia
tnica, nvel de instruo,
localizao geogrfica, estilo de vida
e outras caractersticas.
AMBIENTE ECONMICO
Para que existam mercados
preciso que haja pessoas e
poder de compra. O poder de
compra de uma economia
depende da renda, dos preos,
da poupana, do
endividamento e da
disponibilidade de crdito. Os
profissionais de marketing
devem estar atentos s
principais tendncias na renda
e nos padres de consumo. A
seguir algumas variveis do
ambiente econmico:
Poupana, endividamento e disponibilidade
de crdito
A poupana, o endividamento e a
disponibilidade de crdito dos consumidores
so fatores que influenciam seus gastos. Os
profissionais de marketing devem estar
atentos a importantes mudanas em rendas,
custo de vida, taxas de juros, poupanas e
padres de emprstimos, pois esses fatores
podem ter um alto impacto nos negcios,
especialmente em empresas cujos produtos
tm alta sensibilidade renda e ao preo.
AMBIENTE NATURAL
A deteriorao do ambiente natural uma
importante preocupao global. Os profissionais
de marketing precisam estar conscientes das
ameaas e das oportunidades associadas s
quatro tendncias do ambiente natural: a escassez
de matrias-primas, o custo mais elevado de
energia, os nveis mais altos de poluio e a
mudana no papel dos governos. Novamente
apresentamos algumas variveis importantes do
ambiente natural:
Escassez de matrias-primas: as
matrias-primas podem ser
classificadas em infinitas, finitas mas
renovveis e finitas mas no renovveis.
Nveis mais altos de poluio:
preocupaes com a natureza txica de
alguns produtos de limpeza abriram
oportunidades para uma nova linha de
produtos de limpeza no-poluentes,
tambm chamado de biodegradveis.

Custo mais elevado de energia:
Mudana no papel dos governos: Os
governos variam em suas preocupaes
e esforos para promover um ambiente
limpo. Espera-se que as empresas em
todo mundo assumam mais
responsabilidade social e que
dispositivos menos dispendiosos sejam
inventados para controlar e reduzir a
poluio.
AMBIENTE TECNOLGICO
Cada nova tecnologia uma fora de
destruio criativa. Os transistores
derrubaram a indstria de vlvulas, a
xerografia derrubou a indstria do papel
carbono, os automveis afetaram as estradas
de ferro e a televiso afetou os jornais. Em
vez de migrarem para as novas tecnologia,
muitas empresas antigas lutaram contra elas
ou as desprezaram e seus negcios
declinaram. Dentre as suas variveis podemos
citar:
Acelerao no ritmo das mudanas
tecnolgicas
Oportunidades ilimitadas para a
inovao
Variao dos oramentos de P&D
Regulamentao mais rigorosa
AMBIENTE POLTICO-LEGAL
As decises de marketing so fortemente
afetadas por mudanas no ambiente
poltico-legal. Esse ambiente formado
por leis, rgos governamentais e grupos
de presso que influenciam e limitam
vrias organizaes e indivduos. s
vezes, essas leis criam novas
oportunidades e negcios. Ex:
reciclagem.
A legislao regularizando os negcios: a
legislao de negcios tem trs propsitos
centrais: proteger as empresas da concorrncia
desleal, proteger os consumidores de prticas de
negcios desleais e proteger os interesses da
sociedade do comportamento desenfreado das
empresas.
O crescimento de grupos de interesses: presso a
funcionrios pblicos e executivos a prestar
ateno aos direitos do consumidor, da mulher,
do idoso, das minorias e do gay.
AMBIENTE SOCIOCULTURAL
A sociedade molda nossas crenas, nossos
valores e normas. As pessoas absorvem,
quase que inconscientemente, a viso de
mundo que define seu relacionamento
consigo, com outras pessoas, com
organizaes, com a sociedade, com a
natureza e com o universo. Algumas
variveis do ambiente sociocultural:
Persistncia dos valores culturais
centrais: trabalho, casamento, caridade,
honestidade.
Existncia de subculturas: grupos com
valores compartilhados que surgem de
suas experincias de vida ou de
circunstncias especiais.
Mudana dos valores culturais
secundrios ao longo do tempo: forma
fsica, bem estar, alimentao natural ou
saudvel, etc.