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marta paredes
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.
Distribucin y
Gestin
Logstica
el buen profesor no slo imparte los
mejores contenidos. Adems, es capaz
de intuir la necesidad de felicidad en
sus alumnos
Ensear es transmitir orden;
comprender, entender el orden interno
de las cosas:




Marketing:
Proceso de planificacin y
ejecucin de la concepcin,
fijacin del precio, promocin y
distribucin de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios
que satisfagan los objetivos de los
individuos y de las organizaciones
American Marketing Asociation

El Marketing constituye un
conjunto de actividades que
implican la organizacin de la
comunicacin, y el intercambio
entre la produccin y el consumo
(Bueno Campos).


TRANSMITIR ORDEN Y COMPRENDER EL ORDEN DE LAS COSAS
Producto
Precio
Distribucin
Comunicacin
Promocin
Distribucin
Almacenmiento
Transporte
Logstica
fuerza de ventas?
Canal de Distribucin

Gestin Logstica
(Distribucin Fsica)
Produccin


Distribucin como proceso
complejo
Tema 1. EL SISTEMA DE DISTRIBUCIN
COMERCIAL: Naturaleza.
1. Concepto de Distribucin Comercial.
2. Utilidades y Funciones de la Distribucin Comercial.
3. Los intermediarios y su justificacin.
4. Estructura y composicin de los Canales de Distribucin.
ndice de contenidos
Ideas clave del tema
Conocer el concepto y contenido de la distribucin
comercial, as como el papel que desempea en el
mbito del marketing.
Examinar las distintas funciones que integran la distribucin
comercial.
Comprender el concepto, clasificacin, tamao y organizacin
de los canales de distribucin.
Analizar las ventajas e inconvenientes del uso de
intermediarios en los canales de distribucin.
Explicar los conceptos y tipos de costes y flujos de
distribucin
Objetivos
del tema
Hacer llegar los productos desde el fabricante hasta el usuario
industrial o consumidor final con los servicios requeridos y en la
cantidad, lugar y momento apropiados
OBJETIVO DE LAS ACTIVIDADES DE DISTRIBUCIN
1. Forma
2. Tiempo
3. Lugar
4. Posesin
UTILIDADES
1. Decisiones fundamentalmente estratgicas
2. Imprescindibles para la venta de los productos
3. Dificultad para controlar el canal de distribucin
4. Influyen en el resto de variables de Marketing
5. Fuente de ventaja competitiva: importancia del servicio
IMPORTANCIA
1. Concepto de Distribucin Comercial.
Los mecanismos de la distribucin comercial enlazan la produccin
de bienes y la prestacin de servicios con su uso o consumo
debido a la distancia fsica y temporal entre el momento y lugar
donde se produce el bien y el momento y lugar donde se
consume. Para muchas empresas esta distancia es insalvable o
alcanzable a travs de costes no rentables sin utilizar
intermediarios para acceder al consumidor..

Los intermediarios proporcionan bsicamente el servicio de
adecuar la oferta a la demanda.
EN DEFINITIVA
Las funciones bsicas de la distribucin son:
Transporte: funcin bsica que consiste en el desplazamiento de los productos
desde el lugar de fabricacin al de compra.
Fraccionamiento: Dividir la oferta en las cantidades requeridas por el comprador.
Diversificacin: Ofrecer un surtido completo de productos, marcas y lneas de
productos.
Almacenamiento: si el transporte soluciona el desfase fsico, el almacenamiento
soluciona el desfase temporal. El objetivo es poder ofrecer los productos en todo
momento al cliente.
Funciones
Las funciones bsicas de la distribucin son:



Financiacin: funcin desarrollada como posicin estratgica de diferenciacin
competitiva en dos direcciones: financiacin de la compra al consumidor final,
mediante aplazamientos en el pago, o financiacin de la venta al fabricante ya
que ste podra cobrar una mercanca que an no ha llegado al consumidor final.
Asuncin de riesgos: aparecen riesgos en la manipulacin transporte etc, que
pueden causar el deterioro. Tambin un exceso de optimismo en las previsiones
de demanda puede ser un riesgo.
Simplificar los intercambios: permite que los fabricantes no tengan que
establecer intercambios directamente con todos y cada uno de los consumidores.
Participar en actividades de marketing: cada vez es ms frecuente la
colaboracin entre fabricantes y los intermediarios, realizando promociones de
ventas conjuntas, acciones publicitarias, merchandising o Marketing directo.
P.e.: El Corte Ingls anuncia la venta de un disco.

Prestacin de servicios adicionales: se trata de aumentar la satisfaccin del
consumidor aadiendo valor al producto o servicio. Servicios adicionales como
la instalacin, envo a domicilio, reparacin o mantenimiento, asesoramiento o
formacin sobre la utilizacin del producto. P.e.: El Corte Ingls.
Canal de distribucin
Principales flujos
Distribucin fsica
Transferencia de propiedad
Informacin
Financiero
Participantes
Fabricantes
Intermediarios
Clientes
Conjunto de organizaciones
interdependientes involucradas en el
proceso de poner un producto a disposicin
de sus usuarios o consumidores
FABRICANTE
INTERMEDIARIOS
CONSUMIDORES
LOS COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIN
FUNCIONES
Funciones de la distribucin comercial
Las funciones bsicas de la distribucin son:
Transporte: funcin bsica que consiste en el
desplazamiento de los productos desde el lugar de
fabricacin al de compra.
Fraccionamiento: Dividir la oferta en las cantidades
requeridas por el comprador.
Diversificacin: Ofrecer un surtido completo de
productos, marcas y lneas de productos.
Almacenamiento: si el transporte soluciona el desfase
fsico, el almacenamiento soluciona el desfase temporal.
El objetivo es poder ofrecer los productos en todo
momento al cliente.
Funciones de la distribucin comercial
Las funciones bsicas de la distribucin son:
Financiacin: funcin desarrollada como posicin
estratgica de diferenciacin competitiva en dos
direcciones: financiacin de la compra al consumidor
final, mediante aplazamientos en el pago, o financiacin
de la venta al fabricante ya que ste podra cobrar una
mercanca que an no ha llegado al consumidor final.
Asuncin de riesgos: aparecen riesgos en la
manipulacin transporte etc, que pueden causar el
deterioro. Tambin un exceso de optimismo en las
previsiones de demanda puede ser un riesgo.
Simplificar los intercambios: permite que los fabricantes
no tengan que establecer intercambios directamente
con todos y cada uno de los consumidores.
Funciones de la distribucin comercial
Participar en actividades de marketing: cada vez es ms
frecuente la colaboracin entre fabricantes y los
intermediarios, realizando promociones de ventas
conjuntas, acciones publicitarias, merchandising o
Marketing directo. P.e.: El Corte Ingls anuncia la venta
de un disco.
Prestacin de servicios adicionales: se trata de
aumentar la satisfaccin del consumidor aadiendo
valor al producto o servicio. Servicios adicionales como
la instalacin, envo a domicilio, reparacin o
mantenimiento, asesoramiento o formacin sobre la
utilizacin del producto. P.e.: El Corte Ingls.
Los flujos en el canal de distribucin
Las funciones descritas originan una serie de flujos
comerciales:
Flujo de propiedad.
Flujo fsico.
Flujo financiero.
Flujo de informacin.
Diseo y naturaleza del canal
El sistema se compone de dos circuitos:
El encargado de hacer llegar el producto o servicio desde
el fabricante hasta el comprador, consumidor o usuario
(distribucin fsica).
El encargado del traspaso de la propiedad o titularidad del
bien o servicio (canal de distribucin).
Se puede definir la estructura de un canal de distribucin
como el conjunto de organizaciones interdependientes
para la ejecucin de labores en beneficio mutuo.

Factores condicionantes de la estructura del
canal
FACTORES EXTERNOS
La posicin competitiva: similitud o diferenciacin en la
distribucin.
Tendencias del mercado: quin, dnde, cundo, cunto
y cmo compra. Si esto cambia, el canal cambia.
Las relaciones de fuerza y poder: han cambiado el los
ltimos aos.
El marco legal. P.e.: no se pueden vender frmacos en
cualquier sitio. Comida para bebs en hipermercados.
Las posibilidades tecnolgicas ofrecen a los fabricantes
el medio de encontrar nuevos canales de
comercializacin. Internet o vending.
Factores condicionantes de la estructura del
canal
FACTORES INTERNOS
La variedad de productos.
Las caractersticas de los productos como coste,
necesidad de control del precio final, caducidad
requerimientos tcnicos.
Los servicios que el canal puede prestar.
La imagen corporativa que se desea generar en el
mercado
Canal de distribucin
Principales flujos
Distribucin fsica
Transferencia de propiedad
Informacin
Financiero
Participantes
Fabricantes
Intermediarios
Clientes
Conjunto de organizaciones
interdependientes involucradas en el
proceso de poner un producto a disposicin
de sus usuarios o consumidores
FABRICANTE
INTERMEDIARIOS
CONSUMIDORES
LOS COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIN
FUNCIONES
Por qu los fabricantes trabajan con intermediarios?
- No control directo sobre
cmo y a quin se van a
vender los productos
FUNCIONES
- Disminuyen sus costes
comerciales
- Mayor eficiencia en las funciones
de distribucin

Funciones de los intermediarios
Reduccin del nmero de transacciones



(9 = 3 3) (6 = 3 + 3)
Funciones de los intermediarios
Adecuacin de la oferta a la demanda

Divisin de la oferta
Agrupacin de la oferta

Creacin de surtido: amplia variedad
Distribucin fsica
Transporte, almacenamiento, gestin y control de inventarios, entrega
Merchandising y actividades de comunicacin
Disposicin y presentacin de los productos en la tienda
Gestin del espacio en los lineales de venta
Sealizacin interior y exterior
Actividades promocionales


FUNCIONES
Negociacin
Consiguen acuerdo sobre el precio y otros aspectos transmisin de la
propiedad/posesin/derecho uso
Dan financiacin
- Por ejemplo, a los clientes permitindoles pagar con tarjetas de crdito

Prestan servicios adicionales
Instalacin
Mantenimiento, reparacin, entrega suministros
Asesoramiento tcnico, etc.
Asumen riesgos
No conseguir la venta o los precios previstos
- Deterioro del producto
Funciones de los intermediarios
FUNCIONES
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
Intermediarios del mercado
COMERCIALES O COMERCIANTES
AGENTES
MAYORISTAS

Intermediarios que
adquieren la propiedad de
las mercancas a un
fabricante o a otro
intermediarios y luego la
venden a OTRO
INTERMEDIARIO, nunca al
consumidor final
Propiedad de los productos? S
MINORISTAS

Intermediarios que
adquieren la propiedad
de las mercancas a un
fabricante o a otro
intermediarios y luego
la venden al
CONSUMIDOR FINAL

Broker o
corredor
Representante
del fabricante
Otros
No
Seleccin del nmero de intermediarios
Una de las primeras decisiones del diseo de la estructura
del canal de distribucin es la determinacin del
nmero de intermediarios a nivel vertical.
Los tres tipos bsicos de canales son:
Canal largo: cuando el nmero de intermediarios
distintos que se utilizan es el mximo posible. P.e.:
utilizar mayoristas de origen y de destino, adems del
detallista.
Canal corto: donde el nmero de intermediarios se
reduce y habitualmente se utiliza un slo intermediario:
el detallista.
Canal directo: cuando el fabricante accede directamente
al consumidor. No es muy comn en productos
tangibles debido a la rentabilidad econmica y a la
eficacia.
Seleccin del nmero de intermediarios
Tambin pueden existir canales en sentido contrario,
recoger productos una vez que el consumidor los ha
utilizado.
En los mercados industriales es tpico el canal corto o
directo por la propia naturaleza de la demanda, en la
que existen pocos compradores.
En el caso de los servicios, se pueden encontrar
habitualmente canales directos debido a la naturaleza
de las prestaciones.
Los canales ms largos suelen ser los de productos de
consumo inmediato. Los productos de consumo
duradero suelen utilizar canales ms cortos.
Intensidad de la distribucin
Una vez decidida la estrategia a nivel vertical (cuantos y
de qu tipo van a ser los intermediarios) hay que decidir
la estrategia a nivel horizontal. Las posibles alternativas
son:
Distribucin intensiva: pretende conseguir una elevada
cobertura del mercado, por lo que se intentar que el
mayor nmero de puntos de venta ofrezcan la marca
del fabricante. Esto supone que no slo a nivel
minorista se utilizan todos los posibles puntos de venta,
sino que adems para llegar a todos ellos se emplean
un gran nmero de mayoristas. El inconveniente de este
tipo de distribucin es que al trabajar con muchos
intermediarios se pierde cierto control del producto y su
comercializacin, pudiendo afectar a la imagen de la
empresa y de la marca.
Intensidad de la distribucin
Distribucin selectiva: Se reduce el nmero de
intermediarios a cambio de una mejor prestacin de sus
funciones. Se seleccionan los intermediarios por su
cuota de ventas, el grado en el que se presten servicios
al fabricante y al consumidor y por su infraestructura.
Distribucin exclusiva: utiliza un solo punto de venta en
un rea geogrfica determinada. Por el hecho de
distribuir los productos en exclusiva, el intermediario se
compromete a no comercializar productos de marcas
competidoras. Esto supone para la empresa un mejor
control en la comercializacin del producto. Es muy
adecuada cuando se pretende hacer especial incidencia
en una imagen de calidad.
Intensidad de la distribucin
En general en los mercados industriales es tpica la
utilizacin de un canal muy estrecho, ya que los
productos no son adquiridos por un gran nmero de
demandantes y, adems se adquieren con poca
frecuencia. En los mercados de consumo y sobre todo el
de consumo inmediato es habitual utilizar canales muy
anchos. P.e: Coca Cola o Donuts.
LONGITUD DEL CANAL DE DISTRIBUCIN
CANAL DIRECTO O DE NIVEL CERO
Fabricante Consumidor
Fabricante Consumidor Detallista
CANAL INDIRECTO CORTO: UN NIVEL
Fabricante Mayorista
CANAL INDIRECTO LARGO: DOS O MS NIVELES
Consumidor Detallista
INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIN- COBERTURA DEL MERCADO
D. EXCLUSIVA D. SELECTIVA D. INTENSIVA
Nmero de intermediarios en cada nivel?
Exclusividad
territorial /
exclusividad de
surtido
Mayor cobertura y
menor control sobre
la distribucin
Criterios de seleccin:
vol. de compras,
servicio ofrecido,
equipamiento
EJEMPLO: CANALES DE DISTRIBUCIN
EN EL SECTOR DE FERFUMERA Y
DROGUERA

Consumidores

MAYORISTA
Perfurmeras/
drogueras
Farmacias /parafarmacias
Hipermercados/grandes
almacenes
Supermercados
Consumidores
Perfurmeras especializadas
Gestin del canal de distribucin
La gestin del canal de distribucin implica que una vez
diseado, la empresa debe seleccionar, motivar, y
evaluar a cada intermediario.
SELECCIN
La seleccin de distribuidores se efecta en funcin de un conjunto
de criterios como:
Acceso al mercado objetivo.
Lneas de productos con las que trabaja.
Ventas y beneficios alcanzados.
Imagen positiva
Capacidad de gestin de funciones de distribucin.
Localizacin geogrfica.
Antigedad del intermediario en el mercado.
Gestin del canal de distribucin
MOTIVACIN
Una vez seleccionado y reclutado a los intermediarios es
importante poner nfasis en el Marketing orientado
hacia los distribuidores y conseguir su motivacin para
que considere que los objetivos del fabricante son los
suyos. En el marketing orientado al distribuidor, la
finalidad es conseguir mayores ventas a travs de la
satisfaccin de las necesidades y deseos de los
intermediarios, es decir, colaborar a que cumplan sus
objetivos como organizacin.
Gestin del canal de distribucin
Objetivos especficos de la motivacin pueden ser:
Ocupar una posicin preferente en los establecimientos
Obtener mayores prestaciones para el consumidor final
Lograr la participacin en las acciones promocionales
del fabricante.
Los medios para conseguir estos objetivos pueden ser
Concesin de mayores mrgenes
Optimizacin de los plazos de entrega
Cooperacin en la promocin conjunta
Apoyos promocionales
Gestin del canal de distribucin
Las acciones de comunicacin pueden motivar al canal
mediante dos tipos de estrategias:
Empujar al producto (Estrategia push): realizando
inversiones en comunicacin sobre los intermediarios.
Para ello se suelen utilizar campaas de comunicacin
en soportes especializados en el sector o en la
distribucin.
Atraer al consumidor hacia el producto (Estrategia pull),
centrando las estrategias de comunicacin y promocin
en la demanda final, para que sea el consumidor final el
que demande el producto al canal de distribucin y ste
al fabricante.
Gestin del canal de distribucin
EVALUACIN
Se necesita auditar el canal de distribucin para evaluar en
qu proporcin se estn alcanzando los objetivos y
poder establecer medidas correctoras si existen
desviaciones entre los objetivos pretendidos y los
resultados obtenidos. Los resultados de la evaluacin
indicarn si se debe estimular ms el canal, si se debe
cambiar de canal, o por el contrario si se debe seguir en
la lnea de cooperacin mutua.