CRITERIOS PARA DETERMINAR LA

POLITICA DE PRECIOS DE LA EMPRESA

FIJACION DE LOS PRECIOS EN LOS
DISTINTOS MERCADOS DEL PRODUCTO

POLITICA DE PRECIOS

CRITERIOS PARA
DETERMINAR LA
POLITICA DE
PRECIOS DE LA
EMPRESA

POLITICA DE
PRECIOS
POLITICA DE PRECIOS
POLTICA DE PRECIOS
DEFINICIN
Es el conjunto de normas, criterios, lineamientos y acciones
que se establecen para regular y fijar la cantidad de
ingresos provenientes de la venta de bienes y/o servicios
que produce el sector pblico a travs de sus dependencias
y entidades.
Se considera tambin en esta poltica los topes mximos y
mnimos de precios y tarifas que establece el Sector Pblico
a los particulares, por los citados bienes y/o servicios que
produce.
POLITICA DE PRECIOS
Los cuatro pilares de la poltica de precios

Para definir perfectamente la poltica de precios
son indispensables los siguientes cuatro pilares:
Una estrategia, procesos y organizacin que
consideren la poltica de precios como un elemento
bsico en los resultados de la compaa.
La gestin de precios debe ser sistemtica y
estratgica y no plantendola como un arte dejado
al azar a manos de las personas de ventas.

POLITICA DE PRECIOS
Al igual que otros elementos de la estrategia, la poltica de
precios debe ser perfectamente definida y alineada con el
resto de estrategias y polticas de la compaa.
En este sentido, es muy habitual ver empresas que no tienen
perfectamente definida la poltica de precios con la misma
claridad que otras polticas o estrategias de la compaa.

Igualmente, deben definirse claramente procesos y
organizacin para la gestin de precios en cada una de sus
etapas:
Planificacin, anlisis, definicin y control.
Claramente, tambin se deben definir las funciones,
responsabilidades y competencias para cada uno de los
puestos relacionados con estos procesos.

POLITICA DE PRECIOS
Toda actividad mercadolgica, y la fijacin
de precios, debera dirigirse a la obtencin
de una meta, en otras palabras, los gerentes
deberan decidir su objetivo antes de
determinar el precio propiamente dicho. No
obstante, por lgico que suene esto, muy
pocas firmas establecen o formulan
explcitamente su objetivo en la fijacin de
precios.

POLITICA DE PRECIOS
OBJETIVOS
Lo primero que hace la empresa es
decidir dnde quiere posicionar su
oferta de mercado.
Cunto ms claros sean los objetivos de
la empresa, ms fcil ser fijar el
precio: Una empresa puede buscar
cualquiera de cinco objetivos
principales al fijar sus precios:

POLITICA DE PRECIOS
Supervivencia
Utilidades actuales mximas
Participacin mxima de mercado
Captura mxima del segmento
superior del mercado
Liderazgo en calidad de productos


POLITICA DE PRECIOS
Tambin existen algunas condiciones que
favorecen la fijacin de bajos:
El mercado es muy sensible al precio y
un precio bajo estimula su crecimiento
Los costos de produccin y distribucin
bajan al irse acumulando experiencia en
la produccin
El precio bajo desalienta la competencia
real y potencial

POLITICA DE PRECIOS
IMPORTANCIA
Esta radica en los acuerdos implcitos
o explcitos entre las firmas
competidoras y se producen en un
mercado oligopolstico, es decir, con
pocos productores, como es el de la
mayora de los bienes de consumo
duradero.
POLITICA DE PRECIOS
Estos acuerdos evitan las posibles
consecuencias de una guerra de
precios entre las empresas que
contribuira a una disminucin de los
beneficios de todas ellas y a desplazar
la competencia hacia otras variables,
como son calidad del producto,
publicidad, servicio tcnico,
distribucin.

REPERCUCION DE LOS PRECIOS EN LA
EXPORTACION
Quizs uno de los aspectos ms complicados del
comercio exterior es la poltica de precios. Una
incorrecta poltica de precios, puede llevar a un
fracaso absoluto en los mercados internacionales.
La estrategia de precios permitir tener unos
criterios reales para fijar los precios de
exportacin. Por otra parte, estamos ante el
conocido dilema de precios globales o precios
locales.
Desde otro punto de vista el precio ir
ntimamente ligado al Incoterm seleccionado.
FIJACION DE PRECIOS
EN LOS DISTINTOS
MERCADOS

POLITICA DE
PRECIOS
POLITICA DE PRECIOS
Todos los productos tienen un precio.

Y precio es el valor del producto
expresado en trminos
monetarios como un medio de
intercambio.
El precio es el elemento de la mezcla de
marketing que produce ingresos; los
otros producen costos.
POLITICA DE
PRECIOS


El mtodo ms habitual para
la determinacin del precio
es el de aadir un margen a
los costos de fabricacin.
El precio debe surgir como
anlisis comparativo de los
productos con similares
caractersticas de la
competencia y ajuste a las
realidades de la empresa.


LAS CRISIS LAS CRISIS
Las crisis econmicas
originadas por las
turbulencias
incontroladas de la
inflacin, el alza de los
costos de las materias
primas, las tasas de
inters, la agresividad
de la competencia,
han contribuido a
hacer de las
decisiones de
precios unas
elecciones de
importancia
estratgica.


POLITICA DE PRECIOS
POLITICA DE PRECIOS
Para ello, antes de fijar
el precio de un
producto resulta
imprescindible saber
exactamente qu es lo
que se va a vender, la
cantidad/calidad del
producto y todos sus
servicios
correspondientes
Que es mas barato
un litro de leche de
8 pesos en un
hipermercado a las
afueras de la
ciudad, que el
mismo litro de
leche a un 15 pesos
en la tienda de la
esquina.
POLITICA DE PRECIOS
Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas
sin fines de lucro ponen precio a sus productos o
servicios.
Los precios tiene muchos nombres, hay precios a todo
nuestro alrededor, pagamos renta, colegiatura,
honorarios a mdicos.
Las lneas areas ferrocarriles, taxis y camiones nos
cobran, las empresas de servicios como luz, agua y el
telfono llaman a sus precios tarifas, el banco nos
cobra intereses por el dinero prestado.
POLITICA DE PRECIOS
El precio de conducir un automvil por
algunas autopistas se llama cuota y la
empresa que asegura a nuestros
automviles nos cobra una prima.

El precio de un ejecutivo es el sueldo, el
precio de un vendedor podra ser una
comisin y el precio de un trabajador es
un salario.


POLITICA DE PRECIOS
Por ultimo aunque algunos economistas
no estn de acuerdo, muchos de
nosotros sentimos que los impuestos son
el precio que pagamos por el privilegio
de ganar dinero.

Durante casi toda la historia los precios se
fijaron por negociaciones entre quienes
compran y quienes venden.

POLITICA DE PRECIOS
Ahora, apenas cien aos despus, la
internet promete revertir la tendencia
de los precios fijos y llevarnos devuelta
a una era de precios negociados.
La internet, las redes corporativas y los
sistemas inalmbricos estn vinculando
a personas, maquinas y empresas de
todo el mundo, conectando a quienes
compran como nunca antes.

POLITICA DE PRECIOS
Tradicionalmente el precio ha operado como
principal determinante de la decisin de compra

Esto sigue siendo vlido en los pases ms pobres,
entre los grupos ms pobres y en el caso de
productos bsicos uniformes, aunque factores
distintos del precio se han vuelto ms importantes
para la conducta del comprador en las ultimas
dcadas, el precio sigue siendo uno de los elementos
ms importantes que determinan la participacin
de mercado y la rentabilidad de una empresa.

POLITICA DE PRECIOS
Los consumidores y agentes de compras tiene
acceso a la informacin de precios y a
quienes ofrecen precios descontados.
Los consumidores investigan sus compras con
cuidado, obligando a los detallistas a bajar
precios.
Los detallistas presionan a los fabricantes
para que bajen sus precios. El resultado es
un mercado que se caracteriza por fuertes
descuentos y promocin de ventas
POLITICA DE PRECIOS
COMO FIJAR EL PRECIO
El precio tambin es unos de los elementos
ms flexibles: se puede modificar rpidamente,
a diferencia de las caractersticas de los
productos y los compromisos con el canal.

Al mismo tiempo, la competencia de precios es
el problema ms grave que enfrentan las
empresas. Pese a ello , muchas empresas no
manejan bien la fijacin de precios.

POLITICA DE PRECIOS
Los errores ms comunes:
La fijacin de los precios est demasiado orientada
a los costos.
Los precios no se modifican con la frecuencia
suficiente para aprovechar los cambios del
mercado.
El precio se fija con independencia del resto de la
mezcla de marketing y no como un elemento
intrnseco de la estrategia de posicionamiento en el
mercado.
El precio no es lo bastante variado para los
diferentes artculos, segmentos de mercado y
ocasiones de compra .

POLITICA DE PRECIOS
COMO FIJAR PRECIOS
Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un
nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo
canal de distribucin o rea geogrfica y cuando licita para conseguir
contratos nuevos.
La empresa debe decidir donde posicionar su producto en cuanto a
calidad y precio.
En algunos mercados, como el de los automviles, es posible
encontrar hasta ocho puntos de precio:
Segmento
Ejemplo (Automviles)
Definitivos
Rolls-Royce
Dorado
Mercedes Benz
POLITICA DE PRECIOS
Lujo
Audi
Especiales
Volvo
Medio
Buick
Facilidad/comodidad
Ford Escort
Imitacin, pero ms barato
Hyundai
Slo precio
Kia


POLITICA DE PRECIOS
Las empresas establecidas
pueden mejorar su rentabilidad
mediante revisiones peridicas
de su poltica de precios.

Al establecer los precios
debes asegurarte que los
precios y el nivel de ventas que
crees que vas a tener le
permitirn al negocio ser
rentable.
Tambin se debe tomar nota de
cmo se comparan los
productos y servicios respecto
de la competencia, recordar
que no operas en el vaco; si tu
no te fijas en la competencia tus
potenciales clientes
seguramente lo harn.




Poner un precio
muy alto o uno muy
bajo limitar, en el
mejor de los casos, el
crecimiento de tu
negocio. Y en el peor
de los casos, podra
causarte serios
problemas de ventas
y cashflow.

LAS DECISIONES DE UNA EMPRESA SOBRE LA
FIJACIN DE PRECIOS SON INFLUIDAS TANTO
POR FACTORES INTERNOS
COMO POR FACTORES AMBIENTALES
EXTERNOS.
ENTRE LOS FACTORES INTERNOS SE
INCLUYEN LOS OBJETIVOS DE
MERCADOTECNIA, LOS COSTOS Y LA
ORGANIZACIN.
LOS FACTORES EXTERNOS SON EL MERCADO Y
LA DEMANDA, LA COMPETENCIA Y OTROS
FACTORES AMBIENTALES.
POLITICA DE PRECIOS
POLITICA DE PRECIOS
Factores internos que influyen en las
decisiones sobre fijacin de precios.

A. Objetivos de Mercadotecnia

Supervivencia (principal objetivo de la empresa)
Maximizacin de las utilidades actuales (resultados financieros inmediatos)
Liderazgo en su segmento del mercado (mayor participacin menos costos)
Liderazgo por la calidad del producto (Implica un precios alto , mejor calidad)
Otros objetivos:
La empresa podra utilizar el precio para alcanzar otros
objetivos especficos. Puede poner precios bajos para que la
competencia no penetre el mercado o ponerlos en el mismo
nivel de la competencia para que aquel se estabilice.
POLITICA DE PRECIOS
Factores externos que influyen en las
decisiones sobre la fijacin de precios.
El mercado y la demanda:

Los costos determinan el limite inferior de los precios, mientras que el
mercado y la demanda hacen lo propio con el superior.

Por eso, antes de fijar los precios, el mercado logo debe conocer la
relacin entre dichos factores respecto de su producto.
Los economistas reconocen cuatro tipos de mercado para fija precios.
Competencia pura:
Competencia monoplica:
Competencia oligoplica:
Monopolio puro:
POLITICA DE PRECIOS
FACTORES EXTERNOS CONDICIONANTES DEL PRECIO
Aparte de las caractersticas y costos derivados del propio
producto que condicionan los mnimos de los precios, existe
una amplia serie de causas que condicionan por arriba los
mximos de los precios, siendo las principales:
La naturaleza del mercado.
Factores econmicos y polticos a nivel internacional.
Poltica econmica del gobierno.
Nivel de renta provincial o nacional (existen zonas mas prosperas).
Evolucin de los artculos sustitutivos.
Evolucin y ampliacin del mercado.
POLITICA DE PRECIOS
METODOS UTILIZADOS PARA FIJAR EL PRECIO

El precio de costo. (materia prima, transporte, etc.)
La poltica comercial de la empresa.
Tipo de producto. ( de temporada, de vta. Continua, exclusiva, de imagen )
La influencia de la competencia.
El maquillaje de los precios. (Terminar en impar, precio
justo, mas baratos, A LA HORA DE FIJAR EL PRECIO , HAY QUE CUIDAR QUE HAYA ALGUN CAMBIO QUE
DEVOLVER).

POLITICA DE PRECIOS
METODOS;
A. FIJACION DE PRECIOS POR SOBREPRECIO.
B. FIJACION POR RENDIMIENTO OBJETIVO.
C. FIJACION DE PRECIOS POR TASA VIGENTE.
D. EN BASE A LOS INCREMENTOS DE COSTOS.
E. EN LAS CONDICIONES DEL MERCADO.
F. PRECIO SOBRE BASES PSICOLOGICAS.
G. PRECIOS SEGN SU CALIDAD.
H. PRECIOS EXTRAOS.
I. SEGN LINEAS.
J. PRECIOS HABITUALES.

POLITICA DE PRECIOS
Fijacin de precios por sobreprecio
El mtodo ms elemental para fijar precios es
sumar un sobreprecio estndar al costos del
producto.
Las empresas de construccin presentan
licitaciones para contratos estimando el costo
total del proyecto y sumando un sobreprecio
estndar de donde saldrn sus utilidades.
Los abogados y contadores cotizan normalmente
sumando un precio estndar a su tiempo y
costos.

Fijacin de precios por
sobreprecio



Supongamos que un
fabricante de tostadoras
tiene la siguientes
expectativas en cuanto a
costos y ventas:
Costo variable unitario $10
Costo fijo 300,000
Ventas unitarias esperadas
50,000
El costo unitario del fabricante
est dado por:
Costo unitario = costo variable +
(costo unitario /ventas unitarias)
= $10 + (300,000/50,000) = $16

Supongamos ahora que el
fabricante quiere ganar
un sobreprecio del 20%
sobre las ventas.
El sobreprecio del
fabricante esta dado por:
Sobreprecio = costo
unitario / ( 1
rendimiento sobre ventas
deseado)
= $16 / ( 1 0.2 ) = $20

POLITICA DE PRECIOS
POLITICA DE
PRECIOS
Fijacin de
precios por
sobreprecio

El fabricante cobrara a los
distribuidores $20 por
tostadora y obtendra una
utilidad de $4 por unidad.

A su vez los distribuidores
pondrn un sobreprecio a la
tostadora. Si los
distribuidores quieren ganar
el 50% de su precio de venta,
aumentaran el precio de
venta de la tostadora a $40.

POLITICA DE
PRECIOS
Fijacin de
precios por
sobreprecio

Esto equivale a un sobreprecio
sobre costos del 100%.
Los sobreprecios suelen ser ms
altos en artculos de temporada (
para cubrir el riesgo de no
venderlos) artculos de
especialidad, artculos que no se
venden mucho, artculos con
costo de almacenamiento y
manejo elevados y artculos con
demanda inelstica.

En la fijacin de precios por rendimiento
objetivo
La empresa determina el precio que producira
su tasa de efectivo de rendimiento sobre la
inversin (ROI): general Motors utiliza este
mtodo y pone precio a sus automviles a
modo de obtener una ROI del 15 al 20%
Las empresas de servicios pblicos
(electricidad) tambin usan ste mtodo, pues
necesitan obtener un rendimiento justo de su
inversin.

En la fijacin de precios por rendimiento objetivo
Supongamos que el fabricante de tostadoras
invirti $ 1 milln en el negocio y quiere fijar un
precio que le pague un ROI del 20%, es decir,
$20,000. El precio por precio por rendimiento
objetivo est dado por la siguiente frmula:

Precio de rendimiento =
(costo unitario + rendimiento deseado * capital invertido)
/ventas unitarias
= $16 + (0.20 * $1,000,000) / 50,000
= $20
El fabricante obtendr su ROI del 20% siempre que sus
costos y ventas estimados sean exactos.

En la fijacin de precios por tasa vigente
La empresa basa su precio primordialmente en los
precios de sus competidores.
La empresa podra cobrar lo mismo, ms o menos que
sus principales competidores.
En las industrias oligopolistas que venden un producto
bsico uniforme como acero, papel o fertilizante, las
empresas normalmente cobran el mismo precio.
Las empresas ms pequeas siguen al lder, cambiando
sus precios cuando el lder del mercado lo hace, no
cuando su propia demanda o costos cambian.
Algunas empresas podran cobrar un poco ms o hacer
un pequeo descuento pero mantienen la diferencia.

En la fijacin de precios por tasa vigente
Por ejemplo las gasolineras de segundo nivel por lo
regular cobran unos cuantos centavos de dlar menos
por galn que las grandes empresas petroleras sin
dejar que la diferencia aumente o disminuya.
La fijacin de precios por tasa vigente es muy
popular.
En los casos que los costos son difciles de medir o la
respuesta competitiva es incierta, las empresas
sienten que el precio vigente representa una buena
solucin.
Determinacin del precio en base a los
incrementos de costos.

La asignacin arbitraria de gastos fijos
puede ser superada utilizando este mtodo,
que determina los precios usando slo los
costos directamente atribuibles a una
produccin especfica.
Habiendo elegido el enfoque que ser
empleado para el clculo de los costos de los
productos, la atencin puede dirigirse a
establecer el margen que ser agregado al
costo del producto.

Determinacin del precio en base a los
incrementos de costos.
Hasta aqu los enfoques para fijar
precios que se han considerado son
aquellos que se derivan de la
consideracin de los factores internos,
al saber: la estructura de costos de la
empresa y las metas de mrgenes de
ganancia.

Fijacin de precios basada en las
condiciones del mercado


En esta seccin se describen los
enfoques de fijacin de precios
basados en las condiciones de los
mercados, que son aquellos que se
realizan a partir de factores
externos a la organizacin, como es
el mercado.
Fijacin de precios basada en las
condiciones del mercado

Involucran la fijacin de precios altos y
una intensa promocin del nuevo
producto.
Los objetivos de ganancia se logran a
travs de un alto margen por unidad
vendida en lugar de maximizar el
volumen de ventas.

Fijacin de precios basada en las
condiciones del mercado
La estrategia puede tener que ser
alterada si los competidores pueden
producir un producto similar.
Una pauta de comportamiento comn
es que el innovador del producto pone
un precio inicial alto para recuperar tan
rpidamente y tanto como le sea
posible de la inversin realizada por la
empresa.

Fijacin de precios basada en las
condiciones del mercado
Los competidores inevitablemente entrarn en
el mercado en algn momento, si es
potencialmente rentable hacerlo, y el innovador
finalmente deber seguir la tendencia
declinante de los precios de venta de la unidad
a medida que aumenta la oferta.
El nfasis est en el volumen de ventas.
Los precios de la unidad tienden a ser bajos.
Esto facilita la rpida adopcin y difusin del
nuevo producto.
Precios sobre bases Psicolgicas
Tiene dimensiones psicolgicas as como
econmicas y los mercado logos deben
tenerlas en cuenta al tomar decisiones de
fijacin de precios.
La fijacin de precios segn la calidad,
precios extraos, la fijacin de precios
segn lneas, y precios habituales, son
formas de fijar los precios sobre bases
psicolgicas apelando a las emociones de
los compradores.

Fijacin de precios segn la calidad:

Cuando los compradores no pueden
juzgar la calidad del producto, ya sea
examinndolo por s mismos, o como
resultado de la experiencia anterior
con l, o porque carecen de la
especializacin necesaria, el precio se
vuelve un signo de calidad importante.
Por consiguiente, si el precio del producto se fija a
un nivel demasiado bajo, su calidad tambin puede
ser percibida como siendo baja.

Fijacin de precios segn la calidad:

Muchos productos se comercializan en
base a su calidad y al status que la
propiedad o el consumo confiere al
comprador.
El prestigio de tales productos depende a
menudo del mantenimiento de un precio
que es alto en relacin a otros dentro de
la categora del producto.
Puede suceder que si se permite que el precio caiga, los compradores
entonces percibirn una incompatibilidad entre la imagen del calidad y
prestigio que se proyecta y el precio.
Precios extraos:

Los precios extraos pueden crear la
ilusin que un producto es menos
costoso para el comprador que lo
que realmente es.
Un precio con un nmero raro, como
$9,99, se prefiere a $10,
supuestamente porque el comprador
enfoca su atencin en los 9.


Fijacin de precios segn lneas

Dado que la mayora de las organizaciones
comercializa un rango de productos, una
estrategia de fijacin de precios eficaz debe
considerar la relacin entre todas estas
lneas de productos en lugar de ver cada uno
de ellos en aislamiento.
La fijacin de precios por lneas de
productos consiste en la prctica de
comercializar la mercanca a un nmero
limitado de precios..

Fijacin de precios segn lneas:

Los compradores pueden seleccionar su rango de
precios aceptables y entonces pueden concentrarse
en otras caractersticas, por ejemplo el estilo,
tamao, color, etc., as que la fijacin de precios
por lneas de productos sirve para simplificar la
toma de decisiones del cliente.
Los vendedores pueden ofrecer lneas especficas
en un nmero limitado de categoras de precio y
pueden evitarle a la direccin los costos y
complejidades de tener un gran nmero de precios
diferentes





Por ejemplo, una
compaa de vinos
podra tener tres
lneas de vino, una
con un precio de
$15, una segunda a
$25 y una tercera a
$45.

Estos precios puntuales son
factores importantes para
lograr una diferenciacin de
las lneas de producto y
permiten a la compaa
servir a varios segmentos del
mercado.
Tanto el vendedor como el
comprador se pueden
beneficiar de la fijacin de
precios segn las lneas de
productos.

Fijacin de precios segn lneas:


Fijacin de precios segn lneas:

La habilidad en la fijacin de precios
por lneas descansa en seleccionar
diferenciales de precio que estn
suficientemente apartados como para
que los consumidores puedan
distinguir entre ellos, pero no tan
separados que quede un hueco que
pueda ser llenado por los competidores.


Precios habituales:
En algunos mercados y en el caso de
ciertos productos de bajo costo como
dulces, races y tubrculos, y en algunos
casos los alimentos de primera
necesidad, existe una amplia resistencia
a incluso aumentos modestos del precio.
Bajo tales circunstancias una estrategia
comn es mantener hasta donde sea
posible el precio de la unidad, aunque
reduciendo el tamao de la unidad.

Precios habituales:
Esto se llama mantenimiento de los precios
habituales o acostumbrados.
As, aunque el precio de una barra del chocolate se
mantenga por un perodo largo de tiempo, durante ese
mismo perodo el tamao de la barra podra haber sido
reducido varias veces.
Cuando deben subirse los precios, a menudo se usa
una estrategia compensatoria consistente en aumentar
el tamao de la unidad de venta pero en forma menos
que proporcional al aumento en el precio de venta.

SELECCIONAR
EL PRECIO
FINAL

PRECIO FINAL


Los mtodos de fijacin de
precios reducen el intervalo
dentro del cual la empresa debe
seleccionar su precio final.
Para escoger su precio final la
empresa debe considerar otros
factores, que incluyen la fijacin
de precio psicolgica, la influencia
de otros elementos de la mezcla
de marketing sobre el precio, las
polticas de precio de la empresa y
el impacto del precio sobre otros
participantes.