Santiago Nieto

snietoic@hotmail.com
INVESTIGACION Y ESTRATEGIA
EN LAS CAMPAAS ELECTORALES
En el siglo XX todo cambi en el mundo pero muchos no
han asimilado ese cambio
Siguen comunicndose con palabras cuando los electores
lo hacen con imgenes
Discuten problemas que les interesan a ellos y no los
problemas de la gente
Reducen la poltica a discusiones que interesan solo a
un 20% de personas que se dedican y estudian
problemas estructurales de la poltica
Suponen que la gente se dedica a discutir poltica y
teoras y desconocen sus reales preocupaciones
Algunos lderes pretenden ser hombres excepcionales,
grandes oradores como fueron los dirigentes de la edad
de la palabra.


UNA VISION ESTATICA DE LA POLTICA
La mujer se incorpor masivamente a la sociedad.
En la campaa lo ms importante es comprender los
problemas de la gente, su vida cotidiana.
Los lderes no necesitan ser sobrenaturales sino seres
humanos, crebles y apreciables
De las palabras, a la imagen.
De las teoras abstractas, a los sentimientos,
De la paranoia de los hombres al sentido comn de las
mujeres
LA POLTICA CONTEMPORANEA
LA FEMINIZACION DE LA CULTURA OCCIDENTAL
Una nueva sensibilidad
La ecologa, no la caza
La tolerancia, no a la violencia
La paz, no la guerra
El respeto a la diversidad:
En contra de la discriminacin racial
En contra de la discriminacin sexual
La superacin del estereotipo machista libera a los
hombres: pueden llorar
La demanda de transparencia
Mas fuerza a poderes locales que solucionan problemas y
menos a poderes centralistas con sueos imperiales

PORQUE VOTAN LOS ELECTORES
La valoracin de la vida cotidiana
Afectos
Resentimientos
Temores
Necesidades
Los sueos y los insomnios
Un enfoque de respeto al elector
La nueva democracia funciona con lderes y ciudadanos
en un dialogo sin fin que se desarrolla con una
estrategia.




CANDIDATO
CIUDADANO
MEDIOS DE
COMUNICACION
INVESTIGACION
Es un plan general de la campaa elaborado en base a la
investigacin sistemtica

No es inmediatista : calcula los efectos de cada accin en
el corto, mediano y largo plazo

Es multicausal: entiende que todo est conectado. Analiza
el bosque sin perderse en las hojas

La estrategia se escribe, existe fsicamente

Y desarrolla al menos ciertos temas de los que hablaremos
hoy
QUE ES LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN POLITICA
LOS GRANDES TEMAS DE LA ESTRATEGIA
1. Las metas de la campaa
2. La imagen de los actores polticos
1. Nosotros
2. Los adversarios
3. Otros actores
3. Anlisis de la coyuntura electoral
4. El terreno de la eleccin
5. Los grupos objetivos
6. El mensaje
7. Los medios ms adecuados
8. Un calendario
.Normalmente la meta es ganar una eleccin. Eso supone
Que en un determinado da, (el de la eleccin).
Determinados electores (no los necesitamos a todos)
Voten por determinada candidata/o (la nuestra/o u otro
menor)
Se abstengan, voten nulo o blanco
Para que nuestra candidata/o gane la eleccin
Se puede buscar difundir ideas o tesis: Marina Silva
Posicionarse a para una eleccin futura: Macri 2005
O alguna otra meta que busque el candidato o la candidata
1. LAS METAS DE LA CAMPAA ELECTORAL
2. LA IMAGEN DE LOS ACTORES POLITICOS
Necesitamos saber cmo ve la gente a nuestros lderes, a los
adversarios y a otros que influyen en el resultado de la eleccin.
En todos los casos averiguamos:
Identidad:
Cuanta gente los conoce?
Normalmente se necesita llegar a la eleccin con 90% de
conocimiento
Si el conocimiento es bajo debemos buscar como
incrementarlo: De Narvez 2009
Desagrada:
Si la gente rechaza a la candidata/o no leer sus propuestas
El desagrada no debe ser mayor a 35%
Importa conocer el nivel de confianza y de credibilidad
Si este es el problema de la candidata/o la estrategia se centra
en bajar el desagrada
Relacin:
Se mide dividiendo el agrada sobre el desagrada
La campaa es ms fcil cuando esta relacin es alta
Si es muy alta la eleccin es fcil de ganar.
Profundidad positiva:
Tiene la gente argumentos a favor del dirigente? Bachelet
2010
Profundidad negativa:
Tiene la gente argumentos en contra de la candidata/o?
Cuando el negativo es profundo es difcil mejorar en poco
tiempo y ganar.
Los votos del hgado. Cuando es un lder que est fuera del
sistema y los ciudadanos resentidos puede no importar el
desagrada y la profundidad negativa (Bucaram 1996).

a. NOSOTROS
Analizamos los elementos mencionados en relacin con
nuestra candidata/o
Segn Napolitan solo la candidata/o es ms importante que la
estrategia
La candidata/o es el mensaje
No invente una candidata/o: investigue cmo le ven los
electores y trabaje sobre esa imagen. (la imagen de Francisco
el joven frente al viejo K)
Cuando el partido es muy importante hay que investigar su
imagen y su fuerza (Mxico, Chile, Uruguay)
Se puede ganar sin el aparato, pero si hay como tenerlo eso es
mucho mejor.
b. LOS ADVERSARIOS
Con los conceptos que expusimos analizamos a todos los candidatos
y candidatas con los que competimos
Los jerarquizamos de acuerdo a sus niveles de peligrosidad
Sabemos as
A cules debemos hacer dao para que se debiliten
Porque nos pueden ganar
Porque nos quitan nuestros votos
A cules debemos ayudar
Porque no pueden ganar
Pero quitan votos a nuestros principales adversarios
Se puede ayudar atacando y hacer dao alabando. Es uno de los
temas de nuestro libro.
c. OTROS EN EL ESCENARIO
Analizamos la imagen de instituciones y personajes que sin ser
candidatos influyen en el resultado electoral
La evaluacin de gobiernos en funciones:
Nacionales
Locales
Medios de comunicacin
La Iglesia y otras organizaciones religiosas
Organizaciones de minoras: evanglicos, indgenas,
negros, gays
Astros del cine, el deporte, la television
Cualquier que pueda dar un respaldo importante a nuestra
candidata/o o a sus adversarios
3. ANALISIS DE LA COYUNTURA ELECTORAL
Debemos saber que pasara si las elecciones son hoy y hacer un
seguimiento, con encuestas peridicas, para saber cmo evolucionan
algunos indicadores
Los electores han decidido cmo votar?
Votan por candidatas/os o votan por partidos
Simulaciones electorales
Head to head entre diversos candidatos y candidatas
Segunda preferencia
Quien ganar
Por quien nunca votara
Otras preguntas que ayudan a saber cmo est actualmente y como
evoluciona la situacin electoral
Nada de esto se hace para publicar o para adivinar el futuro, sino para
cambiar el presente
4. EL TERRENO DE BATALLA
Debemos enfrentarnos al adversario en el terreno que nos es ms
favorable
Por los temas: discutimos lo que nos conviene
Por las caractersticas y la biografa de nuestro
candidato. (Marina poda hablar de educacin, salud y
ecologa)
Los Espacios Polticos: se demarcan con ejes
Ejes que se deben evitar (ricos vs. Pobres, lvaro
Noboa)
Ejes que se deben tratar con cuidado (catlico o no
catlico Marina)
Ejes que convienen para la batalla. (Quien se parece
ms a Lula: Dilma o Marina)


5. LOS GRUPOS OBJETIVOS A LOS QUE QUEREMOS
LLEGAR
Voto duro: vota por una candidata/o y es coherente en
todas sus respuestas.
No va a cambiar de posicin fcilmente
No necesitamos trabajar para conseguir su adhesin
Voto blando: vota y no es muy coherente
Puede irse
Necesitamos afirmarlo
Debemos ubicar cual adversario puede convencerlo
Primer target principal de la campaa
Voto posible: no vota por nuestra candidata/o, pero
coincide en mucho con nosotros
Debemos atraerlo
Es el segundo principal target de la campaa



Voto difcil: no vota por nuestra candidata/o y est
generalmente en contra de sus puntos de vista
Normalmente no es target que se debe convencer
Cuesta mucho esfuerzo y dinero atraerlo
Si con los blandos y los posibles ganamos,
debemos concentrar nuestro trabajo en ellos
Voto imposible: no vota por nuestra candidata/o y est
siempre en contra de sus puntos de vista
No se hace campaa para atraerlos
Atacarlos puede ser til si endurece a nuestros
blandos
Solo pueden ser tiles en pases con segunda
vuelta



5. LOS GRUPOS OBJETIVOS A LOS QUE QUEREMOS
LLEGAR
Mensaje es todo lo que la campaa comunica con lo que
hace y deja de hacer, con lo que dice y deja de decir.
El mensaje debe comunicar cosas que tienen que ver con
los intereses concretos de nuestros votantes blandos y
posibles.
La investigacin nos dice en qu sectores son ms
numerosos esos electores: urbanos, rurales, de clase media,
jvenes, hombres o mujeres
Tambin nos dice lo que sienten y en lo que suean
El mensaje no es un discurso, no es un lema, ni una frase.
Es un conjunto de acciones protagonizadas centralmente
por el candidato que expresa y provoca sentimientos.
6. EL MENSAJE
La Televisin: til pero debilitada
Por los cibernautas
Por el cable
La Radio: palabras que susciten imgenes
La Prensa escrita
Los medios impresos, las vallas
La red, los celulares, la poltica electrnica
Las redes sociales: el Twitter y el facebook
El poder de la conversacin

LOS MEDIOS MAS ADECUADOS
8. EN UN CALENDARIO DETERMINADO
El recurso ms escaso de la campaa es el tiempo de la
candidata/o. La estrategia racionaliza su uso.
La estrategia permite combinar todas las acciones de la
campaa para que tengan ms eficiencia.
Establece metas y formas de medicin para saber si
estamos avanzando
Respeta el calendario de la gente.
El da de la mujer y las rosas
El plan de investigacin es la columna vertebral del
calendario.

Santiago Nieto
snietoic@hotmail.com
INVESTIGACION Y ESTRATEGIA
EN LAS CAMPAAS ELECTORALES