DOCENTE:

I NG. SERGI O SUREZ GUI LLN

ESTUDIO DE MERCADO
CAPITULO I: INTRODUCCIN Y
CONCEPTOS BSICOS
UNIDAD 1: INTRODUCCIN Y
CONCEPTOS BSICOS
Qu es un mercado?

Lugar fsico
especializado en las
actividades de
vender y comprar
productos y
en algunos casos
servicios.
Relacin existente
entre la oferta y la
demanda de
algunos bienes o
Servicios (alzas y
bajas de demanda
y oferta en un
medio globalizado)
Mercado
Definicin:
Concepto de mercado
Es el conjunto de compradores y vendedores de
productos o servicios que realizan procesos de
intercambio


Tipos de mercado
De acuerdo al rea geogrfica.-
Locales.- mbito geogrfico muy restringido
Regionales.- abarcan varias localidades
Nacionales.- integran la totalidad del comercio de un
pas
Mundial.- Relacionamiento entre pases
De acuerdo a lo que se ofrece.-
De mercancas.- bienes producidos para su venta
De servicios.- ejemplos, los oficios, distribucin,
seguridad, almacenaje, etc.


Cualquier proyecto que se desee emprender, debe
tener un estudio de mercado que le permita saber en
qu medio habr de moverse, pero sobre todo si las
posibilidades de venta son reales y si los bienes o
servicios podrn colocarse en las cantidades
pensadas, de modo tal que se cumplan los propsitos
del empresario
Otros conceptos
Poblacin objetivo: Identificar, definir y concretar
quienes van a ser nuestros futuros clientes
Se debe concretar el perfil de nuestros potenciales
consumidores, para ms adelante, perfeccionarlo al
definir el segmento de mercado al que pertenece
nuestro pblico
Ejemplo: Poblacin asentada en la provincia Cercado
de la ciudad de Cochabamba 517.000 habitantes
Segmentacin de mercado: O denominado tambin
Nicho de mercado, consiste en la seleccin que
hacemos de posibles consumidores de nuestros
productos en base a una serie de variables
Ejemplo: Personas del genero masculino
comprendidos entre 18 a 45 aos de edad, que
habitan el municipio de Colcapirhua


Tipos de consumidores
Consumidores:

Consumidores reales






No consumidores



Nuestros productos
Productos de la
competencia
MERCADO
Potenciales (nuestros y
competencia
Descartados
Factores que influyen sobre el mercado
Demogrficos (Piramides poblacionales, tasas de
mortalidad, de natalidad, etc.)
Econmicos (Tasas de inflacin, polticas nacionales,
ingreso per capita, etc.)
Sociales y culturales (Costumbres, estilos de vida,
conflictos sociales, etc.)
Medio ambientales (Contaminacin, degradacin,
recursos naturales, etc.)
Legales (Leyes, normas, decretos, etc.)
Tecnologa (avances tecnolgicos, innovaciones, etc.)
Marketing
El marketing es El proceso de planear y ejecutar la
concepcin, la fijacin de precio, la promocin y la
distribucin de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y
de la organizacin.
El marketing intenta que los bienes y servicios correctos
lleguen a las personas correctas en el lugar y tiempo
precisos, al precio adecuado, usando una tcnica de
promocin correcta.
Lo anterior slo se logra eficientemente, orientando a las
empresas no hacia el producto como en la era
industrial, sino hacia el consumidor a travs de la
investigacin de mercados.
Importancia del estudio de mercado
Se evitan gastos
Las decisiones se toman basadas en la existencia de
un mercado real
Permite conocer el ambiente de la futura empresa
Permite tomar cursos alternativos de accin
Permite conocer si el proyecto va a satisfacer una
necesidad real

El proceso de investigacin de mercados
Necesidad de informacin
Objetivos de la investigacin
Diseo de la investigacin
Procedimiento de recoleccin de datos
Diseo de la muestra
Recopilacin de datos
Procesamiento de datos
Anlisis de datos
Presentacin de los resultados
Esquema de un estudio de mercado
M. consumidor
Caractersticas del mercado objetivo
Necesidades a satisfacer
Demanda (actual y proyectada) del bien o servicio
Mercado interno y/o externo
M. competidor
Oferta (actual y proyectada) del bien o servicio
Situacin actual de la competencia (estrategias, precios, etc.)
Impacto del proyecto sobre la competancia
Condiciones del medio: importacin, exportacin, aranceles,
impuestos, etc.

M. proveedor
Disponibilidad (actual y proyectada) de recursos (MP, MO, etc)
Poder de negociacin con los proveedores
No dependencia de un solo proveedor, tener alternativas
M. distribuidor
Disponibilidad de canales de comercializacin
Accesibilidad a los canales de distribucin

Esquema de un estudio de mercado
M. de bienes sustitutos
Oferta (actual y proyectada)
Situacin actual de los competidores sustitutos
Impacto del proyecto en los competidores sustitutos
Las posibles reacciones de los competidores sustitutos al
introducir el proyecto
Esquema de un estudio de mercado
Elementos del Estudio de mercado
Anlisis de la demanda
Del precio del bien o del servicio.- si el precio aumenta, su
demanda disminuye (inversamente proporcional)
El precio de los bienes sustitutos.- Se dice que un bien es sustituto
de otro, cuando al aumentar el precio de uno, la cantidad
demandada aumenta del otro
Ingreso de los consumidores.- Al aumentar el ingreso de los
consumidores, aumenta la cantidad demandada, y al disminuir sus
ingresos disminuye tambin la demanda (directamente
proporcional)
Gustos y preferencias.- Si los gustos y preferencias aumentan por
un determinado bien o servicio, la cantidad demandada tambin lo
har y viceversa

Anlisis de la oferta
El precio del bien o servicio.- Si el precio aumenta, la cantidad
ofrecida tambin aumenta y viceversa (directamente proporcional)
La tecnologa.- A medida que aumenta o evoluciona, aumenta la
produccin
Los insumos.- Su abundancia o escasez son limitantes en la
cantidad que se pueda ofertar al consumidor
Condiciones meteorolgicas.- Hay artculos que solo se pueden
producir bajo ciertas condiciones climticas naturales,
temperatura, lluvia, humedad, por lo tanto la cantidad que se
pueda ofertar depende de sta

Elementos del Estudio de mercado
Anlisis demanda - Oferta
Q
Cantidad
$us
Precio
Oferta
Demanda
Demanda de
equilibrio
Precio de
equilibrio

Caractersticas de la demanda/oferta
Estacionalidad.- Variacin de la demanda en distintas pocas
del ao, o de ao en ao, (venta de helados, de ropa de abrigo,
etc.)
Moda.- Que est muy influenciada por la tendencias
internacionales
Ciclo de vida del bien o servicio.-
Introduccin Madurez Crecimiento Declinacin
Fuentes de informacin
Informacin primaria.- todo tipo de informacin que se recibe
desde la fuente original, sin intermediarios
Informacin secundaria.- todo tipo de informacin ya
elaborada y procesada por un agente intermediario

Proceso de investigacin
Necesidad de informacin
Recoleccin de datos histricos
Entrevistas con personas expertas en el medio
Qu se desea lograr con el estudio de mercado?
Entender a cabalidad que informacin se requiere
Identificar l o los problemas de inters
Identificacin de qu se quiere hacer y para qu, ejemplo, se
desea conocer el comportamiento del mercado de los
repuestos de automotores de alto tonelaje, para poder
introducir una nueva marca


Objetivos de la investigacin
Estos objetivos responde a la pregunta Por qu se realiza este
estudio de mercado?
Se deben fijar estos objetivos de manera clara y concisa, de
manera similar a los que se fijan para un proyecto

Proceso de investigacin
Diseo de la investigacin y fuentes de datos
El diseo es el plan bsico que guiar las fases de recoleccin y
anlisis de datos
Este diseo es la estructura que especifica el tipo de
informacin a recolectar, las fuentes de los datos, los
procedimientos y anlisis de la recoleccin
Proceso de investigacin
Procedimiento de recoleccin de datos
Se debe establecer un vnculo eficaz entre las necesidades de
informacin y las preguntas que se formularn o las
observaciones que se tabularn

Proceso de investigacin
Diseo de muestra
Se requiere definir de manera precisa a la poblacin de la cual
se va a tomar la muestra
Seleccionar los mtodos ha utilizarse (procedimientos
probabilsticos o no probabilsticos)
Definir el tamao de la muestra

Proceso de investigacin
UNIDAD 3 ESTUDIO DE MERCADO
Ejemplo de cmo se define el tamao de una
muestra
Frmula

N Z /2 P (1 P)
m =
(N 1) e + Z /2 P (1 P)

Donde:

N = Tamao de la muestra
P = Probabilidad de xito
e = Error al que se quiere incurrir
Z = Valor de la distribucin normal (en tablas)

Para un nivel de confianza del 95%
y un nivel de significancia del 5%

Para 1- = 0,95
se tiene un valor de Z = 1,96
Proceso de investigacin
Proceso de investigacin
Recoleccin de datos
Abarca una gran parte del presupuesto de la investigacin
(recursos econmicos y tiempo)
La seleccin, capacitacin y control de los entrevistadores es
esencial para obtener informacin real y til


Como elaborar una encuesta
A travs de los cuestionarios de la encuesta deberan
responderse las siguientes preguntas:
Est la poblacin lista para este proyecto?
Y Estn dispuestos a respaldarla?

Tipo de preguntas
Abiertas
Cerradas (de eleccin mltiple o nica)
Proceso de investigacin
Carcter de la encuesta
Es nicamente para descubrir actitudes
No se requiere conocer la identidad del encuestado
Toda la informacin suministrada es de forma voluntaria y
confidencial

Proceso de investigacin
Identificacin de variables
De tipo nominal
De tipo ordinal
De escala
Discretas
Continuas
Proceso de investigacin
Conoce usted si existen en la ciudad centros de atencin
y asistencia para personas de la tercera edad?

Hace cuanto tiempo atrs, usted recibi capacitacin de
relaciones humanas?


Cuntos miembros de su familia viven en su casa?
.
Cul es su estatura (en metros)?
.


Proceso de investigacin
Si No
De 1 a 2 aos De 3 a 4 aos Mas de 4 aos
Proceso de investigacin
Procesamiento de datos
Se deben registrar la informacin recabada en una base de
datos
La edicin, comprende la revisin de los datos en cuanto a su
legibilidad
La codificacin implica el establecimiento de categoras para
respuestas o grupos de respuestas, de manera que los nmeros
puedan utilizarse para representar las categoras



UNIDAD 3 ESTUDIO DE MERCADO
Anlisis de datos
Debe ser consistente con los objetivos fijados
Por lo general se utilizan paquetes estadsticos apropiados
para el anlisis de datos (SPSS)



UNIDAD 3 ESTUDIO DE MERCADO
Presentacin de resultados
Se debe tener un informe escrito que se presentar a la
instancia evaluadora
La presentacin debe ser en un formato simple y de fcil
comprensin visual




Ejemplo:
UNIDAD 3 ESTUDIO DE MERCADO
N Vlidos 110
Perdidos 0
Estadsticos

Como considera la atencin del personal de la empresa?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Vlidos Mala
1 0.9 0.9 0.9
Buena
15 13.6 13.6 14.5
Muy
buena
46 41.8 41.8 56.4
Excelente
48 43.6 43.6 100.0
Total
110 100.0 100.0

UNIDAD 3 ESTUDIO DE MERCADO
0,91%
13,64%
41,82%
43,64%
Como considera la atencin del personal de
la empresa?
Mala
Buena
Muy buena
Excelente
Otro ejemplo
UNIDAD 3 ESTUDIO DE MERCADO
Estadsticos

Cual es el motivo de su compra en los mercados zonales?
N Vlidos
336
Perdidos
48
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Vlidos Los productos
tienen precios
ms bajos
123 32.0 36.6 36.6
Hay mayor
variedad de
productos
36 9.4 10.7 47.3
Los productos
son de mayor
calidad
38 9.9 11.3 58.6
Por urgencia
133 34.6 39.6 98.2
Otros
6 1.6 1.8 100.0
Total
336 87.5 100.0
Perdidos Sistema
48 12.5
Total
384 100.0
UNIDAD 3 ESTUDIO DE MERCADO

UNIDAD 3 ESTUDIO DE MERCADO
32,03%
9,38%
9,90%
34,64%
1,56%
12,50%
Los productos tienen
precios ms bajos
Hay mayor variedad de
productos
Los productos son de
mayor calidad
Por urgencia
Otros
Perdidos
Ejemplo de cruces de variables

UNIDAD 3 ESTUDIO DE MERCADO
Resumen del procesamiento de los casos

Casos
Vlidos Perdidos Total
N
Porcent
aje N
Porcent
aje N
Porcent
aje
Sector
econmico *
Tamao
111 100,0% 0 0,0% 111 100,0%
UNIDAD 3 ESTUDIO DE MERCADO
Tabla de contingencia Sector econmico * Tamao
Recuento


Tamao
Total
+de 10
empleados
Entre 5-10
empleados
(-) de 5
empleados
Sector
econmico
Industria
24 7 0 31
Servicios
22 6 20 48
Comercio
0 13 19 32
Total
46 26 39 111
UNIDAD 3 ESTUDIO DE MERCADO
ANALISIS INFERENCIAL DE DATOS: TEST DE INDEPENDENCIA CHI
CUADRADO (Para variables cualitativas)
H
0
: Existe independencia entre las variables
H
1
: Existe dependencia entre las variables

Valor gl
Sig. asinttica
(bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 46,490(a) 4 ,000
Razn de verosimilitud 67,455 4 ,000
Asociacin lineal por lineal 38,297 1 ,000
N de casos vlidos
111
Criterios de aceptacin y rechazo de la hiptesis:

Para:
Nivel de confianza del 95%
Nivel se significacin del 5%

Criterios de aceptacin y rechazo de la hiptesis:

P-value 0,05 Rechazar H
0

P-value > 0,05 Aceptar H
0


Conclusin: Sig. Asinttica 0,05 Rechazar H
0
, es decir, existe una dependencia entre la pregunta 1 y
2 con un nivel de confianza del 95%.
3.12 Recomendaciones
Para la utilizacin de programas estadsticos como el
SPSS, se recomienda que se evite la formulacin de
preguntas con respuestas mltiples
Antes de la presentacin de los resultados, se debe
verificar la calidad de la base de datos
UNIDAD 3 ESTUDIO DE MERCADO
Ejemplos de los que no se debe hacer
P. #Indique cuantos hijos tiene y sus edades?



P. #Qu universidades conoce en Cbba?

UNIDAD 3 ESTUDIO DE MERCADO
Masculinos
1
2
3
Femeninas
1
2
3
Universidades
1
2
3
Como le parece cada
una de ellas?
1
2
3