Avaliao do

ambiente
externo de uma
empresa
Prof. Francisco Csar
Vendrame
Avaliao do ambiente externo de uma empresa
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Por que fazer uma anlise do
ambiente externo?
Essa anlise permite que as empresas:
Descubram ameaas e oportunidades.
Comparem sua margem de lucro com a dos
concorrentes.
Conheam melhor o nvel de competitividade no
mercado.
Faam escolhas estratgicas com mais informaes.
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Empresa
Compradores
Fornecedores
Entrada
Concorrentes
Substitutos
Complementares
Tendncias
demogrficas
Mudanas
tecnolgicas
Tendncias
culturais
Ambiente
econmico
Ambiente
poltico/legal
Acontecimentos
internacionais
Setor
Entendendo o Ambiente Externo de uma Empresa
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Telefo
ne cel.
e
palms
Crescimento da populao
hispnica
Anncios norte-
americanos com uma
noiva vestida de branco
pode ser muito
confuso para os chineses,
pois o branco na China
usado tradicionalmente
em funeris.
Aumento
nas taxas
de juros
(perodo
da inflao)
Privatizaes: Vale
do Rio Doce,
Telefnica, CESP,
etc
Guerras, Golpes Polticos
Terrorismo.
Empresa
Entendendo o Ambiente Externo de uma Empresa
Tendncias
demogrficas
Mudanas
tecnolgicas
Tendncias
culturais
Ambiente
econmico
Ambiente
poltico/legal
Acontecimentos
internacionais
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Caso TiVo
Ao verificar o Caso da Tivo, voc acredita que a
mesma realizou uma anlise do ambiente
externo para traar as suas estratgias
competitivas?

Na sua opinio, a TiVo pode mudar a maneira
como voc v televiso?

Diante dos 6 elementos que influenciam o
Ambiente Externo da Empresa, quais
influenciaram a TiVo? Por qu?

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Ferramentas Especficas
para Analisar o Ambiente
de uma Empresa
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O Modelo Estrutura-Conduta-Desempenho
E C D (1930)
O termo estrutura refere-se ao nmero de
concorrentes, a heterogeneidade dos produtos, o
custo de entrada e sada.
O termo conduta refere-se s estratgias que as
empresas de um setor implementam.
O termo desempenho tem dois significados:
o desempenho de empresas individuais e o
desempenho da economia como um todo
1
O objetivo entender o relacionamento entre o
ambiente de uma empresa, seu comportamento e
seu desempenho.
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Modelo das Cinco Foras de Porter
Compradores
Fornecedores
Entrada
Concorrentes
Substitutos
Setor
Ameaa
Maior Ameaa
Menor Lucratividade
Empresa
Identifica as 5 ameaas mais comus que as
empresas enfrentam em seus ambientes
competitivos locais .
2
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Modelo das Cinco Foras de Porter
1- Ameaa de Entrada
Novos entrantes so empresas que iniciaram operaes
recentemente em um setor ou que ameaam comear
operaes em um setor em breve.

Ex: Para a Amazon.com, a Barnes & Nobles.com e a
Borders.com so novos entrantes no negcio de
encomendas de livros on line
Os novos entrantes so motivados a ingressar num
setor pelos lucros superiores que algumas empresas,
j estabelecidas no setor, podem estar conseguindo.
2
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Barreiras de entrada: so atributos da estrutura
de um setor que aumentam o custo de entrada.
Modelo das cinco foras de Porter
1- Ameaa de Entrada
2
A ameaa de entrada depende do custo de entrada,
este, por sua vez, depende da existncia e da altura
das barreiras de entrada. Quanto maior so os
custos, mais altas so as barreiras para os novos
entrantes
Ex: Outro Frigorfico em Lins
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Modelo das cinco foras de Porter 2
1- Ameaa de Entrada
Economias de Escala em um setor quando os custos
de uma empresa caem em funo de seu volume de
produo. S uma barreira entrada de novos entrante
quando a empresa experimenta custos de produo
mais elevados. Ex:O preo da matria aumenta por causa da demanda.
Diferenciao de produtos significa que empresas
estabelecidas possuem identificao de marca e
fidelidade do cliente que entrantes potenciais no possuem. Para os
novos entrantes uma barreira porque tem que superar as vantagens
de diferenciao das empresas j estabelecidas.
Ex: a Gallo, uma vincola norte-americana, enfrenta barreiras para
vender seus vinho Gallo no mercado francs.

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Modelo das cinco foras de Porter
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1- Ameaa de Entrada
Tecnologia Proprietria: quando uma empresa possui uma tecnologia
patenteada ou secreta que torna seus custos menores do que os
entrantes potenciais uma barreira entrada; Ex: Kodak teve que pagar
873 milhes de dlares Polaroid por violao de patente em 1991.
Know-how: quando empresas estabelecidas tm acesso
de baixo custo a matria-prima, levam anos para se
desenvolver, de que entrantes potenciais no dispem,
uma barreira entrada;
Acesso favorvel a matria-prima: quando empresas
estabelecidas tm acesso de baixo custo a matria-prima
no desfrutado por entrantes potenciais, uma barreira
entrada; Ex: fontes de minrio de ferro em uma regio - siderrgicas
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1- Ameaa de Entrada
Modelo das cinco foras de Porter
2
Governo: pode decidir aumentar o custo de entrada
em um setor. Isso ocorre com mais frequncia
quando uma empresa opera como monoplio
regulamentado pelo governo. Ex: Nos EUA setores
como gerao de eletriciadade e de educao
fundamental e mdia foram protegidos da entrada
competitiva por restries governamentais.
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2- Ameaa de Rivalidade - Concorrentes
A Rivalidade ameaa empresas, reduzindo seus lucros
econmicos atravs de:

- cortes frequentes de preos bilhetes de empresas
areas;

- novos produtos setor de eletrnicos;

- campanhas publicitrias acirradas Pepsi x Coca-Cola;

- aes e reaes competitivas rpidas empresas areas
acompanhando os descontos dos concorrentes.
Modelo das cinco foras de Porter
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3- Ameaa de Produtos Substitutos
Produtos substitutos suprem a mesma necessidade
de diferentes formas.
A Coca Cola e a Pepsi so rivais, e o leite
um substituto para ambos. Os CDs substituram os LPs,
e o dowload de msica substituiu os CDs.
Produtos substitutos criam um teto para os preos,
pois os consumidores mudam para eles a medida
que os preos sobem.
Ateno: O mesmo pelo menor preo!!!
Modelo das cinco foras de Porter
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4- Ameaa de Fornecedores
OS FORNECEDORES SO AMEAAS QUANDO POSSUEM:
Poucos fornecedores.
Ex: Microsoft
Produtos altamente diferenciados.
Ex: Intel
Falta de um produto substituto similar ao do fornecedor.
Ex: Intel ( microprocessadores) e a Microsoft ( sistemas)
Modelo das cinco foras de Porter
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Os fornecedores podem ameaar as empresas
aumentando o preo ou reduzindo a qualidade de seus
suprimentos.
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5 - Ameaa de Compradores ( Consumidores)
Os compradores com alto poder de barganha podem
reduzir as margens de lucro de uma empresa
demandando preos mais baixos e/ou altos nveis de
qualidade e servio.
h Poucos clientes para os produtos da
empresa.
h Falta de um produto com maior valor agregado.
Alto volume de encomendas.
OS COMPRADORES SO AMEAAS PARA A EMPRESA QUANDO:
Modelo das cinco foras de Porter
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Caso: Estratgia em Detalhes
A estrutura de cinco foras e o modelo
E-C-D
Com base no texto: Estratgia em Detalhes,
fale sobre cada tipo de competio e crie um
novo exemplo para cada uma delas.
Sugesto: Elabore um Quadro.
8 ADM - A
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Caso: Estratgia em Detalhes
A estrutura de cinco foras e o modelo
E-C-D
Leia, Interprete e Responda as questes
sobre o texto:
Jogo Tripolo nas ondas do mercado de
telecomunicaes.
8 ADM - B
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Outra Fora Ambiental: Os Complementares
Os Professores Adam e Barry, sugeriram que outra fora
deveria ser acrescentada ao modelo das 5 foras de
Porter: Os Complementares
Enquanto os concorrentes (incluindo rivais, novos entrantes
e substitutos) competem entre si para dividir lucros em um
mercado, os complementadores aumentam o tamanho total
do mercado.
Se voc for um CEO de uma empresa, saber que outra
empresa um complementador quando o valor de seus produtos, para os
clientes, maior quando eles so combinados com os produtos dessa
outra empresa do que quando usados sozinhos.
Ex: Produtoras de Programa de TV e redes de TV a cabo / TV Digital e
Adaptador
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Oportunidades Ambientais
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Oportunidades em Setores
Fragmentados: Consolidao
Setores Fragmentados so aqueles em
que opera um grande nmero de
empresas pequenas ou de porte mdio e
no existe um pequeno grupo de
empresas que domine a participao de
mercado ou crie tecnologia dominante.

Ex: varejo, construo, grficas ...
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Caractersticas do setor: Oportunidades:
Grande quantidade de pequenas
Empresas;
No h empresas dominantes;
No h tecnologia dominante;
Baixas barreiras de entrada;
Pouca ou nenhuma economia de escala.
Compra de concorrentes;
Domnio do mercado;
Explorao de economias
de escala.
Oportunidades em Setores
Fragmentados: Consolidao
Ex: crescimento de casas
Funerrias nos EUA,
possibilitou a aquisio
de materiais para caixes
mais em conta.
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Oportunidades em Setores
Emergentes: vantagens do pioneiro
Setores Emergentes so setores recm-
criados ou recriados, formados por
inovaes tecnolgicas, mudana na
demanda, surgimento de novas
necessidades do consumidor, etc.

Ex:setores de microprocessadores, de
computadores, diagnstico por imagens e
de biotecnologia.
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Novo setor baseado em uma
nova tecnologia ou produto;
Ainda no existe um padro para
os produtos;
Nenhuma empresa domina o
mercado;
Ganho de clientes que no eram
consumidores do produto.
Pioneirismo;
Tecnologia;
Garantia de qualidade;
Criao de custos
de mudana.
Caractersticas do setor:
Oportunidades:
Oportunidades em Setores Emergentes:
vantagens do pioneiro
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Oportunidades em Setores Maduros: refinamento
de produto, servio e inovao de processo

Em Setores Maduros as principais
oportunidades so: refinamento de
produtos, servios e inovao de
processos, liderana de mercado.
Refinamento de Produtos = detergente =
inovao na embalagem;
Servios = Qualidade no Atendimento;
Inovao de Processo = Montadoras de
Automveis acessrios
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Pequena taxa de crescimento
da demanda;
J existe tecnologia padro;
Aumento da concorrncia;
Reduo dos lucros;
Incio do declnio;
Melhoria nos produtos;
Melhoria nos servios;
Inovao ;
Caractersticas do Setor: Oportunidades:

Oportunidades em Setores Maduros: refinamento de
produto, servio e inovao de processo

Ex: McDonalds
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Um setor em declnio aquele que teve um
declnio absoluto nas vendas por um perodo
extenso de tempo;
Um setor em declnio caracterizado por
excesso de capacidade de manufatura,
distribuio, etc.
A finalidade de se tornar um lder de mercado
nesse cenrio facilitar a sada de empresas
com pouca chance de sobreviver nesse cenrio

Oportunidades em Setores em Declnio...

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Vendas em queda;
Grandes empresas saram
desse mercado;
Reduo dos investimentos
no segmento pelas empresas;
Liderana de mercado;
Nichos;
Venda da unidade de
negcio;
Caractersticas do Setor:
Oportunidades:

Oportunidades em Setores em Declnio...

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Oportunidades em Ambientes
Internacionais
A estrutura das 5 foras de Porter(Novos entrantes,
Concorrentes, Prod. Substitutos,Fornecedores
Compradores ), so aplicveis tambm ao Ambiente
Internacional;

Como barreira de entrata no ambiente internacional tm-se:
a) tarifas = so tributos cobrados sobre bens e servios
importados para um pas; Ex: luvas de esqui de couro
importadas para os Estados Unidos;
b) quotas= so limites de itens que podem ser importados
para um pas; Ex: produtos agrcolas, automveis;
c) barreiras comerciais no-tarifrias = padro de qualidade
exigido para no ser importado; Ex: mquina ag.
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Caractersticas do Mercado:
Diagnstico:
Gostos e preferncias variam;
Leis governamentais locais;
Copiar as funes da
matriz nos diversos
mercados;
Dar autonomia aos
gestores locais;
Adaptar o produto s
preferncias locais;
Oportunidades em Mercados
Internacionais
Nestl
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Produto com padres globais;
Governo permite importaes;
Economias de escala
significante;
Alto custo de Plan.&Desenv.
do produto;
Adaptaes mnimas do
produto ao mercado local;
Caractersticas do Mercado:
Diagnstico:
No necessrio
copiar as funes da
matriz nos diversos
mercados;
Oportunidades em Mercados Globais
Ford
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Os padres do produto variam
de regio para regio;
As polticas governamentais
variam de regio para regio;
As preferncias variam
de regio para regio;
As funes da matriz so
copiadas apenas em
algumas filiais;
Alto grau de envolvimento
entre matriz e filiais na
tomada de deciso;
Combinao de uma
estratgia para o mercado

Caractersticas do Mercado: Diagnstico:
Oportunidades em Mercados
Transnacional
Honda
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Empresa
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Fornecedores
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Concorrentes
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Tendncias
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Tendncias
culturais
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