Cmo gestionar informacin

de los clientes y del mercado

Pedro Martn Mejas

Director Delegacin
Centro

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Por qu Gestionar el conocimiento de

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los clientes y del mercado?
Las tcnicas de gestin imperantes hasta los
aos 80 no resolvieron los retos planteados
en un entorno globalizado y marcado por la
Nueva Economa
El entorno (miedo a perder la batalla
competitiva en el escenario internacional)
oblig a considerar los programas de
GESTIN DEL CONOCIMIENTO

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La integracin de GC con los procesos

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estratgicos permite afrontar con
xito:
Nuevas oportunidades,
Nuevos competidores y
Nuevas formas de hacer negocio,
pero
mayor presin que en el pasado sobre
viabilidad y ROI de proyectos.

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ELEMENTOS
CRTICOS
DEL
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PROGRAMA DE GC:
Estrategia (business case),
Recursos

Humanos (personas sobre

todo),
Procesos de Negocio (proceso clave:

venta-CRM).
La implantacin con XITO del programa de comparticin
del conocimiento se sustenta en estos 3 elementos
clave.

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Objetivos del CRM

(Customer Relationship Management):

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Es la estrategia utilizada para conocer

ms
sobre
las
necesidades
y
comportamiento de nuestros clientes, con
el fin de fortalecer nuestras relaciones.

El enfoque adecuado para implantar CRM no ha de

ser tecnolgico, sino como un PROCESO que nos

permitir integrar piezas de informacin dispersas
sobre clientes reales y potenciales, ventas,
acciones de marketing y tendencias del mercado.

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Objetivos del CRM:

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Permitir a las reas de negocio utilizar

ptimamente la tecnologa y los recursos
humanos para obtener una visin integral de
los clientes y su valor para la organizacin.

De forma operativa:
Obtener nuevos clientes
Retener los existentes

Fortalecer las relaciones con los clientes

actuales.
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Implantacin de un CRM,

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la integracin con los procesos de GC,

nos permitir:
Proporcionar un mejor servicio al cliente,
Aumentar la capacidad para detectar nuevas
oportunidades (descubrir nuevos clientes),
Mejorar los costes, calidad y el ratio de ofertas
aceptadas,
Favorecer las ventas cruzadas,
Simplificar los procesos de marketing y ventas
Mejorar los ingresos por cliente.
Implicar a la toda la organizacin, favoreciendo el
cambio cultural.

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Qu compaas precisan CRM:

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Existen distintas
lneas de negocio, delegaciones o filiales, con
estrategias independientes

Los sistemas de incentivos son una barrera para la

comparticin de informacin de clientes y acciones
comerciales.
Los procesos de negocio y de gestin interna no estn
integrados (informacin no consistente).
Existen distintos canales de venta que no consolidan la
informacin en tiempo real.
El servicio al cliente y las distintas reas funcionales del
negocio tienen una visin parcelada del cliente.
No existe adecuada segmentacin de clientes.
La organizacin no se implica globalmente en los programas de
Inteligencia Competitiva.

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Necesidad de integracin de Procesos de

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CRM y GC
Nivel de importancia concedido

Conocimiento almacenado y
accesible a quien lo necesita

Clientes

Productos y servicios propios

Mercados

Mtodos y procesos

Productos y servicios propios

Clientes

Competidores

Mercados

Habilidades de los empleados

Regulacin

Regulacin

Competidores

Mtodos y procesos

Habilidades de los empleados

Fuente: KM research report, KPMG.

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Necesidad de integracin de Procesos de

CRM y GC

Cierto desfase entre el conocimiento considerado

importante y el que es accesible a quien lo necesita.

La informacin del mercado y clientes es considerada

clave, pero su dispersin y constante evolucin dificultan
su gestin.
En algunas ocasiones los sistemas necesarios para la
gestin de las relaciones con los clientes existen, pero
no se explotan suficientemente y no son vistos desde la
perspectiva de la gestin y comparticin del
conocimiento.

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Entorno de negocio : El xito depende de

que se logre
crear una unin entre clientes y
personas para acelerar y mejorar el
desempeo
EXTRANET = INTRANET =
INTERNET
ECOSISTEMAS WEB

PROVEEDORES-BACK OFFICEFRONT OFFICE-CLIENTES

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La integracin de CRM y GC proporciona

Red con usuarios diferenciados por tipo de
comunidad y privilegios de acceso

Clientes

People
Conocimiento

Benefici
os

Personas
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VENDEDORES Compras

Fabricacin Pedidos Seguimiento Marketing

Ventas

Servicio al Desarrollo CLIENTES

cliente
de producto

Compras
Compras

Cambio a.

Desarrollo
De producto
Produccin
Produccin

Servicio
Servicio
Al
Alcliente
cliente

Cliente

Pedido

Pedido

Ventas
Ventas
Seguimiento
Marketing
Marketing

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CRM y GC sirven a los procesos de integracin

de herramientas corporativas ERP.
Venta del proyecto
Pre-Propuesta

Contacto del cliente

Propuesta

Ciclo de vida del proyecto

Cierre proyecto

Terminacin del proyecto

Lanzamiento Proyecto

Ejecucin del
Proyecto

Realizacin del proyecto

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Claves de xito en la implantacin

de un programa de CRM
Divide el proyecto de CRM en fases gestionables y

objetivos a corto plazo (quick wins).

Comienza un piloto en reas crticas, rpida
implantacin, alcance limitado y moldeable sobre la
marcha.
Asegrate que la arquitectura del proyecto sea
escalable,
Integra slo informacin que realmente sea crtica,
No utilices herramientas sobredimensionadas en
coste y funcionalidad,
No inicies el proyecto si no existe:
Visin estratgica,
Implicacin de la alta direccin y reas de negocio,
Cambio cultural en marcha.

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Bibliografa:
An Executive's Guide to CRM
How to Evaluate CRM Alternatives by Functionality,
Architecture, & Analytics
By Patricia Seybold Group Analysts

http://www.psgroup.com/freereport/imedia/report.asp

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