MARKETING

MARKETING
O que voc acredita ser Marketing?
Propaganda

Praa

Preo

Produto

FUNDAMENTOS DE MARKETING
NDICE
O que Marketing
O ambiente de Marketing
O composto de Marketing
As principais funes do Marketing

MARKETING
DEFINIO ou RECONHECIMENTO POPULAR
A arte de vender produtos

(definio gerencial)

O papel do Marketing :
proporcionar um padro de vida superior

(definio social)

Processo de ajuste da demanda e oferta) (definio de empresrio)

Estado de esprito (...lembram do McDonalds, l no incio?)

CONCEITO: MARKETING o processo de planejar e

executar a concepo, a determinao do preo, a
promoo e a distribuio de idias, bens e servios para
criar trocas que satisfaam metas individuais e
organizacionais
American Marketing Association

MARKETING
NECESSIDADES E DESEJOS
Necessidades
Alimento
Abrigo
Vesturio
Estou com sede

Desejos
Cultura
Lazer
Outros ...
Quero coca-cola

Algo pode ser necessrio ou desejado,

dependendo do momento
BENS / SERVIOS (OFERTA)
tudo aquilo capaz de satisfazer a uma necessidade ou
desejo.

MARKETING
MAS, QUAL A FUNA DE MARKETING?
A FUNO DE MARKETING INFLUENCIAR
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.
COMO INFLUENCIAMOS O CONSUMIDOR?
A RESPOSTA NOS LEVA AOS 4 P`s

produto

praa

preo

promoo

MARKETING
TROCA: transao voluntria entre pessoas
As condies para a troca so:
Existem duas partes;

Cada parte tem algo de valor para a outra;

As partes podem se comunicar;
As partes so livres para negociar.

MERCADO
Um mercado consiste em todos os indivduos e grupos que
partilham de uma necessidade ou desejo especfico,
dispostos e habilitados a fazer uma troca que os satisfaa

MARKETING
Ento, o conceito de mercado nos leva de volta ao
conceito de Marketing . . .
MARKETING o trabalho com mercados, na tentativa de
realizar trocas, com o objetivo de satisfazer as
necessidades e desejos humanos.
Mais recentemente...
MARKETING a habilidade de se atender s
necessidades e desejos do mercado, de forma lucrativa

Os 4 P`s
Produto
Preo
Promoo
Praa

Philip Kotler.

Comportamento
Comportamento do Consumidor:
CONCEITO: Atividades diretamente envolvidas no processo de obter, consumir e
dispor produtos e servios, incluindo o processo decisrio que precede e segue
estas aes.

OBJETIVOS:

Compreender e predizer o comportamento do

consumidor, descobrir as relaes de causa-efeito que determinam os processos de
persuaso ou educao do consumidor

Comportamento
Modelo de Processo de Compra do Consumidor
Influncias
de
Marketing

Influncias
Sociais

Influncias
Situacionais

Processo de Compra do Consumidor

Reconhecimento
da necessidade

Busca de
Informaes

Avaliao de
alternativas

Deciso de
compra

Avaliao
ps-compra

Comportamento
Hierarquia de Maslow (1970)
Necessidades de autorealizao
Necessidades de estima
Necessidades sociais

. Desenvolvimento pessoal
. Auto-conhecimento
. Auto-estima
. Reconhecimento
. Status
. Relacionamentos
. Amor e afeio

. Defesa
Necessidades de
. Proteo
segurana
Necessidades fisiolgicas . Fome
. Sede

Comportamento
Hierarquia de Necessidades de Maslow
Necessidades

Produtos

Comportamento
Processo de Deciso de Compra

Alto
Envolvimento
Diferenas
significativas
entre marcas
Poucas
diferenas
entre marcas

Compra
Complexa

Compra com
Dissonncia
Reduzida

Baixo
Envolvimento
Compra que
Busca Variedade

Compra Habitual

MARKETING
O CONCEITO DO CICLO DE VIDA
Vendas

VHS

Introduo Crescimento

Maturidade
Promoo???

Cuidado com os
fornecedores!!!
Muita divulgao!!!

Declnio

Tempo

MARKETING
O CONCEITO DO CICLO DE VIDA
Auto-canibalizao

Reposicionamento!!!

Vendas

Alongar a vida til

Introduo Crescimento

Maturidade

Declnio

Tempo

AMBIENTE DE MARKETING
SISTEMA DE MARKETING
um conjunto de instituies e fluxos que liga uma organizao
a seus negcios.

Comunidade
Financeira

Imprensa

Agncias
de governo

Grupos de
interesse

Pblico
em geral
MEIO A M B I E N T E

Demogrfico Econmico Poltico

Natural

Tecnolgico

Cultural

MACROAMBIENTE

AMBIENTE DE MARKETING
MACRO AMBIENTE
ECONMICO

REC.
NATURAIS

MERCADO

PARCEIRO

CLIENTE

EMPRESA
DEMOGRFICO CONCORRENTE

PRODUO

FINANAS

COMPRAS

QUALIDADE

MARKETING
FORNECEDOR

CULTURAL

CONSUMIDOR

LEGISLATIVO

RH
DISTRIBUIDOR

TECNOLGICO

MIX DE MARKETING: 4Ps

PRODUTO

PROMOO

Variedade de Produtos, Qualidade,

Design, Caractersticas, Marca,
Embalagens, Tamanhos, Servios,
Garantias

Promoo de Vendas,
Assessoria de Imprensa,
Propaganda, Relaes
Pblicas, Marketing Direto

MIX DE
MARKETING
PREO

PRAA

Preo de lista, Desconto,

Concesses, Prazo de
Pagamento, Condies de
Financiamento

Canais de
Distribuio,
Cobertura, Pontos
de Venda,
Estoque,
Transporte

AMBIENTES
Englobam a empresa em si e o mercado onde a empresa
atua (seus fornecedores, intermedirios, clientes,
concorrentes, etc.), que operam em um grande macroambiente com foras e tendncias que criam
OPORTUNIDADES e AMEAAS para os negcios.
Essas foras so totalmente incontrolveis, devendo a
organizao estar sempre atenta, efetuando seu
monitoramento constante e pronta a responder s suas
constantes variaes.
A ANLISE DO AMBIENTE DE MARKETING CONSISTE NA
IDENTIFICAO DAS TENDNCIAS QUE POSSAM
INFLUENCIAR OS MERCADOS E A MISSO DA EMPRESA
NO HORIZONTE DE TEMPO DO PLANEJAMENTO.

AMBIENTE ECONMICO
Anlise de tendncias das variveis econmicas que afetam
fundamentalmente a demanda e a oferta de produtos e
servios nos mercados em que o empreendimento atua ou
nos quais pretende atuar. Exemplos:
PROJEO DE INDICADORES MACRO-ECONMICOS
DO PAS;

DESENVOLVIMENTO ECONMICO DE UMA REGIO;

OSCILAO DO DLAR / EURO;
NVEL DE DESEMPREGO;
DESENVOLVIMENTO DA ECONOMIA COM MUDANA
NOS HBITOS DE CONSUMO DA POPULAO.

AMBIENTE POLTICO E LEGAL

Anlise de tendncias relativas a leis, cdigos, instituies
governamentais e correntes poltico-ideolgicas que
possam afetar a empresa.
Exemplos:
ELEIES;
REGULAMENTAES GOVERNAMENTAIS;
FILOSOFIA / IDEOLOGIA POLTICA;
CDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR.

AMBIENTE TECNOLGICO
Anlise de tendncias relativas ao conhecimento humano
que possam influenciar o empreendimento no uso de
novos insumos, no emprego de processos operacionais
ou gerenciais mais eficientes ou no desenvolvimento de
novos produtos fazendo com que a situao vigente seja
vista como ultrapassada. Exemplos:
DESENVOLVIMENTO DE NOVAS TECNOLOGIAS QUE
PERMITAM O LANAMENTO DE NOVOS PRODUTOS;
APERFEIOAMENTO DE PROGRAMAS DE GESTO
DE NEGCIOS;
USO DE NOVOS MEIOS DE COMUNICAO,
INTERNET, NOVOS MEIOS DE ARMAZENAGEM OU
DISTRIBUIO, ETC.

AMBIENTE DEMOGRFICO
Anlise de tendncias relativas a caractersticas de
populaes que possam ter implicaes no
direcionamento das atividades futuras do
empreendimento.
Exemplos:
FLUXOS MIGRATRIOS;
CRESCIMENTO POPULACIONAL;
NVEL DE RENDA;
NVEL DE ESCOLARIDADE;
FAIXAS ETRIAS E ETNIAS.

AMBIENTE SCIO-CULTURAL
Anlise de tendncias relativas a crenas bsicas, valores,
normas e costumes sociais nas comunidades com as
quais a empresa interage de forma a perceber situaes
que possam afetar o desenvolvimento do negcio.
Exemplos:
GRAU DE URBANIZAO;
GRUPOS DE REFERNCIA ( FORMADORES DE
OPINIO );

INFLUNCIA DE ASPECTOS CULTURAIS,

HISTRICOS OU RELIGIOSOS;
MEIOS DE ENSINO E DE COMUNICAO.

AMBIENTE DE RECURSOS NATURAIS

Anlise de tendncias relativas disponibilidade de
recursos naturais que possam afetar o empreendimento,
direta ou indiretamente.
Exemplos:
INFLUNCIA DA ORGANIZAO NO AMBIENTE X
QUALIDADE DE VIDA DOS INDIVDUOS;

RESTRIO EXPLORAO DE PLANTAS,

MINRIOS OU UTILIZAO DE ANIMAIS;
CONDIES CLIMTICAS DESFAVORVEIS, EFEITO
ESTUFA (TEMPERATURAS EXTREMAS / CHUVAS EM
EXCESSO / SECAS).

COMPOSTO DE MARKETING
O CONCEITO DE PRODUTO
Um produto qualquer coisa que tenha valor de troca

A hierarquia de valor (Theodore Levitt)

(adaptado)

Produto Ncleo

Caractersticas
esperadas/desejadas

(benefcio)

Caractersticas
bsicas

Caractersticas
no esperadas/
ampliadas

COMPOSTO DE MARKETING
CLASSIFICAO DE PRODUTOS
Bens durveis
Bens no durveis
Servios

Bens de consumo
de convenincia
no procurados

(refrigeradores)
(sabo)
(reparos em geral)

(fsforo)
(tmulos)

Bens industriais
incorporados
no incorporados
de capital

(matria prima)
(material de limpeza)
(equipamentos)

COMPOSTO DE MARKETING
O COMPOSTO (ou MIX) DE PRODUTO
O composto de produto o conjunto de todas as linhas e
itens de produtos que um produtor coloca venda
EXEMPLO

VW tem trs linhas de produtos

Passeio
Utilitrios
Carga

linha de passeio tem vrios itens

Passat
Golf
Gol
Outros ...

SEGMENTAO
Segmentao de Mercado

Mercado :Indivduos ou organizaes com o desejo e a capacidade de comprar bens e

servios.
Segmentao de mercado : Processo de dividir um mercado em grupos de compradores
potenciais com necessidades, desejos, percepes de valores ou comportamentos de
compra semelhantes.
Marketing de massa (ou indiferenciado, ou agregado): Estratgia de vender o
mesmo produto para todos os clientes com o mesmo composto de marketing.
Marketing diferenciado (multi-segmento): Estratgia de operar em vrios
segmentos de mercado com aes de marketing projetadas especificamente para
cada segmento.
Marketing de nicho (mono-segmento): Estratgia de concentrar-se num nico mercadoalvo e adaptar o composto de marketing a ele.
Marketing individual (atomizao): Estratgia de adaptar compostos de marketing a
clientes individuais.
Mercado alvo: O segmento especfico do mercado que uma organizao escolhe
atender.

SEGMENTAO
Segmentar e Selecionar o Mercado
Segmentao
do mercado
a) Identificar as bases
para segmentao de
mercado
b) Desenvolver o perfil
dos segmentos
resultantes

Delimitao
do mercado
c) Desenvolver mtodos
de mensurao da
atratividade do mercado
d) Selecionar os
segmentos-alvo

Posicionamento
no mercado
e) Desenvolver o
posicionamento para
cada segmento-alvo
f) Desenvolver o mix de
marketing para cada
segmento-alvo

30

SEGMENTAO
Bases para
segmentao

Critrio

Exemplos

Demogrfica

Sexo
Idade
Raa
Ocupao
Renda
Tamanho da famlia
Ciclo de vida

Homem; mulher
Menos de 6; 6-12;13-19
Brancos; negros; orientais etc
Funcionrio Pblico; operrio; mdico
Abaixo de 500.00; 500-1000; 1000-2000
Uma; duas ou trs pessoas
Solteiro, casado; divorciado etc..

Geogrfica

Regio
Densidade populacional
Clima

Sul;nordeste; norte
Urbana; suburbana; rural
Quente frio; chuvoso

Psicogrfica

Estilo de vida
Personalidade
Atitudes

Tradicional; sofisticado; na moda

Cordial; agressivo; distante
positivo; neutro; negativo.

Comportamento
de compra

Benefcios procurados
Estgio de propenso
Carter de inovao
Risco percebido
Envolvimento
Freqncia de uso
Lealdade
Status de usurio

Convenincia; economia; prestgio

Alheio; ciente; informado; interessado
Inovador; adotante inicial; maioria inicial etc
Alto; moderado; baixo
Alto; mdio; baixo
Rara; mdia; intensa
Compra de um ou de vrios fornecedores
No usurio; ex-usurio; usurio potencial

SEGMENTAO
Exigncias para uma Segmentao Eficaz

Mensurabilidade O grau existente de informao que possa ser

conseguido, sobre as caractersticas especficas do potencial mercado.

Acessibilidade O grau em que a empresa pode, eficazmente, focalizar

seus esforos de marketing no segmento escolhido.

Substancialidade O grau em que os segmentos de mercado so grandes

e/ou suficientemente lucrativos para serem considerados um objetivo
distinto de marketing.

Operacionalidade Grau de eficcia na atrao e atendimento a um

segmento.

32

POSICIONAMENTO
Estratgias de Posicionamento
(I) Posicionamento por Atributo: Samsung Vip: o menor celular.

(II) Posicionamento por Benefcio: Leite Molico para manter a forma.

(III) Posicionamento Demogrfico: Shampo Johnson & Johnson para crianas.

(IV) Posicionamento por Empatia: Nestl: Nossa vida tem voc

(V) Posicionamento por Preo / Qualidade: Insetisan: um pouco mais caro

mas muito melhor

POSICONAMENTO
Estratgias de Posicionamento
(VI) Posicionamento por Usurio do Produto: Celular Fizz da Philips: mais
fino do que ele, s quem usa.

(VII) Posicionamento em Relao Classe do Produto: Smart Club no

carto de crdito.

(VIII) Posicionamento em Relao a um Concorrente: No uma

Brastemp

(IX) Posicionamento por endosso de personalidade Relgio Omega: A

escolha de Cindy Crawford

POSICIONAMENTO
Estratgias de Posicionamento
(X) Posicionamento por Endosso de Especialista. Ex: Creme dental
Colgate: O mais recomendado pelos dentistas

(XI) Posicionamento por Ocasio de Uso . Ex: Kelloggs: O cereal para o

caf da manh.

(XII) Posicionamento por Popularidade. Ex: Celular Nokia: O mundo todo

s fala nele.

(XIII) Posicionamento por Pas de Origem: Ex: Bacalhau da Noruega

COMPOSTO DE MARKETING
O COMPOSTO DE PRODUTO
A marca de um produto um nome, trmo, sinal,
smbolo ou design que visa a sua identificao.
O nome da marca a parte que
pode ser pronunciada.
O smbolo da marca a parte que pode ser
reconhecida, mas no pronunciada.

MARCA
Conceitos de Marca
1- Nome, termo, signo, smbolo ou design, ou uma combinao destes que tm
a funo de identificar os bens ou servios de um vendedor ou grupo de
vendedores e de diferenci-los dos concorrentes.
Philip Kotler

2 - Marca um nome diferenciado e/ou smbolo (tal como um logotipo, marca

registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou
servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses
bens e servios daqueles dos concorrentes.
David A. Aacker

MARCA
DECISES DE MARCA

Marca registrada uma marca, ou parte de uma marca,

qual concedida proteo legal
Deciso de responsabilidade
Marca do fabricante
Marca licenciada

Deciso de abrangncia
Marca individual
Marca global

A deciso de extenso de marca implica em utilizar uma

marca bem sucedida no lanamento de produtos novos
ou modificados

SERVIOS
Caractersticas dos Servios (SHIP)

Simultaneidade
Heterogeneidade

Perecibilidade
Intangibilidade

SERVIOS
Ciclo do Servio
Paga a Conta

Pede a Conta

Faz Reserva

Estaciona

Recebido
Degusta

Recebe Pedido

40

Faz Pedido

COMPOSTO DE MARKETING
Produto
Pesquisa
de mercado

Preo

Promoo

Praa

Propaganda
Natureza

Preo nico
Promoo

Desenvolvimento
de produto

Classificao

Marca

Produto x Servio

Tipo

Valor x preo

Estabelecimento
do Preo

Venda Pessoal
Marketing Direto
Comportamento
do Consumidor

Responsabilidades
mtuas
Motivao

Avaliao

Desenvolvimento
da campanha

ADMINISTRAO DE MARKETING
AS PRINCIPAIS FUNES DO MARKETING
1 Anlise de oportunidades de mercado
Uma oportunidade de mercado de uma empresa uma
rea de importante ao mercadolgica em que ela
desfruta de uma vantagem competitiva
Mercado total

Segmento - alvo

ADMINISTRAO DE MARKETING
AS PRINCIPAIS FUNES DO MARKETING
2 Desenvolvimento de estratgias de marketing
Consiste em decises bsicas sobre gastos em marketing,
que permitam definir um posicionamento adequado ao
aproveitamento de uma vantagem competitiva
Melhor Produto
Liderana de
Produto

Melhor preo
Excelncia
Operacional

Melhor soluo
Intimidade
com o Cliente

ADMINISTRAO DE MARKETING
AS PRINCIPAIS FUNES DO MARKETING
3 Desenvolvimento do plano de marketing
Um plano de marketing a comunicao organizada,
documentada e formal, que estabelece os objetivos de uma
organizao, referentes a um prximo perodo de atividades,
e define programas de ao necessrios para se atingir estes
objetivos

Benefcios

Melhor anlise da organizao e do Macroambiente

Maior participao dos envolvidos no processo
Objetivos mais claros
Responsabilidades mais explcitas

ADMINISTRAO DE MARKETING
O PLANO DE MARKETING
Estratgia
Definir o posicionamento, ou seja:

Como queremos que nosso pblico-alvo

veja nossa oferta ?
(liderana em preo, inovao, relacionamento, dentre outros)

PRINCPIOS DE MARKETING
ALGUNS PRINCPIOS
NO EXISTE REALIDADE
O QUE VALE A PERCEPO (DO CLIENTE)

CONHEA O SEU CLIENTE!

PERCEPO

PRINCPIOS DE MARKETING
ALGUNS PRINCPIOS
APROPRIAR-SE ACEITVEL (!!!!!)
BOAS IDIAS GERALMENTE VM DE ALGUM
INCORPORE-AS E ADAPTE-AS

VOC PRECISA OUVIR E OBSERVAR O QUE OS

OUTROS ESTO FAZENDO
SAIA DO QUADRADO

OBSERVAO

PRINCPIOS DE MARKETING
ALGUNS PRINCPIOS

DIFERENCIAO
IDENTIFIQUE SUA VANTAGEM COMPETITIVA
ADICIONAR VALOR E DIFERENCIAR, SEMPRE
AGRADAR O CLIENTE J NO BASTA
VENCE QUEM FOR ALM DAS EXPECTATIVAS

MODALIDADES DO MARKETING
1. MARKETING PESSOAL E INSTITUCIONAL

2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

MARKETING AMBIENTAL
MARKETING (DE CAUSA) SOCIAL
MARKETING CULTURAL
MARKETING ESPORTIVO
ENDOMARKETING
MARKETING DE MASSA (INDIFERENCIADO)
MARKETING DIRETO (DIFERENCIADO)
MARKETING DE GUERRA

MODALIDADES DO MARKETING
01. MARKETING PESSOAL E INSTITUCIONAL:

Destinado a criar imagens e comportamentos favorveis de

pessoas ou organizaes em relao ao seu pblico
consumidor, sendo assim diferenciados:
INSTITUCIONAL: organizaes, empresas em geral.
PESSOAL: celebridades, artistas, grandes chefs,
advogados, arquitetos, atletas, etc.
Para este tipo de marketing, tambm conhecido como
MARKETING CONCENTRADO, tanto os produtos quanto os
servios so destinados a se obter uma posio
consolidada formao, ao fortalecimento e manuteno
da imagem junto aos seus consumidores.

MODALIDADES DO MARKETING
02. MARKETING AMBIENTAL:

Visando melhoria da imagem perante o pblico, muitas

empresas procuram relacionar seu nome, sua marca ou
seus produtos a aes que busquem proteger ou conservar
o meio ambiente. Alm disso, tambm se preocupam em
lanar no mercado produtos ecologicamente corretos e
implantar sistemas de gesto ambiental (ISO 14000).
Ex.: NATURA e a linha NATURA EKOS que busca
preservar e difundir o patrimnio natural brasileiro.
03. MARKETING (DE CAUSA) SOCIAL:
Diretamente relacionado ao MARKETING INSTITUCIONAL,
procura ligar o nome da empresa a solues de problemas
da comunidade.
Ex.: FUNDAO BRADESCO: incentivo aes
sociais.

MODALIDADES DO MARKETING

04. MARKETING CULTURAL:

Tambm ligado ao MARKETING INSTITUCIONAL, visa
obteno de ganhos institucionais para a imagem da
empresa atravs da promoo ou patrocnio de atividades
culturais (msica, artes cnicas, exposies, cinema,
dana, dentre outros).
Ex.: COCA-COLA VIBEZONE: evento musical que
rene bandas diversas e pessoas de todo o Brasil.
CANTINA FAMIGLIA MANCINI: patrocnio de peas de
teatro.

MODALIDADES DO MARKETING
05. MARKETING ESPORTIVO:
Tambm parte do MARKETING INSTITUCIONAL, promove
atividades ou pessoas ligadas ao esporte.
Ex.: BANCO DO BRASIL: investimento em patrocnio da
Seleo Brasileira de Vlei.

06. ENDOMARKETING:
o MARKETING INTERNO, focado no ambiente da
organizao, que busca melhorar o relacionamento
funcionrio empresa funcionrio, afim de proporcionar
ao final, maiores benefcios aos clientes e consumidores.

MODALIDADES DO MARKETING
07. MARKETING DE MASSA (OU INDIFERENCIADO):
Direciona seus esforos ao pblico como um todo, no se
preocupando com segmentaes ou distines;
Os produtos e programas de marketing so destinados ao
maior nmero de pessoas possvel compradores em
massa BUSCANDO O QUE H DE COMUM ENTRE AS
PESSOAS E NO O QUE AS DIFERENCIA.
Tem por objetivo alcanar e atingir toda a populao.
Ex.: O anncio da CERVEJA BOHEMIA na REVISTA
VEJA est disponvel para todo e qualquer leitor, no
importando sua classe social ou idade (inclusive
queles que no possuem interesse algum em consumir
essa bebida).

MODALIDADES DO MARKETING
08. MARKETING DIRETO:
Procura atingir clientes e consumidores especficos, ou
seja, concentra seus esforos em atender demandas que
efetivamente possam se interessar pelo produto ou servio
oferecidos.
Ex.: A revista NUTICA investe em um pblico
constitudo por proprietrios (atuais e potenciais) de
barcos e lanchas e formadores de opinio do ramo.
09. MARKETING DE GUERRA:
Atitudes agressivas atribudas normalmente por
empresas em posio minoritria frente concorrncia,
objetivando atingir a liderana estabelecida pela outra
empresa. Atitude muito comum entre os mercados de
varejo.
Ex.: SUPERMERCADOS DIA e sua poltica constante
de preos muito abaixo do que a concorrncia.

MARKETING

Fonte adaptada: LUIZ PAULO MOREIRA LIMA