INTRODUCCION AL MARKETING

Dr. Enrique Marinao

2014

Marketing
DISCIPLINA CIENTIFICA*:
Cuerpo ordenado de conocimiento cuyo
objeto de estudio es la funcin comercial
de las organizaciones y el mercado,
entendido
como
conjunto
de
compradores.
FUNCION O AREA FUNCIONAL EN UNA
ORGANIZACION:
La funcin comercial o rea comercial

ORIENTACION O FILOSOFIA PARA

GESTION DE LA FUNCION COMERCIAL :

LA

La Orientacin al Mercado (Market)

* No todos los autores reconocen de que marketing sea una ciencia.

Concepto de Marketing
Detectar necesidades y/o deseos insatisfechos,
y que podran transformarse en negocio.
Desarrollar la oferta (mix comercial) de
acuerdo a los clientes.
Colaborar en el desarrollo de satisfactores
adecuados a dichas necesidades y/o deseos.
Desarrollar el resto del mix.

Distribuirlos y Promoverlos eficazmente

Esos productos se vendern muy fcilmente

Conceptos Centrales de
Marketing

Mercado Meta y Segmentacin

Necesidades deseos y exigencias

Cualquier ofrecimiento para satisfacer una necesidad

Valor y satisfaccin

Necesidades: cosas bsicas que la gente requiere

Deseos: satisfactores de esas necesidades
Exigencias: deseos de productos especficos

Productos u ofertas:

Quienes venden son la industria quienes compran

son el mercado

Valor = Beneficios
Costos

Intercambio y transacciones

Existen por lo menos dos partes

Cada parte tiene algo que para la otra podra ser
valioso
Cada parte tiene capacidad de comunicacin y
entrega
Cada parte tiene libertad para aceptar o rechazar la
oferta
Cada parte cree que es aceptable tratar con la otra

Conceptos Centrales de
Marketing

Relaciones y redes: de largo plazo

Canales de marketing: distribucin
Cadena de abastecimiento: desde materia

Competencia

prima

Entorno de Marketing

De marca
De industria
De forma
Genrica
Demogrfico
Econmico
Natural
Tecnolgico
Poltico legal
Sociocultural

Mezcla de Marketing

Cuatro P: producto, precio, plaza, promocin

Cuatro C: Customer, costo, conveniencia,
comunicacin

Orientaciones de la
Comercializacin

ORIENTACION A LA PRODUCCION
producir + distribuir

ORIENTACION AL PRODUCTO
producir + distribuir + calidad tcnica

ORIENTACION A LAS VENTAS

producir + distribuir + esfuerzo de
ventas

ORIENTACION AL MERCADO
(Marketing)
necesidades de los clientes (mercado)

Marketing holstico
MARKETING
INTEGRADO

MARKETING
INTERNO
MARKETING
RESPONSABLE

MARKETING
HOLISTICO

MARKETING DE
RELACIONES

Kotler (2006)

Marketing relacional*
Establecer relaciones firmes y duraderas con las
personas o con las organizaciones que directa o
indirectamente podran influir en el xito de la
empresa.
CLIENTES
EMPLEADOS

SOCIOS DE MARKETING (proveedores,

distribuidores, intermediarios, agencias)
MIEMBROS
FINANCIERA
analistas)

DE
LA
(accionistas,

COMUNIDAD
inversionistas,

*En otras escuelas el Marketing relacional tiene un alcance

mayor.

Marketing interno
Asegurar que todos los miembros de la
organizacin adopten y sean funcionales a los
lineamientos de marketing de la misma.
DEPARTAMENTO DE MARKETING
ALTA DIRECCION
OTROS DEPARTAMENTOS

Marketing responsable
El accionar de las organizaciones afecta no solo a
la organizacin misma y sus clientes, afecta a la
comunidad. Toda organizacin debe legitimizarse
frente a la sociedad, debe vender la idea de la
propia existencia.

TICA : desarrollo y fomento de conductas

y de cdigos ticos.
LEGALIDAD: cumplimiento estricto de las
leyes en todos miembros de la organizacin.
AMBIENTE: Procesos amistosos con el
ambiente o acciones compensatorias.
COMUNIDAD: Procesos
marketing con causa social

amistosos

Marketing integrado
Crear, comunicar y generar valor para los
clientes, integrando las distintas actividades,
polticas, planes y decisiones.
PRODUCTO: variedad, calidad, diseo,
caractersticas, marca, empaque, tamao,
servicios, garantias y evoluciones.
PRECIO: Lista de precios, descuentos,
incentivos, forma de pago y crdito.
MEZCLA DE PROMOCION (Comunicacin
comercial): promocin de ventas,
publicidad, fuerza de ventas
DISTRIBUCION (Plaza): canales, cobertura,
surtido, ubicacin, inventario y transporte

Marketing Integrado
MKTG. ESTRATEGICO
Necesidades y Funciones
Divisin en Productos Mercados
Atractivo del Mercado
Competitividad
Eleccin de una Estrategia de
Desarrollo

MKTG. OPERATIVO
Conquista de Mercados existentes
Variables de Marketing (4Ps)
Presupuesto de Marketing
Objetivo de Participacin de
Mercado