SEGUNDA UNIVERSIDAD EN FUNDACION DEL PERU

FACULTAD DE INGENIERIA QUIMICA Y

METALURGIA

PROYECTOS AGROINDUSTRIALES

DOCENTE:
Dr. Ing. GUIDO PALOMINO HERNANDEZ

ESTUDIO DE MERCADO
(CAPITULO III)

REA GEOGRFICA DEL

MERCADO
Se constituye como la extensin
territorial donde se encuentran los
consumidores potenciales y la
empresa tendra la capacidad de
distribucin del producto y/o
servicio.

CRITERIOS - AREA
GEOGRAFICA DEL PROYECTO
Para su delimitacin:
Oportunidades de mercado
Ubicacin de los flujos productivos y
comerciales.
Accesibilidad vial
Caractersticas del rea de influencia
(Ingresos, Nivel de educacin, hbitos, etc.)

TIPOS DE AREA GEOGRAFICA

DEL PROYECTO
AREA DE INFLUENCIA DIRECTA
Constituye la zona donde se realiza las ventas
principales del proyecto.
AREA DE INFLUENCIA INDIRECTA
Constituye la zona de posibles ventas futuras,
si no es importante no se incorpora.

rea geogrfica del mercado

(Biogas- Andahuaylas)

Provincia de Chincheros
6,441.20 Has Cultivables

Provincia de Andahuaylas
20,421.51 Has Cultivables

REA GEOGRFICA DEL MERCADO

(Coca)

Provincia de
Lima y Callao
Mate filtrante
de coca

Provincia de
Huamanga
Mate filtrante y
harina de coca
Fuente: Elaboracin propia

CARACTERIZACIN
COMERCIAL DEL PRODUCTO
Especificar las
caractersticas del
producto y/o servicio. Considerando el
producto se tiene que especificar sus
caractersticas respecto al contenido,
peso, color forma, presentacin
comercial, utilizacin, expedicin ,
garanta y fecha de vencimiento.
En lo que se refiere a servicios se debe
especificar la calidad, rapidez,
eficiencia, seguridad y garanta.

DESCRIPCIN DEL PRODUCTO

Definicin
Tipo de Bien

Definicin y usos del Biol

EL BIOL es una
fuente de
fitoreguladores
producto de la
descomposicin
anaerbica de los
desechos orgnicos
que se obtienen por
medio de la filtracin
o decantacin del
bioabono.

Accin sobre la
floracin

Accin sobre el
follaje
Enraizamiento
Activador de la
germinacin

Definicin y usos del Biosol

EL BIOSOL constituye el lodo extrado

del digestor y que luego de ser
tratado y oreado se emplea como
abono orgnico enriquecido y como
estimulante del crecimiento radicular y
parte area de la planta.

PERFIL DEL CONSUMIDOR

Se trata de identificar al consumidor y/ o
cliente. Esto se puede realizar utilizando
criterios de segmentacin de mercado e
informacin primaria y secundaria.
Los criterios de segmentacin de mercado
son Geogrfico, demogrfico, psicogrfico
y conductual.

ANLISIS DE DEMANDA
Se puede realizar utilizando informacin
primaria y/o secundaria. El anlisis de
demanda con informacin primaria,
requiere tener conocimiento sobre tcnicas
de investigacin de mercado.

DEMANDA PRESENTE Y PASADA

Determinacin del consumo histrico y actual.
Para estimarla el proyectista utiliza informacin
secundaria y/o primaria del mercado, que le
permita dimensionar la demanda actual.
Determinacin de la demanda insatisfecha o
satisfecha parcialmente.

Tipos de Informacin
Fuentes Secundarias:
Estadsticas oficiales
Publicaciones especializadas
Informes internos
Fuentes Primarias:
Proveedores
Clientes/ Consumidor
Prospectos de clientes
Distribuidores
Competencia

Proceso de investigacin de
mercados para un proyecto de
inversin
Fase Exploratoria:
Objetivos: proporcionar ideas y comprensin.
Caractersticas: flexible, verstil, muestra
pequea, anlisis cualitativo.
Mtodos: recojo de informacin secundaria,
tcnicas cualitativas.

Fase Concluyente (Descriptiva o Causal):

Objetivos:
relaciones.

probar

hiptesis

analizar

Caractersticas: formal y estructurado,

muestra es grande y representativa, anlisis
cuantitativo.
Mtodos: Tcnicas Cuantitativas (validacin
de fase exploratoria)

Estudios Cualitativos
El objetivo del estudio cualitativo es comprender
cuales son las razones y motivaciones
subyacentes a las actitudes, preferencias o
comportamientos de las personas.

Para su desarrollo hay que definir si se aplicarn

estrategias directas o indirectas, es decir, si se
har de conocimiento del entrevistado los
objetivos del proyecto (o ste es obvio) o no.

Fases de un estudio cualitativo

1ra.

Reclutamiento

2da.

Diseo de gua de pautas

3ra.

Entrevista

4ta.

Anlisis de resultados

Tcnicas Cualitativas
Directas

Indirectas

Focus Groups
Entrevistas de Profundidad

Tcnicas de Asociacin
Tcnicas de Terminacin
Tcnicas de Construccin

Tcnicas Expresivas
Observacin

Tcnica del focus group o

grupo focal
Tcnica de entrevista grupal: Con la intervencin de
grupos homlogos
Tamao del grupo focal:
Pequeo:
6 participantes
Mediano:
8 participantes
Grande:
10 participantes
Duracin del grupo focal: Hora y media a dos horas
Lugar de realizacin: Salas de espejo ciego
Dirige el grupo: Animador o moderador
Registro de Informacin: Observador en sala y/o
fuera de sala, a travs de video o grabacin.

Entrevistas de profundidad
Tcnica de entrevista individual con interaccin cara a
cara
Lugar de realizacin: De acuerdo a disponibilidad del
entrevistado
Gua de pautas: Semi-estructurada
Entrevistador: De preferencia Psiclogo capacitado
en el tema de estudio
Registro de informacin: Se registra la informacin
en una grabadora

TCNICA DE LA
OBSERVACIN
Es el proceso de reconocimiento y registro
del comportamiento de los consumidores
(para el caso de la demanda) y de las
empresas competidoras ( para el caso de la
oferta ).
Se
toma nota de los patrones de
comportamiento de los consumidores, de la
publicidad y precios que realiza la
competencia, de su trato al cliente, de la
disponibilidad del producto, etc.

Las ventajas de esta tcnica son:

No se basa en la buena voluntad del
encuestado para suministrar los datos
deseados.

Se elimina el sesgo potencial causado

por el entrevistador en el proceso de la
entrevista.
Se puede registrar aquellos patrones de
comportamiento que el encuestado
realiza inconcientemente

Las desventajas son:

Incapacidad para observar aspectos
tales como el conocimiento, las
persuasiones, los sentimientos y las
preferencias del consumidor.

Los patrones de comportamiento

observados deben ser de corta

duracin, ocurrir con frecuencia o ser
razonablemente predecibles si es que
realmente los requisitos de costo y
tiempo para la recoleccin de datos son
competitivos con otras tcnicas de
recoleccin de datos.

 El tamao muestral de la observacin

puede ser poco representativo de la
poblacin

Estudios Cuantitativos
El objetivo del estudio cuantitativo es cuantificar
los datos obtenidos y generalizar los resultados de
una muestra a la poblacin de inters.
Para tal efecto, se aplica una forma de anlisis
estadstico.

Tcnicas Cuantitativas
Encuestas por muestreo Probabilstico
Encuestas por muestreo No Probabilstico

Las tcnicas de investigacin de mercado

ms utilizadas en nuestro medio son :
A. Tcnica del Muestreo.
B. Tcnica de la observacin
C. Grupos de enfoque
D. Entrevistas en profundidad

TCNICA DE MUESTREO
PASOS PRINCIPALES:
1. Definir el universo poblacional.
2. Seleccionar el mtodo muestral.
3. Estimar el tamao de muestra.
4. Elaborar el cuestionario y realizar el
trabajo de campo.
5. Procesar y analizar la informacin.

DEFINIR EL UNIVERSO
POBLACIONAL
Se consideran tres aspectos:
1. Caracterizar la unidad muestral y el
marco muestral.
2. Definir el rea geogrfica del mercado
o localizacin.
3. Establecer el tiempo.

 La unidad muestral es aquella de la cual se

obtiene la informacin primaria pertinente
para los objetivos de la investigacin.
El Universo Poblacional lo constituye el
total de unidades mustrales o elementos
que se encuentran en el rea geogrfica del
mercado durante el tiempo o periodo en el
que se realiza la investigacin

SELECCIONAR EL MTODO
MUESTRAL
Se puede considerar dos tipos de
muestreo :
A.1. Muestreo Probabilstico.
A.2. Muestreo No Probabilstico.

MUESTREO PROBABILSTICO
Si consideramos el Muestreo Probabilstico,
tenemos bsicamente tres opciones a
escoger de acuerdo a las caractersticas de
nuestro mercado :
A.1.1. Muestreo Aleatorio Simple.
A.1.2. Muestreo Estratificado.
A.1.3 . Muestreo Por Conglomerado.

MUESTREO ALEATORIO
SIMPLE
Es aquel en el que todas las unidades
mustrales que conforman el Universo
Poblacional
presentan la misma
caracterstica de inters para el estudio y
tienen la misma probabilidad
de ser
seleccionadas como parte de la muestra.

MUESTREO ESTRATIFICADO
Al Universo Poblacional se le divide en
estratos poblacionales, cada estrato se
constituye como un conjunto de unidades
mustrales, y se diferencian entre ellos por
que presentan distintas caractersticas de
inters para el estudio. Esta diferenciacin
se puede realizar considerando diversos
criterios tales como el N.S.E., PEA, Nivel
de Educacin, Edad , Sexo , Raza,etc

MUESTREO POR
CONGLOMERADO
El muestreo se aplica por etapas, as por
ejemplo en un primera etapa se divide el
mercado en
reas (distritos, calles y
avenidas o manzanas,etc.). En la segunda
etapa se seleccionan en forma aleatoria
determinadas reas geogrficas. En una
tercer etapa, se aplica un muestreo o censo a
las unidades mustrales de las reas
seleccionadas, segn lo conveniente para el

 La subdivisin en etapas de este muestreo

puede ser mayor segn el tipo de estudio o
criterio del investigador.

MUESTREO NO
PROBABILISTICO
Se tiene tambin tres opciones :

A.2.1. Muestreo por conveniencia.

A.2.2. Muestreo por juicio.
A.2.3. Muestreo por cuotas.

MUESTREO POR
CONVENIENCIA
Como su mismo nombre lo indica
en este tipo de muestreo el
investigador
selecciona las
unidades mustrales de acuerdo a
su criterio y
fcil acceso o
disponibilidad.

MUESTREO POR JUICIO

en este caso el investigador selecciona
las unidades mustrales que el
considera son relevantes para obtener
informacin importante y congruente
con los objetivos de la investigacin,
es decir aquellas unidades que tengan
conocimiento de la actividad o
comportamiento que se desea estudiar.

MUESTREO POR CUOTAS

Se requiere conocer como esta constituido
el universo poblacional, dividindolo segn
ciertas caractersticas de inters. La idea es
obtener una muestra en que se tenga la
misma participacin de las unidades
mustrales en que se dividi la poblacin
segn las caractersticas de inters.

DETERMINACIN DEL TAMAO DE

MUESTRA ( n ) EN MUESTREO
PROBABILISTICO
En muestreo aleatorio simple, el n se
determina, cuando :
1. Se estima la proporcin de una poblacin
infinita.
2.Se estima la proporcin de una poblacin
finita.
3.Se estima la media de una poblacin
infinita.
4.Se estima la media de una poblacin finita.

CUANDO SE DESEA ESTIMAR LA

PROPORCIN DE UNA POBLACIN
INFINITA
Se utiliza la siguiente formula :

z2 p.q
n = -----------E2

Tabla de tamao de muestra con mxima

dispersin para poblacin infinita
Nivel de Confianza
ME
0.01
0.02
0.03
0.04
0.05
0.06
0.07
0.08
0.09
0.10

90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
6724 7141 7657 8191 8836 9604 10507 11773 13456 16513
1681 1786 1915 2048 2209 2401 2627 2944 3364 4129
748
794
851
911
982 1068 1168 1309 1496 1835
421
447
479
512
553
601
657
736
841 1033
269
286
307
328
354
385
421
471
539
661
187
199
213
228
246
267
292
328
374
459
138
146
157
168
181
196
215
241
275
337
106
112
120
128
139
151
165
184
211
259
84
89
95
102
110
119
130
146
167
204
68
72
77
82
89
97
106
118
135
166

ME = Margen de Error

P/Q=1

CUANDO SE DESEA ESTIMAR LA

PROPORCIN DE UNA POBLACIN
FINITA
Se utiliza la siguiente formula :

N z2 p . q
n = -----------------------E2 N + z2 p. q

CUANDO SE DESEA ESTIMAR LA

MEDIA DE UNA POBLACIN
INFINITA
La formula a utilizar es la siguiente :

z2 . 2
n = -----------E2

CUANDO SE DESEA ESTIMAR LA

MEDIA DE UNA POBLACIN FINITA

La formula a utilizar es la siguiente :

N z2 2
n = -----------------------E2 N + z2 2

DETERMINACIN DE TAMAO DE
MUESTRA EN MUESTREO
ESTRATIFICADO
El tamao de muestra se podra
determinar bajo las siguientes formas :
1. Muestreo estratificado proporcional.
2.Muestreo estratificado desproporcional

MUESTREO ESTRATIFICADO
PROPORCIONAL
En este caso el tamao de muestra
en cada estrato respecto a la
muestra total ,
se obtiene
siguiendo la misma proporcin que
cada estrato poblacional tiene
respecto al Universo Poblacional

MUESTREO ESTRATIFICADO
DESPROPORCIONAL
Es una alternativa frente a la
estratificacin proporcional, la cual
puede resultar ventajosa
si
la
variabilidad entre los
estratos es
bastante diferenciada. De modo tal
que la desviacin estndar entre los
diferentes
estratos
se
muestra
diferente.

ELABORAR EL
CUESTIONARIO
Partes de un cuestionario :
1. Solicitud de cooperacin.
2. Datos de identificacin.
3. Instrucciones para su llenado.
4. Informacin solicitada.
5.Datos de Clasificacin

 Pasos para su elaboracin :

1. Consideraciones Preliminares.
2. Redaccin de las preguntas.
3. Secuencia en las preguntas.
4. Formato de respuestas.
5. Caractersticas Fsicas del cuestionario.
6. Prueba preliminar del cuestionario.

CON RESPECTO AL FORMATO

DE RESPUESTAS
Dos opciones:
A. Pregunta de tipo abierta.
Cuyo formato de respuesta es tipo libre
y flexible.
B. Preguntas de tipo cerrada.
Cuyo formato de respuesta es previamente
establecida con alternativas a marcar.

 En las preguntas de tipo cerrada el formato

de respuesta puede ser de dos tipos :
b.1. De respuesta Dicotmica : Slo se
presentan dos alternativas en la respuestas.
Ejm.
1. Consume Ud. Pan ?
1.1 .Si

1.2. No

b.2. De opcin mltiple. Hay ms de dos

alternativas en la respuesta
Ejm.
2. Por qu motivos consume Ud. pan ?
2.1. Es nutritivo

2.2.Por costumbre

2.3.Barato

2.4.Otros

PROCESAR Y ANALIZAR LA
INFORMACIN
Se requiere realizar un tratamiento de la
informacin primaria, considerando las
siguientes pautas :
1. Edicin o Correccin de los cuestionarios.
2. Codificacin.
3. Tabulacin de los datos.
4. Sntesis Estadstica.
5. Sntesis Grfica.

CON RESPECTO A LA
TABULACION DE DATOS
Dos tipos de Tabulacin :
1. Tabulacin Sencilla o de un slo criterio.
Consolida la informacin respecto a una
sola variable.
2. Tabulacin Cruzada o tabulacin de dos
o ms criterios.
Consolida la informacin que muestra la
relacin entre dos o ms variables.

SINTESIS ESTADSTICA
Se utilizan :
1. Medidas de Tendencia Central.
2. Medidas de Dispersin.

3. Distribucin de Frecuencia

MEDIDAS DE TENDENCIA
CENTRAL
Se utiliza :
a.1. La media aritmtica.
n
xi
--

i=1

X = ---------------------n
a.2. La Moda : Es la observacin que se
presenta con mayor frecuencia.

a.3. La Mediana : Es el valor central de las

observaciones ordenadas
en forma
ascendente o descendente. Si hay dos
valores en el centro la mediana se obtiene
como promedio de los dos

MEDIDAS DE DISPERSIN
1. DESVIACIN ESTNDAR.
MIDE EL GRADO DE DISPERSIN O
ASOCIACIN
DE
LAS
OBSERVACIONES RESPECTO A LA
MEDIA. LA DESVIACIN ESTANDAR
DE LA POBLACIN ES
=

2
(Xi- ) / N

 LA DESVIACIN ESTANDAR DE LA
MUESTRA ES:
s =

(Xi - X )

/ ( n-1)

2.LA VARIANZA SE OBTIENE COMO

EL CUADRADO DE LA DESVIACIN
ESTNDAR.

 RANGO O INTERVALO. es la ms
elemental de las tres medidas,consiste
simplemente en la distancia entre dos
valores extremos ( valor mnimo y
valor mximo ) como el intervalo pone
de relieve los dos valores extremos, no
influye en lo que podramos calificar
de dispersin tpica de los datos.

DISTRIBUCINES DE FRECUENCIA
Tiene mayor aplicacin en la estadstica de
atributos . en determinada muestra la
frecuencia absoluta se obtiene sumando las
diferentes respuestas a las preguntas en las
encuestas. luego el porcentaje o frecuencia
relativa se obtiene como una proporcin de
tres simple, considerando el total de
encuestas aplicadas

CUADRO N 26
DISPOSICION A CONSUMIR AZUCAR ECOLGICA.
Estrato Bajo

Si
No
TOTAL

ni
121
16
137

%
88.32%
11.68%
100.00

Estrato Medio
ni
62
11
73

%
84.93%
15.07%
100.00

Estrato Alto
Ni
12
2
14

%
85.71%
14.29%
100.00

TOTAL
GENERAL
%
n
195 87.05%
29 12.95%
224 100.00%

Fuente: Informacin obtenida de Encuesta Aplicada a los consumidores de las Ciudades de Piura y Castilla

FACTORES DETERMINANTES DEL CONSUMO DE

PAN.

CONCEPTO

Fi

1. CONSUMO DE PAN
1.1. SI
1.2. NO
2. MOTIVOS DE CONSUMO
2.1. NUTRITIVO
2.2. COSTUMBRE
2.3. BARATO
2.4. OTROS
FUENTE : ENCUESTA APLICADA
ELABORACIN : PROPIA

90
20

81.82
18.18

20
90
40
10

22.22
100.00
44.44
11.11

SINTESIS GRFICA
En este caso se puede utilizar histogramas,
diagrama de secciones o pie, pictogramas
para presentar en forma sucinta y grfica
la informacin primaria obtenida de las
encuestas.

GRAFICO 1:CONSUMO DE PAN

18%
SI
NO
82%

FUNCIN DE DEMANDA
La demanda refleja las cantidades
mximas de un bien o servicio que los
consumidores estaran dispuestos a
adquirir a los precios establecidos por
el mercado en un tiempo o perodo
determinado.

 Una notacin general de la funcin de

demanda puede ser:
Dx = F ( Px, I, GyP, Ps , Pc, ExP, T, S, ..)

Algunas notaciones especficas son:

Dx = A - B. Px
Dx = cp . Pob
log Dx = logA - lob B. t

VARIABLES QUE AFECTAN LA

DEMANDA
Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y de
sus complementos.
Ingresos (nacional, per capita, etc.).
Poblacin por categoras de edad, sexo, etc.
Preferencias de los consumidores.
Impuestos
Subsidios .

DEMANDA FUTURA
Extrapolacin de la tendencia.
Posibles cambios en las variables que afectan la
demanda y proyeccin de acuerdo a ello.

Optimizacin de la situacin actual.

MTODO DE LOS
PROMEDIOS MOVILES
Este mtodo permite corregir
la
informacin estadstica ,reduciendo las
variaciones y sealando simultneamente
la tendencia de las observaciones. No es
utilizado para hacer proyecciones.
La frmula que se utiliza es :
__
x i = ( x i - 2 + x i -1 + x i ) / 3

MTODO PARA PROYECCIN

DE DEMANDA
Mtodo de extrapolacin exponencial:
Se utiliza la siguiente frmula:
Pt = Pv ( 1 + tc)

(t - v).

donde :
Pt = Valor de la variable en el periodo actual
Pv = Valor de la variable en el periodo pasado
tc = tasa de crecimiento .
t-v = diferencia entre el periodo actual y
el periodo pasado

 Si se tuviera el dato del consumo per cpita

(cp) y la informacin de la poblacin con
su tasa de crecimiento es posible utilizar la
siguiente frmula :

D = cp . Pt = cp. Pv ( 1 + tc) (t - v) .

MTODO ECONOMTRICO
Se utiliza la tcnica de los Mnimos
Cuadrados Ordinarios (MCO).
Se especifica una funcin de regresin
muestral :
^
^
Y = + X + e.
Donde :
Y = variable dependiente
X = variable independiente.
e=variable estocstica que representa el error.

A travs de la MCO se minimiza la e2 , y

se obtiene la frmula para estimar los
parmetros y , las cuales son :

_
^ _
Y - X.

N XY - X Y

= ____________________

N X2 - ( X)2

 Para determinar el tipo y grado de

asociacin lineal entre Y y X ,se utiliza el
coeficiente de correlacin lineal o
coeficiente de PEARSON , cuyo frmula es
la siguiente :
N XY - X Y

r xy =
( N X2 -( X) 2 )(N Y 2 - ( Y ) 2 )

donde :

-1 r xy

 Para medir bondad explicativa del modelo,

es decir la capacidad del modelo para
explicar las variaciones en la variable
dependiente como consecuencia de cambios
en la variable independiente se utiliza el
coeficiente de determinacin R2 = (r xy ) 2
y
se sabe que 0 R2 1 .

 Para realizar el anlisis estadstico de los

modelos economtricos se
utiliza
la
prueba F ,cuya frmula es la siguiente :

Fc

R2
________
(k - 1)
= ____________
(1 - R2 )
__________
(N- k)

donde:
N = Nmero de observaciones.
k = Nmero de parmetros.
k-1 = grados de libertad del numerador.
N-k = grados de libertad del denominador.

 Para efectos de estimar la significancia

estadstica de , se utiliza la prueba t.
^
-
t = ________
^
hiptesis nula : = 0
hiptesis alternativa 0
Si :
t t t , el parmetro es significativo
estadsticamente, se acepta hiptesis
alternativa, se rechaza hiptesis nula.

ANLISIS DE LA OFERTA
Es importante identificar la competencia
tratando de obtener informacin para
responder a las siguientes interrogantes:
Quienes son nuestros competidores?
Dnde estn ubicados ?
Desde cuando?
Cul es su capacidad productiva mxima ?
Cunto producen actualmente?

 Se debe estimar la oferta potencial , es

decir la capacidad productiva mxima de
nuestros competidores o en todo caso tener
informacin secundaria de sus niveles de
produccin tanto pasada como presente.
Es pertinente identificar sus fortalezas y
debilidades, pues esto permitira establecer
pautas para la estrategia de marketing.

ANLISIS DE LA
COMPETENCIA
IMPLICA :
- Descripcin del Mercado de la Competencia
- Competencia Presente y Pasada.
- Variables que Afectan a la Competencia.
- Competencia Futura.

DESCRIPCIN DEL MERCADO

DE LA COMPETENCIA
Estructura de mercado.
Tcnicas de produccin (artesanal, empresas
pequeas, medianas, etc.).
Ubicacin Geogrfica.

COMPETENCIA PRESENTE Y
PASADA
Identificacin de la Competencia.
Estrategias de la Competencia
Objetivos de la Competencia.
Fuerzas y debilidades de la Competencia.
Patrones de Reaccin de la Competencia

VARIABLES QUE AFECTAN A

LA COMPETENCIA
Precio del producto o servicio.
Precio de los insumos y de los factores
productivos.

Productos sustitutos y/o complementarios.

Tecnologas, etc.

PROYECCIN DE LA OFERTA
Para proyectar la oferta se puede utilizar las
mismas tcnicas enseadas para el caso de
la demanda ( extrapolacin exponencial,
economtrica ).

Es pertinente establecer la funcin de oferta

a utilizar en la proyeccin.

COMPETENCIA FUTURA
Extrapolacin de la tendencia.
Incorporacin de aquellos proyectos que se
sepan que est financiada su ejecucin.

Posibles cambios en las variables que afectan la

competencia y proyeccin de acuerdo a ello.

BALANCE DEMANDA OFERTA

Se debe estimar la demanda insatisfecha ,
que se puede definir de dos formas :
1. Aquella parte de la demanda que no es
cubierta por la oferta existente.
2. Aquella parte de la poblacin demandante
que an siendo cubierta por la oferta , no se
encuentra conforme con lo que le ofrecen.

ESTRATEGIAS DE
MARKETING
Bsicamente se refiere al Marketing Mix o
Mezcla de Mercadeo. Las variables bsicas
que siguen siendo relevantes en toda
estrategia comercial son:
El producto.
El precio .
La plaza.
La Promocin.

ANLISIS DE LA COMERCIALIZACIN
PRODUCTO

PRECIO
COMUNICACIN

DISTRIBUCIN

PUBLICIDAD
MARKETING
DIRECTO

PROMOCIN
RELACIONES
PBLICAS

FUERZA DE
VENTAS

DECISIONES SOBRE PRODUCTO

Calidad

ATRIBUTOS

Diseo, color y forma

Empaque

Tamao/cantidad

Servicios

Tcnica (u objetiva) / comercial

(o percibida)
Esttica / utilidad

Proteccin del producto

Ajuste a normas legales
Aportar informacin
Va de diferenciacin
Adaptacin segmentos
Estimulacin al consumo
Calidad fsica de los servicios
que formen parte del producto
Imagen corporativa
Dimensin interrelacional

Ms conceptos relacionados con el

PRODUCTO
DEFINICION/CLASES

OBJETIVOS
Forjar imagen en mente
consumidor

IMAGEN

Criterios de Compra valorados

de fabricantes distribuidores

MARCA

nica o corporativa (da prestigio,

ahorra)
Mltiples (2 marca, de familia,
genrica +complemento)

Favorecer lealtad de
consumidor (hace curva
de Demanda ms
inelstica)

Grupo de productos que realizan

funciones similares dirigidos al
mismo segmento a travs de los
mismos canales

Definir:

LINEAS

GAMA

Oferta total de diferentes lneas,

diferentes productos

Amplitud: n de lneas
Profundidad:
productos/lnea
Consistencia:
complementariedad de
lneas

DECISIONES SOBRE
DISTRIBUCIN
OBJETIVO: Poner el
producto a disposicin del
comprador en la
cantidad
momento
lugar

en que lo necesite
CANAL: Conjunto de
empresas / organizaciones
que hacen que el producto
llegue a manos del
comprador

FUNCIONES DEL
CANAL:
Reduccin de transacciones
Economas de escala
Transformacin temporal
(almacenamiento)
Creacin de surtido
Transformacin espacial
(transporte)
Prestacin de servicios /
actividades de Marketing
Informacin
Promocin
Servicio post-venta

CLASIFICACIN DE CANALES
Si existen o no
intermediarios

DIRECTOS: la propia empresa realiza las

funciones del Canal de Distribucin

INDIRECTOS: existen intermediarios entre

la empresa y el cliente final
SISTEMAS CORPORATIVOS: relacin de propiedad entre la
empresa fabricante y el distribuidor
SISTEMAS CONTRACTUALES:
acuerdos de distribucin
a largo plazo

Segn la relacin
entre la empresa y
los distribuidores SISTEMAS ADMINISTRADOS:

relacin de poder entre fabricante

y distribuidor

Franquicia
Concesionario

DECISIONES SOBRE PRECIO

INFLUYE EN PERCEPCIN DE PRODUCTO / DEMANDA

Mtodos de fijacin de
precios basados en:
Mark-up
La referencia de la competencia
Disponibilidad a Pagar

Estrategias de fijacin
centradas en la elasticidad de
la Demanda:

Precios selectivos
Tipos:
Precios bajos
2 componentes (fijo+variable) Precios cautivos para complementos
indispensables o ms alto para los
Precio paquete
opcionales
Psicolgico
Discriminacin de precios
indicador de calidad
redondeados

Descuentos/Rebajas

DECISIONES SOBRE
COMUNICACIN
DAR A CONOCER LA OFERTA E INCENTIVAR SU DEMANDA
Comunicacin no personal (de
PUBLICIDAD
masas)

PROMOCIN

RELACIONES
PBLICAS

Incentivos temporales
Detallista
Consumidor
Fuerza de Venta

Creacin de imagen favorable

para continuidad en entorno
(patrocinio, etc.)

DECISIONES SOBRE
COMUNICACIN
DAR A CONOCER LA OFERTA E INCENTIVAR SU DEMANDA
MARKETING
DIRECTO

Comunicacin personal para

incentivar visita/compra
(telfono, correo, cupn)

FUERZA DE
VENTAS

Planificacin:

Tamao
Remuneracin
Asignacin reas/Segmentos
Cuotas vendedores

VARIABLES
INDEPENDIENTES
( CAUSAS )

VARIABLES
DEPENDIENTES
( EFECTOS )

MEZCLA DE MERCADEO
( CONTROLABLE )

RESPUESTA DE
COMPORTAMIENTO

1. DECISIONES DE PRODUCTO
2. DECISIONES DE PRECIOS
3. DECISIONES DE DISTRIBUCIN
4. DECISIONES DE PROMOCIN

1.CONOCIMIENTO
2. COMPRENSIN
3. GUSTO
4. PREFERENCIA.
5. INTENCIN DE
COMPRA
6. COMPRA.

FACTORES SITUACIONALES
( NO CONTROLABLES )

1. DEMANDA
2. COMPETENCIA
3. LEGAL / POLTICO
4. CLIMA ECONMICO
5. TECNOLGICO
6. REGULACIN
GUBERNAMENTAL

MEDIDAS DEL
DESEMPEO
1.VENTAS
2. PARTICIPACIN
DE MERCADO.
3. COSTO
4. GANANCIA
5. RENDIMIENTO
SOBRE INVERSIN
6. FLUJO DE CAJA