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Marketing
Octava edicin
Philip Kotler y Gary Armstrong
Captulo 8
Estrategia de
productos y servicios
Copyright 1999 Prentice Hall
Qu es un producto?
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un
mercado para su atencin, adquisicin, uso
o consumo.
Satisface un deseo o una necesidad.
Incluye:
Productos fsicos
Servicios
Personas
Lugares
Organizaciones
Ideas
Combinaciones de lo anterior
8-2
Niveles de producto
Producto
aumentado
8-3
Instalacin
Presentacin
Funciones
Marca
Entrega y
crdito
Nivel de
calidad
Beneficio
o servicio
central
Diseo
Garanta
Producto
central
Producto
real
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Servicio
despus
de la
venta
Clasificaciones de productos
Productos de consumo
Productos de conveniencia Productos de compras
> Compra frecuente, inmediata
> Precio bajo
> Muchos lugares de compra
> Incluye:
Productos bsicos
Compras de impulso
Productos de emergencia
> Innovaciones
> Productos en los que el
consumidor no quiere pensar
> Requieren mucha publicidad
y ventas personales
8-4
Clasificaciones de productos
Productos industriales
Materiales y
componentes
Bienes de
capital
Suministros
y servicios
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Clasificaciones de productos
Otras entidades comerciables
Se hace marketing para crear,
mantener o cambiar las actitudes o
conductas hacia:
Organizaciones Con fines de lucro
(negocios) y
sin fines de lucro
(escuelas e iglesias).
Personas Personajes de la poltica y el
deporte,
artistas, doctores y
abogados.
Lugares Sitios comerciales y turismo.
Social Reducir tabaquismo, limpiar
el
aire,
conservar los recursos.
8-6
Marca
Presentacin
Rotulado
8-7
Decisiones en cuanto a
atributos del producto
Calidad
8-8
Funciones
Diseo
Marcas
8-9
Consistencia
Calidad y valor
Atributos
Ventajas de
las marcas
Identificacin
Asociacin
Capital
social
de marca
Lealtad
Credibilidad
Conciencia
Patrocinador de la marca
Marca de fabricante
Marca privada
Marca bajo licencia
Marca conjunta
Estrategia de marca
Extensiones de lnea
Extensiones de marca
Multimarcas
Marcas nuevas
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Estrategia de marca
8-11
Nombre de marca
Categora de productos
Existente
Nueva
Existente
Extensin
de lnea
Extensin
de marca
Nuevo
Multimarcas
Marcas
nuevas
8-12
8-13
8-14
Estrategia de marca
Extensin de lnea
Marcas existentes extendidas a nuevas formas,
tamaos y sabores de una categora de productos
existente.
Extensin de marca
Marcas existentes extendidas a nuevas categoras
de productos.
Multimarcas
Marcas nuevas introducidas en la misma categora
de productos.
Marcas nuevas
Marcas nuevas en categoras de productos nuevas.
8-15
Presentacin
8-16
Ventajas
competitivas
Tareas
de ventas
Identifica
Seguridad de
Presentacin productos
Rotulado
Describe
Promueve
8-17
Rellenar
Estirar
Rebasar el
intervalo actual
Hacia abajo
Hacia arriba
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Consistencia
Ancho nmero
de lneas de
productos
distintas
Longitud - total
de artculos
dentro de las
lneas
Profundidad versiones de
cada producto
Mezcla de
productos todas
las lneas de
productos
que se ofrecen
Intangibilidad
Inseparabilidad
Variabilidad
Caducidad
8-20
La cadena servicio-utilidades
8-21
Calidad de servicio
interna
Utilidades y
crecimiento
saludables
Clientes satisfechos
y leales
Mayor valor
del servicio
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