Curs de Lectii Marketingul Serviciilor

Marketingul Serviciilor
Curs de lecii pentru ciclul II
Viorelia Moldovan-Batrnac, conf. univ., dr

Ina Cavcaliuc, conf. univ., dr.
Temele cursurilor
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Marketingul serviciilor: evoluie, funcii, particulariti

Natura i caracteristicile serviciilor
Piaa ntreprinderii de servicii
Comportamentul consumatorului de servicii
Managementul marketingului resurselor umane
Conceptul de serviciu-produs
Managementul-marketingului calitii serviciului
Gestiunea accesibilitii serviciilor pentru consumatori
Stabilirea preurilor la servicii
Comunicarea integrat n sfera serviciilor
Tema 1
Marketingul serviciilor: evoluie,
funcii, particulariti
1.
2.
3.
4.
Condiiile apariiei i dezvoltrii marketingului

serviciilor
Separarea, delimitarea i specializarea marketingului
serviciilor
Limitele aplicrii marketingului n domeniul serviciilor
Principiile studierii mediului de marketing a
ntreprinderii de servicii
Motto:
Nu exist industria serviciilor. Exist pur i
simplu sectoare n care componenta serviciu este
mai puternic dect celelalte. Toat lumea este un
serviciu.
Theodore Levitt
Etapa actual este o perioad de transformare

a civilizaiei noastre ntr-o civilizaie a
serviciilor.
1. Condiiile apariiei i dezvoltrii

marketingului serviciilor
A. Premisele dezvoltrii marketingului n

domeniul serviciilor
Dinamismul social-economic
Intensificarea concurenei
Saturarea pieelor
Multiplicarea actelor de schimb
Dinamismul social-economic
1.
mbtrnirea populaiei
2.
Creterea numrului de femei angajate n munc
3.
transferuri bancare electronice, e-comerul
Internaionalizarea
6.
reciclarea deeurilor, dezvoltarea reelelor de comercializare a produselor ecologice,

dezvoltarea turismului ecologic
Informatizarea
5.
dezvoltarea serviciilor de alimentaie, servicii de curire a hainelor, servicii de

ntreinere a locuinelor, servicii de ddcire a copiilor, dezvoltarea businessului turistic
Probleme ecologice i tendina spre un mod de via sntos
4.
servicii medicale, organizarea pensionatelor pentru btrni, servicii de livrarea a

produselor la domiciliu, servicii funeralii
dezvoltarea reelelor comerciale internaionale, lanuri hoteliere, companii de transport

aerian
Dereglarea
sfera serviciilor telefonice, potale, serviciilor bancare, asigurare, transport aerian
Motto:
Cea mai eficient abordare a marketingului
serviciilor nu const n reinventarea
conceptului i funciilor sale, ci n
transferul lui innd cont de asemnrile i
deosebirile dintre produse i servicii.
Michael J. Thomas, Norman E. Waite
B. Evoluia marketingului serviciilor

Anii
ara
Autorii
Ideile de baz
1963
SUA
William J.Regan
Prima tratare distinct
1975
Pierre Eiglier
Frana Eric Langeard
Primul articol
1981
SUA
Asociaia American
de Marketing (AMA)
Prima conferin
tiinific
1985
SUA
AMA
Prima adnotare
bibliografic
1989
Frana Asociaia Naional de

Marketing (ADETEM)
Revue Francais du
Marketing
Consacr un numr al
revistei -Marketingului
serviciilor
C. coli i curente n marketingul serviciilor

coli i curente
Reprezentani
Idei i concepte dezvoltate
Curentele
americane
Leonard L.Berry,
A.Parasuraman
J.H.Donnelly,
h.Thompson,Valarie
A.Zeithaml, Mary Jo Bitner
Evidenierea legturii
marketing - servicii-calitate;
Conceptualizarea relaiilor prefereniale
Christopher Lovelock
Clasificarea multicriterial a serviciilor,

Concepte ale marketingului interactiv
Pierre Eiglier
Eric Langeard
Clarific conceptul de sistem de creare

i
livrare a serviciilor
Jean Paul Flipo
Clarific relaia de interferen a funciilor

de
marketing, personal i prestaie n servicii
(Suedia , Finlanda)
Christian Grnroos, Evert

Gummerson, Leif Edvinsson
Lars Johan Lindquist, Anna
Kahn
Dezvolt conceptele de marketing

interactiv
i marketing intern
coala Britanic
Adrian Payne
Studiul comparativ al diferitor coli i

curente
de marketing al serviciilor, Dezvolt
Curentul
francez
coala Nordic
C. Ci de dezvoltare a marketingului serviciilor
Dezvoltarea extensiv - asimilarea

marketingului treptat i inegal de ctre diferite
ramuri ale serviciilor.
Dezvoltarea intensiv - adaptarea metodelor
i tehnicilor, particularizarea conceptelor i
elaborarea unor elemente noi, specifice doar
marketingului serviciilor.
Definirea marketingului serviciilor

Marketingul Serviciilor este un domeniu specializat al
marketingului, autonom, clar difereniat, aflat n
plin proces de consolidare i dezvoltare.
(V. Olteanu)
Marketingul serviciilor - un ansamblu de metode i
tehnici specifice marketingului, adaptate
corespunztor succesiunii de etape care descriu
procesul de prestare (ntlnirea prestator-client).
2. Separarea, delimitarea i specializarea

Separarea, delimitarea i specializarea marketingului
serviciilor are la baz diferenierea fa de bunuri a serviciilor,
mediului de marketing i comportamentului
consumatorului.
Particulariti de coninut:
Noiunea de producie este substituit cu cea de servuction
pentru desemnarea procesului de fabricaie a serviciilor n
momentul consumului.
Intercondiionarea activitilor prin care se activeaz
oamenii, bunurile i informaiile sugereaz posibilitatea
abordrii serviciilor ca sistem.

Particulariti de coninut
procesul de prestaie poate fi divizat n dou subsisteme: sistemul de

operaionalizare care include activiti strns legate de presator i sistemul de
livrare compus din activiti strns legate de client.
Conducerea de marketing a ntreprinderii de servicii se realizeaz prin intermediul
a trei blocuri: marketing extern, marketing intern, marketing interactiv
marketingul extern s-a completat cu noiuni specifice: servicii de baz i suplimentare,

produs global i parial, pre preferenial, reea de distribuie, franshise n distribuie etc.
marketing interactiv: produs prestat i livrat, preuri psihologice, personal n servicii,
client n servicii, faciliti fizice etc.
marketing intern: suprapunerea funciilor de marketing, personal i operativ pentru
elaborarea unei formule organizatorice originale i a unui sistem decizional
descentralizat n cadrul ntreprinderii, sistem de comunicare intern.

Particulariti de coninut
Cadrul organizatoric (ambiana)

Clientul
Marketingul serviciilor se orienteaz nu att la stimularea cererii ct la
formarea ei i stabilirea relaiilor prefereniale i de fidelitate
Mixul de marketing al serviciilor este extins
Marketingul integrat Modelul celor 8 P
Variabile relativ nemodificate: pre, promovare
Variabile modificate: produs, distribuie
Variabile specifice: personal, prezentare, relaii, proces (cadrul
organizatoric) etc.
2.1. Politici de marketing n servicii

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Produs
Loc, spaiu cibernetic i timp
Proces tehnologic
Productivitate i calitate
Personal
Reclama i instruire
Evidene fizice
Pre i costuri suportate de client
2.2. Variabile relativ nemodificate

n mixul de marketing al serviciilor
6. Reclama i instruirea
Comunicarea cu
consumatorii efectivi i
poteniali
Asigurarea cu informaie
Consultarea de ctre
specialiti
Prezentarea avantajelor
serviciului global
8. Pre i costuri suportate

de client
Decizii tradiionale
Costurile suportate de
client
2.3. Variabile modificate

1. Politica de Produs
Atributele Produsului
Elemente suplimentare
Utilitatea
Avantajele ateptate de
clieni
Avantajele competitive
2. Politica de plasament
(Loc, spaiu cibernetic, timp)
Alegerea locului
Determinarea timpului
prestaiei
Alegerea canalelor fizice
i/sau electronice
2.4. Variabile specifice

3. Politica de proces
Metodica i ordinea logic a

prestaiei prin care se pun n
funciune sistemele operaionale
de prestaie
4. Politica de productivitate i
calitate
Productivitatea eficiena
utilizrii resurselor
Calitatea nivelul n care

serviciul satisface nevoia
(ateptrile ) clientului
! Important de asigura un echilibru

ntre calitate, cheltuieli i
productivitate
2.5. Variabile specifice

5. Politica de personal
Recrutarea
Educarea
Motivarea
Fidelizarea
! Gasirea metodei de a asigura
eficiena marketingului interactiv.
7. Evidene fizice - Politica de

prezentare
Designul exterior i
interior
Amenajarea terenurilor
aferente
Utilajul
Personalul
Etc.
2.6. Efectele caracteristicilor serviciilor asupra

mixului de marketing
Elementele
Mixului de MK
Caracteristicile serviciilor
Intangibilitate
Inseparabilitate Variabilitate
Perisabilitate
Politica de
Produs
Dificultatea
Limitarea
Politica de
Distribuie
definirii
posibilitii
prestrii n mas
Dificultatea
Imposibilitatea
standardizrii
Personalizarea
prestaiilor
crerii stocurilor
Imposibilitatea
Canale
Necesitatea
Rezervri
autopromovrii
serviciilor
Lipsa
acordrii garaniilor
Abonamente
Politica de pre
Indicator
Costuri
Diferenierea
Diferenierea
preurilor
sezonier a
preurilor
Politica de
promovare
Tangibilizarea
Vnzrile
Suporturi
Informare
serviciului
prioritate
informaionale
d-e
timpul prestaiei
Politici
specifice
Caliti
Caliti
Perfecionarea
Dezvoltarea
continu a
personalului
productivitii muncii
calitii
Lipsa ambalajului
Posibiliti reduse de
inovare
al calitii
scurte
distribuiei
fizice
suportate de
client
fizice i
profesionale
Ambiana prestaiei
personale -
de
comunicare
Vestimentaia
personalului
Regim de lucru
2.7. Specializarea marketingului serviciilor

Marketingul n sfera serviciilor este asimilat treptat
i inegal n diferite domenii i ri
Domenii afirmate
Domenii n proces de afirmare
Marketing
Marketing
turistic
Marketing financiar
Marketingul transporturilor
medical
Marketing sportiv
Marketing cultural
Marketing educaional
3. Limitele aplicrii marketingului n domeniul

serviciilor
ntreprinderile prestatoare de servicii posed caracter artizanal ceea ce

nu le permite realizarea tuturor funciilor de marketing.
Prestarea serviciilor este reglementat de ctre stat ntr-o msur mai
mare dect sfera producerii bunurilor materiale, ceea ce limiteaz
prestatorii de servicii n diversificarea deciziilor de marketing.
n sfera serviciilor este mai mare posibilitatea de autoprestare, fapt
care reduce dimensiunile pieei i face mai dificil activitatea de
marketing a ntreprinderilor prestatoare de servicii.
Gradul nalt de informare al consumatorilor de anumite servicii reduc
necesitatea realizrii anumitor funcii de marketing.
4. Principiile studierii mediului de

marketing a ntreprinderii
de servicii
E inutil s ncerci s opreti un ru, cea mai bun
soluie este s nvei s noi n direcia n care curge.
Mediul de marketing al ntreprinderii const din

totalitatea factorilor i forelor de ordin intern sau
extern n cadrul i sub influena crora i desfoar
activitatea ntreprinderea.
Mediul de marketing al ntreprinderii = Oportuniti + Riscuri
4.1. Scopul studierii mediului de marketing

Scopul studierii mediului de marketing evidenierea
fenomenelor mediului, aprecierea direciei evoluiei lor
i a efectului asupra ntreprinderii.
Tipologia schimbrilor n cadrul mediului de marketing:
Moda - o evoluie imprevizibil, cu durat scurt i fr semnificaii

majore n plan social, economic i politic.
Tendina se caracterizeaz prin longevitate, este observat pe mai multe

piee i este comparabil cu ali indicatori importani care apar
concomitent. Tendinele sunt previzibile i stabile.
Megatendina apare lent, dar influeneaz o perioad lung de timp de

la 7 - 10 ani i mai mult.
Tendine actuale majore (Faith Popcorn)

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Schimbarea stilului de via impulsul evadrii ctre un ritm de via mai

lent (birouri mici, orae mici, zone turistice nepopulate).
Izolarea ntr-un univers propriu oamenii se izoleaz, cnd mediul devine
prea dur.
ntinerirea tendina de a se comporta i de a se simi mai tnr dect vrsa
biologic.
Egonomia dorina persoanelor de a-i construi un anume tip de
individualitate, nct s fie tratate distinct de cei din jur.
Evadare n fantastic gsirea unui refugiu emoional n faa rutinei zilnice.
99 de viei necesitatea sumrii mai multor responsabiliti (de ex.
supermmic).
S.O.S Societatea sensibilizarea a trei factori: mediul nconjurtor,
educaia, etica.
nelegere pentru micile slbiciuni este nevoia manifestat de consumatorii
stresai de a avea un fix emoional de moment.
Supravieuirea dorina oamenilor de a tri mai mult i mai bine.
Consumatorii vigileni categoria de consumatori care nu este dispus s
tolereze produsele i serviciile de slab calitate.
Megatendine 2000 (John Naisbitt)
Explozia economiei globale n anii 90

Renaterea artelor
Apariia socialismului de pia
Stiluri de via globale i naionalism cultural
Privatizarea serviciilor sociale de stat
Dezvoltarea zonei Orientului ndeprtat
Ascensiunea femeii n funcii de conducere
Epoca biologiei
Renaterea religioas a noului mileniu
Triumful individualitii
4.2. Principiile studierii mediului de marketing

Limitele definirii mediului de marketing:
Limitele spaiale
Intervalul de timp
Limitele activitii economice (domeniul de activitate)

Scanarea mediului:
Acumularea informaiei
Analiza schimbrilor i identificarea Oportunitilor i Riscurilor
Previziunea efectelor schimbrilor asupra ntreprinderii

Stri posibile ale mediului de marketing:
Stabil
Schimbtor dar previzibil
Turbulent (imprevizibil)
4.3. Model secvenial tipic al demersului de scanare a

mediului de marketing al ntreprinderii
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Monitorizarea tendinelor generale, a problemelor i a

evenimentelor
Identificarea tendinelor
Evaluarea impactului tendinelor asupra operaiunilor curente ale
firmei
Previzionarea viitoarelor tendine
Evaluarea impactului riscurilor i oportunitilor asupra strategiilor
firmei pe termen lung
Raportarea periodic
Bibliografie recomandat
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition,

McGraw-Hill, London, 1998, p.1-31
Palmer Adrian, Principles of Marketing, Oxford, New York, 2000, p. 574600
Dumitrescu Luigi, Marketingul Serviciilor, IMAGO, Sibiu, 1998, p.9-28
Cetin Iu., Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Bucureti, 2001
Zai A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2002
Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureti,1998
p.582-589, p.607-612
Ghibuiu Agnes, Serviciile i dezvoltarea: De la prejudeci la noi
orizonturi, Expert, Bucureti, 2000, 366 p.
http://www.wto.org
http://www.ita.doc.gov
http://www.sitrends.org
Tem pentru seminarii i

evaluare de grup
Pe exemplul serviciului selectat drept obiect de studiu de realizat urmtoarele:
1.
2.
3.
4.
5.
Delimitarea granielor marfare a pieei de referin, structura ei i identificarea posibilelor

substitute.
ntocmirea listei cadrului legislativ i instiuional naional/internaional care reglementeaz
activitatea n domeniul de referin i sinteza pe 1 pagin a celor mai eseniale condiii
pentru desfurarea activitii pe aceast pia (ex.: liceniere, dotare, cerine fa de
personal, capital min. etc.).
ntocmirea listei concurenilor la nivel naional/internaional i elaborarea matricei
comparative a activitii de marketing a acestora pe baza paginilor web sau vizitelor la
locul prestaiei (min.3 concureni).
Estimarea dimensiunilor efective i poteniale a pieei de referin, aprecierea tipului de
pia n funcie de structura concurenial.
ntocmirea listei riscurilor i oportunitilor cu aprecierea acestora pe o scal de la +5 la -5
i atribuirea coeficienilor de importan/relevan fiecrui factor din aceast list.
Tema 2
Natura i caracteristicile serviciilor
1.
2.
3.
4.
5.
Definirea serviciului
Convergene i divergene ntre ofertele de bunuri i
servicii
Clasificarea serviciilor
Caracteristicile serviciilor
Efectele caracteristicilor serviciilor asupra deciziilor
de marketing
1. Definirea serviciului
Serviciul este o activitate, un efort, o performan.

(L. Berry, 1980)
Serviciul reprezint orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi
alteia, care este n general intangibil i al crei rezultat nu presupune dreptul de
proprietate asupra unui bun material. (Ph. Kotler, 1986)
Serviciul este o activitate sau un grup de activiti mai mult sau mai puin
tangibile, care au de obicei loc n momentul interaciunii dintre cumprtor i
prestator.
(Ch.Gronroos, 1990)
Serviciul reprezint orice activitate care ofer beneficii fr s presupun n mod

obligatoriu un schimb de bunuri tangibile.
(K. J. Blois)
Serviciile sunt ansamblul de avantaje sau satisfacii procurate fie direct, fie prin
folosirea unui bun pe care l-a achiziionat beneficiarul serviciului sau a dreptului
de a-l utiliza. (Dicionarul Academiei de tiine Comerciale din Frana)
1.1. Concepii ale termenului Serviciu

1.
2.
3.
4.
Servicii industrii ( a cror output-uri sunt

intangibile)
Servicii produse (servicii, produse nsoite
de servicii etc.)
Servicii - ocupaii (angajaii in IS: profesori,
buctari, Marketeri)
Servicii activiti (funcii: autoprestare)
Gershuny
2. Convergene i divergene
ntre ofertele de bunuri i servicii
transport
consultan
studii
reparaii
parfum
restaurant
Dominante
tangibile
spun
mobil
cherestea
2.1. Continuitatea Ofertei de bunuri i servicii
Dominante
intangibile
2.2. Puncte de convergen ntre marketingul

bunurilor i serviciilor
BUNURI
SERVICII
Preocupri
pentru virtualizarea
imaginii i
servicii adugtoare
Preocupri
pentru tangibilizarea
imaginii i oferirea
garaniilor
Producia just-in-time
necesit
apropierea
productorului
INTANGIBILITATE
INSEPARABILITATE
Tehnologiile de
telecomunicaii permit
prestarea serviciilor
la distan
i consumatorului
VARIABILITATE
Producia
Just-in time face
bunurile perisabile
PERISABILITATE
Industrializarea
prestrii serviciilor
reduce variabilitatea
2.3. Modelul Molecular a Componentelor Serviciului

Shostac
Interpretare
Ambiana
Decor
Cldirea
teatrului
Rezervri
Echipament
special:
telefon, CRS
Serviciul
de baz
Vizita la
teatru
Gustri i
buturi
Metoda
de
livrare
3. Clasificarea serviciilor
3.1. Tipuri de Oferte (Dup Ph. Kotler)
Bunuri tangibile (produse simple) - oferta se limiteaz la un bun tangibil fr ca un

real serviciu s-i fie adugat. Ex. (spun, parfum, haina, pasta de dini)
Bunuri nsoite de servicii ntreprinderea propune un produs central, nconjurat de
servicii periferice (un constructor de automobile vinde, n afara de vehicul, o garanie,
un serviciu de ntreinere etc.). Cu ct un produs este tehnologic avansat, cu att
vnzarea sa depinde de calitatea i disponibilitatea serviciilor care l nsoesc:
prezentare, livrare, garanie, ntreinere, reparaie, asistena tehnic necesar etc.
Combinaie de bunuri i servicii restaurante, expoziii cu vnzare, galerii de art.
Servicii nsoite de bunuri oferta ntreprinderii const dintr-un serviciu central,
completat de anumite produse ataate. Ex.(transportul aerian se compune dintr-un
serviciu de baz, transportul, completat cu mai multe produse i servicii
complementare).
Servicii relativ pure ntreprinderea ofer un serviciu unic, nici un produs i nici un
alt serviciu nu-l nsoete. Ex. (asistena juridic oferit de un avocat, consultaia fcut
de un psiholog, ngrijirea copiilor)
Concluzie la tipuri de oferte

ntreprinderile care au atins un avantaj concurenial
semnificativ snt cointeresate att n calitatea serviciilor ct i
n calitatea bunurilor tangibile fabricate. Ele recunosc c
avantajul esenial pe care clienii lor l cumpr este furnizat
nu de un bun sau de un serviciu, ci de amndou. n acest
context este foarte greu de apreciat dac aceste ntreprinderi
snt productoare de bunuri sau prestatoare de servicii. n
acelai timp, cunoatem c toate produsele au att elemente
tangibile ct i intangibile, care contribuie la realizarea
acestui avantaj diferenial, ceea ce permite diferenierea
ofertei proprii fa de cea a competitorilor.
3.2. Clasificarea serviciilor n funcie de cerinele

marketingului
n funcie de:
Capacitatea
Segmente de servicii
de a fi obiect
al tranzaciei comerciale
Comerciale
Natura
Productive
nevoii
Noncomerciale
De
Statutul
serviciului n
produsul oferit
consum final
Serviciu
pur (puine
evidene tangibile)
Produs tangibil + serviciu
Servicii ce promoveaz
accesibilitatea produsului
3.3. Clasificarea serviciilor n funcie de frecvena

livrrii i forma relaiei prestator-client
Forma relaiei prestator - client
Frecvena livrrii
Relaii formalizate
(Statut de membru)
Relaii neformalizate
(Relaii cazuale)
Livrare continu
Servicii
de asigurare
Servicii telefonice
Servicii de nvmnt
Servicii bancare
Servicii
Livrare discontinu
(periodic sau
sporadic)
Telefonie
Servicii
internaional
Teatre cu abonamente
Reperaii n termen de
garanie
radio -TV
Servicii de paz
Servicii de electricitate
de nchiriere
Servicii potale
Transport public
Restaurant
3.4. Clasificarea serviciilor n funcie de posibilitile

de personalizare
Nivelul n care contactul
interactiv asigur
personalizarea
serviciului
Msura n care caracteristicile sistemului de

prestaie permit personalizarea
Mare
Mic
nalt
Servicii
medicale
Servicii juridice
Servicii de arhitectur
Servicii de frumusee
Servicii
Jos
Servicii
Reparaia
bancare
Servicii cazare
Servicii alimentaie
de nvmnt
Servicii de prevenire a
bolilor
Cinema
Transport
tehnicii
3.5. Clasificarea serviciilor n funcie de fluctuaia

cererii i gradul de control al ofertei
Gradul de fluctuaie a cererii n
Gradul de control al timp
ofertei
Ridicat
Sczut
Cererea poate fi
satisfcut fr
ntrzieri majore
Cererea depete
capacitatea ofertei
Electricitate
Asigurri
Gaz
metan
Telefonie
Poliie
Pompieri
Servicii
Audit
Educaie
Transport
de pasageri
Hotelrie
Restaurante
Teatre
juridice
Servicii bancare
Curtorii
ngrijirea
Traduceri
locuinei
3.6. Clasificarea serviciilor n funcie de

forma de distribuie
Specificul consumrii serviciului
Forma de distribuie Deservirea individual Deservirea n grup
Consumatorul se
deplaseaz la sediul
firmei
Servicii
de frumusee
Servicii de sntate
Confecionarea
individual a hainelor
Servicii
Prestatorul se
deplaseaz la
domiciliul
consumatorului
Servicii
deratizare
ngrijirea copiilor
Reparaii la domiciliu
Servicii
Prestri de servicii
la distan
Servicii
Televiziune
bancare
electronice
Paza electronic a
obiectelor
transport de
pasageri
Restaurante fast - food
potale
Servicii salubrizare
Pompieri
Poliie
Telefonie
3.7. Clasificarea serviciilor industriale
Kotler (1994)
Servicii de meninere i reparaii

Servicii de consultan n afaceri
Lalonde, Zinszer .a. (1976)
Servicii prevnzare
Servicii n timpul vnzrii
Servicii postvnzare
3.7.1. Clasificarea serviciilor industriale
Serviciu
Servicii
Serviciu
ca Produs pentru produs pentru client
Specificul Serviciului
Intensitatea organizaional
Tactic
Strategic
Cultural
Instrumente
oferite
gratuit cu
produsele
ambalate
Dell
On-line
Toyota
Lexus
Extinderea
termenului
de garanie
Sisteme
Medicale
General
Electric (GE)
Servicii
postvnzare
Caterpillar
Repararea
Automob.
concurente
Servicii de
Consultan
FIAT n IT
Servicii
Globale
IBM
Calitatea relaiilor
vnztor - client
Servicii ce asist
vnzarea i
consumul produsului
Servicii oferite
Independent de
bunurile companiei
4. Caracteristicile serviciilor
Intangibilitate
Inseparabilitate
Variabilitate
Perisabilitate
4.1. Intangibilitatea serviciilor
Serviciile nu pot fi vzute, gustate,

simite, auzite sau mirosite nainte de a
fi cumprate.
Serviciul nu se autodefinete, dar un
bun materia se autodefinete.
4.2. Inseparabilitatea serviciilor
Producia (prestarea) serviciilor are loc simultan cu

consumul.
Serviciul nu poate exista separat de prestatorul su,
fie el persoan sau obiect material.
Calitatea servicului este inseparabil de calitatea
prestatorului. Aceast legtur este mai puternic la
unele servicii, cum sunt cele medicale, culturale,
educaionale, de consultan etc.
4.3. Variabilitatea serviciilor

Semnific imposibilitatea repetrii
acestora, n mod identic de la o prestaie
la alta.
Calitatea serviciului depinde de
prestator, timpul, locul prestrii i
participarea clientului.
4.4. Perisabilitatea serviciilor
Imposibilitatea stocrii sau inventarierii

serviciilor.
5. Efectele caracteristicilor
serviciilor asupra deciziilor
de marketing
5.1.
5.1. Intangibilitatea
Intangibilitatea serviciilor
serviciilor
Implicaii
Implicaiiasupra
asupraconsumatorilor
consumatorilor
1.1. Perceperea
Percepereaserviciului
serviciuluin
nform
formde
deimagine
imagine
2.2. Dificultatea
Dificultateaevalurii
evaluriicalitii
calitiii
icaracteristicilor
caracteristicilorserviciilor
serviciilor
3.3. Perceperea
Percepereariscului
risculuiconsumrii
consumriiserviciului
serviciului
4.4. Importana
sporit
a
surselor
personale
Importana sporit a surselor personalede
deinformare
informare
5.5. Utilizarea
Utilizareapreului
preuluidrept
dreptindicator
indicatoralalcalitii
calitii
Rspunsuri
Rspunsurimanageriale
manageriale
1.1. Reducerea
Reducereacomplexitii
complexitiiserviciilor
serviciilor
2.2. Tangibilizarea
Tangibilizareaserviciilor
serviciilor
3.3. Facilitarea
Facilitareacomunicrilor
comunicrilorinterpersonale
interpersonale
4.4. Concentrarea
asupra
calitii
Concentrarea asupra calitiiserviciului
serviciului
5.1.1. Implicaii asupra consumatorilor:

Perceperea riscului consumrii serviciului
Consumatorii serviciilor percep un risc mare

datorit faptului c se ofer mai puin
informaie dect n cazul bunurilor materiale.
Calitatea serviciului prestat depinde de modul
n care consumatorul comunic cu prestatorul
i clar definete ceea ce vrea.

Importana sporit a surselor personale de informare
n cazul bunurilor materiale, consumatorii folosesc

n mod egal sursele personale i non-personale de
informare, deoarece ambele ofer aproximativ
aceleai informaii.
n cazul cumprrii servicii, consumatorii se
bazeaz mai mult pe informaii din surse personale
(memoria, experiene trecute, rude, prieteni etc.).
deoarece sursele non-personale sunt srace n
privina utilizrii acestuia.

Utilizarea preului drept indicator al calitii
Specific serviciilor este faptul c, din motivul intangibilitii

lor, rolul informaional al preului se amplific la cel
psihologic, reprezentnd practic unicul element care
desemneaz calitatea acestuia.
Stabilirea unui pre real este foarte important, mai ales n
cazurile n care prestarea unui serviciu difer substanial de la
un prestator la altul i unde riscul de a cumpra un serviciu
necalitativ este ridicat.
Consumatorii consider, de obicei, c preul unui serviciu este
mai mare atunci cnd calitatea lui este mai bun.
5.1.4. Rspunsuri manageriale:

Tangibilizarea serviciilor
Consumatorii poteniali trebuie s fie ateni la prile

tangibile, vizibile sau aa-numite "evidene fizice"
ale serviciilor.
Evidene fizice" depind de specificul serviciului
(facilitile acordate, personalul firmei, listele de
preuri, localizarea prestatorului, designul interior i
exterior, vechimea n munc a prestatorului etc.)
Prima sarcin a prestatorului este de a evidenia
prile vizibile ale serviciului n cel mai avantajos
mod, ca o prim imagine a acestuia.
5.1.5. Rspunsuri manageriale:

Facilitarea comunicrilor interpersonale
Comunicaiile cu privire la serviciu reprezint o

modalitate de evaluare a acestuia.
Comunicaiile pot proveni din partea firmei
prestatoare i au o influen deosebit asupra deciziei
de cumprare.
Firmele trebuie s orienteze comunicaiile astfel nct
s evidenieze ceea ce este vizibil i s anune
mbuntirile aduse serviciului.
5.2.
5.2. Inseparabilitatea
Inseparabilitatea serviciilor
serviciilor
Implicaii
Implicaiiasupra
consumatorilor
1.1. Particip
Participla
laprestarea
prestareaserviciului
serviciului(co-productori)
(co-productori)
2.2. Deseori
serviciul
este
consumat
n
Deseori serviciul este consumat ncomun
comunde
demai
maimuli
muli
consumatori
consumatori
3.3. Deseori
Deseorisunt
suntnevoii
nevoiis
sse
sedeplaseze
deplasezespre
sprelocul
loculde
de
prestare
prestare aaserviciului
serviciului
Rspunsuri
manageriale
1.1. Reducerea
Reducereaimplicaiilor
implicaiilorclienilor
clienilorasupra
asupracalitii
calitii
serviciului
serviciuluifinal
final
2.2. Managementul
Managementulinteraciunii
interaciuniiconsumator-prestator
consumator-prestator
3.3. mbuntirea
mbuntireaiimajorarea
majorareacapacitii
capacitiide
deprestaie
prestaieaa
ntreprinderii
ntreprinderii
4.4. Recrutarea
Recrutareaiidezvoltarea
dezvoltareapersonalului
personalului

Consumatorul particip la prestarea serviciului
Simultaneitatea produciei i consumului serviciilor
presupune totodat participarea consumatorului la
prestarea serviciului.
Ex: un pacient, prin informaiile pe care le transmite
medicului, contribuie la stabilirea diagnosticului.
Clientul unei bnci particip la prestarea unor servicii
prin simpla completare a unui formular.

Deseori serviciul este consumat n comun de
mai muli consumatori
Servicii transport de pasageri

Servicii turistice
Servicii educaionale
Servicii de telecomunicaii
Servicii de salubrizare
Consumatorii sunt nevoii s se deplaseze spre locul de

prestare a serviciului
Servicii de nfrumuseare
Servicii de sntate
Servicii educaionale
Servicii bancare
Ateliere
5.3.
5.3. Variabilitatea
Variabilitatea serviciilor
serviciilor
Implicaii
Implicaiiasupra
consumatorilor
1.1. Serviciile
Serviciilesunt
suntoferite
oferitelive
live
2.2. Deseori
este
dificil
de
a
Deseori este dificil de acorecta
corectagreelile
greelilenaintea
naintea
consumului
consumului
3.3. Deseori
Deseoriserviciul
serviciuldepinde
depindede
deimperfeciunea
imperfeciuneainputurilor
inputurilor
umane
umane
Rspunsuri
manageriale
1.1. Definirea
Definireacalitii
calitiii
iprezentarea
prezentareaserviciului
serviciului
2.2. Standardizarea
Standardizareacalitii
calitii
3.3. Oferirea
Oferireagaraniilor
garaniiloriireducerea
reducereariscurilor
riscurilor
4.4. Dezvoltarea
Dezvoltareamrcii
mrcii
5.3.1.
5.3.1. Standardul
Standardul serviciului
serviciului
Standard un complex de reguli obligatorii de
deservire a clienilor, care au menirea de a garanta
nivelul calitii tuturor activitilor efectuate.
Elemente ale standardului de prestare a serviciului

Timpul de ateptare pentru efectuarea comenzii
Lucrul cu reclamaiile
Timpul de deservire
Prezena materialelor informativ-publicitare
Etc.
5.3.2. Tipuri de Standarde de Servicii
Standarde interne
franchising
Standarde ramurale
legea nvmntului
Standarde internaionale
servicii hoteliere
5.3.3.
5.3.3. Standardul
Standardul companiei
companiei aeriene
aeriene
American
American Airlines
Airlines
Rspunsul la telefon pentru primirea comenzii

20 sec.
Timpul de ateptare n rnd (85% din pasageri)
nu mai mult de 5 min.
Devierea curselor de la orar ( 85% din curse)
nu mai mult de 5 min.
Deschiderea uilor dup oprirea avionului
peste 70 sec.
Etc.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Palmer Adrian, Principles of Marketing, Oxford, New York, 2000, p.
574-600
Dumitrescu Luigi, Marketingul Serviciilor, IMAGO, Sibiu, 1998, p.9-28
Cetin Iu., Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Bucureti,
2001
p.582-589, p.607-612
P.R. Gamble, A. Tapp, A. Marsella, Revoluia n marketing: o abordare
radical pentru o afacere de succes, Polirom, Iai, 2008, 412 p.

evaluare de grup
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Definii conceptul de serviciu.

ntocmii un press releases cu privire la tendinele dezvoltrii sectorului teriar la
nivel mondial i naional.
Specificai deosebirile eseniale ale serviciului comparativ cu produsul material.
Explicai, de ce aceste deosebiri pot crea probleme ntreprinderilor prestatoare
de servicii i sugerai metode prin care impactul acestora ar putea fu redus.
Se consider c, deosebirile specifice ale serviciilor fa de bunuri nu sunt
valabile pentru unele categorii de servicii. Argumentai afirmaia pe exemplul:
serviciilor financiare, transport, turism, fast-food, curirea hainelor, servicii
educaionale.
Argumentai i exemplificai enunul: n timp ce marketingul bunurilor materiale
tinde s creeze asociaii abstracte, marketingul serviciilor, dimpotriv, trebuie s
se concentreze pe evidenierea aspectelor concrete.
Analizai componentele specifice ale mixului de marketing n sectorul teriar.
Tema 3
Piaa ntreprinderii de servicii
1. Coninutul pieei ntreprinderii de servicii
2. Particularitile pieei ntreprinderii de servicii
3. Cercetarea structurilor pieei ntreprinderii de servicii
4. Particularitile relaiilor de pia a ntreprinderii de servicii
1. Coninutul pieei ntreprinderii de servicii
Piaa serviciilor reprezint sfera economic a ofertei

serviciilor, materializat prin producia serviciilor, cu cererea
de servicii, materializat prin consum.
Locul ofertei coincide cu locul consumului, dar nu i cu locul

de formare i manifestare a cererii.
Structura pieei ntreprinderii de servicii este determinat att

de structura ofertei, ct i de structura cererii.
1.2. Piaa ntreprinderii de servicii
Pe baza structurii ofertei pot fi constituite o serie de

piee pentru anumite servicii.
Exemplu: Structura pieei ntreprinderii bancare
(piaa creditelor, piaa investiiilor de capital etc.), a
societilor de asigurri (piaa asigurrilor auto, de
persoane, reasigurri etc.), a ntreprinderii turistice
(piaa serviciilor de sejur i piaa excursiilor), de
transporturi (piaa transportului auto, naval, aerian
etc.).
1.3. Coninutul pieei ntreprinderii de servicii
Ansamblul relaiilor dintre ofert i cerere, determinate de prezena pe pia

a tuturor prestatorilor i a tuturor cumprtorilor, care sunt relaii de
vnzare-cumprare, alctuiesc piaa total.
ntreprinderea cu serviciile ei se afl n una sau mai multe zone ale pieei
totale, satisfcnd o parte din cererea cumprtorilor. Aceast zon de pia,
pe care acioneaz fiecare prestator de servicii n parte, reprezint piaa
ntreprinderii de servicii.
Pe pia serviciile ce apar n calitate de ofert aparin, de regul, mai multor

prestatori. Piaa serviciului reprezint o seciune a pieei totale, n care se
manifest i se realizeaz oferta i cererea pentru un anumit serviciu.
2. Particularitile pieei ntreprinderii de servicii

2.1. Caracteristicile ofertei de servicii
Coninutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatoric a prestatorilor de servicii de

a satisface, n anumite condiii, de calitate, structur i termene nevoile consumatorilor.
Oferta de servicii se manifest n dou stri:

a.
ofert potenial - naintea apariiei pe pia, oferta este incomplet, fiind alctuit din
elemente care momentan au un caracter pasiv (MK extern)
b.
ofert real - n momentul ntlnirii cu cererea, elementele ofertei poteniale sunt
activate i se transform n reale ( MK interactiv)
Oferta de servicii conine dou grupe de elemente:

a.
echipamentele - i confer un grad nalt de rigiditate
b.
personalul - i confer flexibilitate
! Important este de a gsi raportul optim ntre aceste grupe de elemente.
2.1. Caracteristicile ofertei de servicii
Oferta ntreprinderii de servicii are un caracter omogen

(unitar)
Oferta ntreprinderii de servicii are un grad ridicat de
unicitate
n structura produsului ntreprinderii de servicii se disting 3
categorii de servicii:
a.
b.
c.
de baz
auxiliare (complementare)
suplimentare (adugtoare)
Serviciile sunt oferite global, dar sunt consumate individual

(un anumit loc, o anumit or, o anumit orientare etc.)
2.2. Caracteristicile cererii de servicii
Cererea de servicii prezint variabilitate n timp, care este determinat de factorii

formativi cu apariie ciclic.
Ex.:
periodicitate zilnic (pe ore) - transport urban

periodicitate sptmnal (pe zile) - servicii culturale
periodicitate anual (pe anotimpuri) - servicii turistice
Cererea de servicii are un pronunat caracter local, determinat de deosebirile

geografice n modul de manifestare a factorilor ei formativi
Ex.:
servicii de transport: configuraia zonei geografice, amplasarea elementelor

de infrastructur, poziia n teritoriu a ntreprinderilor i a zonelor de locuit,
numrul i densitatea populaiei, ntinderea localitilor etc.
servicii de sntate: tipologia i frecvena mbolnvirilor, numrul populaiei,
structura pe vrste a populaiei etc.
3. Cercetarea structurilor pieei ntreprinderii de

servicii
Aria pieei ntreprinderii de servicii :
limitat (local, zonal) - datorit caracterului local al cererii i

rigiditii ofertei
nelimitat (naional sau internaional) - servicii ce pot fi obiect al

schimburilor internaionale
Pentru ambele cazuri caracterul local al cererii se pstreaz , ceia ce face ca
piaa ntreprinderii sa fie difereniat.
Principalele dimensiuni cantitative ale pieei de servicii:
Capacitatea pieei
Potenialul pieei
Volumul pieei
Gradul de saturaie al pieei
Cota absolut de pia
Cota relativ de pia
Rata de cretere a pieei
3.1. Aria pieei
pentru servicii (sntate, culturale, de nvmnt, transport local etc.), aria

geografic este n general limitat, ca expresie a caracterului local al
cererii. Pentru astfel de ntreprinderi piaa este local, foarte rar zonal i
numai prin excepie naional i internaional.
Pentru servicii (turistice, financiare, de transport), din punct de vedere

geografic piaa ntreprinderii are un caracter, practic, nelimitat, ea fiind de
regul naional sau internaional.
n principiu, orice ntreprindere de servicii i fixeaz o serie de zone pe

care "opereaz" la un anumit nivel, care s-i permit deinerea unei
anumite poziii n raport cu concurenii si. De aceea dimensiunea
geografic a pieei este luat n considerare n evaluarea posibilitilor de
penetrare n cadrul acestora.
3.2. Cercetarea structurilor pieei ntreprinderii de

servicii
Structura pieei ntreprinderii de servicii este determinat de structura ofertei i
cererii de servicii.
criterii de structurare a ofertei de servicii - natura i destinaia serviciilor

(permite evaluarea raportului dintre piee i poziia ntreprinderii n cadrul
fiecreia dintre ele)
Ex.:
piaa ntreprinderii bancare: piaa creditelor, piaa capitalurilor, piaa investiiilor de capital etc.
piaa ntreprinderilor de asigurri: piaa asigurrilor auto, de persoane, reasigurri etc.
piaa ntreprinderilor turistice: piaa serviciilor de sejur i piaa excursiilor
criterii de structurare a cererii de servicii factorii demografici, psihologici,

geografici, rspunsurile consumatorilor la aciunile firmei, ali factori specifici.
Ex.:
Cererea pentru servicii de transport: natura mrfurilor transportate, cantitile transportate, destinaia.
Cererea pentru servicii turistice: vrsta, venituri, ocupaia etc.
4. Particularitile relaiilor de pia a ntreprinderii

de servicii
n raport cu elementele micromediului de marketing, ntreprinderile de servicii se

orienteaz spre practicarea relaiilor prefereniale.
Folosirea relaiilor prefereniale pornete de la ideea c n sfera serviciilor este mult

mai eficient i mai util s ai clieni dect s caui clieni.
Relaiile prefereniale contribuie la reducerea costurilor de marketing pentru atragerea

de noi clieni i ofer de regul profituri mai mari.
Relaiile prefereniale apar ca o strategie distinct n mixul de marketing.
Promovarea relaiilor prefereniale este un proces asimilat unei scri a fidelitii, ale
crei trepte reprezint etape distincte ale procesului de educare i transformare a unui
client potenial n susintor fidel.
Elementul cheie n promovarea relaiilor prefereniale l reprezint segmentarea pieei

realizat pe baza criteriilor: de venituri, reacii ale consumatorilor la aciunile firmei,
ctigurile clientului, intensitatea utilizrii serviciului, tipul clientului etc.
4.1. Relaiile de concuren ale ntreprinderii de

servicii
Teoretic intangibilitatea serviciilor determin existena unei concurene

pure.
Practic rigiditatea ofertei i inseparabilitatea serviciilor confer
concurenei trsturi imperfecte. Deseori concurena fiind slab sau chiar
imposibil.
Concurena dintre servicii este de regul direct, cea indirect fiind
ntlnit ca excepie.
Caracterul de monopol sau oligopol este determinat de: numrul de
ofertani n zon, timpul necesar deplasrii clientului pn la locul
prestaiei etc.
Mijloace de obinere a avantajelor concureniale: localizarea, diferenierea
imaginii, serviciului, ofertei, distribuiei, calitatea
Practicarea strategiilor de cooperare
4.2. Scara relaiilor prefereniale a fidelitii

clientului
Categorii de clieni:
Clieni poteniali marketing

extern
Clieni efectivi marketing
interactiv
Personalul firmei marketing
intern
Nivelurile relaiilor prefereniale:

1.
Cumprtor pre
2.
Client personal i promovare
3.
Client - distribuie
Susintor fidel
Suporter
Client
Cumprtor
Client potenial
1.
2.
3.
4.
5.
6.

McGraw-Hill, London, 1998, p.1-31 Mp.153-177
Dumitrescu L. Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago,1998, p.3550,p.86-89
Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureti, 1998,
p.p.72-101
Kotler Philip, Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care trebuie s
la cunoasc orice manager, Ed. Codecs, Bucureti, Teora, 2004, 216 p.
Cetin Iu., Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Bucureti,
2001
Nedelea Al., Marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2005,
112 p.

evaluare de grup
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Specificai diferene dintre capacitile pieei ntreprinderii de servicii i

indicatorii acestora.
Identificai diferena dintre cile de dezvoltarea a activitii de pia a
ntreprinderii de servicii.
Identificai diferena dintre oferta real i potenial de servicii.
Exemplificai rspunsul.
Exemplificai variabilitatea n timp a cererii pentru servicii.
Explicai indicatorii potenialului pieei ntreprinderii de servicii.
Identificai avantajele practicrii relaiilor prefereniale de ctre
prestatori de servicii.
Tema 4
Comportamentul consumatorului de
servicii
1.
2.
3.
4.
5.
Definirea comportamentului consumatorului de servicii

Principii de studiere a comportamentului consumatorului de servicii
Fazele procesului de cumprare i consum a serviciului
Strategii de formare i cretere a ncrederii consumatorului de
servicii
Similitudini i diferene n comportamentul consumatorului de
servicii i de bunuri materiale
1.1. Ce nelegem prin comportamentul
consumatorului?
Totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor
cumprtorului privind utilizarea unei pri din
veniturile sale pentru cumprarea de servicii definete
comportamentul consumatorului de servicii.
Diferenierea marketingului serviciilor are la baz,
alturi de natura serviciilor i piaa ntreprinderii,
comportamentul consumatorului.
1.2. ntrebri la care se caut rspuns studiind

comportamentul de cumprare
Cine este implicat n luarea deciziei de
cumprare?
Ct timp dureaz procesul lurii deciziei de
cumprare a serviciului?
Care este setul de servicii concurente din care
consumatorul alege?
Ce importan atribuie consumatorii fiecrui
atribut al serviciului oferit?
Care surse de informaii au fost utilizate n
evaluarea ofertei concurente?
1.3. Incidente etice n luarea deciziei de cumprarea

a unui serviciu
Incidentele etice sunt puternic influenate de

mediul cultural. Ceea ce este considerat etic ntr-o
societate, poate fi perfect acceptat n alta.
(Ex.: medicin estetic, salarizarea prestatorilor
pentru lucrul efectuat n zilele nelucrtoare etc.)
Accesibilitatea surselor media i creterea

nivelului de inteligen a audienei.
2. Principii de studiere a comportamentului

consumatorului de servicii
Comportamentul de cumprarea este orientat ce unui

manager i se pare iraional, poate fi absolut raional pentru
cumprtor.
Consumatorul are alegere liber el nu este obligat s observe
activitile de marketing ale ntreprinderii.
Comportamentul consumatorului este un proces pentru
realizarea activitilor de marketing este important s fie neles
acest proces.
Comportamentul consumatorului poate fi influenat
nelegnd cum n contiina consumatorului deruleaz procesul
lurii de cumprare, poate fi influenat acest proces.
Consumatorul trebuie educat - deseori consumatorii acioneaz
mpotriva propriilor interese din insuficien de cunotine.
3. Fazele procesului de cumprare i consum a

serviciului (A. Palmer)
Faza de
precumprare
Nevoie
Faza
de consum
Evaluarea
n consum
Cutarea
informaiei
Evaluare
precumprare
Decizia de a
nu cumpra
Faza de
postcumprare
z
ci
e
D
ia
de
m
cu
Evaluare
postcumprare
ra
i
nt
o
C
ar
u
n
ea
Cumprri
discontinui
um
s
n
co
ui
l
u
ri
r
p
m
u
C
e
at
t
e
p
e
ntreruperea
relaiilor
Fazele procesului decizional de cumprare n servicii

3.1. Faza de precumprare
Contientizarea nevoii
Cutarea de informaii
Evaluarea alternativelor
3.2. Faza de cumprare
Preferina unei ntreprinderi sau serviciu

Perceperea riscurilor
Timpul adresrii
Coninutul serviciului
Fazele prestrii i achitrii serviciului
Solicitarea garaniilor
3.3. Faza de postcumprare
Compararea ateptrilor cu realitatea

Disonane i soluionarea lor
3.1. Faza de precumprare
Aciunile cumprtorului
Sarcinile marketerului
Contientizarea nevoii -este expresia unor

situaii specifice n care se gsesc oamenii,
bunurile i informaiile.
Identificarea stimulenilor ce determin

apariia nevoii
Identificarea factorilor ce nu permit
satisfacerea nevoii
Cutarea de informaii surse:
personale: familia, prietenii, vecinii
comerciale: reclama, personalul,

vitrinele
mass-media: articole, emisiuni, ratinguri
empirice: experiena trecut, cunotine,

memoria
Evaluarea alternativelor
consumatorul apreciaz doar

elementele tangibile vizibile ale
ntreprinderii
Numrul de alternative este mai mic

din cauza intangibilitii i
inseparabilitii
Posibilitatea de autoprestare a
serviciului
Aprecierea duratei cutrii serviciului

Determinarea accesibilitii informaiei
Evaluarea importanei surselor de informaie
Estimarea veridicitii informaiei
Determinarea setului de atribute a

serviciului dorit
Aprecierea importanei fiecrui atribut n
decizia de cumprare
Aprecierea valorii celui mai important
atribut al serviciului
Determinarea abilitilor i condiiilor de
autoprestare
3.1.1. Evaluarea alternativelor
Alternativele pe care le are consumatorul sunt mai restrnse

n cazul serviciilor dect n cel al bunurilor materiale. Un
motiv ar fi acela al diferenelor care apar n distribuia
bunurilor i a serviciilor.
n alegerea unui serviciu sau altul un rol important l au

criteriile pe baz crora se face evaluarea alternativelor.
Aceste criterii pot fi:
a. obiective (pre, faciliti, caracteristici ale serviciului,
coninutul prestaiei etc.);
b. subiective (determinate de factori intangibili).
3.1.2. Model de evaluarea a alternativelor

serviciului de asigurare auto
Importan
a
atributelor
Amplasarea filialei
10
10
10
Amabilitatea personalului
10
Imaginea
10
10
Costurile medii
10
10
10
Stimulente pe termen scurt
10
10
44
46
45
36
Scorul total
Media ponderat
7.3
7.2
7.0
6.1
3.2. Faza de cumprare
Aciunile
cumprtorului
Preferina unei ntreprinderi
sau serviciu
Perceperea riscurilor:
Pierderea de timp
Risc material
Risc fizic
Risc psihic
Risc social
Timpul adresrii
Coninutul serviciului
Etapele prestrii serviciului
i achitrii
Primirea garaniilor
Determinarea ateptrilor
consumatorului
Aprecierea gradului de
loialitate a consumatorului
Analiza comparativ a
serviciilor concurente
Evaluarea imaginii
ntreprinderii
Determinarea tipului i
intensitatea riscurilor
percepute de consumatori
Explicarea i controlul
calitii serviciului pe
parcursul prestrii lui
3.2.1. Preferina unei ntreprinderi sau serviciu
Rezultatul fazei de precumprare este decizia de a achiziiona

un serviciu, care se suprapune etapei consumului acestuia.
Aceast etap presupune stabilirea locului unde are loc

tranzacia, condiiile n care aceasta se va desfura.
3.2.2. Perceperea riscurilor
Consumatorii percep un risc mai mare datorit faptului c serviciile sunt

intangibile i se ofer mai puin informaie dect n cazul bunurilor materiale.
Riscul mai intens este datorat i faptului c serciviile n mare msur nu sunt
standartizate.
Consumatorii se simt ntr-o msur mai mare responsabili n cazul n care sunt
nemulumii de prestarea unui serviciu (exemplu: dac o client este dezamgit
de serviciile de coafur poate acuza att prestatorul, ct i pe ea nsi c nu a tiut
ce vrea, nu a explicat suficient de clar tipul de prestaie solicitat).
Calitatea serviciului prestat depinde de modul n care consumatorul comunic cu

prestatorul, definete ceea ce vrea (exactitatea diagnosticului pe care-1 pune un
medic depinde i de descrierea simptomelor fcute de pacient).
3.2.3. Compararea proceselor de cumprarea a unui

serviciu i a unui produs fizic
Decizia
de
cumprare
Furnizarea
i
consumul
serviciului
Plata
serviciului
Cumprarea unui serviciu
Decizia
de
cumprare
Comanda
ctre
furnizor
Evaluarea
ulterioar:
satisfacia
sau
decepia
Plata
produsului
Recepia
produsului
Cumprarea unui produs fizic
Utilizarea
produsului
Evaluarea
ulterioar:
satisfacia
sau
decepia
3.3. Faza de postcumprare
Aciunile
cumprtorului
Compararea ateptrilor cu
serviciul efectiv prestat
Rezultatul comparaiei:
Estimarea gradului de
satisfacie a clientului
ndeplinirea promisiunilor
Depirea ateptrilor
clientului
Extinderea zonei de
toleran
Stabilirea relaiilor
prefereniale etc.
Ateptrile n sfera serviciilor

au dou nivele de exprimare:
Impresionare - depirea ateptrilor

Satisfacie- corespundere ateptrilor
Insatisfacie - sub nivelul ateptrilor
Nivelul dorit - calitate nalt

Nivelul acceptat calitate min.
Plngeri, sugestii,
comunicaii, disonane
3.3.1. Limitele Zonei de Toleran

Niveluri de
ateptare
Nivel ridicat
SERVICIUL DORIT
Nivel dorit
ZONA DE TOLERAN
Nivel acceptat
SERVICIUL ACCEPTAT
Nivel cobort
Tipuri de Servicii
3.3.2. Limitele Zonei de Toleran
Zona de toleran este considerat limita n care prestarea unui serviciu

este apreciat a fi satisfctoare.
Un nivel al serviciilor sub zona de toleran va dezamgi consumatorul i

va scdea fidelitatea lui fa de firm.
O prestare a serviciului peste zona de toleran va surprinde plcut

consumatorul i va duce la creterea ataamentului fa de firm.
Zona de toleran poate varia de la un consumator la altul (n funcie de

personalitatea acestuia, educaie, obiceiuri de consum, frecvena
consumului, vrst, mediu, tipul caracterului, temperamentului etc.) i
chiar de la o situaie la alta, pentru acelai consumator.
3.3.3. Ateptrile n sfera serviciilor:
Dac serviciul prestat este mai bun sau cel puin egal cu cel
imaginat, cumprtorul este mulumit. Ca s-i formeze o
reputaie bun pentru calitatea serviciilor sale, prestatorul
trebuie ca, n mod constant, s presteze serviciul la nivelul
dorit de consumatori i chiar s depeasc acest nivel.
Un factor care influeneaz ateptrile este preul.

Consumatorii consider, de obicei, c preul unui serviciu
este mai mare atunci cnd calitatea lui este mai bun.
3.3.4. Disonane i soluionarea lor:
n cazul n care serviciul nu se ridic la nivelul ateptrilor

apare disonana post-achiziie sau disonana cognitiv.
Pentru a satisface dorinele consumatorilor trebuie s

comunicm cu acetia. O comunicare eficient cu
consumatorul presupune dezvoltarea unui sistem de relaii
care const n ndeplinirea ateptrilor consumatorilor i a
intereselor pe termen lung ale firmei.
Disonane i soluionarea lor:

1.
Consumatorul trebuie s aib acces la servicii, s tie pe cine i cum s

contacteze n caz de necesitate.
2.
Comunicaiile ntre client i firm trebuie iniiate att de client, ct i de

firm. Consumatorii apreciaz mai mult relaiile cu firma cnd aceasta face
eforturi s menin un contact permanent.
3.
Nu trebuie neglijat faptul c ndeplinirea ateptrilor consumatorilor

deschide calea spre depirea lor. Deoarece firmele de servicii influeneaz
nivelul ateptrilor consumatorilor prin promisiunile pe care le fac, un punct
important n satisfacerea dorinelor clienilor este respectarea
promisiunilor.
4.
Un serviciu nu trebuie nici supraevaluat, nici subevaluat de firma care-1

presteaz n faa consumatorului. Subaprecierea reduce dorina pentru
apelarea la o anumit firm, iar supraaprecierea face s creasc ateptrile
clientului peste posibilitile de satisfacere.
4. Strategii de formare i cretere a ncrederii

consumatorului de servicii
Garantarea i onorarea promisiunilor care reflect

realitatea
Crearea unui plus de ncredere
Comunicarea cu clienii
Excelen n furnizarea serviciului de calitate
Folosirea avantajului procesului de redresare a serviciului
5. Similitudini i diferene n comportamentul

consumatorului de servicii i bunuri materiale
Serviciul este un produs ca i cel fizic chiar dac nu este tangibil. El i aduce
consumatorului o serie de beneficii n schimbul plii.
Consumatorii serviciilor se bazeaz mai mult pe comunicarea verbal i sunt

mai mult predispui s-i comunice ulterior impresiile asupra serviciului
furnizat.
Riscul consumatorului este mai mare n cazul achiziiei unui serviciu dect n
cazul achiziiei unui produs fizic, datorit pierderilor prin implicare.
Parial acest risc este redus prin faptul c plata pentru serviciul furnizat se face
dup consumarea lui.
Consumatorii serviciilor sunt de obicei mult mai loiali dect consumatorii

produselor fizice, deoarece primii presupun o implicare mai mare.
5. Similitudini i diferene n comportamentul

consumatorului de servicii i bunuri materiale
Programele promoionale se concentreaz pe comparaia cu

concurenii i mai puin pe gratuiti.
Nivelul calitativ al serviciilor trebuie s fie optim, nu excesiv.
Disonana poate fi redus prin explicaiile prealabile

amnunite i prin monitorizarea furnizrii serviciilor.
Este benefic s fie clienii ncurajai s-i exprime

insatisfacia n loc s fie determinai la o comunicare verbal
negativ care s duneze afacerii.
1. Palmer A. Principles of Services Marketing, McGraw-Hill,
Cambridge,London,1998, p.85-105
2. Olteanu V. Cetin I. Marketingul Serviciilor, Ed.Marketer and Expert,
Bucureti, 1994, p.63-70
3. Olteanu V. Marketingul serviciilor, Ed.Uranus, Bucureti,1999
4. Dumitrescu L., Marketingul Serviciilor, Imago, Sibiu,1998, p.123-129
5. Blyhte J. Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureti, 1998
6. Manfred Bruhr, Orientarea spre client. Temelia afacerii de succes, Ed.
Economic, Bucureti, 2001, 336 p.
7. Ctoiu I. Teodorescu N., Comportamentul consumatorului. Teorie i
practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997
8. Mihu I. Pop M., Consumatorul i managementul ofertei, Ed. Dacia, ClujNapoca, 1996

evaluare de grup
1. Definii comportamentul consumatorului de servicii i analizai succesiunea de
acte care l constituie.
2. Pe exemplul urmtoarelor categorii de servicii: servicii educaionale, servicii
bancare, servicii taxi, servicii de frumusee i servicii hoteliere, s se
analizeze specificul naional al procesului de cumprare, importana mrcii
n decizia de cumprare, incidente de nerespectare a normelor etice i s se
stabileasc cele mai importante criterii de segmentare a pieei respective. (n
acest sens se va elabora un chestionar).
3. Structurai etapele procesului deciziei de cumprare a consumatorului de
servicii. Analizai treptele fazei de cumprare n baza unui serviciu concret.
4. Cum pot fi soluionate disonanele n cazul prestrii-consumului serviciilor
individualizate. Exemplificai rspunsul.
5. Identificai tipologia criteriilor pe baza crora se face evaluarea alternativelor
n cazul consumrii serviciului. Exemplificai rspunsul.
6. S se stabileasc strategii de formare i cretere a ncrederii consumatorilor de
servicii care pot fi practicate de prestatorii autohtoni de servicii.
Tema 5.
Managementul marketingului
resurselor umane
1.
2.
3.
Rolul managementului resurselor umane n sfera

serviciilor
Coninutul politicii de personal ca element al mixului
de marketing al ntreprinderii
Strategii de stimulare a implicaiilor personalului
1. Sinonimii i deosebiri conceptuale n

managementul resurselor umane
Managementul personalului
Managementul Resurselor Umane
Marketingul intern (marketingul pentru angajai)
Stabilirea i comunicarea misiunii firmei

Pregtire i monitorizarea activitii personalului
Publicitatea exterioar
Uniforma personalului i ambiana fizic n care activeaz
Politica de personal
1.2. Grupuri de clieni gestionate prin

managementul resurselor umane
Angajaii
Managerii funcionali
Grupuri externe (nou potenial)
1.3. De ce politica de personal a ntreprinderii de servicii

trebuie abordat n viziunea de marketing?
Calitatea
Personalului
Calitatea
Serviciului
Profit
1. Ponderea mare a personalului n costurile totale ale S

2. Importana interactivitii client-personal
3. Asigurare competitivitii
Servicii asisten
medical
ntreinerea
Drumurilor
Mare
Importana
Relativ
a MGRU
Redus
Ponderea costului personalului n

costurile totale
nalt
1.4. Importana personalului n cadrul ofertei de

servicii
Redus
Parcare
auto
Ghid turistic
nchirierea
automobilului
Redus
nalt
Gradul de implicare a personalului
n relaiile cu clientul
1.5. Interdependene manageriale n marketingul

ntreprinderilor de servicii
Interdependenele
Unput / Output
l
tu
en lui
em gu
ag tin
an e
M ark
M
l
G na
M io
ra
e
Op
MG
Resurselor Umane
Interdependenele
Mobilizrii personalului
Interdependenele
MK intern
2. Coninutul politicii de personal ca element al

mixului de marketing al ntreprinderii
Obiectivele Politicii de Personal
Atragerea
Dezvoltarea
Motivarea
Meninerea angajailor calificai
2.1. Strategia fundamental a

marketingului intern
Formarea clienilor fideli din proprii angajai
Angajaii notri sunt tratai aa

cum noi am dori ca ei s-i trateze
pe oaspeii notri.
Susan Wall, Hyatt Hotel
2.2. Domeniile decizionale n politica de personal

Concurena pentru angajarea talentelor
Oferirea unei viziuni
Pregtirea personalului pentru performan
Accentuarea spiritului de echip
Echilibrarea factorului liberate
Msurarea i recompensarea
Cunoaterea nevoilor i problemelor
personalului
2.2.1. Concurena pentru angajarea talentelor

(politica de recrutare)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Dezvoltarea politicii de recrutare

Stabilirea procedurii de recrutare (utilizarea
unor varieti de metode)
Descrierea funciilor fiecrui post (job
description)
Specificarea caracteristicilor persoanei
Organizare publicitii locurilor vacante
Crearea unei vaste reele pentru recrutare
Rolurile personalului pentru deservirea clienilor
Psihoanalitic
Determinarea inteniilor clientului
Consultant
Informaii despre ofert
Intermediar
Intermediar ntre ntreprindere i client
Regizor
Organizarea procesului de prestaie
Actor
Realizarea procesului de deservire
Elementele procesului de selecie a personalului
Examinarea CV i/sau a formelor de aplicare

a candidailor
Crearea liste prefereniale de candidai
Invitarea candidailor pentru interviu
Intervievarea i testarea candidailor
Selectarea candidatului pentru angajare
Oferirea i confirmarea angajrii
Tipuri de teste pentru identificarea candidailor la

funcii de conducere
Testul urmelor tlpilor pe nisip
Care sunt cele mai mari realizri ale persoanei pe plan profesional
i de ce?
Cnd s-a aflat n funcii de conducere, ce inovaii sau demersuri noi
a realizat?
Care este filosofia sa n domeniul serviciilor?
Ce dovad exist c aceast persoan poate fi un campion sau un
aprtor al serviciilor furnizate de ntreprindere?
Testul a susine ceva
Viziune candidatului n viitor

Expunerea clar a direciilor micrii
Evidenierea prioritilor
Etc.
2.2.2. Pregtirea i dezvoltarea personalului pentru

performan (Soft HRM)
Demersul pregtirii trebuie susinut de un puternic suport

informaional
n procesul instruirii se recomand utilizarea unui mix de
metode de nvare
Instruirea trebuie s fie instituionalizat
Procesul de instruire trebuie, n permanen s fie evaluat
i corectat
Definirea clar a dezvoltrii n carier n programe de
promovare (funcii, vrst, realizri etc.)
2.2.3. Oferirea unei viziuni, dezvoltarea spiritului de

echip i echilibrarea factorului de libertate
Oferirea unei viziuni - ntreprinderea trebuie s ofere

angajailor acel ceva care s-i motiveze i s-i determine s
munceasc cu pasiune. Angajaii trebuie s tie cum se
ncadreaz munca lor n schema total a activitilor
ntreprinderii.
Dezvoltarea spiritului de echip asigurarea unei structuri
eficiente a echipei, stimularea contactelor regulate,
identificarea liderului echipei, remunerarea etc.
Echilibrarea factorului libertate regulile stricte nu permit
individualizarea prestaiilor i relaiilor cu clienii. n acest
scop se practic delegarea funciilor.
Soluii pentru colaborarea bun ntre angajai
Mental i intelectual - prin discutarea multiplelor puncte de

vedere i lund n considerare diferite alternative.
Fizic prin renunarea la camere separate i dispunerea
birourilor membrilor echipei ntr-o configuraie inventiv,
inovatoare.
Informaional distribuind informaii ct mai frecvent i
ncurajnd formarea unei reele de comunicaii ntre angajai.
Organizaional organiznd din cnd n cnd echipe de lucru,
pe diferite probleme, pentru a rezolva o problem aprut sau
pentru a identifica noi ci de realizare a obiectivelor propuse.
Dezvoltarea spiritului de libertate
Colaborarea managerilor i personalului la dezvoltarea

serviciilor i crearea valorilor pentru consumatori.
Elaborarea de ctre manageri a unor standarde i
principii clare, privitoare la serviciile i procesele dorite.
Dezvoltarea abilitilor personalului de a se simi n locul
clienilor (tehnica cumprtorilor misterioi).
Predispunerea managerilor de a susine deciziile
personalului, chiar dac uneori greesc.
Implementarea unui sistem de responsabilitate pentru
aciunile efectuate.
2.2.4. Msurarea i recompensarea
Msurarea :
Rezultatului
Comportamental
Recompensarea:
Monetar
Nonmonetar - regim preferenial de lucru,
recunotin public, diplome, subvenionarea
competiiilor sportive etc.
Importana evalurii rezultatelor activitii

personalului
Dac nu evaluezi rezultatele, nu poi deosebi succesul

de eec
Dac nu observi succesul, nu-l poi recompensa
Dac nu recompensezi succesul, s-ar putea s
recompensezi eecul
Dac nu vezi succesul, nu poi nva din el
Dac nu recunoti eecul, nu poi corecta
Dac nu poi demonstra rezultatul, nu poi obine
sprijinul personalului
... Cea ce este msurat i

recompensat, recunoscut i
promovat, va funciona.
A.Berry
Mijloace de recompensare utilizate la nivelul

individului, al grupului i al firmei
Recompensa
pentru
performan
Plata pentru
competen
Performana
individual
Performana
grupului
Performana
companiei
Recompens
Recompens
Recompens
financiar
Avansare
Recompens
personal
financiar
Recompensa
grupului
financiar
Recompensa
companiei
Salariul de baz
Metode de recompensare monetar a personalului

prestator de servicii
Salarii pe or de lucru sau unitatea prestat - pentru lucrtori

periferici (curieri, oferi).
Salarii fixe pentru angajaii de baz i servicii bazate pe relaii
de lung durat cu clienii.
Salarii fixe anuale plus comisioane variabile pentru
ntreprinderi specializate n distribuia mrfurilor etc.
Plat bazat pe performane plat individualizat.
Scheme de mprire a profitului n calitate de supliment.
Remunerri externe (Baciuri) (Tipping eng.) - se practic n
restaurante, hoteluri etc.
Caracteristicile unui sistem corect de recompensare

a personalului
Evaluarea trebuie s fie fcut, pe ct posibil, pe baza

standardelor de calitate cunoscute i agreate de personal
Metoda de evaluare trebuie s fie explicat din timp celor
care sunt evaluai
Procesul de evaluare trebuie s fie continuu, pentru a evita
capcanele unei judeci greite, sub impactul unei prestai de
moment
Mijloacele de evaluare trebuie s fie ct se poate de
uniformizate pentru a nu crea dimensiuni ntre echipele de
lucru care au aceleai reguli organizaionale
Este indicat s se utilizeze metode multiple de evaluare,
pentru a elimina dezavantajele unei singure abordri i
totodat, pentru a se oferi unghiuri de vedere diferite asupra
prestrii serviciului
Controlul i cunoaterea nevoilor personalului
Tipuri de control:
Control simplu efectuat de supraveghetor

Controlul tehnic (msurarea vitezei prestaiei)
Controlul birocratic (expunerea documentar a
performanelor realizate)
Cunoaterea nevoilor personalului:
Organizarea de interviuri
Instalarea liniei telefonice
Organizarea chestionarelor
2.2.5. ntrebri posibile pentru cunoaterea

aspiraiilor i problemelor personalului
Avei ceea ce v trebuie pentru a v desfura munca?

Funcioneaz toate echipamentele?
Ai sftui un prieten s lucreze aici?

Ai depune economiile aici dac nu ai fi funcionarul
acestei bnci?
Dac ai fi preedintele acestei bnci, ce schimbri ai
face pentru a mbunti calitatea serviciilor i etica
profesional?
3. Strategii de stimulare a implicaiilor personalului
Promovarea politicii uilor deschise

Organizarea brifingurilor ntre manageri i
liderii echipelor
Organizarea cercurilor calitii
Promovarea politicii Managementului
Calitii Totale (TQM)
Participare n capitalul ntreprinderii
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Palmer A. Principles of Services marketing, London, McGraw-Hill,

1998, p.178 205
Dumitrescu L., Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago, 1998, p.182-192
Cetin I., Bucureti, Teora, 2001, p.44 67
ClaeyssenYan, Marketingul direct multicanal: prospectarea, fidelizarea
i rectigarea clientului, Ed. Polirom, Iai, 2009, 350 p.
p.582-589, p.607-612

evaluare de grup
1.
2.
3.
4.
5.
Argumentai necesitatea abordrii politicii de personal n viziunea de

marketing.
Exemplificai gradul de implicare a personalului n relaiile cu clientul
pentru diferite categorii de servicii.
Explicai rolurile personalului pentru deservirea clienilor pentru un
prestator concret de servicii.
Ce mijloace de recompensare la nivelul individului, al grupului i al
firmei utilizeaz ntreprinderile de servicii din ar.
Propunei alternative strategice de stimulare a implicaiilor personalului
pe care pot aplica prestatori de servicii din ar.
Tema 6
Conceptul de serviciu - produs
1.
2.
3.
Componentele serviciului global

Percepia atributelor serviciului
Decizii de serviciu - produs
Ce este un Produs?
Un produs este:
un set de atribute tangibile i intangibile, ce includ

utiliti sau beneficii funcionale, sociale i psihologice.
(Dibb, Simkin, Pride, Ferrel 1994)
totalitatea satisfaciilor i insatisfaciilor primite de

consumator n timpul experienei de cumprare i consum
a serviciului.
Satisfacii i insatisfacii posibile n cazul serviciilor

de ospitalitate (exemple)
Satisfacii:
fiziologice stomacul plin, pat confortabil, temperatur i

umeditate normal;
economice corespundere calitate pre, deservire rapid,

amplasare comod, faciliti de creditare;
sociale companie agreabil, personal atent, consultaii,

ajutor ;
psihologice statut, securitate, autoafirmare
Insatisfacii:
controlabile uniforma murdar, personal neatent, tacmuri

murdare sau insuficiente;
necontrolabile comportamentul clienilor, glgia exterioar,

sezonalitatea meniului etc.
1. Componentele serviciului global
Serviciu de baz (nucleul) beneficiul de

baz
Servicii auxiliare modul n care beneficul
fundamental este materializat
Servicii adugtoare oferite pentru
satisfacerea unor nevoi adiionale i/sau
pentru diferenierea concurenial
1.1. Elementele serviciului (nivelul auxiliar)
Dimensiuni
Stil
Asamblare (ambalare)
Marc
Evidene fizice
Procesul de prestare
Personal
Calitate
Relaii viitoare (garanii)
2. Percepia atributelor serviciului

Sasser et al ( 1978)
Atribute:
Securitatea personal sau a proprietii
Atitudine (competene)
Ambian
Accesibilitate
Viteza prestaiei
ncredere
Etc.
Evidenierea celui mai
important atribut
Determinarea nivelului
minim acceptat al valorii
atributelor
Ponderarea importanei
atributelor alternative
3. Decizii de serviciu - produs

3.1. Coninutul serviciului structura serviciului global
3.2. Calitatea nivelul calitativ, harta prestrii serviciului
3.3. Gama sortimental dimensiunile ( mix-ul de
produse)
3.4. Marca numele sau imaginea ntreprinderii
3.5. Inovarea generarea, realizarea i implementarea
inovaiilor
3.6. Poziionarea diferenierea ofertei
3.1. Analiza comparativ a componentelor

produsului tangibil i a serviciului global
Produs lrgit
Servicii auxiliare
Calitate
transportul
Culoare
Marc
Fiabilitate
Garanii
Viteza livrrii
Produsul: automobil
Faciliti de
creditare
Nucleul
Marc:
imaginea firmei
Dimensiuni
Calitate
Servicii
post-vnzare
Produs tangibil
Procese:
Asamblare:
(pachet)
alte
servicii
Nucleul
Peace of Mind
Tangibiliti:
metode de
prestare
Accesibilitate:
timp, loc, prestare

direct / indirect
brouri, polie
de asigurare Dimensiuni:
flexibilitate,
beneficii pltite,
perioada de contractare
Produsul: serviciul de asigurare
3.3. Gama sortimental: strategiile sortimentale
n dinamic
Meninere
Extindere
Restrngere
Metode de realizare
Difereniere
Diversificare
Omogenizare
Structura mix-ului produselor
Pachete de produse globale
Produse pariale
3.4. Instrumente de creare a mrcii serviciului
Utilizarea elementelor tangibile - arhitectura

cldirii, iluminarea, tacmurile, notele de plat,
ambian extern i interioar etc.
Crearea sloganului memorabil

Scheme colorate distinctive
3.5. Inovarea:dezvoltarea serviciului nou i

gestionarea ciclului de via a serviciului
Raiuni ale dezvoltrii de noi servicii

Categorii de inovaii
Demersul dezvoltrii unui serviciu nou
Stil
Marc
S Nou
Linie
Vitez
Tehnologi
e
Pia
Perfecionare
Inovai
e
major
3.5.1. Raiuni ale dezvoltrii de noi servicii
Uzura moral
Concurena
Capacitatea neexploatat
Efectele sezoniere
Reducerea riscului
Fructificarea oportunitilor
3.5.2. Categorii de inovaii
Inovaii majore educaia la distan, e-comerul

Diversificarea activitii servicii bancare oferite de
prestatori nespecializai (carduri)
Servicii noi pentru pieele curente servicii auto pentru
pasagerii companiilor aeriene
Extinderea liniei unui serviciu completarea serviciului
cu noi elemente: adugarea unei rute aeriene noi, cursul
MBA la universitate etc.
mbuntirile serviciilor schimbarea unor detalii:
reducerea timpului prestaiei, extinderea orarului de
funcionare etc.
Schimbri de stil schimbri vizibile de tip: modificarea
simbolisticii, designului ambiental, uniforme noi pentru
personal, mobilier etc.
3.5.3. Demersul dezvoltrii unui serviciu nou

Generarea ideilor
Selectarea ideilor
Dezvoltarea i testarea conceptelor
Studii de business
Dezvoltarea, testarea i lansarea
3.6. Poziionarea serviciului
Strategia de poziionare este folosit pentru

asigurarea unui loc distinct i competitiv n
cadrul pieei.
Criterii de poziionare:
n funcie de dimensiuni
n funcie de utilitile sau beneficiile oferite
n funcie de tipul clientelei
n funcie de concureni
n funcie de linia de produse
3.6.1. Demersul poziionrii
Analiza SWOT
Planificarea - dezvoltarea strategiei de
poziionare
Implementarea utilizarea mixului de
marketing
Monitorizarea au fost obinute rezultatele
dorite sau nu?
Repoziionarea re analizarea mediului de
MK
3.6.2. Harta de poziionarea a Serviciilor

Operativitatea
servirii
repede
Fortus
Codru
Magnolia
slab
bun
Calitatea
bucatelor
Sntate
ncet
La taifas
Eliminarea serviciilor
Auditul portofoliului de produse:
Ce beneficii ateapt consumatorul?

Care este accesibilitatea curent i viitoare a resurselor
necesare pentru prestarea serviciilor?
Care noi abiliti, know - how i echipamente sunt
necesare?
Care sunt avantajele / dezavantajele competitive?
Dezavantajele fa de concureni reduc suficient
ncasrile ntreprinderii?
Sunt suficient de profitabile toate serviciile din
portofoliu?
n ce msur serviciile actuale permit realizarea
obiectivelor i respectiv necesit finanare continu?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Palmer Adrian, Principles of Marketing, Oxford, New York, 2000, p.
587-588
Dumitrescu Luigi, Marketingul Serviciilor, IMAGO, Sibiu, 1998, 83-101
p.582-589, p.607-612
Olteanu V., Cetin I. Marketingul Serviciilor, Marketer,Bucureti,1994,
p.71-85
Thomas Michael J. Manual de Marketing, CODECS, Bucureti, 1998,
p.390-406
http://www.mailbase.ac.uk

evaluare de grup
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Identificai diferenele eseniale dintre oferta de produse intangibile i oferta de

bunuri tangibile.
Care satisfacii psihologice, economice, sociale i psihologice ar pute fi
planificate pentru o osptrie universitar, restaurant cu profil pescresc,
restaurant cu buctrie naional.
Lund drept exemplu serviciul educaional (nvmntul universitar)
identificai serviciul de baz, elementele auxiliare i adugtoare. Ce strategii ar
putea fi recomandate pentru ajustarea maximal a acestui serviciu cerinelor
consumatorilor.
Identificai servicii care se afl la diferite etape a CVP. Care strategii ar pute fi
aplicate pentru evitarea declinului.
Prin ce metode o universitate , banc, agenie turistic poate obine idei pentru
elaborarea de noi servicii.
Identificai factorii care ar putea influena decizia unei companii aeriene de a
exclude sau nu o rut nerentabil.
Pentru ce strategii de serviciu-produs poate pleda prestatorul de servicii de
telecomunicaii (serviciul concret) n toate fazele ciclului de via a serviciului.
Exemplificai categorii de inovaii n sectorul teriar aplicate de prestatorii
autohtoni de servicii.
Tema 7
Managementul-marketingului
calitii serviciului
1.
2.
3.
4.
Definirea calitii serviciului

Cercetarea de marketing a calitii serviciului
Managementul calitii totale
Strategii de marketing n domeniul calitii serviciului
Marketerii care nu vor folosi limbajul calitii n

toate activitile, vor deveni inutili. Zilele marketingului
funcional au apus. Nu ne mai putem permite s ne considerm
doar nite cercettori ai pieei, oameni de publicitate, vnztori
sau strategi, ci trebuie s ne considerm ca fiind elemente de
satisfacere a clientelei, ca adevrai mijlocitori ai
consumatorilor pe parcursul ntregului proces (de satisfacere).
Daniel Beckharm
1. Definirea calitii serviciilor
Calitate tehnic ce este oferit

Calitate funcional cum este oferit
Calitate social care vor fi efectele ofertei
1.1. Atributele calitii serviciilor
Prestare corect - onorarea promisiunilor de timp, plat, calitate

Responsabilitate maxim - receptivitate la solicitrile consumatorilor
Competen cunotine de specialitate etc.
Accesibilitate orar de funcionare, parcri etc.
Amabilitate politee, respect, consideraie, prietenie etc.
Credibilitate numele, reputaia, vechimea n munc a firmei etc.
Siguran lipsa pericolului, riscului, ndoielilor etc.
nelegerea nevoilor specifice personalizare serviciilor i relaiilor
Comunicaiile informarea n limbaj clar, adaptat la diferii consumatori
Elementele tangibile sli de ateptare, personal ngrijit, echipament
1.2. Modelul conceptual de gestionare

a calitii unui serviciu
Opinia
public
Nevoi
personale
Consumatorul
Experiena
trecut
Serviciul ateptat
Nivelul 5
Serviciul perceput
Nivelul 4
Marketerul
Prestarea serviciului
Nivelul 3
Nivelul 1
Concretizarea ateptrilor
percepute n norme de calitate
Nivelul 2
Perceperea ateptrile
clienilor
Comunicaii externe
cu clienii
1.3. Gestiunea percepiei calitii serviciului
Calitatea perceput
a deservirii
Serviciu ateptat
Aciuni tradiionale de
marketing i influenele
mediului extern
Imaginea
Relaii
Decizia tehnic
Know-How
Calitatea
tehnic
Sisteme
computerizate
Serviciu perceput
Contacte
cu clienii
Maini
Interne
Calitatea
funcional
Performane
Preocupri
pentru calitatea deserv.
Comportament
Aspect
exterior
2. Cercetarea de marketing a calitii serviciului
Care atribute calitative ale serviciului sunt

considerate ca fiind importante?
Ce nivel a acestor caracteristici este
ateptat?
Cum serviciul prestat a fost perceput de
consumatori?
2.1. Metode de cercetare a calitii serviciului
Sondaje regulate ale clienilor

Panele de consumatori
Analiza prestaiilor (anchet imediat dup prestaie)
Sondaje ale percepiilor (atitudinea trecut, prezent,
viitoare a clienilor i a publicului)
Cumprtorii misterioi
Studiul diferenelor dintre ateptri i percepii
Metodologia SERVQUAL (elemente tangibile, fiabilitate ,
promtitudine, securitatea i amabilitate, empatie)
2.2. Surse de divergene ntre ateptri i percepii

ale calitii serviciului
+
Foame
determin
GOLUL 1
GOLUL2
GOLUL 3
GOLUL 4
Bucate delicioase
servite anterior la un
restaurant similar
Ateptarea serviciului
de calitate bun ntr-un mediu
relaxant
Managementul consider c clienii

solicit vitez rapid a deservirii
Managementul stabilete obiectiv
nerealizabil livrarea n 3 min.
Bucatele bune livrate n 10 min.
Reclama i publicitatea implic
calitatea excelent a bucat. i deserv.
Percepia general a calitii
joase a deservirii
GOLUL 5
Un nou restaurant
recomandat
Indicele calitii
2.3. Evoluia divergenelor calitii serviciului

Ateptrile
consumatorilor
Divergenele
(golurile)
calitii
Percepiile
consumatorilor
Timpul
2.4. Managementul mixului de marketing pentru

asigurarea calitii serviciului
Deciziile de Promovare determin dimensiunile ateptrilor

calitii serviciului (dezvoltarea i promovarea imaginii)
Preul afecteaz att ateptrile ct i percepiile
(poziionarea pre-calitatea, racordarea costuri - calitatea)
Plasament afecteaz ateptrile i percepiile (maniera de
iniiere, prestare i post-prestare a serviciului)
Personalul determin percepia calitii funcionale
(realizarea standardelor calitii, identificarea divergenelor
i nlturarea lor)
3. Managementul calitii totale
Orientarea spre client (standarde definite de client)

Internalizarea relaiei client-prestator
Calitatea pe primul plan
Zero defecte
mbuntirea continu
Viziunea sistemic
3.1. Gestionarea calitii serviciului
Proiectarea serviciului ca un sistem unitar bazat

pe preferinele consumatorului (harta serviciului)
Analiza evoluiei calitii ( istoria managementului
calitii)
Identificarea nevoilor, ateptrilor i satisfaciei
clienilor
Monitorizarea reclamaiilor clienilor
Formularea, respectarea i comunicarea
standardelor de calitate
Satisfacerea propriilor angajai
4. Strategii de marketing n domeniul calitii

serviciului
Reducerea divergenei reducerea costurilor, creterea

productivitii, uniformizarea ofertei (standardizarea)
Creterea divergenei costuri ridicate, productivitate

redus, personalizarea i flexibilizarea prestaiei
Reducerea complexitii eliminarea unor etape,
accelerarea distribuiei (standardizarea)
Creterea complexitii adugarea de activiti i etape,
personalizarea i diferenierea calitii serviciului
(personalizarea)
4.1 Strategiile calitii

n
aspect dinamic
Meninere
Dezvoltare (creterea divergenei i complexitii)
Restrngere (reducerea divergenei i complexitii)
funcie de metoda realizrii
Standardizare
Personalizare
Inovare
1.
2.
3.
Palmer Adrian, Principles of Services Marketing,

second edition, McGraw-Hill, London, 1998, p.131 Mp.153-177
Dumitrescu L. Marketingul Serviciilor, Sibiu,
Imago,1998, p.35-50,p.86-89
Kotler Philip, Managementul Marketingului,
Bucureti, Teora, 1998, p.p.72-101

evaluare de grup
1.
2.
3.
4.
5.
Argumentai actualitatea managementului calitii serviciului.

Indicai modalitile n care o universitate, o instituie bancar, o
companie aerian, un restaurant ar putea s aprecieze calitatea serviciilor
oferite.
Pentru fiecare din tipurile de servicii menionate mai sus facei distincie
ntre calitatea funcional i tehnic.
Identificai strategiile de marketing n domeniul calitii serviciilor
aplicate de prestatori de servicii din ar (ex. servicii bancare, servicii de
telecomunicaii, servicii educaionale).
Ce metode de cercetare a calitii serviciilor propunei s utilizeze
prestatori de servicii menionai, innd cont de practica internaional.
Tema 8
Gestiunea accesibilitii serviciilor
pentru consumatori
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Rolul accesibilitii serviciului

Dilemele accesibilitii serviciului
Domeniile decizionale n politica de plasament
Determinanii alternativelor strategice de asigurare a accesibilitii
serviciului
Alternative i metode de luare a deciziei pentru localizarea prestrii
serviciului
Decizii de dimensionare a capacitii ofertei
Decizii de dimensionare a cererii
1. Rolul accesibilitii serviciului
Factori cheie n decizia de cumprare a serviciului
Calitate
Pre
Accesibilitate
1.1. Funciile distribuiei serviciilor
Asigurarea comoditii: spaiale, temporale i ca

modalitate de plat.
Asigurarea micrii propriu-zise de la prestator la
consumator.
Colectarea maxim a cererii poteniale pentru
serviciul respectiv.
Facilitarea accesului la servicii.
Informarea clienilor.
Stimularea cumprrii serviciilor.
Promovarea imaginii prestatorului i a serviciului.
2. Dilemele accesibilitii serviciului
Cnd i unde va fi oferit Serviciul?

Care va fi rolul intermediarilor n procesul
de prestare a serviciului?
Cum vor fi intermediarii selectai, motivai
i monitorizai?
Cum vor fi oferit bunurile ce nsoesc
procesul de prestare a serviciului?
3. Domeniile decizionale n politica de plasament

3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5.
3.6.
3.7.
3.8.
Dimensiunea canalului de distribuie: direct sau indirect

Tipul intermediarului
Modalitatea colaborrii cu intermediarii: franchising,
licen, timeshare, nchiriere (leasing) , electronic etc.
Amplasarea intermediarilor i conlucrarea lor
Forma distribuiei: exclusiv, intensiv, selectiv
Forma plii
Modalitatea rezervrii i prelurii comenzilor: CRS,
abonament, programare etc.
Garanii, riscuri, recompense
3.1. Dimensiunea canalului de distribuie:

modaliti de realizare a distribuiei directe a
serviciilor
centralele de rezervare ale prestatorilor (hoteluri, restaurante,

transportatori etc.), asigurate n general de birourile de vnzri ale
hotelurilor, companiilor aeriene i feroviare etc.;
vnzrile prin coresponden sau prin catalog - succesul lor este
condiionat de calitatea materialelor informative utilizate, de modul n
care acestea furnizeaz informaia necesar i incit la cumprare;
vnzrile prin telefon - pentru a le face mai eficiente, firmele pot asigura
gratuitatea convorbirilor;
telematica - o modalitate de distribuie direct prin intermediul
terminalelor de calculator, care prinde tot mai mult teren odat cu intrarea
serviciilor n era Internetului:
rezervarea serviciilor - locul strategic n care se ntlnesc cererea i
oferta pentru servicii
3.1.1. Motive pentru care un prestator apeleaz la

serviciile de rezervare:
Rezervarea asigur ptrunderea pe pia a serviciilor

prestatorului.
Rezervarea permite accesul la servicii, le permite
potenialilor clieni s gseasc n timp real o ofert
corespunztoare dorinelor sale.
Rezervarea faciliteaz cumprarea serviciilor,
reducnd la maxim formalitile administrative prin
care trebuie s treac clientul.
Rezervarea este un instrument de ealonare a cererii
n spaiu i timp, n funcie de capacitile
disponibile ale prestatorului.
3.1.2. Motive pentru care un prestator apeleaz la

serviciile de rezervare:
Rezervarea permite o anticipare a nivelurilor de frecventare

i permite realizarea unor prognoze destul de precise a
numrului de clieni pe viitor.
Rezervarea permite programarea n avans a campaniilor
promoionale n funcie de tendinele cererii.
Rezervarea este un instrument de analiz economicofinanciar. Ea ofer la sfritul fiecrui an sau sezon date
statistice privind originea i profilul clienilor, caracteristicile
acestora, repartizarea vnzrilor ntre diferite oferte,
profiturile obinute pe tipuri de produse sau prestaii.
Rezervarea nregistreaz statistic solicitrile care nu au fost
satisfcute (i a alternativelor propuse), a ofertelor respinse
de clieni, a anulrilor de rezervri etc.
3.3. Modalitatea colaborrii cu intermediarii:

Elementele acordului de distribuie a serviciilor prin
franiz
Specificarea listei de servicii ce vor fi oferite de ctre franchisee

(franizat)
Teritoriul n care franizatul are dreptul s presteze serviciile
Durata contractului (de regul 5-10 ani)
Acordul cu privirea la maniera prestrii serviciului;
Acordul de exclusivitate
Suportul promoional
Acordul cu privire la suportul administrativ i tehnic din partea
franizorului
Acordul cu privire la ntreruperea contractului de franizare
3.2. Tipul intermediarului
Specializat
Nespecializat
3.3.1. Modalitatea colaborrii cu intermediarii :

Contractul de time sharing
Time sharing sau multiproprietate proprietate mprit

parial pe perioade de timp, proprietate de vacan
Prin contractul de time sharing se obine dreptul de folosin
a unui bun pe un timp determinat, lsnd altor titulari dreptul
de a-l utiliza n restul timpului disponibil
Time share nseamn fragmentarea drepturilor de folosin a
spaiilor de cazare turistic cu posibilitatea de a schimba
aceste drepturi cu altele similare, deinute de ali cumprtori
ai unui produs turistic sub formula de time sharing
3.3.2. Posibilitile sistemului time sharing
Sistemul time sharing s-a extins n circa 70 de ri, avnd ca

obiect fie tradiionalele proprieti de pe malul mrii, fie
apartamente de lux n marele orae sau cabane de schi.
Aceasta ofer posibilitatea de a obine drepturi de proprietate
asupra unor imobile situate n orice ar cuprins n acest
sistem, precum i posibilitatea de a schimba drepturile ntre
proprietarii de produse similare, chiar dac imobilele snt
situate n diferite ri.
Acest schimb de drepturi de proprietate este foarte important
oferind valoare mai mare i avantaje n plus acestui sistem.
3.3.3. Avantajele sistemului time sharing:
Calitatea serviciilor prestate, nivelul nalt al

instalaiilor, amenajrilor i dotrilor
interioare i exterioare.
Economii considerabile rezultate din faptul c
proprietarul unei case de vacan nu o poate
folosi n tot timpul anului, ns prin sistemul
time sharing cumpr o anumit perioad de
timp n care poate folosi spaiul respectiv.
3.4. Amplasarea intermediarilor (sucursalelor) i

conlucrarea lor
n lan
tip pianjen
conlucrare integrat
conlucrare independent
etc.
3.5. Forma distribuiei n sectorul teriar

Distribuia
intensiv
Caracteristici
Distribuia exclusiv
Distribuia selectiv
Obiective
Imagine de prestigiu, control integral

asupra canalului, stabilitate a preului i
profituri mari.
Acoperire medie a pieei,

imagine solid, control relativ
asupra canalului, vnzri i
profituri bune.
Acoperire larg a
pieei, vnzri i
profituri
importante ca
volum.
Intermediari
Puini, stabilii pe criterii concrete,

imagine bun.
Numar mediu, bine stabilii.
Numeroi, toate
tipurile de
intermediari.
Consumatori
Puini, stabili, solicit servicii speciale

din partea ofertantului i intermediarilor.
Numr mediu, ateapt

anumite avantaje de la
ofertantul serviciilor turistice
sau intermediar.
Numeroi
Aciunile de
marketing se
concentreaza
asupra
Vnzri personale, condiii deosebite de

comercializare, servicii de calitate.
Mix promoional, condiii de

vnzare, servicii adugtoare.
Publicitate de mas
Dezavantajul
principal
Potenial de vnzare limitat.
Dificultatea de a ocupa o ni
de pia.
Control limitat
asupra canalului.
3.6. Forma plii pentru serviciu
Timpul
n avans (abonament sau alt form)

Dup prestarea serviciului
Modalitatea plii
Cash ( diferite valute)

Card
Cec
Transfer
Etc.
4. Determinanii alternativelor strategice de

asigurare a accesibilitii serviciului
Flexibilitatea sau rigiditatea ofertei (turism, servicii

medicale etc.)
Flexibilitatea sau rigiditatea cererii (reparaia locuinei,
persoanele cu dizabiliti fizice etc.)
Caracteristicile segmentului vizat de consumatori (vrsta,
statutul economic, stilul de via, cultura, frecvena
consumului, beneficiile cutate, timpul disponibil etc.)
Cumprri impulsive ( staii peco, fast-food n arii
tuirstice)
Perisabilitatea serviciului (determin accesibilitatea n timp
i spaiu taxi)
4.1. Gradul de mobilitate al ofertei i alternative

decizionale
Unicitatea amplasrii resurselor (turism)

Prestarea centralizat dependent de echipament imobil (servicii
medicale)
Prestare centralizat a serviciilor specializate n mbinare cu
punte locale de acces ( hub and spoke system servicii
bancare)
Orientarea spre economii de scar externe (localizarea n
apropierea altor prestatori de servicii, sau locuri cunoscute,
aglomerate)
Orientarea spre accesibilitatea maximal (avantajul competitiv
este obinut prin gradul de rspndire a reelei de prestare)
ntr-un mediu necompetitiv prestatorul nu este cointeresat s
asigure flexibilitatea ofertei (prestarea este efectuat prin oficii
centralizate - servicii publice)
4.2. Gradul de mobilitate al cererii i alternative

decizionale
Servicii ce presupun aciuni asupra obiectelor de posesie

staionare (reparaia locuinelor)
Imobilitatea fizic a consumatorilor (servicii medicale)
Cererea impulsiv pentru unele categorii de servicii
(reparaia nclmintei, servirea ceaiului)
Multe alternative concurente (restaurante)
Serviciile oferite de profesioniti
Cerere rigid
4.3. Flexibilitatea n prestarea i consumul serviciilor

inseparabile
Mare
Decizii de Plasament
Orientate spre Prestator
Flexibilitatea
consumatorilor
fa de punctele
de prestare
E.g. Destinaii turistice
Poate fi realmente
serviciul prestat?
Mic
Negociere dintre uurina

accesului i costul
accesului
E.g. Servicii coafur la
domiciliu
Decizii de plasament
orientate spre consumator
E.g. Centre de
E.g. ngrijirea locuinelor
traumatologie ale spitalelor
Mare
Flexibilitatea metodelor de prestare a serviciului
Mic
5. Alternative i metode de luare a deciziei pentru

localizarea prestrii serviciului
E.g.
Amplasarea hotelurilor n toate oraele cu o populaie de 50000 p. i
mai mult
Crearea supermarketurilor, pentru mai mult de 50000 locuitori care se

afl la distana, ce poate fi parcurs n 10 min. cu automobilul
Crearea punctelor comerciale n apropierea staiilor auto sau a

punctelor de trecere pentru pietoni
Metode de luare a deciziei:
Metoda MOSAIC a profilurilor geodemografice bazat pe analiza

codurilor potale (valoare medie a locuinelor, % pensionarilor, etc.)
Modelarea regresional (gruparea localitilor sau zonelor de

activitatea n funcie caracteristicile socio-economice , apoi selectarea
factorilor care influeneaz n msur mai mare vnzrile)
Metoda gravitaiei comerciale
6. Decizii de dimensionare a capacitii ofertei
Dimensionarea capacitii echipamentului
Dimensionarea personalului
Suplimentare numrului de locuri

Extinderea perioadei de utilizare
Modificarea locului prestaiei
Modificarea timpului prestaiei
Variaia numrului
Intensificarea muncii
Dimensionare activitilor desfurate de

client
Transferarea unor activiti clienilor
7. Decizii de dimensionare a cererii
Gradul de participare a clientului
Coninutul (forma ) participrii
Meninerea
Reducerea
Creterea
Autoservirea
Sprijinirea altor clieni
Promovarea firmei
Atragerea, educarea i recompensarea clienilor

Conducerea segmentelor multiple
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition, McGraw-Hill,

London, 1998, p.207-234
Dumitrescu L. Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago,1998, p.101-104
Kotler Philip, Managementul Marketingului, Bucureti, Teora, 1998, p.713-735
Belostecinic Gr., Buzichevici C., Parteneriatul n distribuie, Chiinu, 2002
Jay Ros, Marketingul cu costuri minime, Ed. Teora, Bucureti, 1997
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed
.Teora, Bucureti, 1998
Olteanu V., Cetin I., Marketingul serviciilor, Ed.Marketer and Expert,
Bucureti, 1992
Olteanu V., Marketingul serviciilor, Ed.Uranus, Bucureti,1999

evaluare de grup
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Care sunt principalii determinani ai deciziei de localizare a: filialei unei

bnci, universitii, slii de for, ageniei turistice, curtoria
hainelor?
n ce situaii este indicat n mai mare msur prestarea direct a
serviciului ctre consumator i nu prin intermediari?
S se analizeze problemele i oportunitile extinderii prin franchising,
pentru un restaurant cu buctrie naional.
Explicai, n ce condiii poate fi aplicat distribuia exclusiv, selectiv i
intensiv a produselor turistice autohtone.Identificai modalitile de
realizare a distribuiei directe a serviciilor.
Exemplificai determinanii alternativelor strategice de distribuie n
sectorul teriar.
Identificai diferena dintre sisteme de marketing de organizare a
canalului de distribuie a serviciilor. Exemplificai rspunsul.
Tema 9
Stabilirea preurilor la servicii
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Rolul strategic i tactic al preului n sectorul teriar

Diferene n abordarea preurilor la servicii
Factorii de influen asupra preului n sectorul teriar
Demersul elaborrii politicii de pre
Tipologia metodelor de stabilire a preurilor pentru servicii
Strategii i tactici de preuri n sectorul teriar
1. Rolul strategic i tactic al preului n sectorul teriar
Prin preul pe care l practic, prestatorul de servicii

i asigur valorificarea resurselor sale, obine succes
n confruntarea cu ceilali competitori, i
recupereaz cheltuielile i obine un anumit profit.
Preul este singura component a mixului de
marketing care produce venit, celelalte componente
necesit numai cheltuieli.
n servicii preul este un element regulator. Prin
adaptarea preului se poate aciona asupra cererii
corectndu-i tendinele prin orientarea consumului.
1.1. La nivel strategic preului pentru servicii i pot fi

atribuite urmtoarele roluri
reflect strategia de marketing acceptat de prestator

(de exemplu, maximizarea cotei de pia sau
maximizarea profitului);
determin poziia i imaginea serviciului, precum i
segmentului cruia se adreseaz;
comunic ateptrile potenialilor clieni privind
calitatea i valoarea serviciului;
reflect etapa din ciclul de via al serviciului;
determin nivelul general al cererii pentru
respectivul serviciu (exprimat, de exemplu, prin
numrul rezervrilor n avans).
1.2. La nivel tactic, preul are urmtoarele roluri
manipuleaz aa-numita cerere marginal

(cererea din ultimul minut);
realizeaz alinierea la concurena existent,
atunci cnd este cazul;
ncurajeaz cumprtura de ncercare;
determin profiturile prestatorului pe termen
scurt.
2. Diferene n abordarea preurilor la servicii
Costuri suportate de prestator i client (timpul, efecte senzoriale,

costuri psihice, eforturi fizice, costuri sociale)
Termeni specifici (tarif, taxe, comision, dobnd, procente, onorarii etc.)
Importana psihologic mai mare
Definirea unitii de serviciu ( o aciune, timpul afectat, distana etc.)
Diapazon variat ( locul, timpul prestaiei, tipul clientului, grad de
completare, participarea clientului la prestaie etc.)
Percepie prin prisma utilitii nete ( diferena dintre suma beneficiilor
oferite i suma cheltuielilor suportate)
Independena relativ fa de raportul cerere-ofert
2.1. Determinarea utilitii unui serviciu

Valoarea
Valoareaserviciului
serviciului
Valoarea
Valoarea imaginii
imaginii
Valoare
Valoareglobal
global
(beneficiile
(beneficiileprimite)
primite)
Costul
Costul nnbani
bani
Utilitatea
Utilitatea
serviciului
serviciului
Costul
Costul timpului
timpului
Costurile
Costurile psihologice
psihologice
Efectele
Efectele senzoriale
senzoriale
Costul
Costulenergetic
energetic(fizic)
(fizic)
Preul
Preultotal
total
(efortul
(efortulde
deachiziionare)
achiziionare)
3. Factorii de influen asupra preului

n sectorul teriar
Obiectivele strategice ale prestatorului

3.2. Segmentul de pia
3.3. Costurile suportate de prestator
3.4. Concurena n domeniu
3.5. Intermadiarii
3.6. Caracteristicile serviciului
3.7. Reglementrile legale
3.1.
3.1. Obiectivele strategice ale prestatorului
Maximizarea vnzrilor
Maximizarea profitului
Maximizarea cotei de pia
Crearea imaginii distinctive
3.2. Segmentul de pia

Fiecare decizie de pre trebuie s fie realist n ceea
ce privete percepia potenialilor clieni asupra
serviciului i posibilitile lor de a-l plti.
Exemplu: Un hotel econom, adresat turitilor de
categorie medie, va avea preuri accesibile, iar un
hotel de lux va aplica tarife corespunztoare
standardului su.
3.3. Costurile suportate de prestator
Scopul unei firme care i stabilete preurile n funcie de costuri este

acela de a depi "punctul mort" (punctul n care veniturile sunt egale cu
cheltuielile) i de a obine acel profit care i asigur rata rentabilitii
dorit (metoda cost plus).
Foarte multe uniti de cazare i alimentaie i calculeaz preurile n

acest mod. Din pcate, pentru diverse categorii de prestatori (linii aeriene,
spre exemplu, dar i multe hoteluri sau puncte de atracie), aceast metod
nu este foarte util n practic deoarece pieele turistice sunt caracterizate
de o concuren intens i de o sensibilitate la pre ridicat. Aadar, preul
stabilit ntr-o manier oarb, innd cont numai de costuri, risc a fi
necompetitiv.
3.4. Concurena n domeniu
Deciziile de pre luate n funcie de aciunile concurenei sunt decizii

tactice, pe termen scurt, care urmresc cel mai adesea pstrarea poziiilor
de pe pia, adic alinierea firmei la politica celui mai important
concurent (n special a liderului). Desigur, nici unei firme nu-i place s fie
n calitate de price follower, stabilindu-i preturile aa cum dicteaz
piaa, dar acest lucru nu poate fi evitat pe piaa serviciilor.
Exist totui o serie de modaliti care constau n diferenierea serviciilor

i prestaiilor proprii, n amplificarea serviciului. Prin aceasta ne putem
atepta la o cretere semnificativ a beneficiilor pe care serviciul ofer
anumitor categorii de clientel; n consecin, vom fi ndreptii s
solicitm preuri i tarife mai nalte, corespunztoare valorii adugate a
serviciului. Orice prestator ar trebui s cultive cu grij unul sau dou
avantaje certe, deosebite pe care le poate oferi potenialilor clieni; n
acest mod deciziile sale de pre vor fi mai puin afectate de fluctuaiile
cererii.
3.6. Caracteristicile serviciului

Dac serviciul are substitueni asemntori i prestatorii
dispun de capaciti de prestaie excedentare, acest lucru va
afecta deciziile cu privire la pre.
Exemplu: Foarte muli transportatori se gsesc ntr-o situaie
ca aceasta, dar i alte categorii de prestatori, care vor fi silii
uneori s reduc preurile din cauza concurenei
substituenilor, pentru a le face mai atractive.
3.7. Reglementrile legale

Exemplu:
Marile companii aeriene americane stabilesc tarifele potrivit

unor acorduri cu guvernul menite s asigure protecia
consumatorilor.
n unele ri tarifele orientative pentru serviciile hoteliere

sunt stabilite de autoritile guvernamentale, prestatorii
individuali putndu-le ajusta doar n anumite limite.
4. Demersul elaborrii politicii de pre
Stabilirea obiectivelor
Inventarierea restriciilor: Cererea, Costurile,
Concurenii, Intermediarii, Reglementri guvernamentale
Alegerea metodei de stabilirea a preului: ( metoda

adaosului, metoda profitului, metoda bazat pe concuren,
metoda bazat pe percepia valorii)
Previziunea efectelor posibile

Stabilirea preului final i gestionarea lui
4.1. Tipologia metodelor de stabilire a preurilor

pentru servicii
Orientarea preului n funcie de costuri

Orientarea preului n funcie de cerere
Orientarea preului n funcie de concuren
4.2. Orientarea preului n funcie de costuri
Scopul metodei
maximizarea profitului;
acoperirea integral a
cheltuielilor suportate.
Aceste strategii impun calculul
costurilor la care se adaug un
profit, astfel identificndu-se
preul minim (cel mai sczut
nivel acceptabil pe care l
solicit ofertantul).
Limitele aplicrii metodei

determinarea exact a costurilor
de baz, pentru a stabili nivelul
minim al preului de vnzare;
previziunea reaciei
consumatorului la diferite
niveluri ale preului;
previziunea volumului vnzrilor
la nivelul corespunztor al
preului;
evidenierea separat a preului
pentru fiecare serviciu, n cazul
cnd se ofer un pachet de
servicii (consumatorii trebuie s
cunoasc pentru ce pltesc).
4.3. Orientarea preului n funcie de cerere

Scopul metodei
adaptarea permanent
a ofertei existente la
cerere.
Aceste strategii sunt
utilizate atunci cnd
preul este factorulcheie n decizia
clientului. n acest
scop, se identific
limetele minim i
maxim ale preului.
Practicarea preurilor difereniate n scopul

raionalizrii cererii n perioadele de sezon i
extrasezon, inclusiv:
practicarea unor preuri ridicate, n perioade
de sezon, cnd cererea de servicii este mare;
practicarea preurilor reduse ( pn la limita
costurilor), n perioada de timp limitat;
practicarea preurilor reduse fr a fi asociat
cu scderera calitii serviciilor prestate;
practicarea unor preuri variabile, pentru a
orienta oferta ctre anumite segmente de
consumatori, n scopul atragerii acestora;
stimularea cererii prin acordarea facilitilor.
4.4. Orientarea preului n funcie de concuren

Scopul metodei
alinierea preurilor la cele ale

concurenilor;
dezvoltarea extensiv (atragerea
unui numr ct mai mare de
consumatori);
diferenierea i diversificarea
ofertei, inclusiv utiliznd
preului.
Aceste strategii presupun
stabilirea preurilor n raport cu
preurile concurenilor.
practicarea unui pre nalt pentru

diferenierea ofertei poate
determina consumatorii s
renune la serviciile prestatorului
sau s amne decizia de
cumparare;
la preuri similare, consumatorii
opteaz pentru oferta
prestatorului cu renume;
oferirea unor servicii
suplimentare gratuite.
5. Strategii i tactici de preuri n sectorul teriar
Preuri bazate pe cerere (preuri de discriminare)

Discriminare ntre grupuri de consumatori
(persoane fizice/juridice; clieni fideli/poteniali etc.)
Discriminare ntre locuri de prestare (la sediul
prestatorului/livrri la domiciliul etc.)
Discriminare ntre tipuri de nevoi (de utilizri)
Discriminare ntre timpul de prestare (tarif de
zi/noapte, sezon/extrasezon etc.)
5.1. Tactici de preuri
Reduceri de preuri pentru asigurarea avantajului competitiv

de scurt durat
Reducerea preului pentru sincronizarea ofertei i cererii
Practicarea preurilor mici pe termen scurt pentru protejarea
pieei de debutani
Practicarea preurilor difereniate
Preuri de motivare a intermediarilor
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Dumitrescu L. Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago,1998, p.104-108
Kotler Philip, Managementul Marketingului, Bucureti, Teora, 1998,
p.615-658
P.R. Gamble, A. Tapp, A. Marsella, Revoluia n marketing: o abordare
radical pentru o afacere de succes, Polirom, Iai, 2008, 412 p.

evaluare de grup
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Enumerai elementele care exprim contribuia clientului la prestarea

diferitor categorii de servicii, reflectate n cadrul preului.
Analizai mixul de servicii oferite de ctre diferite ntreprinderi i
identificai strategiile de pre utilizate.
n ce situaii (pentru ce servicii, pentru ce segmente de pia etc.) este
indicat metoda de stabilire a preului bazat pe concuren ?
Argumentai rspunsul.
Exemplificai tipologia preurilor de discriminare pe care le aplic
prestatorii autohtoni de servicii.
Pe exemplul ntreprinderilor prestatoare de servicii de telefonie mobil,
analizai ce alternative strategice de pre pot fi practicate n funcie de
specificul serviciului i segmentului-int.
Comparai metodele de stabilire a preurilor la servicii, innd cont de
scopul metodei i problemele aprute.
Tema 10
Comunicarea integrat n sfera
serviciilor
1.
2.
3.
Particularitile comunicrii n sfera serviciilor

Etapele planificrii procesului de comunicare
Fundamentarea strategiei de comunicare n sfera
serviciilor
1. Particularitile comunicrii n sfera serviciilor
Tangibilizarea serviciului i reducerea riscurilor percepute de

consumator
Promovarea serviciului nu poate izolat de prestatorul
acestuia
Procesele vizibile devin elemente importante ale eforturilor
promoionale
Promovarea serviciilor este reglementat de stat ntr-o msur
mai mare dect promovarea bunurilor tangibile
1.1.Trsturile eseniale ale politicii de comunicare

n sfera serviciilor
vizeaz o modificare imediat i direct a cererii (accelerare,

cretere, reglare);
vizeaz o modificare imediat a comportamentului clientului,
intermediarului etc.;
creeaz plusvaloare serviciului.
1.2. Succesul politicii de comunicare depinde de:
orientarea la scop (segment de pia)

coordonarea aciunilor
consecutivitate
continuitate (repetare permanent)
2. Etapele planificrii procesului de comunicare
2.1. Cine va comunica mesajul? (sursa de informaie)

2.2. Cui i va fi adresat mesajul? (destinatarul)
2.3. Cum va fi mesajul comunicat? (mesajul)
2.4. Ce efect a provocat comunicarea? (rspunsul)
2.1. Sursa de informaie
Punctul de pornire, unde este generat ideea ce va fi

transmis.
ntreprinderea nsi este cea care transmite mesajul
potenialului consumator sau intermediar n scop
comercial.
O surs va influena eficient opinia dac:
Este perceput ca fiind puternic (ascultat)
Preferat
Credibil
2.2. Cui i va fi adresat mesajul?
Definirea auditoriului int:
Profilul consumatorului (caracteristicile socio-demografice, geografice)
Nivel de contientizare (cunosc, se intereseaz, doresc)
Strile posibile ale consumatorului (informare, cunoatere, predispunere,

preferin, convingere, cumprare)
Frecvena consumului
Beneficiile cutate
Tipul, dimensiunea i amplasarea afacerii

( pentru clieni persoane juridice)
Direcii de cercetare:
Identificarea imaginii ntreprinderii sau serviciilor n percepiile

auditoriului public i consistena ei
Evaluarea nivelului riscurilor percepute de public
Evaluarea gradului de pregtire pentru efectuarea cumprturii
Personalul linia 1
de
pr
od
uc
er
e
Cum? va fi comunicat mesajul Mixul integrat de

comunicare
SURSE
Ca
ma nale
rk de
eti
ng
Me
s
ext aje ge
eri o
n
r u l e ra t e
d
ntr
epr in
in d
e
Publicitate
Promovarea
vnzrilor
Vnzri personale
Relaii publice
r ii
Zvonuri
Media editorial
Auditoriu
M
ca esa
dr j e
ul g e
n ner
tr a
ep te
ri n
nd
er
ii
an
a
le
Puncte de vnzare
2.3. Mesajul
Mesajul eficient trebuie s corespund cerinelor modelului

AIDA:
Atenie (notorietate i cunoatere)
Interes (afectivitate i atitudine)
Dorina (intenie de cumprare)
Achiziie (achiziie)
Tipuri de mesaje
Despre natura i caracteristicile ntreprinderii i ofertei de
servicii.
Avantajele fa de concureni.
Adaptare la nevoile clienilor.
Experiena altor.
2.3.1. Principalele decizii privind mesajul:
1. Coninutul mesajului:
Raional
Emoional
Moral
2. Structura mesajului:
ordinea logic, numrul argumentelor n mesaj,
amplasarea lor eficient etc.
3. Formatul mesajului
2.3.2. Canalul de difuzare a mesajului
Exist 2 tipuri de canale comunicaionale:

personale dou sau mai multe persoane
comunic ntre ele, acest calal asigur
comunicarea invers de la receptor la expeditor.
Exemplu: publicitatea prin telefon, pot,
conferinele de pres, trguri i expoziii etc.
impersonale fr contact personal i comunicare
invers. Exemplu: sursele mass-media (ziarul,
revista, televiziunea, radioul, panoul stradal,
afiul), ambiana.
2.4. Ce efect a provocat comunicarea? (rspunsul)

Maniera n care reacioneaz receptorului la mesaj poate fi:
s nu aib nici o reacie din diverse motive (nu-l intereseaz
serviciul, ideea, mesajul este confuz, nu-l nelege,
pasivitate).
Comunicarea permanent ntre ofertani i consumatori este o
necesitate, deoarece o informare corect stimuleaz cererea i
consumul serviciilor, provoac modificri n mentalitatea i
atitudinea consumatorilor reali i poteniali, ceea ce duce la
atingerea obiectivelor vizate att de ofertant (obinerea
profitului), ct i de consumator (satisfacerea nevoilor sale).
3. Fundamentarea strategiei de comunicare n sfera

serviciilor
3.1. Stabilirea obiectivelor
3.2. Fundamentarea bugetului promoional
3.3. Stabilirea mixului integrat de comunicare
3.4. Alternative strategice de comunicare n sectorul
teriar
3.1. Obiectivele comunicrii integrate n sfera

serviciilor:
Informarea clienilor
Stimularea vnzrilor prestatorului
Formarea imaginii (prestatorului, ofertei,
serviciului nou etc.)
3.2. Fundamentarea bugetului promoional
Procent fa de vnzri (dezavantajul metodei nu este obiectiv de a

considera vnzrile ca baz n calcularea bugetului promoional, deoarece
volumul de vnzri este rezultatul politicii de promovare, de asemenea
este dificil de determinat procentul optim care ar asigura eficiena.)
Reieind din disponibilitile financiare (dezavantajul metodei este c nu
se ine cont de obiectivele de marketing i obiectivele promoionale a
ntreprinderii, respectiv resursele alocate snt insuficiente pentru atingerea
obiectivelor stabilite.)
Metoda paritetului concurent (presupune alocarea sumelor pentru
promovare similare cu cele ale concurenilor sau innd cont de nivelul
cheltuielilor medii n domeniu. Avantajul metodei: nivelul bugetului
promoional al concurenilor este o opinie colectiv i permite evitarea
luptelor publicitare. Dezavantajele metodei: nu exist companii identice
ca potenial, obiective de marketing i nu neaprat paritetul concurenial
al bugetului promoional poate evita conflictele).
Metoda scopurilor i sarcinilor stabilite - cea mai obiectiv metod,
presupune o dozare a bugetului promoional innd cont de scopurile
prestatorului, pe msura atingerii acestora.
3.3. Stabilirea mixului integrat de comunicare

Factori considerai n elaborarea mixului integrat de comunicare n sectorul
teriar :
natura serviciului
cilul de via al serviciului
segmentul de pia
Structura mixului mixului integrat de comunicare n sectorul teriar

Publicitatea comercial (reclama)
Publicitatea gratuit
Relaii publice
Promovarea vnzrilor
Identitatea corporativ
Vnzrile personale (forele de vnzare)
3.3.1. Tehnici, instrumente i mijloace de publicitate

Tehnici
de publicitate
Instrumente
publicitare
Suportul
publicitar
1.Publicitate prin
mas - media
Presa
Ziare i reviste locale i centrale

Posturi de radio
Posturi de televiziune
Televiziunea prin cablu
Film
scris
Radioul
Televiziunea
Cinematograful
2.Publicitatea exterioar
Afiul
Tiprituri
Ambalajul
Cataloage
de oferte
Pliante
Prospecte
Brouri
Agende
Afiul stradal, de perete, de vitrin

comercial
Materialul tiprit
Panoul publicitar
Anuarele
Cataloagele
Obiecte decorative
etc.
Calendare
3.Publicitatea direct
Pliantul
Pliante la locul de difuzare

Mesajul telefonic
Scrisoare
Pagina web
4.Publicitatea gratuit
Presa
Articole de prezentare
Opiniile specialitilor
Opinii ale cititorilor
Telefonul
Pota
Internet
Radioul
Televiziunea
Combinarea tehnicilor publicitare

Tehnicile de publicitate de regul se combin n diferite
proporii ca durat i frecven. Din fiecare tehnic se obin
efecte specifice, iar utilizarea lor depinde de o mare varietate
de factori.
Factorii de decizie n alegerea tehnicilor publicitare:
aria de rspndire;
specificul activitii sau al serviciului;
credibilitatea;
preferinele populaiei pentru anumite medii;
scopul urmrit;
etc.
3.3.2. Publicitatea gratuit (publicity)

Publicitatea gratuit const n transmiterea de informaii fr a efectua
cheltuieli speciale n acest scop.
Se realizeaz n urmtoarele situaii:
cu ocazia acordrii de interviuri unor reporteri de pres sau televiziune de ctre

manageri sau alte persoane care reprezint firma;
prin publicarea unor articole sau difuzarea unor emisiuni de ctre mijloacele
media n care se prezint informaii despre firm fr implicarea financiar a
acesteia;
cu prilejul obinerii unor distincii de ctre specialiti ai firmei;
cu ocazia obinerii unor premii speciale privind calitatea serviciilor oferite;
etc.
Publicitatea gratuit
Avantajele :
gratuitate;
este bine acceptat de ctre consumatori, care au
ncredere n informaiile respective prin
neimplicarea interesat a firmei n difuzarea lor.
Dezavantajele:
nu poate fi practicat din iniiativa firmei;

nu poate avea o anumit periodicitate sau
continuitate.
3.3.3. Relaiile publice

Relaiile publice (public relations) includ ansamblul
contactelor directe realizate consecvent i sistematic de ctre o
anumit firm, cu publicul, conducerea altor firme, liderii de
opinie, mass media, reprezentanii administraiei locale i
centrale etc.
Scopul urmrit - crearea unei imagini favorabile a firmei i a
unui climat de ncredere n firm, n conducerea i personalul
acesteia la rezolvarea unor nevoi ale populaiei, aportul la
dezvoltarea social a zonei sau localitii.
Modaliti i mijloace de aciune pentru dezvoltarea

relaiilor cu publicul
Editarea unor tiprituri, publicaii de ntreprindere.

Organizarea unor manifestri tiinifice, culturale, sportive sau
sponsorizarea unor aciuni de acest gen.
Zile i sptmni de prezentare a ofertei.
nfiinarea sau colaborarea la nfiinarea unor fundaii.
Acordarea de interviuri.
Organizarea unor conferine de pres.
Cile i mijloacele utilizate se difereniaz n funcie de public i

difer de la o firm la alta n dependen de specificul activitii,
dimensiunea firmei, aria i structura pieei etc.
3.3.4. Promovarea vnzrilor, manifestri

promoionale (sales promotion)
Obiectivele promovrii vnzrilor orientate spre consumatori:
creterea vnzrilor pe termen scurt;
ocuparea unei poziii stabile pe pia;
convingerea consumatorilor s ncerce serviciul;
ndeprtarea consumatorilor de ofertele similare ale concurenilor;
pstrarea i recompensarea clienilor fideli.

Obiectivele promovrii vnzrilor orientate spre intermediari:
motivarea detailitilor pentru procurarea serviciilor;
stimularea detailitilor pentru a le oferi prezentare preferenial;
convingerea detailitilor s cumpere n continuare.
Tehnici utilizate n promovarea vnzrilor
Reducerile de preuri (oferte speciale sau oferte de servicii pachet)

Demonstraii i degustri
Jocuri, concursuri, loterii, tombole
Acordarea de premii (n funcie de specificul activitii prestatorului de
servicii)
Publicitatea la locul vnzrii
Merchandisingul (amenajarea filialelor, amplasarea prestatorului,
designul ambiental interior i exterior)
Cadourile promoionale ( tricouri, pixuri, brichete, carnete etc.)
Carduri stimulative, cecuri de acumulare
Etc.
3.3.5. Identitatea corporativ
design-ul corporativ
comportamentul corporativ
comunicarea corporativ
Mijloacele de dezvoltare a identitii corporative:
mijloace de birou (cri de vizit, plicuri, calendare etc.);

publicaii/ediii (revista firmei, raport anual, raport
trimestrial, catalogul ofertei, comunicat de pres,
publicaii/pagin n reviste prestigioase);
mijloace de transport (avioane, autobuse, transport
personal);
merchandising (insigne, stilouri, stegulee, tricouri);
ambiana (arhitectura interioar i exterioar, hotelul, biroul
de recepie, restaurantul, serviciile adugtoare);
semnalizarea (afie interne i externe);
comportamentul personalului de contact (norme de
deservire, uniforma);
relaii umane (cartea vizitatorilor de onoare, cartea de
reclamaii, medalii, meniuni).
3.4. Alternative strategice de comunicare n sectorul

teriar
1. n funcie de obiective:
Pull (strategia atragerii) este orientat spre cerere, const n declanarea

interesului cumprtorilor poteniali pentru ofertele promovate.
Push (strategia mpingerii) pe prim plan este pus vnzarea personal, care
este orientat spre mpingerea cumprtorilor ctre servicii.
2. Intensitatea activitii promoionale:
Strategia ofensiv
Strategia defensiv
3. Modul de desfurare a comunicrii:
Strategia promovrii permanente
Strategie promovrii interminente

4. Forele antrenate n activitatea de comunicare:
Cu fore proprii
Prin instituii specializate
Alternative strategice de comunicare

n sectorul teriar
5. n funcie de posibilitile materiale i financiare ale ntreprinderii de
servicii:
strategia promoional nedifereniat: prestatorul i orienteaz efortul de

promovare pentru ntreaga pia, pe care dorete s-i extind activitatea;
strategia difereniat: prestatorul segmenteaz piaa pe diferite segmente

i adopt msuri i aciuni adecvate segmentelor selectate;
strategia concentrat: se refer la un singur segment de pia.

6. n funcie de maniera de desfurare a aciunilor de comunicare:
aciuni promoionale realizate prin mass-media (ex. publicitate).
aciuni promoionale la locul vnzrii (ex. promovare direct).
Alternative strategice de comunicare

n sectorul teriar
7. n funcie de scopul urmrit:
a. promovarea imaginii prestatorului n mediul extern
al pieei;
b. promovarea exclusiv a serviciului oferit.
n cazul fiecrei din aceste opiuni, pot aprea
variante de realizare a promovrii ca:
strategia de informare a pieei;
strategia de stimulare a cererii;
strategia de difereniere a ofertei;
strategia de stabilizare a vnzrilor.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
Adscliei V., Tehnici promoionale fundamentate, Ed. Universitii, Braov, 1996

Dumitrescu L., Marketingul serviciilor, Ed.Imago, Sibiu, 1998
Balaure V., Activitatea promoional n strategia ntreprinderii, Tribuna Economic,
1995
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed .Teora,
Bucureti, 1998
Kotler Ph., Managementul marketingului, Ed.Teora, Bucureti,1997
Olteanu V., Cetin I., Marketingul serviciilor, Ed.Marketer and Expert, Bucureti,
1992
Olteanu V., Marketingul serviciilor, Ed.Uranus, Bucureti,1999
Palmer A., Principles of services marketing, Mc Grow Hill Brook Company, London,
1994
Popescu I., erbnic D., Balaure V., Tehnici promoionale, Ed. Metropol, Bucureti,
1994
Prutianu t., Munteanu C., Caluschi C., Inteligena Marketing Plus, Ed. Polirom, Iai,
1998

evaluare de grup
1.
2.
3.
4.
Identificai componentele sistemului de comunicaii prin care un

prestator pune n circulaie un serviciu individualizat (exemplul propriu).
Ce componente ale mixului promoional poate mbina prestatorul i de ce
criterii trebuie s in cont la selectarea lor? Cum trebuie fundamentat
(indicai metoda concret) bugetul promoional i repartizat ntre aceste
componente ale mixului promoional? Argumentai rspunsul.
n ce situaii (n ce condiii, pentru ce servicii, n ce etap a ciclului de
via a serviciului etc.) este indicat de utilizat promovarea vnzrilor - ca
component a mixului promoional? Argumentai i exemplificai
rspunsul.
Comparai tehnici i mijloace de aciune pentru dezvoltarea relaiilor
publice utilizate de prestatori autohtoni de servicii.
Identificai componentele mixului promoional pe care le poate mbina un
prestator autohton de servicii de agrement i ce msuri promoionale
(metode i tehnici) urmeaz s le selecteze n vederea intensificrii
consumului i loializrii clientelei? Argumentai rspunsul.

Curs de Lectii Marketingul Serviciilor

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Curs de Lectii Marketingul Serviciilor

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Marketingul Serviciilor

Curs de lecii pentru ciclul II

Viorelia Moldovan-Batrnac, conf. univ., dr

Marketingul serviciilor: evoluie, funcii, particulariti

Condiiile apariiei i dezvoltrii marketingului

Etapa actual este o perioad de transformare

1. Condiiile apariiei i dezvoltrii

A. Premisele dezvoltrii marketingului n

Creterea numrului de femei angajate n munc

transferuri bancare electronice, e-comerul

reciclarea deeurilor, dezvoltarea reelelor de comercializare a produselor ecologice,

dezvoltarea serviciilor de alimentaie, servicii de curire a hainelor, servicii de

Probleme ecologice i tendina spre un mod de via sntos

servicii medicale, organizarea pensionatelor pentru btrni, servicii de livrarea a

dezvoltarea reelelor comerciale internaionale, lanuri hoteliere, companii de transport

sfera serviciilor telefonice, potale, serviciilor bancare, asigurare, transport aerian

B. Evoluia marketingului serviciilor

Prima tratare distinct

Frana Asociaia Naional de

C. coli i curente n marketingul serviciilor

Idei i concepte dezvoltate

Clasificarea multicriterial a serviciilor,

Clarific conceptul de sistem de creare

Jean Paul Flipo

Clarific relaia de interferen a funciilor

Christian Grnroos, Evert

Dezvolt conceptele de marketing

Studiul comparativ al diferitor coli i

C. Ci de dezvoltare a marketingului serviciilor

Dezvoltarea extensiv - asimilarea

Definirea marketingului serviciilor

2. Separarea, delimitarea i specializarea

2. Separarea, delimitarea i specializarea

procesul de prestaie poate fi divizat n dou subsisteme: sistemul de

marketingul extern s-a completat cu noiuni specifice: servicii de baz i suplimentare,

2. Separarea, delimitarea i specializarea

Cadrul organizatoric (ambiana)

2.1. Politici de marketing n servicii

2.2. Variabile relativ nemodificate

8. Pre i costuri suportate

2.3. Variabile modificate

2.4. Variabile specifice

Metodica i ordinea logic a

Calitatea nivelul n care

! Important de asigura un echilibru

2.5. Variabile specifice

7. Evidene fizice - Politica de

2.6. Efectele caracteristicilor serviciilor asupra

2.7. Specializarea marketingului serviciilor

Domenii n proces de afirmare

3. Limitele aplicrii marketingului n domeniul

ntreprinderile prestatoare de servicii posed caracter artizanal ceea ce

4. Principiile studierii mediului de

Mediul de marketing al ntreprinderii const din

4.1. Scopul studierii mediului de marketing

Moda - o evoluie imprevizibil, cu durat scurt i fr semnificaii

Tendina se caracterizeaz prin longevitate, este observat pe mai multe

Megatendina apare lent, dar influeneaz o perioad lung de timp de

Tendine actuale majore (Faith Popcorn)

Schimbarea stilului de via impulsul evadrii ctre un ritm de via mai

Megatendine 2000 (John Naisbitt)

Explozia economiei globale n anii 90

4.2. Principiile studierii mediului de marketing

Limitele activitii economice (domeniul de activitate)