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NO PLANO DE COMPRAS
http://www.unifor.br/index.php?option=com_
content&view=article&id=4805&Itemid=1408
"No o que no sabemos que nos impede
de vencer - justamente o que j sabemos o
nosso maior obstculo ".
Experincia Acadmica:
Professor
de
Marketing
da
Ps-Graduao/UECE
da
disciplina
de
Marketing
de
Relacionamento.1988/1999
Professor do Centro Federal de Educao Tecnolgica do Cear-CEFET.1999/2001
Professor da Universidade Estcio de S.2001/2003
Professor da Faculdade Integrada do Cear-FIC, Instituto Politcnico.2001/2003
Professor da Universidade de Fortaleza-UNIFOR.
Coordenador do MBA em Gesto da Tecnologia da Informao para Colaboradores da Grendene e
Votorantim no Instituto Executivo de Formao.2003/2005
Professor de Extenso da Universidade de Fortaleza-UNIFOR
Professor Ps-Graduao Faculdade Vale do Jaguaribe.2005/2007
Experincia Profissional:
Administrador-Scio da DELAM SERVIOS DE TREINAMENTO E CONSULTORIA EM EDUCAO LTDA
Fundao Ncleo de Tecnologia Industrial do Cear-NUTEC Diretor
Consultor da Ernst Young.
Gerente de Shopping.
Consultor h vinte e cinco anos de vivncia e experincia em Gesto, Desenho, Redesenho e Auditoria de
Processos, Oramento nos Centros de Custos.
Consultor nas reas Logstica Empresarial, Produo, Anlise de Risco do Negcio, Anlise de Mercado
para Diagnstico e Planejamento Estratgico.
Objetivo
O curso ir desenvolver conceitos e treinar aplicaes de
inteligncia de mercado aplicadas a Compras que possam
melhorar o desempenho e controlar as atividades de compras
e contrataes das empresas.
Pblico Alvo
Diretores, gerentes, coordenadores, analistas e responsveis
pelas
reas
de
Compras,
Inteligncia,
Suplly
Chain,
Atuais clientes ?
Ex-clientes
no usurios ?
No clientes
-
no usurios ?
3 questes-chave:
Modelo de
estmulo/resposta simples
Estmulo
Estmulo
Indivduo
Indivduo
Resposta
Resposta
Inteligncia no Modelo de
estmulo e resposta de Compra
Estmulos de
Marketing
Outros
Estmulos
Processo de deciso
Caractersticas
de compra
do consumidor
produto
preo
p. venda
promoo
econmico
tecnolgico
poltico
cultural
cultural
social
pessoal
psicolgica
reconhecimento do problema
busca de informaes
avaliao
deciso
comportamento ps-compra
Deciso de compra
escolha do produto
escolha da marca
escolha do local
momento da compra
quantidade comprada
10
Fatores Culturais
Cultura: o principal determinante
do comportamento e dos desejos da
pessoa. Ex. criana Brasileira X EUA
Classe
social
Comprador
cultura
cultura
subcultura
12
Fatores Sociais
Grupos de
referncia
famlia
Papis e
posio social
13
Fatores Pessoais
Idade e estgio do ciclo de
Vida da famlia
Ocupao e condies
econmicas
Estilo de vida
Personalidade e auto
conceito
14
Fatores Psicolgicos
Freud,
Maslow,
Freud,
Maslow,
Hezberg
Hezberg
motivao
Crenas e
atitudes
Ateno seletiva
Ateno
Distoro
seletiva
seletiva
Distoro
Reteno
seletiva
seletiva
Reteno
seletiva
percepo
aprendizagem
Generalizao
Discriminao
15
Hierarquia das
necessidades de Maslow
5
Auto realizao
(desenvolvimento pessoal
e conquista)
Necessidade de estima
(auto-estima, reconhecimento)
Necessidade social
(sentimento de pertencer, amor)
Necessidade de segurana
(defesa, preteo)
1
Necessidade fisiolgica
(alimentao, gua)
16
Auto realizao:
Frias, Curso
Auto-satisfao
Universitrio,
PRODUTOS
Org. de Caridade
Segurana: Fsica e
Financeira
Marcas de Prestgio
17
18
Papis exercidos
Iniciador: pessoa que sugere a idia de comprar um servio ou produto.
Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma deciso de compra; comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar.
19
Papis do comprador
Iniciador: pessoa que sugere a idia de comprar um servio ou produto.
Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma deciso de compra; comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar.
20
Alto Envolvimento
Baixo Envolvimento
Diferenas
significativas
entre as marcas
Comportamento de
Compra complexo
Ex. Automvel de luxo
Comportamento de
Compra que busca
variedade
Ex. Bolacha
Pequenas diferenas
entre as marcas
Comportamento
de compra com
dissonncia
reduzida
Ex. Azulejo
Comportamento de
Compra habitual
Ex. sal
Os estgios do processo de
deciso de compra
Processo de deciso de compra
reconhecimento do problema
busca de informaes
avaliao
deciso
comportamento ps-compra
22
Conjunto
total
Conjunto
de
conscientizao
Conjunto
das
consideraes
Conjunto
de
escolha
Deciso
de
compra
23
Avaliao das
alternativas
Inteno de
compra
Fatores
Situacionais
imprevistos
Deciso
De
compra
24
Emprest-lo
Do-lo
Negoci-lo
Para ser usado
Ved-lo
Desfazer-se
permanentemente
Jog-lo fora
produto
Mat-lo
Diretamente ao
consumidor
Us-lo no
Propsito original
Por meio de
intermedirio
Convert-lo para
Novo propsito
Para o
intermedirio
Guard-lo
25
Reviso
Influncias no comportamento do
consumidor
Processo decisrio de compra
26
MERCADO
INDUSTRIAL:
COMPORTAMENTO
DO COMPRADOR
27
28
Compras profissionais
Vrias influncias de compras
Mltiplas visitas para vendas
Compra direta
Reciprocidade
Leasing
30
Situaes de Compra
Compra nova
Recompra
modificada
Novos veculos
Equipamentos eltricos
Consultoria
Equipamentos de informtica
Recompra
simples
Suprimentos
de escritrio
31
Participantes do processo
de compra industrial
usurios
iniciadores
influenciadores
fiscais
internos
compradores
decisores
aprovadores
32
Principais influncias no
comportamento de compra
industrial
Fatores ambientais
nvel de demanda
perspectiva
econmica
taxa de juros
mudanas
tecnolgicas
desenvolvimento
poltico legal
ambiente
competitivo
preocupao com
as responsabilidades sociais
Fatores
organizacionais
objetivos
polticas
procedimentos
estruturas
sistemas
Fatores
interpessoais
Fatores
individuais
interesses
autoridade
posio social
empatia
grau de
persuaso
idade
renda
formao
cargo
personalidade
atitudes
cultura
Comprador
industrial
33
Fatores organizacionais
Modernizao
do departamento
de compras
Compras pela
internet
Papis
multifuncionais
Compras
centralizadas
Descentralizao
das compras de
Pequenos itens
Contratos de
Longo prazo
Avaliao de
Desempenho e
Desenvolvimento
Profissional do
comprador
Produo
enxuta
34
Processo de Compra
Identificao da
necessidade
Reconhecimento do problema
Descrio geral da necessidade
Especificao do produto
Avaliao e
Busca de
informao
Busca de fornecedores
Solicitao de propostas
compra
Seleo do fornecedor
Especificao da rotina de compra
Comportamento
Ps-compra
Reviso da performance
35
Mercado Institucionais
Restries oramentrias
Clientes cativos
36
Mercados Governamentais
Fornecedores domsticos
Controle pblico
Concorrncias
pblicas
burocracia
37
Reviso
Diferenas do mercado consumidor do
industrial
Situaes organizacionais de compras
Participantes do processo de compra
industrial
Maiores influncias no comportamento de
compra industrial
Processo decisrio da compra industrial
Compras institucionais e governamentais
38
CONCORRNCIA
39
Objetivo
Saber como identificar os competidores
Entender o processo de avaliao da competio
Conhecer o sistema de inteligncia competitiva
Inteirar-se das estratgias competitivas
Distinguir a orientao para o consumidor da
orientao para a competio
40
Concorrncia
Devido competitividade dos mercados
no
basta
clientes
conhecer
(atuais
somente
potenciais).
seus
As
41
Identificao dos
Concorrentes
--
42
Concorrncia
43
Concorrncia
De Marca
De Produto
Genrica
Pelo Oramento
Minivans
Carro sedan
Caminhonete
Carro de aluguel
Motocicleta
Bicicleta
Reforma da casa
Frias da famlia
Operao plstica
Ch
Suco
Cerveja
gua
Bebida
isotnicas
Chocolate em barra
Figo em lata
Revista
44
um
livro
desconhecido para a maioria
dos brasileiros. O livro foi escrito
por
Chan
Kim
e
Rene
Maugbourne, ambos professores
de Planejamento Estratgico da
melhor escola de estratgia do
mundo, o Insead. Assim que li o
livro percebi que se tratava de
um livro diferenciado. Foi escrito
com base num estudo de 150
movimentos estratgicos feitos
nos ltimos 100 anos, em 30
indstrias diferentes.
Kim
tradicional,
compara
os
esses
oceanos
mercados
vermelhos,
com
aonde
o
as
mercado
empresas
52
53
estratgias
4Ps
O que o concorrente
est
buscando.
Onde
O que
o concorrente
quer
chegar.
est
buscando. Onde
quer chegar.
Ao dos
competidores
Padro de
reao
Cultura interna e convices
- Concorrente omisso, seletivo,
arrojado ou imprevisvel
Foras e
fraquezas
Fatores chaves
para
o sucesso.
Fatores
chaves
Empara
que oele
bom
sucesso.
(4Ps)
no,
Em ou
que
ele combom
parando
com
o meu
(4Ps) ou
no,
comdesempenho.
parando com o me
desempenho.
54
alta
3
30
10
5
baixa
Qualidade do produto
Grupos estratgicos
baixo
Preo
alto
Preo
Qualidade
Tipo de produto
Etc
Etc
Ou seja, fatores que mostrem empresas que usam
estratgias semelhantes e brigam ombro a
ombro.
56
O Que um Produto
Um produto algo que pode ser oferecido a
um mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo.
Pode incluir bens fsicos, servios, experincias,
eventos, pessoas, locais,organizaes, idias
etc.
O produto elemento chave na oferta de
mercado
57
58
NO DURVEIS
Exemplos
- Cerveja
- Cigarro
- Sabonete
DURVEIS
Exemplos
- Geladeira
- Carro
- Ferramentas
SERVIOS
Exemplos
- Corte de Cabelo
- Hotel
- Passagem Area
59
Classificao de Bens de
Consumo
HBITOS DE COMPRA
CONVENINCIA
COMPRA
COMPARADA
ESPECIALIDADE
NO
PROCURADOS
60
Produtos
Produtos
Produtos de Consumo (Bens de Consumo)
Compra comparada
Empenho e esforo para busca e comparao de
alternativas.
Representam mais valor e importncia, e preos
moderados.
Os riscos so maiores (financeiro, utilizao/aplicao...)
Marcas diversas
Mdia de massa com alguma nfase em venda pessoal.
Distribuio seletiva
Comparveis por adequao, qualidade, preo e estilo
62
Produtos
Produtos
Produtos
Produtos Industriais
Instalaes
Bens no portteis utilizados para produzir outros bens ou
servios
Equipamento acessrio
So equipamentos e ferramentas fabris portteis
No se tornam parte do produto acabado
Componentes
So peas e materiais processados
Tornam-se parte do material acabado
Matria-prima
Itens no processados, em estado bruto.
Quando processados se tornam parte do produto acabado ou dos
componentes
Subdividida em Agropecuria, Naturais e Sintticas
Suprimentos
So bens industriais
Consumidos no processo de produo de outros produtos
Servios empresariais
Do suporte direto ou indireto s atividades da organizao
65
GERENCIANDO
SERVIOS
66
Objetivos
Conhecer as definies e classificaes
dos servios
Saber como os servios se diferenciam
dos produtos
Entender a diferenciao e melhoria da
qualidade e produtividade dos servios
Saber como melhorar os servios de
suporte aos consumidores
67
O que so Servios
Conceitos e Princpios
SERVIO
qualquer ato ou desempenho realizado por
uma empresa,
essencialmente intangvel
e que no resulta em propriedade de nada,
podendo ou no estar vinculado a um produto
fsico.
68
Categorias do composto de
servios
Produtos
apenas
tangveis
Produtos
tangveis
com
servios
agregados
Hbridos
Servios
principais
com
produtos
agregados
Servios
puros
69
INSEPARABILIDADE
os servios no podem
ser separados dos
seus fornecedores
Servios
VARIABILIDADE
a qualidade dos servios
depende de quem, quando,
onde e como
ele executado
PERECIBILIDADE
os servios no podem
ser estocados para venda
ou uso posterior
70
INTANGIBILIDADE
Use a imaginao para
tornar o servio
tangvel
Servios
VARIABILIDADE
Padronize a produo e
o fornecimento do
servio
PERECIBILIDADE
Localize e atenda
a demanda por servios
71
Marketing
externo
Marketing
interno
Servio de
limpeza e
manuteno
funcionrios
Servios
bancrios e
financeiros
Marketing interativo
Setor de
restaurantes
consumidores
72
Necessidades
pessoais
Experincia anterior
Servio esperado
Lacuna 5
Servio percebido
Lacuna 1
Prestao do servio
(incluindo contatos anteriores e
posteriores)
Lacuna 4
Comunicaes
externas para os
consumidores
Lacuna 3
Transformao das percepes da
qualidade em especificaes do
servio
Lacuna 2
Gerenciamento das percepes
das expectativas dos consumidores
73
Determinantes da qualidade
do servio
Confiabilidade
Responsabilidade
Segurana
Empatia
Tangibilidade
74
Concepo estratgica
Comprometimento da alta administrao
Elevados padres
Monitoramento dos sistemas
Atendimento das reclamaes dos
consumidores
Satisfao de empregados e consumidores
Gerenciamento da produtividade
75
Anlise da importnciadesempenho
Extremamente importante
B. manter o bom desempenho
1
Desempenho fraco
7
9
5
8
10
11
13
12
14
Desempenho excelente
A. concentrar aqui
C. baixa prioridade
D. acima da mdia
Sem importncia
# = atributos
76
Resoluo de reclamaes
Determinao dos critrio de alocao e
treinamento dos funcionrios
Desenvolvimento das linhas gerais para
realizao de um tratamento imparcial
Remoo das barreiras para as reclamaes
Anlise dos tipos e fontes das reclamaes
77
Reviso
Definio e classificao dos servios
Diferenciao dos servios e produtos
Diferenciao e melhoria da qualidade
e produtividade dos servios
Melhoria nos servios de suporte aos
consumidores
78
ESTRATGIAS E
PROGRAMAS
DE PREO
79
Objetivos
Saber como estabelecer preos
Saber como adaptar os preos
Saber como tomar iniciativas e
Determinantes da entrega de
valor ao consumidor
Valor da imagem
Valor dos funcionrios
Valor dos servios
Valor total
para o
consumidor
Valor
entregue
ao
consumidor
Valor do produto
Custo monetrio (preo)
Custo de tempo
Custo da energia fsica
Custo total
para o
consumidor
Preo
O P de Receita
O P mais flexvel
Define as condies bsicas pelas quais o
vendedor e o comprador esto dispostos a
realizar a troca
Elemento fundamental na determinao da
participao de mercado e lucratividade
Alta relao com a percepo de qualidade
82
Estratgia:preo-qualidade
Qualidade do produto
Preo
alta
alto
mdio
Preo
premium
Alto valor
mdia
Preo
excessivo
baixa
Assalto ao
cliente
baixo
Supervalor
Valor mdio
Valor bom
Falsa
economia
Economia
Estabelecimento de
Preo
84
3 - Estimativa de custos
4 - Analise os custos, preos e oferta dos
competidores
5 - Seleo de um mtodo de determinao de preos
6 - Seleo do preo final
85
1 - Objetivos de Preo
Sobrevivncia
Maximizao do Lucro
Maximizao da Participao de Mercado
Desnatamento Mximo do Mercado
Liderana na Qualidade do Produto
86
2 - Determinao da demanda
Sensibilidade a preo
Estimativa da curva de demanda
Elasticidade de preo da demanda
Demanda
Elstica
PREO
Demanda Inelstica
13,0
13,0
10,0
10,0
3 - Estimativa de custos
Tipos de custos
CUSTOS FIXOS
(indiretos)
Custos que no variam
com o volume de
vendas ou produo
salrios dos executivos
aluguel
CUSTOS VARIVEIS
Custos que variam
diretamento com o
nvel de produo
matria prima
CUSTOS TOTAIS
somatria dos custos fixos e variveis para
um determinado nvel
de produo
88
89
5 - Seleo de um mtodo de
determinao de preos
O modelo dos trs Cs para fixao
de preos
Preo baixo
Nenhuma
possibilidade
de lucro nesse
preo
Preo alto
Custos
Preo do
competidores
e preo dos
produtos
substitutos
Caractersticas
exclusivas do produto
disponibilizadas para
os consumidores
Nenhuma
possibilidade
de demanda
nesse preo
90
Mtodos de determinao de
preos
Preo de markup
Preo de retorno-alvo
Preo de valor percebido (ex. Caterpillar)
Preo de valor (ex. Wal-Mart)
Preo de mercado
Preo de licitao
91
93
Preo psicolgico
$2,19
- Qual o preo mais atrativo?
1 Litro
1 Garrafa
Obs. Assumindo que a qualidade de ambos os produtos so equivalentes
94
Adequao do
Preo
95
Adequao do Preo
Preo Geogrfico: diferentes locais, pases e clientes
Preo com descontos e concesses: pagamento antecipado,
grandes volumes, compra fora de temporada etc..
Preo Promocional: estimular compras antecipadas
Preo isca
Preo de ocasio
Cupons de descontos
Financiamentos de juros baixos
Maior prazo para pagamentos
Garantia e contrato de servios
Descontos psicolgicos
96
Adequao do Preo
97
Iniciativas e
Respostas a
Mudanas de Preos
98
Iniciativas e Respostas a
Mudanas de Preos
Iniciativa de Reduo de preo
Iniciativa de aumento do preo
Reaes a mudana de preo
Reaes a mudana de preo dos
concorrentes
99
Reviso
Estabelecimento do preo
Adaptao do preo
Iniciativas e respostas para desafios
de preos
100
GERENCIANDO O
VAREJO, O
ATACADO E A
LOGSTICA DE
MERCADO
101
Objetivos
Conhecer o varejo
Conhecer o atacado
Conhecer a logstica de mercado
102
Varejo
103
As Compras no Varejo
Varejo inclui todas as atividades
relativas venda de produtos ou
servios diretamente aos
consumidores finais, para uso
pessoal e no comercial.
104
Varejo
Qualquer organizao que venda para
consumidores finais - seja ela um fabricante,
atacadista ou varejista - est fazendo varejo.
A maneira como os produtos ou servios so
vendidos (pessoalmente, pelo correio, por
telefone, por mquinas de vendas ou pela
Internet) ou onde eles so vendidos (em uma
loja, na rua, na casa do consumidor) no
importante.
105
Superlojas
Showroom de catlogo
Auto servio:
Auto seleo:
Servios completos:
os vendedores esto
prontos para ajudar em todas as fases do processo de
procurar, comparar e selecionar. (ex. Loja da Noiva)
107
Mapa de posicionamento do
varejo
ampla
C&A
Wall-Mart
Hugo Boss
Clvis Calados
Extenso
da linha de
produtos
estreita
alto
baixo
Valor agregado
108
Marketing direto
Mala direta, mkt por catlogo,
Telemarketing, mkt.televisivo
e Compras pela internet
Servios de compra
109
Preo alto
Alto status
Alta margem
Baixo preo
Baixo status
Baixa margem
Novos entrantes
110
Decises de Marketing
Mercado Alvo: essencial para tomada de
deciso
111
Atacado
112
Atacado
O Atacado inclui todas as atividades
relacionadas com a venda de bens
ou servios para aqueles que
compram para revenda ou uso
comercial.
113
Venda e promoo
Funes do
atacadista
Risco
Financiamento
Compra e formao
de sortimentos
Quebra dos lotes de
compra
Armazenagem
Transporte
114
Decises de Marketing
Mercado Alvo: essencial para tomada
de deciso
Sortimento de produtos e
servios
Preo
Promoo
Localizao
115
Logstica
116
A Logstica nas
Compras
A logstica de mercado envolve o
planejamento, a implementao e o
controle dos fluxos fsicos de
materiais e de produtos finais entre
os pontos de origem e os pontos de
uso, com o objetivo de atender s
exigncias dos clientes e de lucrar
com esse atendimento.
117
Processo de Gerenciamento
Logstico
Fluxo de Materiais
de valor adicionado
Indstria
Clientes
Distribuio
Fsica
Fabricao
Compras
Fornecedores
Fluxo de informaes
sobre as necessidades
Fonte: Bowersox, DJ., Coss, DJ., and Helferich, K., Logistical Managment 3rd edition, Macmillan Publishing Co, 1986
118
Objetivos de um sistema de
logstica
Levar os produtos certos aos lugares certos,
no prazo combinado, com o mnimo custo
x
Baixos custos de distribuio
Baixos nveis de servios ao consumidor
Prover os servios ao consumidor do
segmento alvo pelo menor custo
=> Maximizando os lucros
119
Sistema de logstica
Minimizao dos custos para
atendimento dos objetivos
de logstica
Transporte
rodovirio, ferrovirio,
martimo, fluvial, areo,
oleodutos
Processamento do pedido,
recebimento e
envio
Funes da
logstica
Estocagem
quando fazer o pedido
quanto pedir
Just-in-Time
Armazenagem,
estoque e
distribuio
120
Modalidades de transportes
Trem
grandes transportadores nacionais para entrega
de produtos volumosos e
Caminho
meio de transporte flexvel para entregas rotineiras,
eficiente emtrajetos curtos ou produtos de alto valor
Martimo, fluvial
baixos custos para transporte de grandes volumes
ou produtos de baixo valor, o meio mais lento
Oleodutos
transporte de petrleo, gs natural e produtos qumicos das
bases ao mercado
Areo
cultos elevados, ideal quando a velocidade necessria para
enviar produtos de alto valor ou pequenos volumes
121
Velocidade
Confiana
Capacidade
Disponibilidade
Custo
122
123
ANLISE DE
PORTFLIO
BCG Boston Consulting Group
125
ALTA
ESTRELA
DVIDA
VERSUS
PRINCIPAL
CONCORRENT
E
%
BAIXA
ANLISE PORTFLIO
PRODUTOS/SERVIOS
Matriz BCG
VACA LEITEIRA
10
ALTA
CO
1
BAIXA
ANLISE DE PORTFLIO
1. DVIDA
127
ANLISE DE PORTFLIO
2. ESTRELA
PARA
SE
128
ANLISE DE PORTFLIO
BAIXO CRESCIMENTO
129
ANLISE DE PORTFLIO
4. GERADOR DE PROBLEMAS CES
BAIXO CRESCIMENTO
BAIXA
MERCADO
PARTICIPAO
ENCONTRA-SE
PREJUZO.
EM
RELATIVA
LUCRO
ZERO
DE
OU
130
131
132
CICLO DE VIDA
PRODUTO
MERCADO
CATEGORIA DE PRODUTO
400
UMA CATEGORIA DE PRODUTO
CIGARROS
300
UMA FORMA DE PRODUTOS
CIGARROS COM FILTRO
200
UMA MARCA:
PHILIO MORRIS
NORMAL SEM FILTRO
100
1925
1930
1935
1940
1945
1950
1955
1960
1965
133
ANLISE DE PRODUTO
Ciclo de Vida
PERODO DE TEMPO
REJUVENESCIMENT
O
VENDAS
ABANDONO
DECLNIO
MATURIDADE
CRESCIMENTO
INTRODUO
FLUXO
DE CAIXA
CICLO DE MERCADO
134