OS VRIOS TIPOS DE COMUNICAO

OS VRIOS TIPOS DE COMUNICAO

So muito diversificados os mbitos de actuao de uma agenda de relaes pblicas. Para
alm da publicidade e da actividade promocional, a estratgia de comunicao de uma
entidade passa forosamente por veicular e consolidar um capital de confiana junto dos
seus pblicos.
As Relaes Pblicas, ao desempenharem o papel de interface entre a empresa e os seus
pblicos, podem apresentar-se segundo um conjunto de tipos de comunicao:
1.1Comunicao Institucional
1.2Comunicao de Produto
1.3Relaes com os media
1.4Comunicao Interna
1.5Relaes com a Comunidade Local
1.6Relaes Governamentais
1.7Comunicao Financeira
1.8Comunicao Ambiental
1.9Comunicao de Crise

1 - COMUNICAO INSTITUCIONAL
"Um profissional de Relaes Pblicas um construtor de pontes, no um tocador de
tambor - constri relaes de longo prazo entre a empresa ou organizao e os seus
pblicos, baseado numa comunicao biunvoca. Um profissional de Relaes Pblicas
serve de intrprete, ajudando a empresa a adaptar-se conjuntura poltica, econmica e
social... e auxiliando os seus pblicos a melhor compreender a empresa.
Ao falarmos de relaes de longo prazo entre a empresa e os pblicos, estamos
inevitavelmente a falar de um processo complexo e lento: o da construo da Imagem
Global da empresa, que decorre dos conceitos de imagem e de notoriedade.
De facto, independentemente da sua dimenso ou do sector de actividade em que se
insere, a imagem de uma empresa o resultado de mltiplas aces de comunicao, e
desempenha um papel fundamental na prossecuo dos seus objectivos comerciais.
Qualquer empresa surge aos olhos dos consumidores, fornecedores, entidades publicas
com que se relaciona, comunidade financeira, colectividades... com uma determinada
imagem favorvel ou desfavorvel. Essa imagem decorre de mltiplos factores, que no
apenas os seus produtos ou servios, tais como os suportes fsicos, o pessoal em
contacto, a organizao, os factores de imagem visual e as aces de comunicao e os
meios de comunicao.

1 - COMUNICAO INSTITUCIONAL
FACTORES DE IMAGEM
VISUAL
PESSOAL EM CONTACTO

- nome da empresa, logotipo, marcas, slogan,

sinaltica (instalaes, veculos, papel timbrado,
cartes de visita, vitrinas, expositores...)
- dirigentes, quadros, recepcionistas, pessoal do
atendimento, venda, servio de ps-venda,
tratamento de reclamaes, etc...

ORGANIZAO

- estrutura e organizao, misso da empresa,

valores comuns partilhados, sentido de eficcia,
responsabilidade perante o mercado, etc...

SUPORTES FSICOS
ACES DE
COMUNICAO

- escritrios, fbricas, pontos de venda,

equipamentos de apoio nos pontos de venda, etc.
- publicidade, fora de vendas, promoo de
vendas, marketing directo, relaes pblicas, etc...

SUPORTES DE
COMUNICAO

- anncios, audiovisuais, brochuras, catlogos,

cartazes, etc..

1 - COMUNICAO INSTITUCIONAL
A Imagem Global da empresa deve resultar de uma estratgia de comunicao, por si
definida, articulando cada um dos factores, embora alguns deles ultrapassem os domnios
do marketing, nomeadamente aqueles que se prendem com a organizao.
No entanto, a imagem da empresa junto dos seus pblicos vital para assegurar a
longevidade de urna empresa atravs da criao de um capital de confiana, tal como a
imagem de marca fundamental para assegurar a permanncia de um produto no mercado,
e contribui, decisivamente, para o seu sucesso comercial.

2- COMUNICAO DE PRODUTO
Ao permitirem urna eficcia muito maior do que a publicidade, nomeadamente, atravs da
publicity (informao no publicitria sobre a empresa e as suas marcas), no que diz
respeito relao custo/benefcio, as Relaes Pblicas apresentam-se como uma potente
ferramenta ao nvel da comunicao de produto, no mbito do marketing.
Nalguns casos, as Relaes Pblicas chegam mesmo a ser a varivel privilegiada de uma
estratgia de comunicao de produto. Isto acontece essencialmente quando as verbas
disponveis para investimento em comunicao so muito baixas ou quando os produtos a
comunicar possuem uma grande complexidade e os seus benefcios so difceis de
explicar num simples anncio.
Uma empresa que lana um novo produto, ao divulg-lo junto dos rgos de comunicao
social, atravs, por exemplo, de sesses de lanamento, demonstraes e press-releases,
consegue muitas vezes que sejam publicados artigos sobre o lanamento do produto ou
sobre uma campanha publicitaria do mesmo ou ainda sobre a estratgia da empresa ao
lan-lo, sem pagamento, a estes veculos de informao. Para tal, importante que a
empresa procure criar uma relao de confiana junto dos media, que a informao
veiculada tenha relevncia para a audincia de cada media e que o assunto consiga cativar
a ateno do jornalista, quer pela sua originalidade, quer pelo interesse da informao,
quer ainda pela forma corno esta descrita.

2- COMUNICAO DE PRODUTO
Apesar dos materiais a entregar aos media deverem ser apelativos e cuidados, o custo de
uma aco deste tipo habitualmente irrisrio, quando comparado com uma campanha
publicitria ou com o custo de uma equipa de vendas. Todavia, preciso que fique claro que
as Relaes Pblicas no substituem de forma alguma a publicidade ou a comunicao de
vendas - elas devero, isso sim, ser integradas no mix de comunicao e ser devidamente
afectadas em termos de custos consoante as especificidades do negcio da empresa, do
seu
posicionamento, dos seus pblicos e em conformidade com o seu budget de
comunicao. interessante verificar que, cada vez mais, nos planos e oramentos de
marketing, as relaes pblicas comeam a ganhar importncia e a ser consideradas como
uma forma fundamental de comunicao de produto.
Um outro ponto a destacar o facto das Relaes Pblicas conseguirem mais facilmente
garantir o objectivo da credibilidade, que nem sempre conseguido pelas outras formas de
comunicao. Este facto deriva de duas razes:
Uma delas, o facto de grande parte da actividade de Relaes Pblicas resultar em
aces e no em palavras. Uma aco tem inevitavelmente mais impacto do que meras
palavras, e mais facilmente retida pelos pblicos visados.

2- COMUNICAO DE PRODUTO

Outra razo, o facto de conseguir mobilizar lderes de opinio e os media - extremamente

importantes na formao da opinio publica - no sentido de veicular a mensagem que a
empresa pretende transmitir, conferindo-lhe desta forma uma maior credibilidade. Enquanto
a publicidade, muitas vezes, percebida como pouco isenta: as pessoas sabem que foi a
empresa que criou a mensagem publicitria e, ainda por cima, que paga por ela.

3 - RELAES COM OS MEDIA

As relaes com os media surgem tambm como um tipo de comunicao, pois os media,
alm de serem um pblico destinatrio da mensagem da empresa, so igualmente um
veculo dessa mensagem e como tal ajudam os outros pblicos a formar opinies. , por
isso, importante que os responsveis das empresas estejam preparados para comunicar de
forma adequada e regular com os rgos de comunicao social, e que com estes seja
desenvolvida uma relao de confiana, s conseguida com um esforo continuado no
tempo por parte das Relaes Pblicas.
Este esforo deve incluir sesses de media training, desenvolvimento de press kits
temticos e de reas temticas em sites para dar rpida e eficaz resposta a comunicao
com os media.

3 - RELAES COM OS MEDIA

FORMAS DE COMUNICAO

OPORTUNIDADE DE REALIZAO

Conferncias de imprensa

Acontecimentos muito relevantes que a

empresa pretende divulgar em simultneo a um
conjunto de rgos de Comunica-o Social.

Entrevistas

Tema para desenvolver com um nmero restrito

de jornalistas, habitualmente sem sobreposio
no mesmo sector.

Press-Release

Acontecimento com alguma relevncia para

divulgao junto de um conjunto alargado de
rgos de comunicao social.

Internet (Press Room On-line)

Disponibilizao de informao on-line para

consulta pelos jornalistas.

4 - COMUNICAO INTERNA

frequente empresas de grande dimenso e responsabilidade dedicarem oramentos

considerveis ao desenvolvimento de aces orientadas para pblicos externos e
esquecerem ou investirem valores muito reduzidos em aces de relaes pblicas para os
pblicos internos.

uma falha grave, na medida em que:

os pblicos internos so um veculo de divulgao externa da imagem da
empresa e, caso no sejam envolvidos, podem assumir essa funo pela negativa;
tem de haver coerncia entre a comunicao externa e interna, pois, caso esta
condio no se verifique, a eficcia da prpria comunicao, no seu todo, ver-se-
reduzida;
a empresa que no consegue motivar/envolver a nvel interno certamente no o
conseguir fazer de forma eficiente a nvel externo.

4 - COMUNICAO INTERNA

As empresas que desenvolvem campanhas de Relaes Pblicas coerentes e que se

preocupam com a avaliao da sua eficcia estabelecem objectivos muito claros para os
dois nveis de pblicos, e dedicam-Ihes oramentos significativos. normal, nestes casos,
que as empresas articulem as aces de Relaes Pblicas no s com as restantes aces
de comunicao, mas, num mbito mais alargado, com um conjunto de aces de
envolvimento explcito de todos os trabalhadores, especialmente chefias e quadros, no
desenvolvimento harmonioso da empresa (Projecto de Empresa). Uma postura deste tipo
assegura no s uma forte coerncia de todas as actividades, como de garantias de grande
eficcia na sua implementao.

5 - RELAES PBLICAS NA INTERNET

Para muitas empresas, a actividade de relaes pblicas na Internet inexistente j que os

seus sites so estticos ou limitando-se existncia de uma rea de press-releases no site
corporativo.
Na verdade, se considerarmos relaes pblicas como a actividade de gesto estratgica de
relaes entre a organizao e as suas vrias audincias, deveriam estas orientar a
comunicao do site corporativo.
Apenas algumas empresas comeam a conceber os seus sites de uma forma dinmica,
destacando na homepage as notcias mais relevantes, acrescentando posies da empresa
sobre os diversos temas, desenvolvendo temas para cada uma das audincias.
Um exemplo desta situao o Relatrio e Contas, uma pea chave da comunicao
dirigida para pblicos diferentes como analistas financeiros, accionistas institucionais,
accionistas individuais, media financeiro, media de grande pblico, media sectorial,
fornecedores, potenciais parceiros, estudantes, potenciais colaboradores, governo, etc.

5 - RELAES PBLICAS NA INTERNET

Como evidente, no possvel, devido aos custos, elaborar um relatrio para cada urna
das audincias. No mundo on-line, as RP's podem organizar a informao de forma que
cada publico, ou melhor, cada indivduo, obtenha a informao pretendida.
A tecnologia permite ainda que cada indivduo, para alm de procurar determinada
informao, possa subscrever tipos de informao, em forma de e-mail, newsletter
electrnica ou outro formato, de acordo com os seus interesses.
A faculdade de envio de e-mails vai criar em Portugal, semelhana de outros pases o
fenmeno de spam, isto , uma enorme quantidade de e-mails em que a maioria
considerada pelos receptores como lixo. A faculdade de editar pginas, de trocar e-mails
e participar em chats ou newsgroups permite que os clientes possam comunicar entre si,
desenvolvendo campanhas de protesto on-line, numa dimenso sem precedentes. As crises
podem, assim, ser criadas on-line e difundidas on-line.

5 - RELAES PBLICAS NA INTERNET

Para alm disso, fundamental no esquecer a regra de ouro da Internet Nunca enviar emails para pessoas que previamente no tenham indicado estar dispostas a receb-los.
No que se refere aos newsgroups as empresas necessitam de monitorizar estes fruns de
forma a identificar situaes problemticas e intervir, participando na prpria discusso ou
contactando directamente os clientes insatisfeitos.

6- RELAES COM A COMUNIDADE LOCAL

O relacionamento com a comunidade local uma vertente estratgica pertinente que

contribui fortemente para o sucesso de uma boa integrao da empresa/instituio na
sociedade que a rodeia. O envolvimento nas actividades locais de maior relevo ou promoo
de iniciativas que tenham impacto directo na comunidade local ajuda a criar uma relao de
confiana, a solidificar o relacionamento com pblicos e lderes locais e permite neutralizar
possveis barreiras.

7- RELAES GOVERNAMENTAIS

Face ao papel regulador do Estado sobre os agentes econmicos, sejam eles empresas
organizaes ou indivduos, torna-se cada vez mais importante a criao de uma
comunicao direccionada para este pblico, de molde a comunicar da forma mais
adequada e a fazer sobressair de todo o rudo resultante da massificao de informao os
interesses, questes e problemas desses agentes, para que os poderes governamentais
possam conduzir da melhor maneira a sua actuao, tomando em considerao os
interesses desses agentes.

8 - COMUNICAO FINANCEIRA

Dos objectivos estratgicos das empresas decorrem aqueles que tm a ver com a funo
financeira e que resultam no valor financeiro das empresas e na sua relao quer com
clientes e fornecedores quer com os accionistas e a banca. Como tal, a comunicao
financeira assume cada vez mais um papel de relevo na comunicao das empresas,
nomeadamente junto dos pblicos referidos, e, inclusivamente, junto da comunidade
financeira, local e mundial.

9- COMUNICAO AMBIENTAL

A comunicao ambiental ganha tanto maior importncia quanto maior for a sua influncia e
responsabilidade no ecossistema. Compete a este tipo de comunicao sensibilizar os
diversos pblicos, dos quais se destacam as associaes ambientais e os poderes pblicos,
para a actuao das empresas ou organizaes neste campo.

10- COMUNICAO DE CRISE

As empresas e organizaes, ao longo da sua existncia, vem-se confrontadas com uma

diversidade de situaes adversas, que, levadas ao extremo podem-se intitular de crises. As
Relaes Pblicas so uma boa arma no combate a situaes de crise.
Nestes ltimos anos, desastres de grande envergadura como Bhopal, Seveso ou Chernobyl,
11 de Setembro trouxeram para a ribalta a necessidade de governos, instituies e em
presas estarem preparados para lidar com situaes de crise.
Esta necessidade, que j era evidente uma dcada antes mas a que no foi dada nessa
altura, a devida importncia, originou que especialistas de diversos sectores de actividades
se debruassem mais a fundo sobre esta questo para a estudar sob todos os seus
aspectos.
Nunca ser demais relembrar que os especialistas nesta rea (os gestores de crise) no
fazem milagres, nem resolvem uma situao crtica apenas com alguns preceitos que
tenham aprendido.

10- COMUNICAO DE CRISE

Cada situao de crise um universo novo que se depara a estes gestores, cuja funo
estarem preparados para lidar com ela, se possvel evitando-a, sob a forma preventiva, ou
pilotando-a com o objectivo de reduzir ao mnimo os seus efeitos nocivos.
As solues dependero muito do grau de empenhamento da administrao, das medidas
de preveno que tenham sido autorizadas, da formao e treino da equipa de gesto de
crise e da validade do programa que tenha sido implementado.

Para uma empresa, uma situao de crise no tem de ser obrigatoriamente um acidente de
grandes propores como a queda de um avio, a exploso numa fbrica ou um desastre
ecolgico. Na realidade, a maioria das empresas enfrenta frequentemente as chamadas
pequenas crises que, de uma forma ou de outra, vo tentando resolver; nem sempre da
melhor maneira e raramente com resultados satisfatrios.
Mas, por vezes, so justamente estas pequenas crises que geram grandes prblemas no
curto prazo. Donde, se dever concluir que mesmo as crises de pequenas dimenses devem
ser geridas eficazmente para no se transformarem posteriormente em situaes crticas e
incontrolveis.

10- COMUNICAO DE CRISE

Os tipos de crise
a) As crises previsveis - so as situaes crticas que, de uma forma ou de outra, se podem
antever como, por exemplo, os despedimentos em massa ou as falncias.
Consideram-se assim as crises:
- de mbito econmico (ex.: falncias);
- de alteraes estruturais (ex.: despedimentos e reestruturaes);
-contextuais (ex.: Guerra no golfo).
b) As crises imprevisveis - que, como o nome indica, no suposto saber-se com
antecedncia que iro ter lugar e que obviamente so as mais difceis de gerir
convenientemente. Note-se que a maioria das situaes de crise so justamente deste tipo.
Consideram-se neste caso:
- catstrofes naturais (ex.: sismos, inundaes);
- desastres empresariais (ex.: queda de avio, incndio);
- financeiras (ex.: take over hostil);
- sabotagens (ex.: aces terroristas);
- agresses (ex.: difamaes, aco de grupos de presso);
- contextuais (novamente o exemplo da Guerra do Golfo).

10- COMUNICAO DE CRISE

Os tipos de crise
Crise de Grau 1 - a chamada pequena crise que no precisa de envolver os responsveis
mximos da empresa e que passvel de se resolver rapidamente com poucos meios.
Crise de Grau 2 - Ainda considerada como pequena crise, mas em que se torna necessrio
reflectir e planear cuidadosamente as aces a empreender e onde o envolvimento da
Equipa de Gesto de Crise (EGT), que veremos mais tarde, total.
Crise de Grau 3 - A este nvel j necessrio activar um programa de gesto de crise, pois a
situao tem repercusses sobre toda a estrutura da empresa (vendas, produo, etc.) e a
nvel nacional.
Crise de Grau 4 - a crise de grandes propores que pode pr em risco a sobrevivncia de
toda a empresa e que tem amplas repercusses alm fronteiras e a nvel das classes
dirigentes.
Crise de Grau 5 - Se bem que, felizmente, muito mais raras tm efeitos planetrios, e s
podem ser comparadas aos casos de Chernobyl.

10- COMUNICAO DE CRISE

Os tipos de crise
Um outro aspecto que necessrio ter em ateno a origem da crise. Esta pode ser:
a)
De origem interna a empresa, relacionada com os elementos humanos, materiais
ou estruturais (desastres empresariais, escndalos, despedimentos, etc.).
b)
De origem externa, relacionada com situaes de agresso, sabotagem,
catstrofes naturais, etc.

10- COMUNICAO DE CRISE

A gesto de crises atravs das Relaes Pblicas assenta em dois pontos base:
- A actuao preventiva. O seu objectivo evitar e neutralizar potenciais crises,
designadamente atravs da preparao de porta-vozes, montagem de sistemas de alerta e
identificao de possveis cenrios de crise e desenvolvimento de relaes com grupos de
presso.
Comunicao de crise propriamente dita. O objectivo desta minimizar o impacto
negativo das crises, podendo a comunicao ser feita a partir da definio de estratgias
previamente preparadas, elaborao de comunicados e do reforo das relaes com os
simpatizantes da organizao ou empresa.

10- COMUNICAO DE CRISE

A gesto de crises atravs das Relaes Pblicas assenta em dois pontos base:
- A actuao preventiva. O seu objectivo evitar e neutralizar potenciais crises,
designadamente atravs da preparao de porta-vozes, montagem de sistemas de alerta e
identificao de possveis cenrios de crise e desenvolvimento de relaes com grupos de
presso.
Comunicao de crise propriamente dita. O objectivo desta minimizar o impacto
negativo das crises, podendo a comunicao ser feita a partir da definio de estratgias
previamente preparadas, elaborao de comunicados e do reforo das relaes com os
simpatizantes da organizao ou empresa.

TIPOS DE COMUNICAO
Tipo

Pblicos

Objectivos

Exemplo de Aces

- Veicular e
consolidar um
capital de
confiana junto
dos pblicos

-Atribuio do
Prmio Cientfico da
IBM
-Conferncia de
imprensa jointventure BP/Mobil

Institucional

-Accionistas
-Comunidade
financeira
-rgos de
Com.Social
-Adm.Pblica
(central, local)
-Sindicatos
-Associaes
patronais
-Lderes de opinio
-Comunidade local
-Pblico em geral

TIPOS DE COMUNICAO
Tipo

Produto

Pblicos

Objectivos

Exemplo de Aces

--Clientes
--Distribuidores
--Prescritores
--Lderes de opinio
-Pblico em geral

--Criar ou
aumentar a
notoriedade do
produto
--Explicar as
suas
caractersticas
- Estimular a
apetncia pela
compra

--Festival Super
Bock Super Rock
-Notcias sobre o
lanamento de
produtos

TIPOS DE COMUNICAO
Tipo

Financeira

Pblicos

Objectivos

Exemplo de Aces

--Accionistas
--Comunidade
Fijnanceira
-rgos de
Com.Social

-Atrair e manter
accionistas
- Reforar as
performances e
o potencial de
rentabilidade da
empresa

--Divulgao de
Relatrio de Contas
da Portucel
-- Divulgao de
grandes projectos

TIPOS DE COMUNICAO
Tipo

Crise

Pblicos

Objectivos

Exemplo de Aces

--Clientes
--rgos de
Com.Social
--Distribuidores
--Prescritores
--Lderes de Opinio
--Fornecedores
--Comunidade
Financeira
--Sindicatos
--Associaes
patronais
--Comunidade local
--Adm.Pb. central e
local
-Pblico em geral

- Evitar e
minimizar
eventuais crises
-Minimizar os
efeitos de uma
situao adversa
Desenvolviment
o de relaes
com grupos de
presso

-Reaco da Unicer a
uma provvel
intoxicao alimentar
por ingesto da gua
Vitalis

TIPOS DE COMUNICAO
Tipo

Pblicos

Objectivos

Exemplo de Aces

Interna

-Colaboradores da
empresa

-Informar e
motivar os
colaboradores

-Divulgao interna
da revista da
Comp.de Seguros
Victoria
-Aces do Clube de
Vendas da TMN