RESPONSABILIDAD SOCIAL

EMPRESARIAL
Aplicable a que sectores?

OBJETIVOS

Conocer el significado, alcance y efecto de la RSE

cuando se incorpora como parte de la estrategia de
la organizacin;
Realizar una revisin de los impactos econmicos,
sociales y medioambientales de la empresa a fin de
detectar riesgos actuales o potenciales, que
permitan la adopcin de medidas preventivas;
Detectar oportunidades de mejora en reputacin
empresarial y sostenibilidad.

RESPONSABILIDAD SOCIAL

Cambios histrico-econmicos
Escenario Internacional
Que es y que no es RS
Evolucin del concepto
Dilogo con stakeholders
Cambio de mirada
Beneficios de la Responsabilidad Social
Ruta de instalacin
Desafos y oportunidades para los sectores

MODELOS DEL SIGLO XX

Capitalismo, Corporativismo, Socialismo

CAMBIO DESDE ADENTRO

- Robert Owen (1771 1858)

- Los Estados de Bienestar Social (Bismarck)
- La Tercera Va (A. Giddens)

UNA LEYENDA URBANA

A. Giddens y su reunin en Cambridge con los CEOs

200C = PGBM G8

HITO FUNDACIONAL

1989
-Los primeros escritos sobre RSE datan de 1940.
-Otra , en la dcada del 60 con la fundacin por parte de
algunos empresarios de la Asiociacin de reguladores
Cristianos de la Compaa Sao Paulo.
- El punto de partida de la RSE est en 1989, oportunidad
en que comenz a hablarse de an entirily voluntary,
corporate lead iniciative to promote self-reputation as a
substitute of regulation. algo as como una iniciativa
enteramente voluntaria de la compaa para promover su
autoreputacin como sustituto de la regulacin

UNA PRIMERA DEFINICIN

Responsabilidad Social Empresarial

Es el compromiso voluntario de la empresa de
contribuir, ms all de la ley, a un desarrollo
econmico sustentable en alianza con sus
empleados, la comunidad local y la sociedad en
general, a fin de mejorar la calidad de vida.

QU NO ES RS ?

No son donaciones
No es filantropa
No es mecenazgo
No son voluntariados
No es Marketing con causa
No es maquillaje publicitario

QU NO ES RS?

Filantropa
Compromisos tico individual
Acciones de caridad y asistencia
Mecanismos de donacin
Motivacin es estrictamente
humanitaria
Resultados :
. No afecta la organizacin
. No hay impacto
. Genera dependencia

QU ES RS?

Marketing responsable

Cuidado del medio ambiente

Relaciones con la Comunidad

tica en los negocios

Calidad de vida laboral

QU ES RS?
tica en los negocios
El Buen Gobierno de la Empresa
La frontera entre lo que puede suponer una proteccin
legitima de los intereses de los accionistas, que debe de
tener un respaldo normativo, y las acciones voluntarias
del buen gobierno, que repercuten en una mayor
satisfaccin de dichos intereses.
Tras los escndalos financieros protagonizados por
numerosas empresas, Enron, Worl Com, Tyco, Parmalat;
etc., ha resultado especialmente necesario adoptar
ciertas iniciativas que ayudasen a restituir la confianza
perdida en el mercado de los capitales.
Los principios sobre Gobierno Corporativo de la OCDE.

QU ES RS?

tica en los negocios

Muchos de nosotros hemos escuchado acerca del
reciente
fraude
norteamericano,
de
grandes
repercusiones negativas a nivel mundial, que tiene como
principal actor al reconocido operador de Wall Street,
Bernard Madoff. Este personaje, con 50 aos de
experiencia en el negocio, estaf a muchos
inversionistas de buena parte del mundo, tanto
pequeos como grandes, inclusive estaf a pensionistas
y a organizaciones de ayuda social. Todos ellos
confiaron en su trayectoria, en sus antecedentes de ms
de dos dcadas de generar rendimientos positivos a sus
clientes. Segn algunos especialistas el fraude
alcanzara a ms de 50 mil millones de dlares

QU ES RS?

tica en los negocios CASO ENRON

Inici su vida como productora de energa en 1985,
pasando poco despus a ser comercializadora de
energa.
Termin siendo un "banco de energa" que
suministraba cantidades garantizadas a precios fijos
en el largo plazo.
Enron era duea de plantas generadoras de
energa, distribuidoras de gas y otras unidades
involucradas en el suministro de servicios a
consumidores y empresas.
Tambin fue pionera en la compra y venta de
energa como si fueran acciones o bonos.

QU ES RS?

tica en los negocios CASO ENRON

Se convirti en un gran intermediario en el mercado
energtico, tomando enormes riesgos financieros.
En 15 aos lleg a ser la sptima mayor empresa
de Estados Unidos, empleando a 21.000 personas
en ms de 40 pases.
La revista Fortune nombr a Enron la "compaa
ms innovadora" de Estados Unidos por seis aos
consecutivos, entre 1996 y 2001.
Qu sali mal?
Las operaciones comerciales de Enron dependan
fuertemente
de
transacciones
comerciales
complejas, muchas de ellas asociadas a negocios
futuros.

QU ES RS?
tica en los negocios CASO ENRON
Qu sali mal?
Se alega que muchas de esas apuestas a precios
energticos futuros estaban perdiendo dinero, y
que, para disfrazar sto, se cre una red de
"sociedades" que mantenan las prdidas fuera de
los balances generales de la compaa.
Algunas de las sociedades fueron supuestamente
armadas por ejecutivos, para beneficiar a ellos y a
sus familias en varios millones de dlares.
Adicionalmente, muchos de los ejecutivos de la
empresa supuestamente obtuvieron utilidades
inmensas al vender sus acciones antes de que se
hicieran pblicas las dificultades de Enron.

QU ES RS?

Marketing Responsable
Poltica
sobre
todas
las
decisiones
relacionadas con el cliente y mercado.
Polticas relacionadas con la integridad y
calidad del producto, los precios, la
distribucin, la informacin y las prcticas de
comunicacin sobre el producto.

QU ES RS?

Marketing Responsable
Es el modo de mostrar como es una empresa
responsable. Conlleva garantizar que, siempre que
nos
comuniquemos
con
otros,
nuestras
comunicaciones sean claras y comprensibles, legales,
decentes, justas, honestas, veraces y que cualquier
cosa que aleguemos sobre un producto u
organizaciones pueda corroborarse. En definitiva,
Marketing Responsable significa comunicarse con los
clientes de una forma honesta y clara, que les permita
elegir basndose en informacin adecuada.

QU ES RS

Marketing Responsable
Los telfonos mviles ofrecen una amplia gama de
posibilidades que incluye, entre otros servicios,
mensajes con fotografas, descarga de fotos y vdeos,
juegos y acceso a Internet. Estos nuevos servicios
proporcionan muchos beneficios a la sociedad, pero
pueden originar nuevas preocupaciones como el
spam, la seguridad durante la conduccin, el control
de acceso por nios a contenidos para adultos, etc..
Adems, su uso abusivo o poco responsable puede
resultar molesto en algunos mbitos o incluso puede
estar prohibido.

QUIENES ASUMEN RSE

Progresista
Escptica

Conservadora
Radical
Reaccionaria

POSICIONES EMPRESARIALES

Empresarios Ultra Conservadores

Empresarios Gatopardescos
Empresarios Progresistas

POSICIONES EMPRESARIALES
Empresarios Ultra Conservadores
El conservadurismo tiende a resistir los cambios
rpidos y es de apoyo a las normas tradicionales,
donde "las normas tradicionales" estn destinadas
a ser el tipo de orden moral que exista en
anteriores ocasiones.
En un estado conservador, los ciudadanos estn
sujetos a la autoridad estatal, principalmente en los
aspectos sociales de su vida

POSICIONES EMPRESARIALES

Empresarios Gatopardescos
cambiar todo para que no cambie nada

POSICIONES EMPRESARIALES

Empresarios Progresistas
El Mundo Progresista tiene acuados a su haber
varios conceptos en la mente de las personas.
Justicia Social, Medio Ambiente, Derechos
Humanos, Democracia, Valores Liberales y
Relaciones Internacionales son conceptos que la
gente fcilmente asocia con el mundo progresista
Enfocado en la persona, en la innovacin y en el
progreso

RSE

Que entienden por RSE

Un 92% de los encuestados (2005), estiman condicin
necesaria para que una empresa sea considerada
socialmente
responsable
que
demuestre
su
preocupacin por la calidad de vida de sus
trabajadores.

FACTORES ADICIONALES

Que se preocupe por el medio ambiente;

Que se preocupe por sus consumidores ;
Que haga aportes a la comunidad ;
Que sea consecuente entre lo que dice y lo que hace ;
Que trate a todos por igual;
Que gane dinero respetando las leyes;
Que pague todos sus impuestos;
Que no tenga nada que esconder.

RESPONSABILIDAD SOCIAL SE TRADUCE EN:

Buenas prcticas de gobierno corporativo: Valores,

transparencia y anticorrupcin
Estrategia empresarial integral:
Objetivos econmicos, sociales y ambientales (triple
bottom line)

EVOLUCIN DEL CONCEPTO

No relacionado
con el negocio

Relacionado
con el negocio

Valor para el
Negocio
Filantropa

Inversin Social

Inversin Social
Estratgica

Consulta, Involucramiento
Integracin en los negocios

Gestin de la
Responsabilidad
Social Empresarial

EVOLUCIN DEL CONCEPTO

Inversin Social
La empresa canaliza recursos.
La inversin considera las consecuencias sociales
y medioambientales.
Asegura imagen, reputacin y confianza
Visin articulada empresa/comunidad
Beneficia a la comunidad y empresa
Resultados:
Alianza con comunidad, l nexo de la empresa con
la comunidad es dbil.
Compromiso empresa/comunidad

EVOLUCIN DEL CONCEPTO

Inversin Social Responsable
Empez como respuesta al rgimen de apartheid
existente en Sudfrica, cuando muchos inversores
decidieron que no queran financiar a compaas
con negocios en dicho pas ya que eso conllevaba
fomentar la poltica de apartheid.
Hay dos pasos en el proceso de cribado
(screening) de las empresas que pueden ser
objetivo de inversin. Criterios negativos,
rechazando la inversin cuya actuacin social es
inaceptable para los gestores y los partcipes en el
fondo de inversin. La produccin de armas, de
energa nuclear y de tabaco son tres ejemplos de
criterios negativos utilizados por estos fondos

EVOLUCIN DEL CONCEPTO

Inversin Social Responsable
Criterios positivos que complementa al negativo.
Aquellos que adoptan buscan invertir en empresas
que mejoran la calidad de vida.
Generalmente se utilizan criterios positivos de
carcter cualitativo, que evalan cuatro reas:
1. Obra Social. Participacin de la empresa en la
comunidad.
2. Relaciones laborales.
3. Medioambiente.
4. Productos y servicios. Ver si las empresas
ofrecen productos y servicios que mejoran la
calidad de vida de sus usuarios.

EVOLUCIN DEL CONCEPTO

Inversin Social Estratgica
Basada en una red de alianzas de largo plazo con
mutua transferencia tcnica, tecnolgica y de know
how entre inversores y emprendedores sociales,
que permita enfrentar los problemas sociales ms
crticos de la regin de forma integral, eficiente y
sostenible. Este modelo supone revisar y potenciar
estratgicamente el rol del inversor social, como as
tambin el rol de los agentes receptores de
inversin de modo que la construccin de alianzas
y sinergias entre ambos contribuya efectivamente a
lograr el punto ptimo de inversin y estimular la
innovacin y el cambio social

EVOLUCIN DEL CONCEPTO

Inversin Social Estratgica
Es imprescindible avanzar en los siguientes
desafos:
a)capturar y referenciar emprendimientos sociales
innovadores en aquellos campos detectados como
prioritarios y estratgicos (salud, educacin,
tecnologa, etc.),
b)comprometer a un cluster de inversores sociales
con vocacin y experiencia en liderazgo regional,
c)consolidar acuerdos y planes estratgicos de
mediano y largo plazo,

EVOLUCIN DEL CONCEPTO

Inversin Social Estratgica
d) construir canales de comunicacin y traduccin
de jergas, visiones e intereses sectoriales,
e) adaptar y homologar herramientas de diseo,
monitoreo y evaluacin de resultados,
f) medir el impacto integral de las iniciativas
(econmico, social y ambiental) y
g) proyectar la expansin y replicabilidad de las
iniciativas hacia afuera y hacia arriba en cada
campo social estratgico

EVOLUCIN DEL CONCEPTO

Responsabilidad social empresarial

Comprende filantropa e inversin Social.
Se abre a una visin integral del futuro:
empresa, sociedad y pas.
Emerge una nueva cultura de organizacin
Promueve liderazgo interno
Incentiva el voluntariado corporativo

EVOLUCIN DEL CONCEPTO

Responsabilidad social empresarial

Refuerza

la misin y visin
Desverticaliza autoridad
Mejora produccin y productividad
Resultados:
Promueve al trabajador
Alienta voluntariado
Compromiso/comunidad
Compromiso/sociedad/pas

CAMBIO DE PARADIGMA

Comunicacin
con
accionistas

Memorias
financieras

Resultados
econmicos
+ Legalidad

Comunicacin
con grupos de
inters

Dilogo +
Reporte
Sostenibilidad

Sostenibilidad
+ Legitimidad

LEGALIDAD V/S LEGITIMIDAD

La RSE requiere el establecimiento de una poltica de

transparencia informativa y de dilogo con los grupos de
inters.
Para ello las empresas deben ampliar el enfoque de su
poltica comunicacional desde uno focalizado en los
detentores de la legalidad a los propietarios o
asignatarios de la legitimidad.

SECTORES DE INTERS

Grupos de inters
Grupos activistas
Agentes con influencia
Stakeholders

STAKEHOLDERS

Son grupos, organizaciones o individuos que pueden

afectar o ser afectados por el logro de la misin de
una organizacin

CARACTERSTICAS CLAVE

Que estn organizados;

Que existan intereses a ser defendidos;
Que se ejerza presin sobre alguien que tiene
poder de decisin.

IDENTIFICACIN DE LOS PRESCRIPTORES

Lderes de opinin (mayor influencia, gerente)

Para crear una relacin
Mediadores;
Neutros;
Detractores.

ATRIBUTOS DE LOS STAKEHOLDERS Y TIPOLOGA

RESULTANTE
NO STAKEHOLDRES

PODER

PELIGROSOS

DOMINANTES

DEFINITIVOS

DEPENDIENTES
URGENCIA

LEGITIMIDAD

DILOGO CON STAKEHOLDERS

El eje central de la responsabilidad social empresarial
est en el dilogo con los grupos de inters; en ser
capaces de detectar sus percepciones; sus
expectativas;
sus
problemas
por
nuestras
externalidades; sus posibilidades de afectar nuestra
reputacin.
Dialogar es ms que or, que conversar o que
intercambiar puntos de vista. Es escuchar en actitud
emptica;
Existen instrumentos de dilogo diferenciados de
acuerdo a la magnitud del grupo, la profundidad
requerida y otras variables circunstanciales.

INCLUSIN DE STAKEHOLDERS
Objetivos de negocio vs. expectativas de stakeholders
Intereses
Stakeh.
Int 1

Int 2
Int 3

Int 4
Int 5

+
Obj 5

Obj 4

Obj 3

Obj 2

Obj 1

Objetivos
Negocio

MAPEO DE STAKEHOLDERS
Geogrficamente
Comunidad
Virtual

Comunidad local
Donde viven los
empleados/preocup
aciones
/trabajadores y sus
familias

Comunidad
interna

Grupos de
Inters

Comunidad de
intereses

Comunidad
colindante

Empresa

Comunidad
Impactada

Vecinos
ms
prximos

Influencia de la
operaciones/ Salida
y/o Entrada de
empresas / afectados
por las operaciones

RESULTADOS DEL MAPEO

Inters por la empresa

Alto

II

Se recomienda considerar a
estos grupos de inters como
segundos prioritarios (si se
unen con otros grupos en su
misma
situacin
pueden
aumentar su influencia).

Se recomienda considerar
a estos grupos de inters
como prioritarios.

IV

III

Situacin equilibrada: no
son prioritarios.

Bajo
Bajo

Se recomienda considerar
a estos grupos de inters
como terceros prioritarios
(si se despierta su inters
pasan a ser prioritarios).

Poder de influencia

Alto

CLASIFICACIN DE GRUPOS DE INTERS

Vulnerables

Estratgicos

Para
Monitoreo

Polticos

RELACIONES DE CONFIANZA
Relaciones sustentables y permanentes
Anticiparse a las expectativas, preocupaciones y
problemas reales de los stakeholders;
Enfocar los programas en construir relaciones de
confianza, que respondan a dichas expectativas,
preocupaciones y problemas reales de los
stakeholders;
Construir relaciones sustentables y permanentes con
individuos, grupos y organizaciones claves para la
empresa.

CONFIANZA Y CREDIBILIDAD

Valorada en
los primeros
30 segundos

Capacidad y
experticia

Honestidad y
apertura

Compromiso
y dedicacin

Empata y/o
preocupacin

CUENTA DE AHORRO

Balance de confianza de la comunidad

DEPSITO

Prcticas que
probablemente aumenten
su balance

RETIRO

Prcticas que
probablemente disminuyan
su balance

VALORES Y PRINCIPIOS
TICOS

DESARROLLO
SOCIOECONMIC
O

ORIENTACIN
AMBIENTAL

GESTIN Y
PARTICIPACIN

CAMBIO DE MIRADA

Sostenibilidad

MODELO DE GESTIN RS
El modelo de gestin RS est basado en una nueva visin
de la creacin de valor en la empresa.
DIRECTORIO

DIRECTORIO

ACCIONISTAS

GESTIN

GRUPOS DE
INTERES

GESTIN

MODELO TRADICIONAL

MODELO RSE

DE PLANIFICACION

DE PLANIFICACION

Objetivos:

Objetivos:

Econmicos----> rentabilidad y permanencia

en el mercado

Econmicos----> rentabilidad y permanencia

en el mercado
Sociales--------> mejora de la calidad de vida
y bienestar social
Ambientales----> proteccin medioambiental

RSE PARA VINCULAR

Caractersticas y atributos:
Un conjunto de polticas transversales, basadas en
buenas prcticas pertinentes y verificables, tanto internas
como externas (coherencia);
Alineadas con los valores y principios organizacionales;
Cuya finalidad es contribuir al logro de los objetivos
estratgicos de la empresa, mejorando su competitividad
y sostenibilidad de largo plazo;
Respondiendo a las expectativas de sus stakeholders
para lograr un ganar-ganar.

BENEFICIOS DE LA RSE
En la reputacin de la organizacin;
En su capacidad de atraer y retener buenos ejecutivos y
trabajadores;
Mantener la moral y la productividad del equipo;
En el posicionamiento ante los inversionistas y la
comunidad financiera;
En su capacidad de atraer y retener clientes para los
productos o servicios de la organizacin;
En la calidad de sus relaciones con el gobierno, con los
medios de comunicacin, con sus pares, con sus
proveedores y con la comunidad en la que opera.

RUTA DE INSTALACIN
Gran empresa que adhiere a uno o ms modelos de
gestin socialmente responsables y lo explicita;
Gran empresa socialmente responsable que transfiere
su alineamiento socialmente responsable, as como
instala capacidades a su cadena de valor, la que incluye
PyMEs;
Gremio empresarial que cuenta con Visin, Misin,
Indicadores, Estrategia de RSE y que aplica modelo de
gestin socialmente responsable, incentiva y transfiriere
competencias a empresas asociadas (lo que incluye
PyMEs).

RUTA CRITICA
Compromiso de alta gerencia (liderazgo visionario).
Contar con caso de negocio, que demuestre que la
RSE es una inversin rentable/razonable.
Contar con herramientas de Gestin de RSE y
capacidades instaladas, que permitan integrar la RSE a
la operacin regular de la empresa.
Plan estratgico alineado al negocio (ganar-ganar).
Dilogo con pblicos interesados (stakeholders).
Benchmarking (mejores prcticas).
Comunicar y reportar de manera comparable (GRI).
Integracin a la gestin regular de la empresa y su
mejoramiento continuo.

PERSPECTIVA DE CEOS
Las siguientes afirmaciones mejor describe el rol que
Grandes Corporaciones (privadas y pblicas) deben jugar en
la sociedad
Concentrarse slo
en
asegurar
el
mayor
retorno
posible
a
los
inversionistas,
respetando la ley y
regulaciones

16%

Generar alto retorno a

inversionistas,
pero
de
manera balanceada con
contribuir ms ampliamente
al Bien Comn
84%

CONCEPTO DURADERO

La Responsabilidad Social no es un fenmeno

espontneo o una moda, sino que un concepto
fundamental para promover una nueva tica ciudadana,
que contribuya a impulsar un desarrollo justo y
sustentable, as como una democracia participativa.
Pasar del discurso a la prctica se ha transformado en
una necesidad creciente, particularmente para las
empresas exportadoras o aquellas que son parte de una
cadena productiva exportadora, la que incentivada por la
pronta publicacin de la norma ISO 26.000 se vern
obligadas a actuar, para lo cual deben estar
adecuadamente preparadas.

INSTITUTO ETHOS

Etapa bsica de
acciones de la
empresa. Est
todava en el
nivel reactivo a
las
exigencias
legales.

Etapa
intermediaria de
acciones, en la
cual la empresa
mantiene
una
postura
defensiva sobre
los temas. Pero
ya empieza a
encaminar
cambios
y
avances
respecto a la
conformidad de
sus prcticas.

Etapa avanzada de
acciones, en la cual ya
se
reconocen
los
beneficios de llegar
ms all de la
conformidad
para
prepararse
de
antemano
a
las
presiones reguladoras
que resultan en cabios
de expectativas en la
empresa.
La
responsabilidad social
y
el
desarrollo
sustentable
son
considerados
estratgicos para el
negocio.

Etapa proactiva,
en la cual la
empresa alcanz
estndares
considerados de
excelencia en sus
prcticas,
involucrando a
proveedores,
consumidores,
clientes,
la
comunidad
y
tambin
influenciando
polticas pblicas
de inters de la
sociedad

MESA DE TRABAJO
DESAFOS Y OPORTUNIDADES

En que etapa de evolucin de la responsabilidad

social se encuentra mi empresa u organizacin?

Porqu habra de tener inters en involucrarse en

esta materia?

MUCHAS GRACIAS