O Composto Promocional

Comunidades Primitivas
interao direta
boca a boca
Modernas economias de mercado
Instrumentos do composto promocional
informam; motivam; e persuadem clientes.
Marketing X Vendas

O Composto Promocional
Os instrumentos so:

Contato / venda pessoal;

Propaganda;
Incentivos / promoo de vendas;
Publicidade;
Relaes Pblicas; e
Atmosfera.

Estratgia Promocional
Push X Pull
Push empurrar
Produtor Intermedirio Cliente Final

Venda pessoal; e
Promoo de vendas ao canal.

Estratgia Promocional
Pull puxar
Produtor Cliente Final Intermedirio
Propaganda; e
Promoo ao consumidor final.
Combinaes so possveis.

Condicionam a
Estratgia Promocional
Grau de diferenciao do produto: qualidades
intrnsecas reconhecveis no momento da compra.
Se for baixo Push
Possibilidade de construir preferncia por marca:
Se for alta Pull
Custos relativos das formas de comunicao:
algumas modalidades so proibitivas.

Condicionam a
Estratgia Promocional
Estratgias promocionais dos concorrentes:
melhor seguir o mesmo caminho ou melhor
inovar?
Avon X Lancome X Colorama
Domnio dos canais pela concorrncia:
Pull para romper domnio e Pull / Push para novos
canais.

Propaganda
um elemento muito saliente na sociedade moderna,
envolvendo:
Espao em revistas, jornais, outdoors e cartazes;
Tempo em rdio e televiso;
Mala-direta; e
Mdia alternativa.

Propaganda
Estes instrumentos so usados com fins de propaganda:
De produto:
Demanda primria: bacalhau da Noruega, chocolate, po,
caf.
Demanda seletiva: de marca, de vendas, tendncia favorvel
demanda primria (Rap), diferenciao, identificao
incompleta (qualidade no ato da compra).

Propaganda
Institucional:
Propsito comercial: Banco Boavista, Ipiranga.
Relaes pblicas: Hoeschst, qumica a servio da vida, Nem
tudo que a Petrobrs lana ao mar tem sua marca no casco.
Interesse pblico: Apoio ao Plano Cruzado (1986), Exaltao da
Conscincia Ecolgica (1992), Mobilizao para as Olimpadas
no Rio em 2004 (1998) e Apoio Campanha de Vacinao.

Propaganda
Comparativa ou Comparada:
Descrio pura e simples das qualidades do produto.
Descrio com superlativos (mais, melhor...).
Comparao com a marca X.
Comparao explcita com concorrentes.

Propaganda
Cooperada ou Cooperativa:
Horizontal: grupos varejistas ou fabricantes (Saara,
Rua Tereza).
Vertical: varejistas e fabricantes gera colaborao
entre as partes, fonte adicional de informaes e
reforo deciso de compra, e rigidamente controlada
por contratos.

Guess & Lady Foot Locker

Propaganda
Classificada:
Servios (Campanha de Vacinao).
Eventos (Concertos na Quinta da Boa Vista, Salo
Nutico).

Propaganda
As decises de propaganda envolvem a definio de:
1.
2.
3.
4.
5.

Objetivos;
Oramento;
Mensagem;
Mdia; e
Avaliao.
Tudo comea com o briefing.

Objetivos

Consumidor-alvo

Efeito desejado:

Conscientizao;
Compreenso;
Interesse;
Desejo; e
Ao.

A audincia pode estar

em diferentes estgios
ao mesmo tempo.

Alcance e freqncia timos.

Objetivos
Escola Tradicional:
Critrio com base em
vendas: A
propaganda um
instrumento a servio
das vendas.

Escola
Contempornea:

versus

Critrio com base em

impacto,
conscincia, etc. A
Propaganda no
pode fazer sozinha o
que toda uma
poltica de marketing
pode fazer.

Objetivos
Carryover Effect Os efeitos da propaganda
prolongam-se no tempo.
Valisre: O primeiro soutien, voc nunca
esquece.

Classe de Objetivos

Gerais: retorno sobre o investimento.

Marketing: aumento do share (of market, of mind,

of hart).

Propaganda: reconhecimento, preferncia por

marca.

Estgios de Comunicao
Estgios de Comunicao, segundo o modelo Dagmar:
1. Conscincia existncia;
2. Compreenso caractersticas / benefcios;
3. Convico o melhor?; e
4. Ao compra.

Hierarquia de Efeitos
Hierarquia de Efeitos de Lavigne & Steiner:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Conscincia;
Conhecimento;
Gosto;
Preferncia;
Convico; e
Compra.

Os consumidores
no se transformam
instantaneamente
de indivduos
desinteressados em
compradores
ansiosos.

Modelo AIDA
1. Ateno;
2. Interesse;
3. Desejo; e
4. Ao.

Seqncia
questionada... Em
situaes nas quais
no h grande
envolvimento de ego a
seqncia de estgios
no to linear.

Matriz de Envolvimento de Ego

Pensar
R

Alto
envolvimento

R
R
R

Baixo
envolvimento

V
R

V
R

R
R V
V
R

V
R

RV

R = remdios V = vinhos

V
V

V
V

R
V

V
V

V
R

R
V

V
R

V
V

R
V

V
V

V
V

V
V

V
R

RV
R

V
V

R
R
V

V
R

V
V

R
R

R
R

V
R

R
R

R
R

R
R

R
R

Sentir

Vinhos X Remdios
Se h grande diferenciao entre alternativas, a seqncia
linear.
Envolvimento = f (importncia da deciso / percepo de
erro / nvel de reflexo prvia).
Em situaes de baixo envolvimento e baixa diferenciao, o
indivduo passa diretamente ao.
Conscincia ao
Propaganda confirma a escolha j realizada e reduz a
dissonncia cognitiva.

Oramento de Propaganda
Reach ou alcance X Freqncia = N de exposies
necessrias
N de exposies X Custo Mdio / Exposio = Custo
Mdio Final
30 milhes de pessoas X 4 vezes / pessoa X US$ 4 / vez X
mil pessoas = US$ 430.000,00
O oramento preliminar calculado dividido pelos
diferentes segmentos, de acordo com as reaes esperadas
propaganda.

Oramento de Propaganda
Critrios usados para definir oramento (pesquisa):
50% faturamento
32% caractersticas dos produtos / servios
20 % verba alocada no ano anterior
16% deciso arbitrria
6% avaliao das necessidades mercadolgicas
Deve-se tomar cuidado para no expor o consumidor
demasiadamente ou insuficientemente propaganda.

Mensagem
Desenvolvimento de Texto:

Criao de Tema:
Pesquisa junto a consumidores;
Brain storm; e
Elaborao em equipe.

O processo de elaborao do anncio realizado pela

Agncia de Propaganda.

Mensagem
Desenvolvimento de Texto:

Seleo de Tema (qualidade desejveis):

Desejo 3 critrios;
Exclusividade 3 escalas; e
Credibilidade potencial funo de D X E X C

Apelo racional, emocional ou moral?

Mensagem
O anunciante j tem posicionamento claro?
Pesquisa de posicionamento publicitrio.

Quais so os principais objetivos que o

consumidor busca no produto?

Como o nosso produto se diferencia dos

concorrentes?

Mensagem
Estrutura da Mensagem:

Grau de conduo concluso;

Apresentao dos argumentos (bilaterais ou

unilaterais?); e

Ordem de apresentao (fortes primeiro ou depois).

Mensagem
Esboo de Texto e Produo:
.

Utilizao de espao;

Tipografia;

Ilustrao;

Tamanho do anncio;

Cores; e

Acabamento.

Algumas vezes, o
formato mais
importante que o
contedo em si,
para determinar
grau de leitura.

Mensagem
Layouts Prontos
Anncios Prontos
Pesquisa de desenvolvimento Pesquisa de avaliao de peas
criativo
Acordo sobre contedo so
mais fceis do que sobre a
forma.

Quais as qualidades do
anncio?

As idias esto claras?

Poder de persuaso?
Comunicao? Atitudes
geradas?

Consumidor entende a idia

bsica?

Qual a credibilidade da
mensagem?

Estamos gerando a confuso?

Mensagem
Seleo de Mdia:
.

... Afetar oramento e texto, logo deve-se refletir sobre ela

logo nas primeiras fases do projeto.
A mdia afeta a mensagem e define o pblico que esta
mensagem dirigida.
Ex: Brinquedo anunciado no rdio

Mensagem
Seleo de Mdia:
.

Como est distribudo o oramento s diversas categorias

de mdia?

Quais sero os veculos especficos? Veja, Nova,

SuperHiper...

Como ser o planejamento da programao?

Mensagem
Propaganda:

Concentrada;

Continuada; e

Intermitente.
Consideraes sobre sazonalidade

Tipos de Mdia

Televiso de sinal aberto vem descendo;

Rdio atinge mais domiclios;

Carros / veculos forma abandonados, mas esto

retornando;

Jornais boa penetrao em algumas faixas;

Revistas boa penetrao em algumas faixas;

Tipos de Mdia

Outdoors vm evoluindo;

Catlogos excedentes para passar conceito e para

fazer venda direta; e

Internet uso crescente.

Seleo de Meios

Reach: nmero de pessoas expostas ao menos uma

vez ao anncio;

Gross Rating Point (GRP): nmero de exposies

de pessoas ao anncio; e

Freqncia Mdia: GRP / Reach.

A agncia faz o planejamento de mdia com base
em parmetros de mercado e desejos do clientes.

Avaliao de Propaganda
A pesquisa de propaganda usada antes e depois da
veiculao da campanha.
Teste de Texto
Pr-teste:
- avaliao direta (questionrio);
- conjuntos de testes (simulao) nveis de
recordao e reconstituio; e
- testes de laboratrio (suor, pupila, batimentos
cardacos...).

Avaliao de Propaganda
Teste de Texto
Pr-teste:
- lembrana, sem revista (espontnea x induzida);
- reconhecimento (recall), com a revista na frente
. Notado;
. Visto / associado; e
. Leram mais.

Testes de impacto (Gallup) - memorizao

IRD ndice de recordao declarada
IRC ndice de recordao comprovada

Avaliao de Propaganda
Testes indicam:

eficcia em comunicao; e

no eficcia em gerar vendas.

Propaganda sozinha no vende.

Avaliao de Propaganda
Teste de Mdia
-

Anncio com cupom a ser remetido; e

Nvel de resposta em telemarketing.

Marketing Direto Marketing de Relacionamento

Teste de Nvel de Gastos

-

Mesmo montante em mercados diferentes; e

Montantes diferentes em mercados semelhantes.

Exerccio sobre Propaganda

As questes abaixo tm por objetivo proporcionar
oportunidade de reviso de uma parte dos
conceitos vistos neste final do mdulo de
Marketing Bsico. Devem ser respondidas, por
escrito, em grupos de at 3 pessoas usando no
mximo 20 minutos. Cada grupo deve eleger um
relator para apresentar a anlise turma, tomando
no mais que 5 minutos na apresentao.

Exerccio sobre Propaganda

1. Como vocs classificariam o anncio anexo
(institucional, produto, comparada, etc...)?
2. Quais parecem ser os objetivos desta pea? Qual
o consumidor-alvo? Qual o efeito desejado?
3. Em que tipo de mdia ela parece ter sido
veiculada?

Exerccio sobre Propaganda

4. O tema selecionado inspira desejo pelo produto
ou servio anunciado? Exclusividade?
Credibilidade? Justifique suas respostas.
5. O apelo racional, moral ou emocional?
Justifique.
6. Quanto estrutura da mensagem, qual o grau de
conduo concluso? Os argumentos so
bilaterais ou unilaterais? Em que posio so
apresentadas os argumentos mais fortes?

Exerccio sobre Propaganda

7. Com relao utilizao do espao, a tipografia
parece adequada? E a ilustrao, cores, e
acabamento?
8. As informaes relevantes so passadas com
clareza?
9. O anncio estimula o consumidor a ler o texto?

Exerccio sobre Propaganda

10. H alguma indicao ao?
11. Quais os tipos de ps-teste que vocs
conhecem? Vocs recomendariam o seu
emprego no caso anexo?
Levando todos estes fatores em considerao, e
trabalhando sobre uma escala de avaliao de
zero (pssimo) e dez (excelente), que nota vocs
dariam a esta pea?

Exerccio sobre Briefing

Suponham que o grupo compe a gerncia de
marketing de uma cadeia regional de
supermercados, trabalhando na definio do
briefing da campanha de propaganda que ser
veiculada em mdia impressa e eletrnica a
partir de setembro prximo.

Exerccio sobre Briefing

Neste sentido, fixem um valor hipottico para o
oramento disponvel e definam para a agncia
de propaganda os seguintes itens:
1. Forneam informaes essenciais sobre a
empresa anunciante.
2. Quais as caractersticas e o posicionamento dos
produtos anunciados?

Exerccio sobre Briefing

3. Que dados vocs tm disponveis sobre os seus
clientes?
4. Como a sua relao com a concorrncia?
5. Que objetivos foram definidos para a campanha
(pblico-alvo, efeito, etc.)?
6. Como vocs pretendem fazer para mensurar se
os resultados foram atingidos?

Promoo de Vendas
Algo com valor financeiro adicionado a uma
oferta, a fim de encorajar a sua aquisio imediata,
ou uma reao declarada de comportamento.
Visa a resultados de curto prazo e sua importncia
nos oramentos vem subindo.

Promoo de Vendas
So, basicamente, 3 categorias:
1.

Promoo de Vendas ao Consumidor Final

2. Promoo de Vendas ao Canal

3. Promoo de Vendas Institucional

Promoo de Vendas
1. Promoo de Vendas ao Consumidor Final
Induz experimentao e refora preferncia pela
marca; e
As alteraes de share of market decorrentes so
temporrias.

Promoo de Vendas
Distribuio de amostras experimentao (suporte
da propaganda):
- perfumaria; e
- produtos de higiene e cuidado pessoal.
Demonstraes, experimentaes novos conceitos:
- cosmticos;
- computadores; e
- automveis (test drive).

Promoo de Vendas
Distribuio de cupons experimentao, repetio
da compra:
- mala-direta;
- incluso na embalagem; e
- mdia impressa.
Ofertas a preos mais baixos impulsionar vendas:
- interesse fora de temporada.

Promoo de Vendas
Prmios pblico infantil ou no:
- concursos, sorteios...
Manual para educao do consumidor gera
goodwill e recall:
- bronzeadores; e
- forno de microondas.

Promoo de Vendas
2. Promoo de Vendas ao Canal
Aumenta o volume no curto prazo; e
Contribui para introduzir produtos novos.

Promoo de Vendas
Descontos por compensao de servios de
merchandising;
Descontos em compensao por perdas financeiras
(desvalorizao de estoques);
Descontos para produtos sazonais transfere
custos de estoque;
Descontos para novos produtos; e
Incentivos organizao de vendas do varejista.

Promoo de Vendas
3. Promoo de Vendas Institucional
Gera cobertura jornalstica;
Justifica propaganda institucional, reforando a
imagem; e
Pode envolver eventos esportivos, culturais e
causas sociais.

Promoo de Vendas
As decises de promoo de vendas envolvem a
definio de:
Objetivos desovar estoques, testar, criar boa
vontade? (Leve 3 e pague 2 X Promoo McDia
feliz);
Exclusividade a indivduos ou a grupos?
(Doao de sangue nos EUA X Concorra a um
Palio Zerinho...);

Promoo de Vendas
Recebedores consumidores, agentes ou
funcionrios (Marketing Tradicional, Marketing de
Incentivos, Endomarketing);
Direo recompensatrios ou punitivos?
(Prmios X Multas);
Forma monetrios ou no monetrios? (R$
500.000,00 X Caminho do Fausto);

Promoo de Vendas
Montante fixo ou graduado? (Evitar prmios
grandes demais ou pequenos demais); e
Tempo de Pagamento imediato ou posterior?
(V a um posto de troca X Aguarde contato da
empresa...).

Atmosfera
o projeto do meio-ambiente de aquisio e
consumo de maneira a produzir efeitos cognitivos
ou emocionais especficos sobre os consumidoresalvo.
So as caractersticas fsicas da loja utilizadas para
desenvolver a imagem e atrair consumidores.

Atmosfera
Pode ser conseguida, lanando-se mo de:
Roupas e uniformes;
Luzes, cores, mobilirio;
Msica e outros sons;
Temperatura; e
Odorizao.

Atmosfera
Ateno particular a este item dada em:
Varejo;
Hospitais;
Restaurantes;
Aeroportos; e
Agncias de propaganda.

Elementos da Atmosfera
Exterior
Fachada;
Visibilidade;
Letreiro;
Originalidade;
Entradas;
Lojas vizinhas;
Vitrines;
reas vizinhas;
Volume da edificao;
Estacionamento;
Tamanho; e
Trfego.

Interior
Piso;
Circulao vertical;
Cores;
reas mortas;
Iluminao;
Pessoal;
Odores, sons;
Auto-servio;
Instalaes;
Produtos;
Revestimentos;
Preos (nvel e
apresentao);
Temperatura;
Localizao de caixas;
Circulao;
Atualidade;
Trocadores; e
Limpeza.

Layout
Alocao de espaos para
vendas, mercadorias, pessoal
e pblico;
Grupamento de
mercadorias;
Fluxo interno de trfego;
Distribuio de espao por
categoria de produto;
Localizao dos
departamentos; e
Organizao dos
departamentos.

Displays
Sortimento;
Cestas;
Tema;
Comunicao Visual;
Arrumao;
Mbiles;
Araras;
Gndolas;
Decorao de paredes;
Outras peas de
merchandising.

Exterior

Fachada;
Visibilidade;
Letreiro;
Originalidade;
Entradas;
Lojas vizinhas;

Vitrines;
reas vizinhas;
Volume da edificao;
Estacionamento;
Tamanho; e
Trfego.

Interior
Piso;
Circulao vertical;
Cores;
reas mortas;
Iluminao;
Pessoal;
Odores, sons;
Auto-servio;
Instalaes;

Produtos;
Revestimentos;
Preos (nvel e apresentao);
Temperatura;
Localizao de caixas;
Circulao;
Atualidade;
Trocadores; e
Limpeza.

Layout
Alocao de espaos para vendas, mercadorias,
pessoal e pblico;
Grupamento de mercadorias;
Fluxo interno de trfego;
Distribuio de espao por categoria de produto;
Localizao dos departamentos; e
Organizao dos departamentos.

Displays
Sortimento;
Cestas;
Tema;
Comunicao Visual;
Arrumao;
Mbiles;
Araras;
Gndolas;
Decorao de paredes;
Outras peas de merchandising.

Atmosfera
As decises de atmosfera envolvem a definio de:
Pblico-Alvo Interno ou Externo? Atual ou
Futuro? (Clientes atuais X Novos clientes);
Elementos que realizam as cognies Exterior
ou Displays? (Competncia especfica em
arquitetura e design); e
Elementos sensoriais a serem atingidos cor,
som, odor... ( importante ser original e coerente
com o posicionamento.

Atmosfera
Tambm compem a atmosfera:
Servios ao Consumidor
Constituem importantes
elementos diferenciadores
da oferta e dependendo de
seu nmero e variedade
podem ter grande impacto
sobre a imagem da loja.

Relaes Comunitrias
a maneira como o lojista
se relaciona com a
comunidade e que, em
alguns negcios, de
fundamental importncia
para a imagem da loja.

Atmosfera
Exemplificando:
Servios ao Consumidor
Crdito;
Entregas;
Embrulhos;
Reclamaes e devolues;
Certificados para presentes;
Trocas;
Experimentao;
Vendas especiais para clientes;
Horrios extras;
Atendimento telefnico e postal;
Listas de presentes;
Estilistas / projetistas;
Estacionamento;
Restaurante; e
Informao.

Relaes Comunitrias
Preocupao ecolgica;
Cuidado com a limpeza dos logradouros;
Emprego da populao local;
Vendas especiais para certos segmentos;
Cooperao com a comunidade; e
Doaes.

Desenvolvimento e Avaliao
de Campanhas
ETAPAS:
Determinao dos Objetivos Promocionais;
Determinao da Mensagem;
Determinao da Mdia; e
Determinao do Oramento Promocional.

Objetivos Promocionais
A propaganda no pode fazer sozinha o que toda
uma poltica de marketing deve fazer.
Critrio com Base
em vendas

A propaganda um instrumento a servio das

vendas.
Critrio com Base
em impacto,
conscincia, etc.

Objetivos Promocionais
Amil telemarketing.
O 1 soutien, voc nunca esquece.

Carryover effect
Gerais ROI
Marketing aumento do share
Propaganda reconhecimento, preferncia por marca.
Os efeitos da propaganda prolongam-se no tempo.

Alguns Objetivos de
Campanhas Promocionais
Estgios de Comunicao, segundo o modelo
Dagmar (seqncia linear):
1. Conscincia existncia

Vide pgina 226

2. Compreenso caractersticas / benefcios

3. Convico

o melhor?

4. Ao

compra

Hierarquia de Efeitos
1. Conscincia;

Lavidge / Steiner

2. Conhecimento;
3. Gosto;
4. Preferncia;
5. Convico; e
6. Compra.

Os consumidores no
transformam
instataneamente de
indcios de indivduos
desinteressados em
compradores ansiosos.

AIDA
1. Ateno;
2. Interesse;
3. Desejo; e
4. Ao.

Seqncia Questionada
Em situaes nas quais no h grande envolvimento
de ego a seqncia de estgios no to linear.
Matriz de Envolvimento de Ego

Rocha, p. 228

Vinhos X Remdios
Se h grande diferenciao entre alternativas, a seqncia
linear.
Envolvimento = f (importncia da deciso / percepo de
erro / nvel de reflexo prvia).
Em situaes de baixo envolvimento e baixa diferenciao, o
indivduo passa diretamente ao.
Conscincia ao
Propaganda confirma a escolha j realizada e reduz a
dissonncia cognitiva.

Determinao da Mensagem
O processo de elaborao do anncio realizado pela
Agncia de Propaganda.

A pesquisa de propaganda usada antes e depois da

veiculao da campanha.

Determinao da Mensagem
Apenas Idias:

Pesquisa de posicionamento publicitrio

O que deve ser dito?

O anunciante j tem posicionamento claro?

Quais so os principais objetivos que o consumidor

busca no produto?

Como o nosso produto se diferencia dos concorrentes?

Determinao da Mensagem
Layouts Prontos:

Pesquisa de desenvolvimento criativo;

O acordo sobre contedo mais fcil do que sobre a

forma;

As idias esto claras?;

O consumidor entende a idia bsica?; e

Estamos gerando confuso?

Determinao da Mensagem
Anncios Prontos:

Pesquisa de avaliao de peas;

Quais as qualidades do anncio?;

Poder de persuaso? Comunicao? Atitudes

geradas?; e

Qual a credibilidade da mensagem?

Determinao da Mdia
A mdia afeta a mensagem e define o pblico que
esta mensagem dirigida.

Exemplo: brinquedo anunciado no rdio.

Tipos de Mdia

Televiso: vem crescendo (60% dos gastos);

Rdio: atinge mais domiclios;

Carros / Veculos: vem sendo abandonados;

Jornais: boa penetrao em algumas faixas;

Revistas: boa penetrao em algumas faixas;

Outdoors: pouco usado, lanamento.

Seleo de Meios
ndices:

Reach;

Gross Rating Point; e

Impacto.

Pg. 237

A agncia faz o planejamento de mdia com base em

parmetros de mercado e desejos do cliente.

Determinao do Oramento
Promocional
Critrios usados (pesquisa):

50%: faturamento;

32%: caractersticas dos produtos / servios;

20%: verba alocada no ano anterior;

16%: deciso arbitrria; e

6%: avaliao das necessidades mercadolgicas.

Determinao do Oramento
Promocional
Deve-se tomar cuidado para no expor o
consumidor demasiadamente ou insuficientemente
propaganda.

Avaliao da Campanha
O que deve ser avaliado? Metas da propaganda?
Muito pouco efetuada, formalmente.

Testes de recall ou recordao, reconhecimento

(interesse despertado).

Avaliao da Campanha

Testes de impacto (Gallup) memorizao:

IRD: ndice de Recordao Declarada; e
IRC: ndice de Recordao Comprovada.

O grau de incerteza elevado.