Satisfao, Valor e Reteno

do Cliente

Kotler - Captulo 02

Valor Entregue para o

Cliente
Diferena entre o valor total para o cliente e
o custo total para o cliente.
Valor total: conjunto de benefcios esperados.
Custo total: custos que os consumidores
esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar
e descartar um produto.

Determinantes do Valor
Entregue ao Cliente
Valor
Valor da
da Imagem
Imagem
Valor
Valor do
do Pessoal
Pessoal
Valor
Valor dos
dos Servios
Servios

Valor
Valor total
total
para
para oo
cliente
cliente

Valor
Valor do
do produto
produto

Valor
Valor
entregue
entregue
ao
ao cliente
cliente

Custo
Custo monetrio
monetrio
Custo
Custo de
de tempo
tempo
Custo
Custo de
de energia
energia fsica
fsica
Custo
Custo psquico
psquico

Custo
Custo total
total
para
para oo
cliente
cliente

Aumentando o Valor
Aumentando os benefcios esperados,
Monitorar

concorrncia

buscar

diferenciao,

Reduzindo os custos no monetrios,

Convenincia,

Reduzindo os custos monetrios

Estrutura de custo

Satisfao
Consiste na sensao de prazer ou
desapontamento
comparao

do

resultante

da

desempenho

(ou

resultado) percebido de um produto em

relao s expectativas do comprador.

Medindo a Satisfao
Sistemas de reclamaes e sugestes;
Pesquisa de satisfao de clientes;
Compras simuladas;
Anlise de clientes perdidos;

Empresas de Alto
Desempenho
Determinar estratgias para
satisfazer aos principais
interessados...
...por meio do
aprimoramento de
processos fundamentais
de negcios....
...e do alinhamento
dos recursos e
da organizao.

Recursos

Pblicos
Interessados

Processos

Organizao

Atividades
de apoio

A Cadeia de Valor Genrico

Infra-estrutura da empresa

Desenvolvimento de tecnologia

e
rg
Ma

Gerncia de recursos humanos

Logstica
interna

Operaes

Logstica
externa

Marketing
e vendas

Atividades Principais

Servio

Ma
rge
m

Aquisio

Desmembrando... aqui
Logstica

Interna:

trazer

materias

para

dentro da empresa;
Operaes: converte-los em produtos finais;
Logstica externa: expedir os produtos;
Marketing e vendas: comercializar;
Servios: suporte ps-venda

Rede de Entrega de Valor

da Levi Strauss
Pedido
Du
Du Pont
Pont
(Fibras)
(Fibras)

Pedido

Milliken
Milliken
(Tecido)
(Tecido)

Entrega

Pedido

Levis
Levis

(Vesturio)
(Vesturio)

Entrega

Pedido

Sears
Sears
(Varejo)
(Varejo)

Entrega

Cliente
Cliente

Entrega

oncorrncia entre redes, no entre empresa

Sai ganhando a empresa com a melhor rede.

Atrao e Reteno de
Clientes:
Clientes Satisfeitos:
Permanecem fiis por mais tempo
Compram mais (novos produtos e atualizaes)
Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos
So mais fiis a marca (menos sensveis a preo)
Oferecem
empresa

idias

sobre

produtos

Reduzem os custos das transaes

ou

servios

Desenvolvimento de Clientes
Possveis
clientes
(suspects)

Clientes
Potenciais
(Prospects)

Clientes
Potenciais
Desqualificados

Clientes
eventuais

Clientes
regulares

Clientes
Associados
preferenciais

Clientes
inativos ou
ex-clientes

Parceiros

Marketing de
Relacionamento
Bsico: vender o produto
Reativo: vender o produto e encorajar o
cliente a entrar em contato
Responsvel: ps-venda imediato
Pr-ativo: ps-venda contnuo
Parceria: trabalho conjunto com o cliente

Nveis de Marketing
de Relacionamento
Margem
Alta

Margem
Mdia

Margem
Baixa

Muitos clientes/
Distribuidores

Responsvel

Reativo

Bsico ou
reativo

Quantidade
mdia de clientes/
Distribuidores

Pr-ativo

Responsvel

Reativo

Poucos clientes/
Distribuidores

Parceria

Pr-ativo

Responsvel

Lucratividade do Cliente
Cliente lucrativo a pessoa, residncia
ou empresa que, ao longo do tempo,
rende um fluxo de receita que excede
por margem aceitvel o fluxo de custos
de atrao, venda e atendimento da
empresa relativo a ele.

Anlise da Lucratividade
Cliente-Produto
Clientes
C1
P
r
o
d
u
t
o
s

P1
P2

C3

+ + +
+

P3
P4

C2

Cliente
altamente
lucrativo

Cliente de
Cliente
lucratividade
no-lucrativo
varivel

Produto
altamente
lucrativo
Produto
lucrativo
Produto
no-lucrativo
Produto de
lucratividade
varivel

Qualidade
Qualidade a totalidade

N1

dos

atributos

caractersticas

de

e
um

produto ou servio que

afetam sua capacidade
de

satisfazer

necessidades declaradas
ou implcitas.