Sistema de Informao

de Marketing

Nomes: Douglas Moreno, Higor Vecchi, Poliana Oliveira,

Rodrigo Ferreira e Rodrigo Otaviano
Professor: Sebastio Luiz Alves
Disciplina: Administrao de Marketing II
Instituio: Centro de Ensino Superior de Juiz de Fora

Introduo
No agitado mercado no qual estamos inseridos,
as empresas se conscientizam cada vez mais da
necessidade de acompanhar constantemente os
fatos que ocorrem tanto no ambiente interno como
no externo, abrangendo alteraes de natureza
econmica, social, poltica ou tecnolgica.

Introduo
Empresas com melhores sistemas de
informaes obtm uma vantagem competitiva,
pois a empresa pode escolher melhor os seus
mercados, desenvolver melhores ofertas e
executar melhor seu planejamento de
marketing.

Conceitos e definies
Sistemas O conceito de sistema pode ser entendido como um
grupo de elementos inter-relacionados ou em interao, que forma um
todo unificado (OBRIEN, 2004).
Informao A informao um conjunto organizado de dados, que
constitui uma mensagem sobre um determinado fenmeno ou evento. A
informao permite resolver problemas e tomar decises, tendo em
conta que o seu uso racional base do conhecimento.
Sistemas de Informao A definio de sistema de informao
segundo OBrien (2004) : um conjunto organizado de pessoas,
hardware, software, rede de comunicao e recursos de dados que
coletam, transformam e disseminam informaes em uma organizao.

Conceitos e definies
Informaes de marketing
Uma vez que a funo de marketing situa-se numa
posio de fronteira muito prxima ao ambiente
externo da organizao, os tipos de problemas que os
homens de marketing se deparam e os tipos de
informao que eles necessitam so muito variados e
extremamente dinmicos.
Marshall (1996) elaborou uma relao sobre as
informaes necessrias administrao de
marketing.

Conceitos e definies

Sistemas de informao de marketing

Kotler (1998) apresenta a seguinte definio para esta
ferramenta: Sistema de Informaes de Marketing consiste
de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar,
selecionar, analisar, avaliar e distribuir informaes de
marketing que sejam necessrias, oportunas e precisas para
os tomadores de decises em marketing.
Ou de modo genrico, um modo organizado de reunir e
analisar continuamente dados a serem repassados aos
administradores de marketing, atravs de informaes para a
tomada de decises.

Sistemas de informao de marketing

Sistemas de informao de marketing

J em 2003, o mesmo autor define um sistema
de informaes de marketing como: um sistema
constitudo de pessoas, equipamentos e
procedimentos para a coleta, classificao,
anlise, avaliao e distribuio de informaes,
de maneira precisa e oportuna, para o suporte
tomada de deciso (KOTLER, 2003, p.122).

Sistemas de informao de marketing

Etzel, Walker & Stanton (2001), definem SIM como
um procedimento organizado e contnuo que gera,
analisa, dissemina, estoca e recupera informao
para ser utilizada em tomadas de decises sobre o
marketing.

Sistemas de informao de marketing

A partir de todas essas definies se pode concluir

que objetivo principal do SIM permitir aos tomadores
de deciso uma economia no esforo das atividades
de busca e anlise de informaes, minimizando a
demanda de tempo necessria para tanto e
possibilitando um maior desenvolvimento da atividade,
ou seja, fazer marketing.

Pilares de Sustentao do SIM

Componentes de SIM
Para que o uso do SIM seja uma fonte de
benefcios para a empresa, imprescindvel que ele
tenha como base fontes confiveis de informao.
Kotler (1998) cita que algumas das fontes mais
usadas nas empresas na busca de informaes so:

Sistema de Registros Internos;

Sistema de Inteligncia de Marketing;
Pesquisa de Marketing;
Sistema de Apoio Deciso de Marketing.

Componentes de um SIM
Sistema de Registros Internos O chamado
Sistema de Registros Internos a fonte mais
simples de busca de informaes dentro de uma
empresa, fornecendo dados de resultados, facilitando
a deteco de oportunidades e problemas relevantes.
Exemplos pedidos, vendas, preos, custos, nveis
de estoque, contas a receber, contas a pagar, etc.

Componentes de um SIM
Sistema de Inteligncia de Marketing Sistema
de Inteligncia de Marketing um conjunto de
procedimentos e fontes, usado por administradores
para
obter
informaes
dirias
sobre
os
desenvolvimentos pertinentes no ambiente de
marketing (Kotler, 1998).
Exemplos Os canais usados so livros, jornais,
revistas
tcnicas,
fornecedores,
distribuidores,
colaboradores,
feiras,
exposies,
simpsios,
seminrios, convenes, entre outros.

Componentes de um SIM
Pesquisa de Marketing Kotler (1998) define
pesquisa de marketing como planejamento, coleta,
anlise e apresentao sistemtica de dados e
descobertas relevantes sobre uma situao especfica
de marketing enfrentada por uma empresa.
Exemplo buscar
informaes mercadolgicas
como, preferncias gerais dos consumidores,
tendncias de mercado,
at para avaliar o
desempenho de determinado produto ou lanamento.

Componentes de um SIM
Sistema de Apoio Deciso de Marketing Little
(1979) apud Kotler (1998) define Sistema de Apoio
Deciso de Marketing como um conjunto coordenado
de dados, sistemas, ferramentas e tcnicas com
software e hardware de apoio pelos quais uma
organizao rene e interpreta informaes relevantes
da empresa e do ambiente, transformando-as em base
para a ao de marketing.

Origem
Os primeiros modelos de marketing, a partir da
dcada de 50, buscavam apresentar e aperfeioar
objetivos via solues mais apropriadas. Na dcada
seguinte, com o desenvolvimento e crescimento da
informtica, comea uma nova forma de sistema de
informao de marketing mais sofisticado e com
informaes quantitativas do mercado.
Nas duas dcadas seguintes (anos 70 e 80) pode-se
perceber, por pesquisas realizadas, que as informaes
disponveis para os gestores eram utilizadas de forma
inadequada e pouco til.

Necessidades de um Sistema
Informativo
Diversos fatores determinam a necessidade de um
sistema informativo para a rea de marketing.
Siqueira (2005) enumera trs fatores:
a) Tempo: reduo do prazo para tomada de decises
a. Ciclos de vida de produtos esto mais curtos
b. As empresas contam com perodos menores
para realizar testes de mercado
c. H menos tempo para pesquisar e analisar
informaes

Necessidades de um Sistema
Informativo
b) Complexidade: a atividade de marketing est cada
vez mais complexa e ampla
a. A concorrncia, tanto nacional quanto
internacional, aumentou
b. As linhas de produto se expandiram
c. O cliente tornou-se mais exigente
d. A escassez de suprimentos tornou-se um
problema constante

Necessidades de um Sistema
Informativo
c) Exploso informativa: necessidade de aprender a
lidar com o crescente nmero de informaes
disponveis
a. H uma crescente reduo do custo e do
tamanho dos equipamentos, alm de uma elevao
da capacidade de processamento dos computadores
b. Os computadores e outras fontes inundam o
administrador de marketing de informaes
c. H a crescente necessidade de planejar e
controlar essas informaes.

Benefcios
O SIM tem o potencial para responder a questes
de forma confivel e sistemtica e determinar a
qualidade da tomada da deciso. Alguns benefcios
que o sistema de informao oferece para a empresa
so: valor agregado aos produtos, maior segurana,
melhor servio, vantagens competitivas, dentre outros.
Para Furtado (2000), analisando-se a estrutura do
SIM, possvel destacar alguns benefcios gerados
por ele dentro da empresa:

Benefcios
Proporciona um nmero maior de informaes,
dentro das limitaes de tempo exigidas pela empresa;
Permite reunir informaes dispersas, integrandoas de forma mais adequada;
Facilita a explorao dos conceitos de marketing;

Permite o fornecimento de informaes

selecionadas, fazendo com que o usurio receba
apenas o que necessita;
Maior facilidade e agilidade na percepo das
mudanas e tendncias;

Benefcios
Melhor aproveitamento no uso de informaes
do histrico das atividades da empresa;
Facilita o controle do plano de marketing;
Evita a perda ou descaso com importantes
informaes;
Reduz a incidncia de decises com bases
intuitivas;
Filtra as informaes de marketing que devem
ser repassadas aos administradores, transformandoas em contedo razovel e adequado.

Razes que motivam a ausncia do

SIM
Ausncia Depto de Marketing / Investimento
No h definio clara sobre a rea de marketing;
O departamento no visto como deveria, no h
investimento;
Processo de Implantao
Esta no planejamento da empresa porm sempre deixado
para o futuro;
implantando de forma fracionada;
No possui pessoas qualificadas para a implantao
As ferramentas encontram-se disponveis, mas no tem
ningum que saiba utiliz-las;

Razes que motivam a ausncia do

SIM
Porte da empresa
Acreditar que a empresa muito pequena;
Gesto familiar onde o dono toma todas as decises;
Acreditar que no precisa haver mudana por dominar
mercado;
O dono conhece todos os clientes e como trat-los;
No h verba para investimento no setor de marketing.
Estruturao / Reestruturao
Acreditar de os processos funcionam perfeitamente;
Fuses que remetem a empresa a outros mercados;
Cultura organizacional.

Tendncias

Consumidores menos fiis

X
Empresas conhecedoras dos
comportamentos, necessidades, desejos,
expectativas

Tendncias
A necessidade e o uso crescente de sistemas de
informaes de marketing , segundo Boyd & Massy ,
justificado pelas seguintes tendncias que hoje afetam o
marketing:
O nmero crescente de grandes empresas
multinacionais que, aparentemente, esto continuamente
expandindo suas linhas de produto.
Os dispndios crescentes em pesquisa e
desenvolvimento e a quantidade de produtos novos
lanados no mercado.

Tendncias
Aumento da competio e ciclos de vida dos
produtos cada vez mais curtos.
A crescente utilizao de planejamento estratgico
por produtos e mercados pelos departamentos de
marketing.
O uso crescente (apesar de lento) de tcnicas
analticas mais sofisticadas em marketing, incluindo
modelos.
A crescente disponibilidade e barateamento de
equipamentos de processamento eletrnico de dados
com a consequente baixa nos custos de processamento.

Tendncias
Esta lista pode ser ampliada com as tendncias
apresentadas por Kotler.
Mudana de marketing local para nacional e
internacional
Transio de necessidades do consumidor
para desejos do consumidor.
Transio de concorrncia de preo para
concorrncia de no preo.

Tendncias
Segundo Boone e Kurtz (1998), as pessoas
compram desejos de satisfao. Sendo assim, pode-se
considerar que os produtos surgem para atender
necessidades especficas das pessoas, e estas
necessidades sofrem inmeras mudanas com o
tempo, fazendo com que os produtos tenham vida
limitada, passando por diversos estgios, requerendo
estratgias diferentes, proporcionando diferentes
margens de lucro.

Modelos Sobre SIM

A literatura apresenta vrios modelos de
sistema de informao de marketing. Entretanto
percebe-se que esses modelos historicamente
aparecem na dcada de 90 como uma ferramenta
para a produo de relatrios gerencias, e antes
disso os mesmos se encontram na literatura como
pesquisa de marketing.

O Modelo SIM de Kotler

O modelo de Sim proposto por Kotler (1992) foi estruturado pelo
conjunto de quatro subsistemas:
Sistema de registros internos - informaes de dados das operaes
de venda realizadas pela empresa.
Sistema de inteligncia de marketing - fontes de informao sobre as
diversas variveis ambientais.
Pesquisa de marketing - elaborao, coleta, anlise e a edio de
relatrios sistemticos de dados.
Sistema de Apoio Deciso de Marketing - auxlio da analise e
interpretao das informaes.

O modelo SIM de Minciotti

O homem de marketing deveria ter suas
atividades de deciso de marketing fatiadas pelo
SIM.
Neste modelo, os inputs gerados pelas fontes
de informao so desviados para o SIM, fazendo
com que o decisor de marketing venha a interagir
com ele para obter os elementos necessrios
tomada de deciso.

Modelo SIM de Mattar e Santos

Esses autores conceituaram um modelo genrico
de SIM para ser aplicado e adaptado realidade de
qualquer empresa, e que atendesse s funes de
reunir, processar e disseminar dados e informaes
internas e externas organizao, que fossem
relevantes para a tomada de deciso de marketing.

Modelo SIM de Mattar e Santos

O modelo composto por quatro subsistemase
remete ao antigo conceito de dado-informaoconhecimento, o qual estabelece que dados
brutos quando processados e contextualizados, se
transformam em informaes que quando
analisadas pelos usurios e utilizadas na tomada
de decises se transformam em conhecimento.

O SIM na Era Virtual

A utilizao da internet como canal para aumento de
receita, deve comear com o levantamento de
informaes disponveis e relevantes para a empresa, para
que decises gerenciais sejam tomadas corretamente.
Muitas companhias j consideram os sites de
relacionamento como uma extenso de seu servio de
atendimento ao cliente. A pesquisa sobre o monitoramento
da marca/empresa e saber o que esto comentando dela
so exemplos de apoio que as mdias sociais podem fazer
ao SIM.

O SIM na Era Virtual

Mas as redes sociais esto preparadas para o mercado corporativo?
Facebook - excelente para uso corporativo. Motivos: As comunidades divulgam contedo
relevante com fotos e vdeos; ajuda o usurio a clicar no contedo que melhor lhe convm;
possvel ainda enviar perguntas, entre outros.
Twitter - feedback instantneo, divulgador de trabalho, uma espcie de jornal dirio, pois nele
se tem notcias focadas naquilo que se quer saber, como ideias e outros links importantes.
YouTube - Contm muitos vdeos com propagandas e h contato interativo com os
consumidores, possvel levantar os principais problemas e dvidas e criar um ou mais
vdeos explicativos que possam facilitar a utilizao dos produtos e solucionar problemas.
Isso pode ajudar a reduzir custos.
Blogs - Resposta excelente do mercado, mas exigem alguns cuidados como: pessoas
dedicadas dentro das empresas, dinamismo (aguar a curiosidade do cliente para conhecer a
marca), poucas propagandas, postagem regular.

Aplicao de um SIM
Em uma pesquisa, com a amostra formada por 116
empresas, divididas da seguinte maneira:
23 pertencem ao Business to Business (BTB),
representando 19,9% da amostra;
23 fazem parte do setor de Bens de Consumo de
Massa (BTC), constituindo 19,9% da amostra;
4 empresas so da rea governamental e isto se
traduz por 3,4 % da amostra
66 empresas que compem o setor de servios,
constituindo 56,8% da amostra.

Aplicao de um SIM

B2B
Bens de Consumo
rea Governamental
Setor de Servios

Aplicao de um SIM
Foi
constatado
caractersticas:

as

seguintes

Aplicao de um SIM

Aplicao de um SIM

Aplicao de um SIM

Aplicao de um SIM

Concluso
Atualmente, com a economia globalizada surge um
ambiente de competio cada vez mais acirrado entre
as organizaes, sendo assim, a informao passa a
ter papel estratgico na orientao das estratgias
empresariais.
Desenvolver inteligncia dentro das empresas
torna-se um dos fatores chave para obteno do
sucesso.

Concluso
Por isso, possuir um sistema de
inteligncia de marketing na organizao
permite identificar as necessidades de
informao, desenvolver (coletar e analisar)
a informao e distribu-la aos interessados
no momento adequado.

Concluso
Com o SIM, as organizaes se aprimoram,
aperfeioam o processo decisrio, melhoram seu
desempenho, tornam-se mais competitivas,
inovadoras (do ponto de vista do produto/servio e
tecnolgico), traam estratgias orientadas ao
mercado e aumentam a satisfao dos clientes.

Dvidas ou
Comentrios??

Obrigado Pela
Ateno!!