GERENCIA DE

MARKETING I
PROFESOR: M.A./M.S. JORGE LUIS
BECERRA QUINTERO

SESIN 01

ASPECTOS BSICOS SOBRE LA GESTIN DEL

MARKETING.
PLANEACIN ESTRATGICA Y PROCESO MARKETING.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DE LA EMPRESA.
SISTEMA DE INFORMACIN MARKETING.

ASPECTOS BSICOS SOBRE LA

GESTIN DEL MARKETING

MARKETING

Proceso social mediante el cual grupos e individuos

logran lo que necesitan y desean mediante la
creacin, oferta y libre intercambio de productos y
servicios que tienen valor.

KOTLER: DIRECCION DE MERCADOTECNIA

MARKETING
Es un sistema total de actividades de negocios
cuya finalidad es planear, fijar el precio, de
promover y distribuir los productos satisfactores
de necesidades entre los mercados meta para
alcanzar los objetivos corporativos.

STANTON: FUNDAMENTOS DE MARKETING

CONCEPTOS
FUNDAMENTALES
DE LA
MERCADOTECNIA

KOTLER: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

CONSIDERACIONES EN
MARKETING:
Necesidades

/ Deseos / Demandas.

Productos.
Valor

/ Satisfaccin / Calidad.
Intercambio / Transacciones / Relaciones.
Mercados.

LAS CUATRO P DE LA MEZCLA DE

MERCADOTECNIA

KOTLER: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

DEFINICIONES DE NEGOCIOS
ORIENTADOS AL MERCADO
Las empresas no venden productos tangibles
-de acuerdo al marketing- lo que hacen es
ofrecer satisfaccin a las necesidades que
experimentan los consumidores.

PLANEACIN ESTRATGICA Y
PROCESO MARKETING

PROCESO ADMINISTRATIVO

STANTON: FUNDAMENTOS DE MARKETING

LOS PASOS EN LA PLANIFICACIN

ESTRATGICA

KOTLER: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

SECUENCIA DE LA PLANEACIN
ESTRATGICA

STANTON: FUNDAMENTOS DE MARKETING

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO
El crecimiento es oxgeno puro para las
empresas. En tal sentido, las empresas buscan
crecer a partir del eficaz manejo de sus Unidades
Estratgicas de Negocios.

MATRIZ DE CRECIMIENTO DE
PRODUCTOS Y MERCADOS (MATRIZ
ANSOFF)

STANTON: FUNDAMENTOS DE MARKETING

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
1.
2.
3.
4.
5.

PENETRACIN.
DESARROLLO DE PRODUCTO.
DESARROLLO DEL MERCADO.
DIVERSIFICACIN.
EXPANSIN DEL MERCADO.

6. ESTRATEGIA DE INTEGRACIN
HORIZONTAL.
7. ESTRATEGIA DE INTEGRACIN
VERTICAL HACIA ADELANTE.
8. ESTRATEGIA DE INTEGRACIN
VERTICAL HACIA ATRS.

9. ESTRATEGIA DE CONSOLIDACIN.
10. ESTRATEGIA DE ENFOQUE.
11. ESTRATEGIA DE LIDERAZGO DE
COSTOS.
12. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN.
13. ALIANZA ESTRATGICA.

SISTEMA DE INFORMACIN DEL

MARKETING

SISTEMA DE INFORMACIN
MARKETING (SIM)
Personas, equipos y procedimientos empleados
para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y
distribuir una informacin necesaria, oportuna y
exacta entre los encargados de la toma de
decisiones de marketing.

POR QU ES IMPORTANTE LA
INFORMACION?
Los directivos de cualquier organizacin
necesitan informacin (mucha informacin)
acerca de los mercados potenciales y los factores
ambientales, a fin de disear buenos planes
estratgicos de Marketing y responder a los
cambios del mercado.

SISTEMA DE INFORMACION DE
MARKETING
Director de
Marketing

SIM

Anlisis

m
l
A

D
i
f
us
i

Informacin
orientada a las
decisiones

o Re
t
cu
n
ie
pe
m
ra
a
n
ci
e
n
ac

Datos
Fuentes primarias

Fuentes secundarias

Necesidades
especificadas de
informacin

LIMITACIONES DEL SIM I

Cuando uno de estos sistemas no cumple con
las expectativas de los directivos, son varias
las explicaciones que pueden ofrecerse:
Puede

resultar muy costoso obtener, organizar y

almacenar los datos, as como distribuir los
informes adaptados a las exigencias de muchos
gerentes.

LIMITACIONES DEL SIM II

No

siempre es evidente qu informacin se

requiere regularmente para llegar a decisiones
ms acertadas.

Un

sistema de informacin de Marketing no es

adecuado para resolver problemas imprevistas.

TIPOS DE INVESTIGACIN
Existen dos tipos de investigacin vinculadas al
Marketing y al estudio del comportamiento del
consumidor:
Investigacin

Cuantitativa.
Investigacin Cualitativa.

LA INVESTIGACIN CUANTITATIVA I

La Investigacin Cuantitativa es de ndole

descriptiva y la usan los investigadores para
comprender los efectos de los diversos
estmulos del Marketing en el consumidor. El
instrumento cuantitativo por excelencia de la
encuesta.

MUESTRA
Un segmento de la poblacin, seleccionada para
una investigacin de mercados, con el propsito
que represente a la poblacin como un todo.

DICISIONES QUE REQUIERE EL

DISEO DE LA MUESTRA
A

quienes se va a encuestar (qu unidad de

muestra?)

cuntas personas se debe encuestar (qu

volumen de la muestra?)

Cmo

se deben elegir las personas de la muestra

(qu procedimiento de determinacin de la
muestra?)

INVESTIGACIN CUALITATIVA
Dirigida a determinar el porque de las variables
investigadas as mismo determinar como es o
como est la situacin de las variables que
debern estudiarse en una poblacin; la presencia
o ausencia de algo, la frecuencia con que ocurre
un fenmeno (prevalencia o incidencia) y en
quienes, dnde y cundo se est presentando
determinado fenmeno.

TIPOS DE INSTRUMENTOS DE LA
INVESTIGACIN CUALITATIVA

Investigacin

de Campo.

Focus-Group.
Entrevista

en Profundidad.

INVESTIGACIN DE CAMPO (Participante)

Caractersticas:
1. Se lleva a cabo cuando el investigador participa
directamente en la investigacin teniendo acceso a
determinado lugar.
2. Considera como punto de partida las inferencias del
investigador.
3. El investigador debe confundirse con el contexto a
investigar.
4. El investigador utiliza una libreta de apuntes.
5. El investigador slo considera aspectos que son
reiterativos en cuanto al fenmeno investigado.
6. Tiempo: el pertinente.

FOCUS-GROUP

Caractersticas:
1. Se lleva a cabo cuando se considera que la interaccin grupal
proporcionar importante informacin.
2. Se lleva a cabo en grupos cuyo nmero se establece en funcin del
cruce de variables que sean importantes. Se deben reunir 12 personas
por cada grupo.
3. Surge la figura del conductor que deber manejar conocimientos
psicolgicos para viabilizar la dinmica grupal.
4. Se utiliza un ambiente cerrado que no cree ruido en las respuestas
(sesgo), en el cual se deber colocar una cmara de video escondida
(detrs de espejo).
5. Emplea una gua de temas que se pueden formular en forma de
preguntas especficas y repreguntas.
6. Tiempo: 40 minutos hasta 1 hora 30 minutos.

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

Caractersticas:
1. Se lleva a cabo cuando se considera que la interaccin entre los
participantes podra limitar el nivel de respuesta.
2. El entrevistador se presenta de una manera carismtica e
informal para obtener la informacin.
3. Se utiliza cuando se hace imposible juntar en un solo lugar a los
participantes al estar stos dispersos geogrficamente.
4. Se deber utilizar un ambiente que cree condiciones de
privacidad.
5. Se utilizar una gua de preguntas y repreguntas que se
manejarn con informalidad.
6. Tiempo: El promedio empleado es de 1 hora pero esto puede
variar segn el nmero de preguntas.

EL PROCESO DE INVESTIGACION I
Los Pasos clave del Proceso de Investigacin
son:
Definir los objetivos de la investigacin.
2. Recopilar y evaluar Datos Secundarios.
1.

PROCESOS DE INVESTIGACION II
3. Disear un estudio de investigacin primaria.
4. Recopilar los Datos Primarios.
5. Analizar los datos.
6. Preparar un Informe de los Resultados.

INVESTIGACIN DE MERCADOS
La Investigacin de Mercados permite acceder a
la informacin que se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y los problemas
mercadolgicos; para generar, refinar y evaluar
las acciones de mercadotecnia; para supervisar el
desempeo de Mercadotecnia; y para mejorar la
comprensin del proceso de Mercadotecnia.

LA INVESTIGACION DE MERCADOS I
Es la obtencin, interpretacin y comunicacin
de informacin orientada a las decisiones, la
cual se emplear en el proceso estratgico de
Marketing.

LA INVESTIGACION DE MERCADOS
II

Es muy importante considerar

investigacin de Mercado:
Interviene

que

en las 3 fases del proceso gerencial

del Marketing: Planeacin, Instrumentacin y
Evaluacin.
Es algo ms que la simple obtencin de datos.
Reconoce la responsabilidad del investigador
al recabar informacin til para los ejecutivos
de Marketing .

la

NECESIDADES DE INVESTIGAR LOS

MERCADOS
Hoy muchos factores indican la necesidad de que las
empresa tenga acceso a informacin oportuna.
1. Presin Competitiva.- Para ser competitivas, las
empresas deben desarrollar y vender nuevas productos
ms rpidamente que antes.
2. Mercados en expansin.- La actividad mercadolgica
se vuelve cada da ms compleja y amplia, a medida
que un nmero mayor de empresas operan en
mercados nacionales e internacionales.

3.

Costos de los errores Lanzar y vender un nuevo

producto supone enormes gastos. Si un producto
fracasa, la compaa puede sufrir un descalabro e
incluso quedar en la ruina.

4. Expectativas crecientes por parte de los

consumidores. Las falta de informacin oportuna
y adecuada acerca de un problema de algn
aspecto del programa de marketing puede
provocar prdidas.

PROCESO DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS
1. Definicin del problema y de los objetivos de
investigacin.
2. Desarrollo del plan de investigacin para recopilar
informacin.
3. Puesta en prctica del plan de investigacin, recopilar y
analizar los datos.
4. Interpretacin y reporte de los descubrimientos .

Se define el objeto

Se realiza el anlisis de la situacin

Se realiza una investigacin informal

Hace
Falta ms
estudio

No

Concluir el proyecto
y presentar los
resultados

Planear y realizar una investigacin formal

Procedimiento de
investigacin de
mercado

Analizar los datos y presentar los resultados

Hace seguimiento

SESIN 02

AMBIENTES MARKETING.
PERFIL DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

AMBIENTE MARKETING

CONSIDERACIONES EN MARKETING
Todas las empresas estn inmersas en un ambiente
o entorno marketing. Se debe considerar que el
Macroambiente Externo est constitudo por
fuerzas incontrolables por parte de la empresa.
Por otra parte el Microambiente Externo est
constituido por fuerzas que de alguna manera son
controlables por la empresa.

AMBIENTE
MARKETING

STANTON: FUNDAMENTOS DE MARKETING

MACROAMBIENTE EXTERNO
Fuerzas incontrolables -por parte de la empresaque afectan su gestin comercial, constituido por:
- Aspecto Demogrfico
- Aspecto Econmico
- Aspecto Tecnolgico
- Aspecto Natural
- Aspecto Sociocultural
- Aspecto Poltico-legal

MICROAMBIENTE EXTERNO
Fuerzas controlables -por parte de la empresa- y/o
que se vinculan a la gestin comercial de la
empresa, constituido por:
- Proveedores
- Pblicos
- Competencia
- Facilitadores

AMBIENTE INTERNO
Fuerzas internas propias de la empresa que
conforman su gestin comercial, constituido por:
- Infraestructura
- Cultura Organizacional
- Clima Organizacional
- Equipos
- Capacidad de Financiamiento

PERFIL DEL MERCADO Y

POSICIONAMIENTO

MERCADO
Conjunto de todos los compradores actuales y
potenciales de un producto o un servicio.

KOTLER: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

SEGMENTACIN DE MERCADO
Divisin de un mercado en grupos diferentes de
compradores
con
diferentes
necesidades,
caractersticas o conductas, que podran requerir
mezclas diferentes de productos o de
mercadotecnia.

KOTLER: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

SEGMENTO - META
Conjunto de compradores que comparten
necesidades o caractersticas comunes, al que la
compaa decide servir.

KOTLER: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

TIPO DE SEGMENTACIN DE
MERCADO
En relacin al trabajo marketing, hoy en da se
consideran dos tipos de segmentacin de
mercados:
Segmentacin por Variables y Formas.
Segmentacin por Estilos de Vida.

SEGMENTACIN POR VARIABLES Y

FORMAS
Considera que los miembros de un segmento
tienen una forma en comn -muy fuerte- o
conjunto de formas comunes.

SCHIFFMAN: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

VARIABLES Y FORMAS EMPLEADAS PARA SEGMENTAR

CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACIN DE

MERCADO EFECTIVA

Identificacin: El segmento ha de ser identificable, de manera que el

experto en Marketing puede determinar cules consumidores
pertenecen a un segmento y cules no.

Receptividad: Los miembros del segmento seleccionado del mercado

deben evidenciar una actitud positiva hacia el producto.

Potencial adecuado del mercado: El segmento seleccionado del

mercado deben tener un tamao aceptable para el desarrollo del
producto.

CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACIN DE

MERCADO EFECTIVA

Accesibilidad: El segmento seleccionado del mercado debe

poder ser alcanzado econmicamente por el producto as como
por la publicidad del mismo.

Estabilidad o crecimiento: El segmento seleccionado del

mercado debe por lo menos ser capaz de reemplazarse as
mismo en tamao o composicin, y si es posible
preferiblemente, crecer de tamao.

SEGMENTACIN POR ESTILOS DE

VIDA
Considera que los miembros de un segmento
comparten actitudes frente a productos y servicios
-as como frente a la vida- comparten costumbres,
creencias y valores.

ESTILOS DE VIDA EN EL PER:

Conservadoras
Tradicionales
Progresistas
Sobrevivientes
Trabajadoras
Adaptados
Afortunados
Emprendedores
Sensoriales

20.5%
18.1%
17.6%
16.0%
10.5%
8.2%
4.4%
2.8%
2.1%

POSICIONAMIENTO
La forma en la cual los consumidores definen al
producto en lo que concierne a sus atributos
importantes, el lugar que ocupa el producto en la
mente de los consumidores en relacin con los
productos de la competencia.

KOTLER: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

POSICIONAMIENTO
Forma en la que el producto o servicio (y/o la
marca) es percibida en la mente del consumidor.
El posicionamiento se vincula en gran medida con
el xito de la comercializacin del mismo, incluso
ms que sus caractersticas reales.

SCHIFFMAN: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

TIPOS DE POSICIONAMIENTO
Posicionamiento por Diferencia de Producto: es aquel que
resalta las diferencias significativas del producto sobre los
dems.
2. Posicionamiento por Atributos o Beneficios principales:
aquel beneficio que el mercado meta considere significativo.
3. Posicionamiento por Usuarios del Producto: cuando el
producto est especialmente diseado para el consumidor.
1.

4. Posicionamiento por Uso: esto es, posicionar por la manera y

tiempo en que se utiliza el producto o servicio.
5. Posicionamiento por Categora: se utiliza mayormente para
nuevos productos en donde se ubica al producto que llega a un
mercado nuevo.
6. Posicionamiento Frente a un Competidor: enfrenta
directamente al competidor y al llegar a un nuevo mercado.

7.Posicionamiento por Asociacin: se utiliza

cuando no se tiene una diferencia dan en el
producto y se utiliza mucha publicidad.
8.Posicionamiento por Problema: se utiliza en
sectores monoplicos, ya que no hay
competencia se busca llamar la atencin.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Proceso de decisin y la actividad fsica que los
individuos realizan cuando evalan, adquieren,
usan o consumen bienes y servicios.

LOUDON: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CONSIDERACIONES EN MARKETING
La consideracin del Comportamiento del
Consumidor es de suma importancia si es que la
empresa busca lograr una clara identificacin de
lo que quiere y espera el segmento del mercado
al cual dirige su producto o servicio.

ASPECTOS QUE INFLUYEN EN EL

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR I
ASPECTO PSICOLGICO
Personalidad.
Motivacin.
Percepcin.
Actitudes.
Aprendizaje.

ASPECTOS QUE INFLUYEN EN EL

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR II
ASPECTO GRUPAL
Grupos Relevantes.
Grupos de Referencia.
Poder Influenciador del Grupo.
ASPECTO FAMILIAR
Funciones de la Familia.
Tipos de Familia.
Etapas del Ciclo de Vida Familiar.

ASPECTOS QUE INFLUYEN EN EL

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR III
ASPECTO SOCIO-ECONMICO CULTURAL

Clase social.
Costumbres.
Creencias.
Valores.

ASPECTOS QUE INFLUYEN EN EL

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR IV
ASPECTO MEDITICO
Argumentaciones.
Merchandising Audiovisual.
Publireportaje.
Infomercial.
Videos Promocionales.
Publicidad.

PROCESO DE DECISIN DE
COMPRA
ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIN DE
COMPRA:
Reconocimiento

de la Necesidad.
Bsqueda de informacin.
Evaluacin de alternativas.
Decisin de compra.
Conducta posterior a la compra.

PERFIL DEL CONSUMIDOR ACTUAL

EL CONSUMIDOR ACTUAL EXIGE:
1. Seguridad.
2. Comodidad.
3. Economa.
4. Mayor Tecnologa.
5. Mayor Cantidad y Calidad de Informacin.
6. Atencin Personalizada.

7. Valores agregados.
Por ejemplo: Mayor Portatibilidad.
Practicidad.
Disponibilidad (plaza).
Crdito.
Cultura Light.
Cultura Ecolgica.
8. Ahorro de Tiempo.
9. Ahorro de Esfuerzo Fsico.
10. Reafirmacin del Estilo de Vida (autoimagen).
11. Mayor cantidad de Promocin de Ventas.
12. Reafirmacin del cambio del Rol de la Mujer.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA
CORPORATIVA
En la compra corporativa los compradores toman
sus decisiones para cumplir las metas de su
organizacin o empresa. Las organizaciones tienen
la meta de producir un bien, ofrecer un servicio o
revender un producto, por lo tanto compran
productos y consumen servicios.

PARTICIPANTES EN EL
PROCESO DE COMPRA
CORPORATIVA I

El Centro de compra de la empresa considerada a

todos los integrantes de la Organizacin que
desempeen los siguientes roles e el proceso de
decisin de compra.
Influenciadores.
Decisorios.
Aprobador.
Compradores.
Guardianes.

CARCTERISTICAS DEL COMPRADOR

CORPORATIVO
El
comprador
corporativo
tiene
algunas
caractersticas importantes que lo distinguen de los
consumidores finales:
Participacin Colectiva.
Conocimiento Tcnico.
Motivaciones Racionales.

UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES

Las unidades de Toma de Decisiones (UTA) estn
compuestas por las personas que representan a las
reas funcionales y a la gerencia dentro de una
corporacin que participan en la Toma de Decisin de
una compra determinada. Tales unidades funcionan
como Centros de compras cuando constan de
personas de diversas reas de la empresa.

MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO

DE COMPRA CORPORATIVO
Influencias
Externas
Demografa
Organizacional
Cultura
Gobierno
Grupos de referencia
Actividades
De marketing

Experiencias y adquisiciones
Proceso de decisin

Cultura
Organizacional
Influencias
Internas
Valores
Organizacionales
Percepcin
Aprendizaje
Memoria
Motivos
Emociones

Necesidades

Deseos

Experiencias y adquisiciones

Reconocimiento del Problema.

Descripcin general de la necesidad.
Especificacin del Producto.
Bsqueda de Proveedores.
Solicitud de Propuestas.
Seleccin de Proveedores.
Especificacin de Pedido - rutina.
Revisin de desempeo

PROCESO DE COMPRA
CORPORATIVO I
El Proceso de Compra Corporativo est constitudo
por las siguientes etapas:
Reconocimiento

del Problema.
Descripcin General de la Necesidad.
Especificacin del Producto.

PROCESO DE COMPRA
CORPORATIVO II
Bsqueda

de Proveedores.
Solicitud de Propuestas.
Seleccin de Proveedores.
Especificacin de Pedido-rutina.
Revisin del desempeo.

PRINCIPALES INFLUENCIAS SOBRE EL

COMPORTAMIENTO DE COMPRA
CORPORATIVA
Del entorno
Acontecimientos
Econmicos
Condiciones
de abasto
Cambios
Tecnolgicos
Acontecimientos
Polticos
y de regulacin
Acontecimientos
Competitivos
Cultura y
costumbres

De la organizacin
Objetivos
Polticas
Procedimientos
Estructura de la
Organizacin
Sistemas

Interpersonales
Autoridad
Estatus
Empata
Poder de
convencimiento

Individuales
Edad
Ingreso
Escolaridad
Puesto
Personalidad
Actitud hacia el
riesgo

Compradores

SESIN 03

ESTRATEGIAS PRODUCTOS.
ESTRATEGIAS PRECIOS.
ESTRATEGIAS PLAZA.
ESTRATEGIAS PROMOCIN.

ESTRATEGIAS PRODUCTO

PRODUCTO
Cualquier bien material que se pueda ofrecer a un
mercado para su adquisicin, uso o consumo y que
pudiera satisfacer un deseo o una necesidad.

SERVICIO
Cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece
a otra y que es bsicamente intangible y no tiene
como resultado la obtencin de la propiedad de algo.

NIVELES DE PRODUCTOS
PRODUCTO

CENTRAL: Beneficio o Servicio

Central.
PRODUCTO REAL: Caractersticas: Marca /
Empaque / Diseo / Nivel de Calidad.
PRODUCTO AUMENTADO: Garanta/Entrega y
Crdito/ Instalacin / Servicio posterior a la venta.

TIPOS DE PRODUCTOS
PRODUCTOS DE CONSUMO
Producto de Conveniencia.
Producto de Compras.
Producto de especialidad.
Producto no buscado.

TIPOS DE PRODUCTOS
PRODUCTOS INDUSTRIALES
Materiales y partes.
Bienes de capital.
Material de apoyo.
Servicios.

MARCA
Es un nombre, un trmino, un letrero, un smbolo
o un diseo, o una combinacin de ellos, cuyo
propsito es identificar los bienes o servicios de
un vendedor o de un grupo de vendedores y
diferenciarlos de sus competidores.

KOTLER: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

CONSIDERACIONES EN MARKETING :
La decisin acerca de la marca con la cual va a
ofertar su producto o servicio en el mercado la
empresa es de gran importancia porque debe
establecer una evidente diferenciacin con
respecto a la competencia.

VALOR CAPITAL DE LA MARCA

El valor de una marca est basado en el grado de
lealtad de los consumidores hacia la marca, lo
conocido que es el nombre y la Calidad Percibida.

Seleccin de un nombre
Seleccin
Proteccin
PRINCIPALES
DECISIONES
SOBRE
ASIGNACIN DE
MARCA

Patrocinador de la marca
Marca del fabricante
Marca privada
Marca bajo licencia
Marca conjunta
Estrategia de marca
Marcas nuevas
Extensiones de lnea
Extensiones de marca
Multimarcas

KOTLER: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

MEZCLA DE PRODUCTOS
El conjunto de todas las lneas de productos y los
artculos que ofrece a la venta un vendedor
particular.

KOTLER: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

CONSIDERACIONES EN
MARKETING:
Se puede establecer una mezcla de productos
cuando se trata de una empresa que oferta
diversos productos en el mercado.

LNEA DE PRODUCTOS
Un grupo de productos que estn estrechamente
relacionados, debido a que funcionan de manera
similar, se venden a los mismos grupos de
clientes, se venden por medio de los mismos
tipos de sucursales o tienen cabida dentro de
determinadas gamas de precios.

CONSIDERACIONES EN
MARKETING:
En el caso de la Lnea de Productos se debe de
considerar que los productos o servicios ofertados
tienen aspectos en comn.

MUESTRA DEL ANCHO Y DE LA PROFUNDIDAD

DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS
SELECCIONADOS DE PROCTER & GAMBLE

KOTLER: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Curso que siguen las ventas y las utilidades de un

producto a lo largo de su vida.

KOTLER: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

CICLO TPICO DE VIDA DE UNA

CATEGORA DE PRODUCTOS
Durante la etapa de
introduccin no es
rentable una categora de
productos, y
prcticamente, ninguna
de las marcas
pertenecientes a ella.
Las utilidades para la
categora del producto
son importantes en la
etapa de crecimiento pero
luego comienzan a
declinar, mientras el
volumen de ventas de un
producto sigue
aumentando.

STANTON: FUNDAMENTOS DE MARKETING

DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
Desarrollo de productos originales, mejoramientos
y modificaciones del producto y nuevas marcas,
mediante los esfuerzos del propio departamento de
investigacin y desarrollo de la compaa.

KOTLER: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

ETAPAS DEL DESARROLLO DE

NUEVOS PRODUCTOS

GENERACIN DE IDEAS
SELECCIN DE IDEAS
ANLISIS DEL NEGOCIO
DESARROLLO DE UN PROTOTIPO
PRUEBAS DEL MERCADO
COMERCIALIZACIN

ESTRATEGIAS PRECIO

PRECIO
Cantidad de dinero que se cobra por un producto
o un servicio o la suma de todos los valores que
intercambian los consumidores por los beneficios
de tener el producto o el servicio o de utilizarlos.

KOTLER: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

CONSIDERACIONES EN MARKETING :
Si se recuerda que el precio es la nica variable del
Marketing-Mix que genera ingresos, se puede
fcilmente establecer la importancia que esta
variable tiene para la gestin de cualquier empresa.

FACTORES QUE AFECTAN LAS

DECISIONES DE FIJACIN DE PRECIOS
FACTORES INTERNOS:
Objetivos de Marketing
Estrategia para la mezcla
de marketing
Costos
Consideraciones
organizacionales

DECISIONES
DE FIJACIN
DE PRECIOS

FACTORES EXTERNOS:
Naturaleza del mercado y
de la demanda
Competencia
Otros factores del entorno
(economa, revendedores,
gobierno, inquietudes
sociales)

KOTLER: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

PROCESO DE DETERMINACIN DE
PRECIOS

STANTON: FUNDAMENTOS DE MARKETING

PROCEDIMIENTOS
PARA LA FIJACIN
DE PRECIOS

KOTLER: DIRECCION DE MERCADOTECNIA

ESTRATEGIAS PLAZA (CANALES DE

DISTRIBUCIN)

CANAL DE DISTRIBUCIN
Conjunto de organizaciones que dependen entre s
y que participan en el proceso de poner un
producto o servicio a disposicin del consumidor
o usuario industrial.

CONSIDERACIONES EN MARKETING :
La ubicacin del punto de venta o sucursales de la
empresa es de suma importancia porque se
supedita a las condicionantes que se establecen en
relacin a los canales de distribucin.

FUNCIONES DEL CANAL DE

DISTRIBUCIN
El canal de distribucin lleva a cabo las
siguientes funciones:
Informacin.
Promocin.
Contacto.
Adecuacin.
Negociacin.

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN

STANTON: FUNDAMENTOS DE MARKETING

DISTRIBUCIN INTENSIVA
Tener en existencia el producto en tantos
lugares como sea posible.

KOTLER: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

DISTRIBUCIN SELECTIVA
Uso de ms de uno, pero menos de la totalidad,
de los intermediarios que estn dispuestos a
trabajar los productos de la empresa.

KOTLER: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

DISTRIBUCIN EXCLUSIVA
Conceder a un nmero limitado de
concesionarios el derecho exclusivo de
distribuir los productos de la empresa en sus
territorios.

KOTLER: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

ESTRATEGIAS PROMOCIN

PROMOCIN
Es la variable del marketing-mix que utilizan las empresas
para informar, persuadir y recordar al mercado la
existencia de un producto y/o su venta, con la finalidad de
influenciar los sentimientos, creencias o comportamiento
del potencial comprador.

CONSIDERACIONES EN
MARKETING:
El manejo eficaz de la comunicacin es de suma
importancia para las empresas. Se debe recordar
que se trabaja en gran medida la percepcin de los
clientes y usuarios del producto o servicio.

PROCESO DE
COMUNICACION
CANAL

RUIDO

MENSAJE
R
E
C
E
P
T
O
R

E
M
I
S
O
R
FEED - BACK
ENTORNO

ELEMENTOS DEL PROCESO

COMUNICACIONAL
El Proceso Comunicacional tiene los siguientes elementos:
Emisor: Es el que inicia el proceso porque tiene algn
inters o necesidad.
Codificador: Es quien elabora o construye el mensaje de
acuerdo a cdigos arbitrarios pre-establecidos. Puede ser
el emisor u otra persona o institucin.
Canal: Es el medio de comunicacin que se emplea para
transmitir el mensaje.
Mensaje: Lo que se desea comunicar.

ELEMENTOS DEL PROCESO

COMUNICACIONAL
5. Ruido: Es toda interferencia que impide que el mensaje

llegue al receptor exactamente igual como fue emitido y

no logre el objetivo esperado.
6. Receptor: Es el destinatario final del mensaje.
7. Decodificador: Rol que cumple el receptor cuando
interpreta el mensaje que ha recibido.
8. Codificador: Rol que cumple el receptor cuando elabora
un mensaje como respuesta al mensaje que ha recibido.

ELEMENTOS DEL PROCESO

COMUNICACIONAL
9.
10.
11.

Feed-back (Retroalimentacin): Es la respuesta o

conjunto de respuestas que recibe el emisor.
Decodificador: Rol que lleva a cabo el emisor al
interpretar los resultados del mensaje que ha emitido.
Entorno: El ambiente y/o todo lo que rodea al
proceso comunicacional.

CANALES DE COMUNICACIN

CANAL INTERPERSONAL

CANAL COLECTIVO

CANAL MASIVO

MEDIOS DE COMUNICACIN
Con la finalidad de alcanzar eficazmente al
pblico objetivo, la Promocin utiliza medios de
comunicacin tradicionales y no tradicionales.

MEDIOS DE COMUNICACIN
TRADICIONALES

PERIDICOS
REVISTAS
RADIO
TELEVISIN
MEDIOS EN LA VA PBLICA

MEDIOS DE COMUNICACIN
NO TRADICIONALES

IMPULSADORAS.
DEGUSTADORAS.
CORREO DIRECTO.
MERCHANDISING.
MATERIAL P.O.P.
INTERNET.

FUERZA DE VENTAS

DEFINICIN:
Comunicacin interpersonal que busca vender.
OBJETIVOS:
Vender.
Conseguir informacin.

FUERZA DE VENTAS
ESTRATEGIAS:
Vendedor / Comprador.
Vendedor / Grupo de compradores.
Equipo de vendedores / Grupo de compradores.
Ventas en eventos.

PUBLICIDAD I
DEFINICIN:
Conjunto de tcnicas, instrumentos
estrategias que buscan motivar la compra.

PUBLICIDAD II

OBJETIVOS:
Informar.
Lograr recordacin del producto/marca.
Persuadir (hacia la compra).
Diferenciar (claro posicionamiento).

PUBLICIDAD III
ESTRATEGIAS:
Racional.
Emocional / Sensorial.
Marketero.
Promocional / Ofertero.

RELACIONES PBLICAS I
DEFINICIN:
Comunicacin masiva o grupal que busca
establecer contactos positivos entre la empresa y
sus pblicos.

RELACIONES PBLICAS II
OBJETIVOS:
Lograr una imagen positiva de la empresa.
Lograr una actitud favorable hacia la empresa.
Disminuir la inversin en publicidad.

RELACIONES PBLICAS III

ESTRATEGIAS:
Organizacin de eventos.
Publicity.
Notas de prensa.

PROMOCIN DE VENTAS I
DEFINICIN:
Es una comunicacin grupal o masiva que tiene
por finalidad motivar la compra o que se compre
ms del producto.

PROMOCIN DE VENTAS II
ESTRATEGIA:
MECNICA: Explicacin de la forma de
obtener la Ventaja Adicional.
VENTAJA ADICIONAL: Lo inusual que se
ofrece para elevar las ventas rpidamente.

PROMOCIN DE VENTAS III

OBJETIVOS:
Elevar las ventas.
Lograr alta rotacin del stock.