Los modelos de Negocios

Peter Yamakawa Tsuja, Ph.D.

Modelos de Negocios

Dnde
Dnde competir?
competir?

Cmo
Cmo ganaremos
ganaremos en
en
nuestro
negocio?
nuestro negocio?

Modelos de Negocios

Componentes del modelo de negocio

Definicin de la proposicin de valor

Oferta en el mercado electrnico

Alineamiento del sistema de recursos

Seleccin del modelo financiero

Conclusiones

Componentes de un Modelo de
Negocios
Desarrollar un modelo de negocios requiere 4 componentes a
considerar:
Grupo
Grupode
deValores
Valores

Especfica la proposicin de
valor o el grupo de valores del
negocio

Oferta
Ofertaen
enlnea
lnea

Articula el producto, servicio,

y la informacin en lnea

Sistema
Sistemade
deRecursos
Recursos

Modelo
Modelofinanciero
financiero

Define como la compaa

debe alinear su sistema de
recursos para desarrollar el
grupo de valores
Define y selecciona el
apropiado modelo de ingresos

Modelos de Negocios

Componentes del modelo de negocio

Definicin de la proposicin de valor

Oferta en el mercado electrnico

Alineamiento del sistema de recursos

Seleccin del modelo financiero

Conclusiones

A los clientes solo les interesa el

precio?
Soporte al cliente

65

Entrega a tiempo

58

Envo del producto

49

Contenido del producto

49

Polticas de privacidad

45

Facilidad para comprar

24

Informacin del producto

24

Navegacin del sitio Web

23

Seleccin del producto

22

Precio del producto

19
0

10

20

30

40

50

60

70

Grupo de Proposicin de Valores

El primer paso en el desarrollo del modelo de negocio es definir claramente la
proposicin de valor o grupo de valores para el negocio.

Grupo
Grupode
deValores
Valores

Definir la proposicin de valor o el grupo de

valores requiere que el gerente responda
las siguientes preguntas:
Cul es el mercado objetivo?

Oferta
Ofertaen
enlnea
lnea

Sistemas
Sistemasde
deRecursos
Recursos

Modelos
Modelosfinanciero
financiero

Cules son los beneficios del cliente?

Qu hace que la empresa y sus socios
estn mejor posicionados para entregar el
grupo de valores mejor que la
competencia?

Ejemplo: CarPoint
El grupo de valores ofrece beneficios que sirve a mltiples segmentos
de clientes:
Segmentos
Segmentos
Objetivos
Objetivos

Beneficios
Beneficios
Claves
Claves

Los
intimidados
por el
proceso

Informacin
acerca de
automviles y
sus precios
Ayuda sobre
cmo negociar
con los dealers
(tcticas usadas,
etc.)

Los
buscadores
de
informacin

Amplia
Informacin
- En formatos
diferentes (3D,
vistas, fotos,
videos)
- De diversas
fuentes (i.e.,
Kelley Blue Book)

Capacidades
Capacidades
+
Unicas
Unicas

Grupo
Grupode
de
Valores
Valores

Conocimiento de
Internet
Expertise en
desarrollo de
software

La eficiencia de
Internet hace
que sea ms
fcil la seleccin
y compra de su
automvil

Marca Microsoft
Red de socios

Proporciona una
fuente one-stop
con toda la
informacin
necesaria para
comprar un
automvil

Unico Beneficio vs. Grupo de

Beneficios
Debera la empresa focalizarse en entregar un solo beneficio
excepcionalmente bien o debera entregar todos los beneficios
que los clientes en lnea buscan?

nico beneficio

Mltiples beneficios

Clara comunicacin al
cliente

Clientes desean varios

beneficios

Back office es configurada

para satisfacer el beneficio

Empresa se focaliza en el
nico beneficio

Back office puede ser

reconfigurado para
diferentes beneficios

Con presencia en lnea, una

empresa puede proveer
mltiples beneficios
(amazon, Yahoo, etc.)

Modelos de Negocios

Componentes del modelo de negocio

Definicin de la proposicin de valor

Oferta en el mercado electrnico

Alineamiento del sistema de recursos

Seleccin del modelo financiero

Conclusiones

Oferta en el Mercado Electrnico

El prximo paso es establecer por completo la oferta del producto, el
servicio o la informacin en lnea.
Grupo
Grupode
deValores
Valores
Se requiere las siguientes tareas:
Identificar el alcance de la oferta

Oferta
Ofertaen
enlnea
lnea

Identificar el proceso de decisin del

cliente
Mapeo de la oferta al proceso de decisin
del cliente

Sistema
Sistemade
deRecursos
Recursos

Modelos
Modelosfinanciero
financiero

Proceso de Decisin del Cliente

El segundo paso en la construccin de una oferta en lnea
es la articulacin del proceso de decisin del cliente para
las categoras de los productos.

Proceso de Decisin del Cliente

Ejemplo de flores

Reconocimiento
Reconocimientodel
delproblema
problema

Pre-compra

Bsqueda
Bsquedade
delalainformacin
informacin
Evaluacin
Evaluacinde
dealternativas
alternativas

Compra

Decisin
Decisinde
decompra
compra

Lealtad
Lealtad
Desecho
Desecho

Decisin de comprar
Seleccin del mensaje (medio y
contenido)
Soporte post-venta
Seguimiento de la orden
Servicio al cliente

Satisfaccin
Satisfaccin
Postcompra

Necesidad, potencialmente
impulsado por un feriado,
aniversario,
Bsqueda
deetc.
ideas y ofertas:
Tiendas en lnea y fsica
Ideas de regalo y recomendaciones
Consejos en la seleccin
Evaluacin de alternativas basada en
precio, apariencia, disponibilidad, etc.

Educacin en flores y decoraciones

Ventas especiales post-venta

Mapeo de la Oferta al Proceso de

Decisin
El ltimo paso en la construccin de la oferta en lnea
comprende el mapeo de los productos y servicios hacia el
proceso de decisin de compra del cliente.

Mapeo de la Oferta al Proceso de

Decisin
Qu

ocasiones impulsan la
necesidad de un producto?
Qu tcticas pueden ser
usadas para estimular la
demanda?
Reconocer
necesidad

Qu

servicios
post-venta para
crear lealtad?

Apoyo a la
Post-venta

Proceso de
decisin

Qu

Bsquedas
de ideas y
ofertas

Evaluacin
de alternat.
Decisin de
compra
Qu

funcionalidad debe
tener el sitio para
comunicar privacidad,
confianza y seguridad?

informacin
necesita el cliente
para hacer su
seleccin?

Cules

son los criterios de

evaluacin de productos y/o
servicios?Qu informacin se
necesita para que el cliente est
conforme?

Ejemplo: 1 800 Flowers.com

Servicio recordatorio de regalos
Especiales de das festivos
Ideas e Informacin
Sugerencias para festejos
Ideas florales
cotidianos
Ideas para el jardn
Sugerencias para ocasiones
Ideas para el hogar
especiales
Ideas para regalos
Ideas para un gourmet
Identificacin
Localizador de tiendas
de
Recomendaciones segn
presupuesto
necesidades
Ms vendidos

Cuidado y manejo
Hgalo usted mismo
Eventos especiales y
talleres educativos
realizados en las
tiendas

Oferta del
Producto
Servicio Postventa
Envo de recibo de
pedido por e-mail
Servicio de preguntas
y respuestas en lnea
FAQ
Formato de consulta
para servicio al cliente

Educacin en flores
y decoracin

Servicio
postventa y
extras

Bsqueda de
ideas y ofertas

Proceso de
Toma de Decisin
De Flores/Regalos

Evaluacin de
Alternativas

Seleccin
de mensajes
Tarjetas de felicitacin
electrnicas animadas
Tarjetas fsicas con los
regalos

Gur de regalos
Regalos favoritos
Frecuencia de regalos
Regalo imposible
Canastas de regalos
Servicios de regalos
corporativos

Precio del producto

Foto del producto
Descripcin del producto
Informacin de entrega
Disponibilidad de entrega

Extras
Millas ganadas con
la compra de flores
Regalos gratis
Descuentos en
AOL & BN con la
compra de flores
Especiales para
miembros

Recomendaciones para regalos

Decisin
de compra

Canasta de compras
Transaccin de comercio electrnico
Caractersticas especiales de compra
Entrega fuera de EEUU
1-800-lasflores.com

Modelos de Negocios

Componentes del modelo de negocio

Definicin de la proposicin de valor

Oferta en el mercado electrnico

Alineamiento del sistema de recursos

Seleccin del modelo financiero

Conclusiones

Sistema de Recursos
El tercer paso es definir el sistema de recursos y cmo la
empresa debe alinear sus sistemas internos (y socios) para
ofrecer los beneficios de la proposicin de valor o grupo de
valores.
Grupo
Grupo de
de Valores
Valores

Oferta
Oferta en
en lnea
lnea

Para construir un sistema de

recursos se requiere una serie de
actividades:
1.Identificar los beneficios
esenciales en el grupo de
valores
2.Identificar las capacidades
relacionadas con cada beneficio

Sistema
Sistema de
de Recursos
Recursos

Modelos
Modelos financiero
financiero

3.Vincular los recursos con cada

capacidad.
4.Identificar el grado en que la
empresa puede tener cada
capacidad.
5.Identificar socios quienes pueden
cumplir con las capacidades

Paso 1: Identificar los Beneficios

1-800 Flowers.com sirve a un mercado medio-alto con una amplia
variedad de regalos, flores frescas, precios razonables y fcil acceso, con
su fuerte marca, socios estratgicos, y una red de franquicias brick and
mortar.
Amplia
Amplia
variedad
variedad
de
de
regalos
regalos

Alta
Alta
calidad
calidad
de
de las
las
flores
flores

Servicio
Servicio
al
al
cliente
cliente

Amplio
Amplio yy
fcil
fcil
acceso
acceso

Paso 2: Identificar Capacidades

por Beneficio
En 1-800 Flowers.Com el beneficio amplio y fcil acceso, por ejemplo,
se vincula con cuatro capacidades: popularidad del sitio web, amplio
alcance a los clientes, mltiples puntos de contacto y marca fuerte.
Amplia
Amplia
variedad
variedad
de
de
regalos
regalos

Sitio
Sitioweb
web
popular
popular

Alta
Alta
calidad
calidad
de
de las
las
flores
flores

Mltiples
Mltiplespuntos
puntos
de
decontacto
contacto

Servicio
Servicio
al
al
cliente
cliente

Amplio
Amplio yy
fcil
fcil
acceso
acceso

Amplio
Amplioalcance
alcance
aaclientes
clientes

= beneficios claves
= Capacidades

Una
Unamarca
marca
fuerte
fuerte

Paso 3: Vincular Recursos con

Cada Capacidad
En 1-800 Flowers.Com el beneficio amplio y fcil acceso, por ejemplo,
se vincula con cuatro capacidades: popularidad del sitio web, amplio
alcance a los clientes, mltiples puntos de contacto y marca fuerte.
Amplia
Amplia
variedad
variedad
de
de
regalos
regalos

Sitio
Sitioweb
web
popular
popular

Alta
Alta
calidad
calidad
de
de las
las
flores
flores

Telfono
Telfono
3,000
3,000Afiliados
Afiliados

Mltiples
Mltiplespuntos
puntos
de
decontacto
contacto

En
Enlnea
lnea

Franquicia
Franquicia
ss
Catlog
Catlog
oo

Servicio
Servicio
al
al
cliente
cliente

Amplio
Amplio yy
fcil
fcil
acceso
acceso

Amplio
Amplioalcance
alcance
aaclientes
clientes

= beneficios claves
= Capacidades
= Actividades y recursos

Una
Unamarca
marca
fuerte
fuerte

Paso 4: Identificar en Qu
Medida la Empresa Posee las
Capacidades
La
compaa posee todas las capacidades necesarias, o debe
subcontratar o asociarse con otros para adquirir las capacidades
faltantes?

1-800 Flowers.Com no tiene todas las capacidades necesarias por s

misma. En concreto, se requiere asociaciones de productos y medios a fin
de que el sistema opere con mayor efectividad.

Paso 5: Identificar los Socios que

Pueden Completar las
Capacidades
1-800
Flowers.Com necesita socios para desarrollar la capacidad amplio

alcance a clientes. Empresas como MSN, AOL, Starmedia son potenciales

socios.
Amplia
Amplia
variedad
variedad
de
de
regalos
regalos

Sitio
Sitioweb
web
popular
popular

Alta
Alta
calidad
calidad
de
de las
las
flores
flores

Mltiples
Mltiplespuntos
puntos
de
decontacto
contacto

Starmedia
Starmedia

Servicio
Servicio
al
al
cliente
cliente

Amplio
Amplio yy
fcil
fcil
acceso
acceso

AOL
AOL

= beneficios claves
= Capacidades
= Actividades y recursos

MSN
MSN

Amplio
Amplioalcance
alcance
aaclientes
clientes

Una
Unamarca
marca
fuerte
fuerte

BloomNet
BloomNet
Network
Network

Address
AddressBook
Book
Recomendac.
Recomendac.
regalos
regalos
Centro
Centrode
de
Regalos
Regalosen
enlnea
lnea

Recordatorio
Recordatorio
Regalos
Regalos

Tiendas
Tiendas

Centro
Centrode
de
Entrega
Entrega

Amplia
Amplia
variedad
variedad
de
de
regalos
regalos
Garden
GardenWorks
Works

Red
Redde
de
distribucin
distribucin

Alta
Alta
calidad
calidad
de
de las
las
flores
flores

Contenido
Contenido
rico
rico
Capacidades
Capacidadesde
de
personalizacin
personalizacin

Sitio
Sitioweb
web
popular
popular

Ofertas
Ofertasde
de
socios
sociosintegrado
integrado

Telfono
Telfono
3,000
3,000Afiliados
Afiliados

Plow
Plow&&Hearth
Hearth
Great
GreatFoods
Foods

Servicio
Servicio
al
al
cliente
cliente

Amplio
Amplio yy
fcil
fcil
acceso
acceso

En
Enlnea
lnea

Mltiples
Mltiplespuntos
puntos
de
decontacto
contacto

Franquicia
Franquicia
ss

Catlogo
Catlogo
Tecnologa
Tecnologa
Centros
Centrosde
de
Servicios
Servicios
alalcliente
cliente

= beneficios claves

Sistemas
Sistemas
integrados
integradosen
en
lnea
lneayyfuera
fuerade
de
lnea
lnea

= Capacidades
= Actividades y recursos

Amplio
Amplioalcance
alcance
aaclientes
clientes

Marca
MarcaFuerte
Fuerte
Snap
Snap

Starmedia
Starmedia
AOL
AOL

MSN
MSN

Criterios para Evaluar la Calidad

de un Sistema de Recursos

Singularidad del sistema (en qu medida el sistema proporciona

beneficios, capacidades y actividades que son diferentes)
Vnculos entre capacidades y beneficios (en qu medida cada
capacidad apoya la entrega de beneficios a los clientes)
Vnculos entre capacidades del sistema (en qu medida las
capacidades y actividades se complementan y apoyan)
Vnculos entre recursos (en qu medida los recursos especficos
se refuerzan mutuamente)
Vnculos entre los sistemas de negocios del mundo virtual y los
del mundo fsico (en qu medida el sistema de recursos en lnea
apoya o entra en conflicto con el sistema fuera de lnea)
Ventaja sostenible (en qu medida el sistema de recursos es
dficil de ser replicado)

Socios de 1-800-Flowers.com

American Airlines Advantage, Delta Airlines SkyMiles, United Airlines

Mileage Plus
Gana millas extras por la compra de 1-800-flowers.com
MCI Worldcom
Reciben certificados de regalo 1-800-flowers.com con larga distancia
Recibe 10% de descuento en cada compra en 1-800-flowers.com
con la membresa de MCI WorldCom.
Yahoo Inc.
America Online
Un acuerdo de promocionar los productos de 1-800-flowers.com
Star Media Network
Desarrollar versiones en espaol y portugues.
Sears, Roebuck and Company
Clientes de Sears pueden usar la tarjeta de Sears para comprar en
1-800- flowers.com
Microsoft Networks
Un socio premier
Productos, promociones, y enlaces en el canal de compra de MSN

Modelos de Negocios

Componentes del modelo de negocio

Definicin de la proposicin de valor

Oferta en el mercado electrnico

Alineamiento del sistema de recursos

Seleccin del modelo financiero

Conclusiones

Modelos Financieros

Modelos de ingresos

Modelos de valor para los accionistas

Modelos de crecimiento

Modelos de Ingresos
Publicidad
Publicidad
Ingresos por publicidad pueden ser generados por medio de la venta de
propagandas, eventos, auspicios, etc. (Yahoo, AOL, etc.)

Informacin,
Informacin, Productos,
Productos, servicios
servicios
Ingresos por venta de productos y servicios (e.g., Amazon, CDNow, Buy.com)

Transacciones
Transacciones
Ingresos por cobro de transacciones (e.g., Schwab, eBay)

Suscripcin
Suscripcin
Ingresos por suscripcin (e.g., NYTimes.com,CNN.com)