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N IN
C
T

Primero saber
qu es lo que necesitamos
saber
Objetivo
Del
Estudio

Recoleccin

Procesamiento

Informacin
requerida

Informacin
disponible

Informacin
de campo requerida

Exploracin
de
Informacin

Diseo del
Estudio de
Mercado

Anlisis

Resultados
del
Estudio

Articularlo
con los otros
Componentes
de la Formulacin

Dos tipos de informacin

Secundaria

Informacin

Primaria

Informacin Secundaria
Bases de datos
Informes
Interna
Estudios

Publicaciones

Guas
Directorios
Externa

Estudios
Bases de datos
Publicaciones

Pginas web
Censos
Informacin
estadstica

DANE

Informacin
Georreferenciada

IGAC

Clasificacin de la Informacin
Segn grado de elaboracin

Lista
Para

Segn fuentes

Segn medios

procesar

Comerciales
Acadmicas
Gubernamentales
Internacionales (DB)

Magntica
On line
Off line
Impresa

Tipos de Bases de Datos

Agencias de
Informacin
Secundaria

Bibliogrficas
Numricas
Texto
Directorios
Especficas

Informacin Secundaria
Taller
Para cada Equipo de EM

Identificar Fuentes Secundarias

Informacin Primaria
CUALITATIVA

Explorar
(Preliminar)
Complementar
Enriquecer
Confirmar
Validar
Sustituir

Informacin
Primaria

CUANTITATIVA

Medir
Realidades
Comportamientos
Estadstica

Informacin Cualitativa
Mtodos
Entrevistas

Tcnicas de
Asociacin

Directos

Grupos de Enfoque
(Focus Group)

Variantes:
Panel de Expertos

Tcnicas de
Complementacin
Tcnicas de
Expresin

Tcnicas
Proyectivas

Mtodos

Indirectos

Tcnicas de
Construccin

Focus Group
Tamao

8 a 12

Composicin

Homogneo (roles, estatus, formacin, edades)

Ambiente

Relajado, informal, confortable

Duracin

1 a 3 horas

Grabacin

Audio y video

Competencias del Moderador

Observacin
Relaciones
Comunicacin

Preparacin

Gua de desarrollo
Logstica

Focus Group

Ejemplo de Gua de la Reunin

Bloque 1: Presentacin
De la reunin
De los participantes

Nombre (sin apellido)

Lo mejor de tener
Lo peor de poseer

Bloque 2: Marcas recordadas

Bloque 3: Uso
De manera general, cmo lo usa?
Preguntas especficas (Ej celular)

Cuntas llamadas hace? Recibe?

Tipos de llamadas ms comunes:

Que hace.
Que recibe

Lo lleva en viajes?
Cmo sera su vida sin el producto?

Focus Group

Ejemplo de Gua de la Reunin

Bloque 4: Adquisicin

Quin particip en la decisin

Pasos seguidos para la adquisicin

Del anterior

Del actual

Razones para haber cambiado

Caractersticas deseadas

Bloque 5: Otros usos

Ejemplo del celular: Uso de funciones distintas a llamar y recibir

Qu le gustara que tuviera que no tiene

Bloque 6: Expectativas de cambio del actual producto

Qu lo motivara a cambiar

Existe alguna caracterstica en especial, que lo hiciera cambiar

ya?

Para cuando piensa que puede ser

Qu buscara realmente en su prximo producto

Bloque 7: Cierre: Apelacin a la creatividad, sobre sugerencias

Ejemplo: Si un fabricante quisiera hacerlo cambiar: Qu podra

hacer convencerlo?

Focus Group
Taller

La Entrevista

Objetivos similares al Focus Group

Individual
Cuando hay restricciones para entrevista de grupo

Permite sondear con > profundidad las motivaciones personales

El entrevistador

Aspectos de la intimidad no se prestan para entrevista colectiva

Dificultades de horarios o de desplazamientos

Generador de confianza
Preparado para explorar temas imprevistos que surjan en el desarrollo

Duracin: de media a una hora

Guin: Entrevista semidirigida, diferente de formulario-encuesta (grabacin
de audio)
Entrevistados principales

Consumidores
Vendedores
Especialistas

Tcnicas Proyectivas

Cuando es difcil hacer explcitos

ciertos conceptos, deseos o
preferencias, o cuando las barreras
psicolgicas o socioculturales pueden
crear bloqueo en los participantes.

Las TP son un conjunto de mtodos que

buscan llevar a los participantes a
proyectar sus creencias, necesidades,
aptitudes y motivaciones por medio de
diferentes estmulos.

Tcnicas Proyectivas
Completar una situacin
De estmulo inconcluso
Oraciones
Historias
Tcnicas de
Complementacin

Tcnicas de
Asociacin

Tcnicas de
Construccin

Tcnicas
Proyectivas

Estmulo-respuesta:
Lo primero que se le venga a la mente:
De palabras
De imgenes

Construir una respuesta a un estmulo

Historia
Dilogo
Narrativa
Imagen

Tcnicas de
Expresin

Relacionar sentimientos
y actitudes de otros
Juego de roles
De tercera persona

Informacin Cuantitativa
3 Mtodos

ENCUESTA

EXPERIMENTACIN
OBSERVACIN

La Encuesta
El instrumento ms utilizado en EM
Cuestionario estructurado, dirigido a
personas, para obtener informacin
especfica determinante para el EM
Dos cuerpos principales:
Conducta,

intenciones, necesidades,
motivaciones
Caractersticas socio-demogrficas, estilo de
vida.

Generalmente

se aplica a una muestra

Anlisis apoyado en tcnicas estadsticas

Modalidades de Encuesta

Personal

Hogares

Centros de concurrencia colectiva

Telefnica

Correo

Electrnica

Encuestas asistidas por computador

Discutir ventajas y desventajas

Modalidades de contacto
CORREO

TELFONO
PERSONAL
Hogares
Puntos de

concurrencia

Encuestas asistidas
por computador

INTERNET Correo electrnico

Pgina

web

Discutir
ventajas y desventajas

La Observacin
Mtodo valioso de investigacin descriptiva, que consiste en registrar patrones de
conducta de forma sistemtica para analizar aspectos e inters en el EM.
Mtodo simple y de bajo costo
Lo observado

Personas, eventos, Objetos, lugares, situaciones.

Modalidades
Personal (de comportamientos)

Observacin con plantilla estructurada

Observacin abierta
Participante (inteligencia)

Mecnica

Video

Lectores pticos
Audmetros

De objetos y situaciones (indirecta)

Inventarios

Basura
Puntos de venta

Otros

Estructurada o abierta

Anlisis de contenidos

La Experimentacin
Mtodo utilizado especialmente para verificar y medir
relaciones de causalidad entre variables incidentes en los
comportamiento de consumo (u otros fenmenos).
Ejemplos:
Los gastos en promocin aumentan las ventas
Ventas de cierta marca de ropa en funcin del ingreso.
Fin de prueba: X causa Y
Mtodos estadsticos
Conceptos bsicos
Experimento
Unidades de prueba (experimentacin)
Variables o factores
Diseo experimental
Grupo de Control o testigo

Claridad de la salida

Si no sabes para dnde vas,

cualquier camino te sirve
El gato.
Alicia en el Pas de las Maravillas