COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
SEGMENTACIN DEL MERCADO
SANDY CANCHILA PREZ
YORLEIDY GIRALDO OCAMPO
IVONN GONZLEZ OZUNA
KARINA GONZLEZ SALGADO
ROBERTO HENAO ASENCIO

SEGMENTACIN
DEL MERCADO

QU ES LA SEGMENTACIN DE
MERCADO?
Se
define
como
el
procedimiento de dividir un
mercado
en
distintos
subconjuntos
de
consumidores que tienen
necesidades
o
caractersticas comunes, y
de seleccionar uno o varios
segmentos para llegar a
ella mediante una mezcla
de marketing especifica.

QUIN UTILIZA LA SEGMENTACIN DE

MERCADO?

Los mercadlogos de bienes de

consumo.
Compaas que ofrecen servicios
de alimentos.
Vendedores minoristas.
Los hoteles.
Los empresarios industriales.

CMO FUNCIONA LA SEGMENTACIN

DEL MERCADO?
Estos tienen la finalidad
de
descubrir
las
necesidades y los deseos
de
los
grupos
de
consumidores especficos
para promover bienes y
servicios que satisfagan
las necesidades de cada
grupo.

BASES PARA LA SEGMENTACIN

Factores
geogrficos.
Factores
demogrficos.
factores
psicolgicos.
factores
psicogrficos.

SEGMENTACIN
GEOGRAFICA
Regin
Tamao de la
ciudad
Densidad del
rea
Clima

SEGMENTACIN
DEMOGRAFICA
Edad
Sexo
Estado marital
Ingresos
Educacin
Ocupacin

SEGMENTACION
PSICOLOGICA
Necesidades
motivacin.
Personalidad.
Percepcin.
Participacin en el
aprendizaje.
Actitudes.

SEGMENTACION
PSICOGRAFICA
o Segmentacin (estilos
de vida).

SEGMENTACIN
SOCIOCULTURAL
Culturas

Religin
Subculturas
Clase social
Ciclo de vida
familiar

SEGMENTACIN
RELACIONADA CON
EL USO
ndice de uso

Estado de conciencia
Lealtad a la marca

SEGMENTACIN
POR LA
SITUACION DE
USO
Tiempo
Objetivo
Localizacin
Persona

SEGMENTACIN
POR BENEFICIOS

ENFOQUES HIBRIDOS DE
SEGMENTACION
Demogrfica / Psicografica
Geodemogrfica
SRI VALS

SEGMENTACIN
DEMOGRAFICA
Edad

Los mercadlogos descubrieron que la edad constituye una variable

demogrfica bastante til en la segmentacin del mercado.
Los demgrafos han establecido una distincin importante entre:

Los efectos de la edad : se producen a causa de la edad

cronolgica.

Los efectos de las experiencias y vivencias del

consumidor: se presentar por el hecho de
crecer durante un
periodo especifico.

Diferencias Entre Los Efectos De La

Edad Y Los Efectos De Las
Experiencias Y Vivencias
En la edad
envejecimiento.

se

refleja

el

impacto

del

En las experiencias y vivencias destacan la

influencia del periodo en que las personas nacieron
y las experiencia s que compartieron con otros
individuos de la misma edad.

SEGMENTACIN POR SIETE ETAPAS

DE DESARROLLO DE VIDA
NOMBRE DE FASE
PRINCIPAL

EDAD

ETAPA (EDAD)DEL DESARROLLO DE VIDA

Edad adulta
provisional

18 - 29

Ruptura con las races

Primera edad adulta

30 - 49

Logro de la independencia (30 35)

Cuestionamientos/cuestionamientos
(36 44)
Crisis de la mitad de la vida (45 49)

Segunda edad
adulta

50 85 o
ms

sentar cabeza (50 55)

Serenamiento (56 - 64)
Jubilacin (65 + )

SEXO
El gnero es una variable de segmentacin
distintiva. Sin embargo, parece que los roles
sexuales tienden a desvanecerse y que el
genero ya no es un medio eficaz para distinguir
a los consumidores en algunas categoras de
productos.

ESTADO MARITAL
Los mercadlogos han descubierto las
ventajas

de

agrupaciones

elegir

como

objetivo

especficas de acuerdo con

su estado marital, es decir, solteros,

individuos, divorciados, padres solteros y
matrimonios con doble ingreso, esto es
importante

para

combinacin

de

tomar

decisiones

mercancas

de

adecuadas

para el nicho al cual desea llegar.

Ingresos, educacin y ocupacin.

Comnmente los mercadlogos segmentan los mercados con
base en los ingresos porque consideran que estos son un
indicador muy significativo de la capacidad (o incapacidad)
para pagar el precio de un articulo o un modelo especifico
del articulo.
Los ingresos a menudo se combinan con otras variables
demogrficas con la finalidad de definir con mayor
precisin los mercados meta, como por ejemplo: educacin,
ocupacin e ingresos en una relacin casi exacta de causa
y efecto.

SEGMENTACION PSICOLGICA.
Las

caractersticas

psicolgicas

se

refieren a las cualidades internas o

intrnsecas del consumidor individual, las
estrategias
consumidor

de
a

segmentacin

menudo

variables psicolgicas
ejemplo:

los

se

basan

del
en

especficas, por

consumidores

pueden

distribuirse en segmentos de acuerdo

con

sus

motivaciones,

personalidad,

percepcin, aprendizaje y actitudes.

SEGMENTACIN PSICOGRFICA
El perfil psicogrfico de un segmento de consumidores
se visualiza como combinacin de las mediciones de
actividades, intereses y opiniones (AIO) de los
consumidores para un gran numero de declaraciones que
miden sus actividades, intereses y opiniones, identifica
aspectos relevantes de la personalidad del consumidor,
sus motivos de compra, intereses, actividades, creencias
y valores.

SEGMENTACIN
SOCIOCULTURAL
Variables socioculturales:
Sociolgicas ( de grupo)
Antropolgicas (culturales)

Ciclo de vida
familiar
Cada etapa del ciclo de
vida familiar tradicional
(soltera, luna de miel,
paternidad, pospaternidad y
disolucin) representan un
segmento meta importante
para diferentes
mercadlogos.

Clase social
Este concepto implica
una jerarqua en la cual
los individuos de una
misma clase tienen el
mismo nivel de estatus,
y otros miembros de
otras clases poseen un
estatus mas alto o mas
bajo.

Cultura y
subcultura
La segmentacin cultural
se utiliza para el
marketing internacional;
dentro de esta cultura
es frecuente encontrar
subgrupos (subculturas)
unidos por experiencias,
valores o creencias.

Segmentacin
transcultural o de
marketing global.
Algunos segmentos del
mercado global, como los
adolescentes, parecen
querer las misma clases
de productos sin importar
el pas donde se originen.

Segmentacin relacionada con el

uso
Es una segmentacin muy popular y eficaz que
divide a los consumidores en categoras
mediante caractersticas de uso del producto,
el servicio o la marca, como el nivel de uso, el
nivel de conciencia y el grado de lealtad hacia
la marca.

Segmentacin por la
situacin de uso
Los mercadlogos
consideran que esta
segmentacin determina lo
que los consumidores
decidirn comprar o
consumir.

SEGMENTACIN
POR
BENEFICIOS
La segmentacin por
beneficios (o ventajas
percibidas) sirve para
posicionar varias
marcas dentro de una
misma categora
productos.

ENFOQUES HBRIDOS DE
SEGMENTACIN
Los mercadlogos con frecuencias segmentan
los mercados mediante una combinacin de
diversas variables de segmentacin en lugar de
depender de una sola base de segmentacin.

Perfiles psicogrficos
demogrficos
Este enfoque se realiza para responder tres
preguntas:

A quin deberamos dirigirnos?

Qu deberamos decir?
Dnde deberamos decirlo?

Segmentacin geodemogrfica
Este tipo de esquema hbrido de
segmentacin se basa en la nocin de
que las personas que viven cerca suelen
tener semejanzas en cuanto a sus
recursos econmicos, gustos,
preferencias, estilos de vida y hbitos
de consumo.

Sistema de valores y estilos de vida de SRI

Consulting (VALS TM)
Los principales agrupamientos se definieron
en funcin de tres autoorientaciones
principales y de una nueva definicin de
recursos:
los que estn orientados a principios
los orientados al status
los orientados a la accin

Los recursos se refieren

al rango de capacidades
y medios psicolgicos,
fsicos, demogrficos y
materiales que los
consumidores deben
tener a su disposicin,
como educacin,
ingresos, confianza en si
mismos, salud,
motivacin para comprar
y nivel de energa.

Criterios para elegir eficazmente

segmentos de mercado
El siguiente desafo para el mercadlogo consiste
en seleccionar uno o vario segmentos para intentar
llegar a ellos con una mezcla de marketing
adecuada.
Para que sea un buen objetivo, un segmento de
mercado deber ser:
Identificable, Suficiente, Estable o creciente,
Accesible

Identificacin
para dividir el mercado en segmentos independientes sobre la base de
una serie de necesidades o caractersticas comunes o compartidas que
sean significativas para el producto, el mercadlogo debe ser capaz de
identificar esas necesidades o caractersticas.

Suficiencia
para que un segmento de mercado valga la pena como objetivo, es
necesario que abarque un nmero suficiente de personas para justificar
la adaptacin de un producto o una campaa promocional a sus
necesidades o intereses especficos.

Estabilidad
la mayora de los mercadlogos prefieren elegir como objetivos,
segmentos de consumidores que sean relativamente estables en
trminos de sus necesidades y factores demogrficos y
psicolgicos, y que tengan probabilidades de crecer con el paso
del tiempo. Ellos prefieren evitar los segmentos inconstantes.

Accesibilidad
el mercadlogo debe ser capaz de incidir en forma
econmica en los segmentos de mercado que le
interesan como objetivo.

Aplicacin de las estrategias de

segmentacin
Las compaas que aplican la segmentacin
del mercado pueden utilizar una estrategia
de marketing concentrado o una estrategia
de marketing diferencial. En determinados
casos tambin tienen posibilidades de aplicar
una estrategia de contrasegmentacin.

MARKETING
DIFERENCIADO

MARKETING
CONCENTRADO

La estrategia de
enfocar varios
segmentos usando
sendas combinacionales
de marketing
especialmente se
denomina marketing
diferenciado.

La estrategia de
enfocar un solo
segmento con una
mezcla de marketing
nica, se conoce como
marketing
concentrado.

Contrasegmentacin
La compaa se esfuerza por descubrir una
necesidad o caracterstica del consumidor
ms genrica, para aplicarla a los miembros
de dos o ms segmentos, y recombinar
estos ltimos en un solo segmento de mayor
tamao donde s sea posible incidir con una
campaa promocional o un producto hechos a
la medida, esto se conoce como estrategia
de contrasegmentacion.

GRACIAS !!!